移动公司培训讲座PPT构筑流量价值经营体系.ppt

构筑流量价值经营体系中国移动上海公司我们的思考我们的行动我们的效果目目录流量经营之困：流量经营之困：1、面临流量对传统语音和短信业务替代及量收不匹配的挑战、面临流量对传统语音和短信业务替代及量收不匹配的挑战2、面临网络成本提升的巨大压力、面临网络成本提升的巨大压力传统业务替代网络成本提升流量发展对运营商的冲击流量发展对传统业务替代明显，且量收不匹配的现象明显2011年9月10月11月12月2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月0%20%40%60%80%100%120%140%160%收入同比增幅流量同比增幅11'0311'12050100150200250300051015202530354045502582033047短信高价短信高价值存量用存量用户点点对点上行点上行下降下降21％，人均％，人均计费流量提升流量提升56％％点对点上行计费流量人均短人均短信信人均流人均流量量-8%-8%138%138%短信条短信条数数短信短信+飞信条信条数数-2%-2%2.52.5%%-6-6人均短人均短信信人均流人均流量量200%200%智能智能终端端换机用机用户智能智能终端存量用端存量用户人均短人均短信信人均流人均流量量-11%-11%12%12%-70%-70%其他即时通信用户短信变化其他即时通信用户短信变化 （（ MSN MSN ））飞信新增用信新增用户短信短信变化化互联网替代是用户短信费用下降的重要原因流量发展的同时网络成本投入增长压力巨大流量结构以骨干出口为主导致流量疏通成本高构筑流量价值经营体系总体原则2G成本控制角度持续发掘2G网络潜力3G／WLAN大力分流流量价值经营体系网络布局•小区细分•资源配置的调整•WLAN／TD精细建设•流量管控终端／资费营销•严控上网资费的下降•细分资费平衡需求释放•WLAN结合上网•赠送T网流量的尝试•终端和流量一体化销售业务服务结合•以沪联网为平台，自有业务联合第三方应用，分享上游价值•服务触点转变为销售触点•开展内生营销，降低成本•流量卡拓展集团市场运营能力提升•优化流量经分•分析流向•用户行为标签•精确定位客户我们的思考我们的行动我们的效果目录我们的行动构筑流量价值经营体系具体举措从管控成本的角度进行网络布局从资费／终端的角度来保持价值与自有业务、服务提升结合，发掘潜力价值提升运营能力，为后续探索新的价值提升打下基础从管控成本的角度进行网络布局细分小区、资细分小区、资源配置的调整源配置的调整Ø细分小区：对各个小区进行多维度分析，通过 融合GPRS流量、负载、用户价值、智能终端、WIFI/TD适配终端、数据卡使用情况等综合分析，细分小区类型Ø资源配置调整：对不同当类型小区实行差异化的配置策略WLANWLAN／／TDTD精细精细建设建设Ø实现深度场景分析，支撑精确建网：聚合网络侧和经分侧数据，从小区、用户、终端等维度进行深度场景分析，开展2G高负荷小区分流情况、高流量用户行为特征、WLAN/TD适配终端使用情况等专项研究，准确定位数据业务热点、精确有效建网。

Ø形成网络、市场和规划建设的联动分析机制，保障建设的投资收益：通过长名单评估机制，确保热点建设的准确性、高效性；结合热点流量分析、热点拨测等方式，建立长名单事后评估体系，保障热点建设带来充分的收益从管控成本的角度进行网络布局流量管控Ø内容及用户策略管控：建立PCC内容及用户分级模型，实现面向用户的层次化管控策略VIP标识用户用户品牌￿单位流量价值GPRS费用ARPU￿WAP20套餐用户得分公式：品牌得分+单位流量价值得分*3+ARPU得分+GPRS费用得分*2金牌客户银牌客户铜牌客户网络占用流量消耗从资费、终端的角度保持价值严控上网资费下降Ø严格把控流量资费，持续保持流量价值：推进全网流量的集中定价和统一营销工作，持续提高流量资费的集中化率和标准化率；同时加大流量资费宣传，提高客户的资费知晓率9月单价0.351，第一阵营最高 上海 北京 浙江 江苏 广东0.3510.2810.2780.2770.2759月上月上网流量网流量单价价套外资费与需求释放的平衡叠加包推广Ø7月叠加包收入贡献达到峰值1490万，用户数107万；9月叠加包收入贡献达到1225万，用户数91.7万；订购叠加包客户次月套餐升级率达16.78%，远高于全网平均5%的套餐升级率自动叠加包：截止9月订购用户达6.2万户闲时包Ø闲时优惠包的作用：削峰填谷，平衡网络流量；减轻忙时网络压力，提升客户体验；拉动客户整体流量的提升。

Ø结合云端读报、欧洲杯、奥运会等进行推广1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月0100020000.00100.00200.00722748 920 898 1044.681103.43 1489.9 1373.3 1225.1555.862.275.5 74.182.190.8107.486.4 88.1叠加包用叠加包用户及收入及收入趋势GPRS叠加包收入（万元）叠加包用户数（万户）1月2月3月4月5月6月7月8月9月1.392.936.617.627.787.748.08.27.60闲时包用包用户数（万数（万户））从资费、终端的角度保持价值WLANWLAN与上与上网的结合网的结合Ø优化并丰富AUTO资费体系，扩大WLAN用户规模：对移动数据20元套餐以上和88套餐以上的客户免费，首次开通首月免费，并推出了AUTO的日套餐和叠加包产品1月2月3月4月5月6月7月1.584.127.301.161.708.698.63赠送赠送T T网流量网流量的尝试的尝试Ø新版闲时包加赠T网流量资费：10月根据市场竞争、网络以及用户使用反馈进行调整，时段调整为0-9点，流量调整为200M，并开展2元每月加赠300兆TD流量的优惠活动，客户数当前突破14万Ø开展流量经营与终端销售协同营销：在终端销售的同时一体化销售流量年付包。

ØMIFI资费调整：时长套餐增设15G流量封顶主推上网伴侣资费，通过对TD单模MiFi赠送本地TD流量等方式促进流量使用从资费、终端的角度保持价值把握用户换机周期，通过营销捆绑、积分回馈等手段，推动2G终端用户以及3G非智能终端用户向TD网络迁移，切实提高TD网络利用率 终端流量一终端流量一体化销售体化销售TD智能智能终终端人均流量端人均流量TD智能智能终终端用端用户户数数差异化套餐推荐效果显著4月5月换机用户差异化推荐，准确把握用户换机时刻，及时捕获换机用户，结合用户特征开展套餐服务营销及业务推荐与自有业务、服务提升结合，发掘潜力价值通过流量带动自有业务发展Ø沪联网、冲浪、MM，拉动自有业务销售，分享上游价值，视频收入的增长服务触点转变为销售触点Ø利用提醒服务渠道推荐数据流量叠加包等，实现了关键触点的精准营销，实现营销与服务的协同Ø服务触点转变为销售触点，内生营销，降低营销成本5月6月7月8月9月010203040506070800246810121413.040.163.164.366.82.210.110.88.712.1PV(万次)下载量（万次）1月 2月 3月 4月 5月 6月 0.0050.00100.00150.0055.862.275.574.182.190.8107.486.488.1叠加包用户及收入趋势叠加包用户数（万户）与自有业务、服务提升结合，发掘潜力价值流量卡Ø通过流量卡的销售集团渠建立道批量销售流程Ø12年5月集团内首创流量卡。

截至8月合计销售1.89万张其中助推浦发银行上海分行银行签约户数完成既定目标的133%，月均新增提升112%流量卡作为一种促销品，已得到了消费者的认可Ø流量卡已在4个属地分公司向多个行业达成销售，包括银行、证券公司、学校等企事业单位，得到了多行业集团客户的认可销售与财务环节销售流程财务流程数据与分配环节卡数据制作内部分配卡制作环节购卡设计制作卡面运营能力提升，为后续探索新的价值提升打下基础流量分析系统Ø掌握流量应用分布：识别、微博等各种客户端应用，以及客户访问的具体网址Ø建立标签库：建立内容的分类体系，分析客户内容偏好，以及行为特征Ø评估流量效益：评估应用带来了流量和收益，分析有哪些第三方业务能够通过合作和推广提高流量收益Ø精准定位客户：基于行为特征、用户偏好等分析，精准把握用户，提供多场景全触点数据业务营销服务规则，向客户提供全面的营销服务 运营能力提升，为后续探索新的价值提升打下基础依托流量系统，探索新模式Ø收费模式创新：实现流量内容与流量价值的匹配，通过拓展后向收费的合作模式，为用户提供变通途径，解决需求受限问题，推动用户流量使用，并形成新的利益链条Ø通过数据分析挖掘价值，进行能力封装，对外开放我们的思考我们的行动我们的效果目录我们的效果效益优先，无线上网量收增幅比为67.7%，集团排名第3上网普及率与人均流量（M）提升57.05%62.70%11年9月12年9月22.939.611年9月12年9月67.7%61.3%30.3%28.6%26.3%15.3%上海 江苏 北京 集团 广东 浙江2012年年1-9月量收增幅比（收入增幅月量收增幅比（收入增幅/流量增幅）流量增幅）9.8615.062011年1－9月2012年1－9月无线上网收入增长5.2亿，增长52.73％111%109%80%69%67% 湖南 广东 吉林 上海集团无线上网对公司收入贡献度全国排名第四24.9%35.9%11年1-9月12年1-9月我们的效果TD流量占移动数据流量比重提升11个PP，排名全国第四WLAN普及率全国第一通过使用EDU客户占比高，人均流量稳步增长21%6%13%8%21%14%7月8月9月通通过过使用使用EDU的情况的情况用户数占比流量占比1.161.708.698.634月5月6月7月CMCC-AUTO使用用使用用户户数数WLAN客户快速增长4.73.82.9上海山西山东。