万达广场精装公寓(SOHO)营销模块操作手册.docx

前言D版精装公寓（SOHO）是万达集团根据城市客户的投资多样化需求，从综合体的多业态复合发展出发，整合多年商业地产开发经验、优秀设计和建设团队，打造的具有宜商、宜住、宜办公特点的全能型投资产品目录一、 D版精装公寓营销背景二、 D版精装公寓营销操作要点三、 D版精装公寓推广定位四、 D版精装公寓营销阶段示意五、 D版精装公寓营销标准动作分解（一） 品牌期（二） 产品形象/卖点期（三） 开盘期六、 D版精装公寓其它操作规范一、D版精装公寓(SOHO)营销背景营销背景之一：丰富广场业态的多样性，形成广场多业态板块的平衡生态链；营销背景之二：依托城市中心及综合体资源，以灵活、多变的空间组合、低总价优势，完善广场的商务投资品梯度配置，满足不同投资人群的差异化需求；营销背景之三：通常以首次投资客户或机构客户为主，部分项目也存在整层投资客户核心推广思路：1. 大众媒体树立精装公寓的差异化形象，小众渠道精准挖掘客户；2. 通过广泛关注的活动快速起势，短期内形成大众焦点，促进大众投资热情；3. 充分利用样板段展示优秀的产品力及百变空间，坚定客户购买信心；4. 开盘前持续深化客户认知，制造市场热销卖压，促成交。

二、D版精装公寓(SOHO营销操作要点1、 媒介推广操作要点：通过大面积户外、整版或跨版硬广、火爆明星活动、主流网络等强势入市；在价值解析阶段，聚焦高效媒体和渠道媒体，利用软文、活动信息、海报以及DM单等引发意向客户关注2、 营销活动操作要点：阶段性、渠道活动主题清晰，目的明确，活动形式要具有良好的销售力；节点活动要把握好节奏，提前谋划，应销售、工程节点同步推出，促进客户购买意向；活动的前、中、后宣是对活动人气、效果的重要保证，现场包装和物料配备要严格契合主题3、 产品展示操作要点：D版精装公寓样板段是灵活的空间、多变的使用功能的最佳诠释，要将最准确的内容传递给未到场客户；样板段包装一定要有所侧重，办公、居住功能的要从通道即展示创意OFFICE和温馨家居场景；样板段开放是一个阶段，而不是一个点，可持续围绕样板间主题进行话题炒作，或活动跟进，引发客户到场三、 D版精装公寓(SOHO)推广定位1、 D版精装公寓产品定位：综合体之上全能精装SOHO2、 D版精装公寓品牌广告语A、 企业品牌主诉求万达集团城市全能不动产引领者B、 产品品牌主诉求万达晶座城市全能不动产投资典范 3、D版精装公寓产品主题形象诉求 ——抢占中心才聚金跟着巨头有赚头坐享配套汇人潮样板间开放 ——精装样板间晶彩盛放投资价值诉求——小投入大产出低风险才稳健人气旺租客抢潜力大收益佳四、 D版精装公寓营销阶段示意 五、 D版精装公寓（SOHO）营销标准动作分解（一）品牌/承接期1.1 推广策略推广目的：快速树立万达集团企业品牌和产品品牌形象（含上一时序产品热销信息），达到市场广泛认知；推广主题：万达集团-城市全能不动产引领者；万达晶座-城市全能不动产投资典范；媒介策略：充分利用户外、报广、活动进行集中的品牌宣传，引发市场关注；包装策略：围绕企业和项目品牌形象，建立户外、围挡、售楼处内外的包装；活动策略：围绕阶段性推广主题，通过明星活动，快速树立品牌认知；表现策略：采用简明直接的文案，以缤纷不失稳重的表现手法，传递企业及产品品牌形象。

发布时间：开盘30天到25天；表现形式：运用城市剪影及色彩拼贴、辅助图形，重点突出文字信息；表现主题：万达集团城市全能不动产引领者；万达晶座 城市全能不动产典范；表现内容：正反两面，同步展示企业品牌和产品形象；设计要求1、 以文字和辅助图形为主要设计元素；2、 采用稳重、灵活、缤纷的稿面风格；3、 树立明确的定位，强势的地位1.2 品牌期跨版企业品牌、产品品牌2组跨版;◇品牌期选择2个主流媒体投放.硬广主题：万达集团 城市全能不动产引领者;软文主题：万达集团，领航财富新方向;设计要求：1、 体现企业品牌实力与产品特性的相关元素；2、 采用稳重、视觉冲击力强的稿面风格；3、 采用左硬右软的跨版形式全面传达信息，兼顾品牌形象与品牌内涵的深度解读；4、 软文版式风格强调文字、图片、表格、数据等的综合性运用及表达1.2 品牌期跨版企业品牌、产品品牌2组跨版;品牌期选择2个主流媒体投放;硬广主题:万达精装SOHO 全能不动产典范;软文主题:与万达一起缔造财富传奇;设计要求：1、 以辅助图形与繁华城市相结合，充分明确产品形象定位，体现全能不动产功能；2、 采用稳重、具视觉冲击力的稿面风格群星闪耀晶座生辉大型演出暨万达晶座产品发布会一、活动目的：u 通过明星活动，对外展示企业实力，迅速建立产品品牌认知；u 制造新闻事件，引起全城关注，产生轰动效果；u 吸引大量客户到访，快速积累意向客户。

二、 活动时间：开盘前27-26天;三、 活动地点：销售中心及门前广场;四、 活动形式：u发布仪式:◇邀请一线明星（气质吻合且具有话题性），与公司领导参加产品发布仪启动LOGO幻彩激光球；◇联合大歌星举办“我是大歌星”歌手大奖赛颁奖典礼；◇与SMART合作进行车身现场涂鸦活动u推介:◇万达领导针对万达品牌实力、运营模式、项目简介、产品进行解读；u展示◇ 活动包装要吻合产品入市的欢庆氛围 和万达企业品牌实力； ◇活动间隙，设定项目和企业信息的持续释放，到场人群集中接受信息轰炸；◇ 参照标准规格，接待受邀客户（持邀 请函）进行沙盘和项目的讲解；◇于最醒目位置展示具有涂鸦车身的SMARTu交互◇ 明星现场挑选到场客户，进行模仿秀， 例如演唱（脍炙人口的歌曲、脱口秀） 走台以及一些舞台简单动作的表演；◇”我是大歌星“歌手大奖赛终极大奖设定为具有涂鸦车身的SMARTu宣传◇ 邀请报纸、刊物、网络、电视、电台 等房地产、娱乐、时尚等媒体参与活 动及宣传五、D版精装公寓（SOHO）营销标准动作分解（二）产品形象/价值解析期2.1 推广策略推广目的：解析产品投资价值，深化全城认知，引导客户投资热情，快速蓄客，促进成交；推广主题：抢占中心才聚金 ；跟着巨头有赚头；坐享配套汇人潮； 精装样板间，晶彩盛放；小投入，大产出；低风险，才稳健；人气旺，租客抢；潜力大，收益佳。

媒介策略：充分利用户外、报纸、网络等媒体，深度解析产品投资价值，集中投放，快速坚定信心；包装策略：更换户外，释放产品投资价值，同时进行样板间包装，解析产品具体价值与卖点；活动策略：通过样板房开放和产品说明会活动，提升客户认同度，大量快速蓄客；表现策略：利用“大字报”的设计形式，简洁直接阐释产品投资价值设计要求发布时间：开盘前25天到开盘；1、 利用VI元素延展形成独特的视觉语言；表现形式： 项目辅助图形+产品定位；2、 利用简单直接的语言诉求产品信息表现主题： 综合体之上·全能精装SOHO；表现内容：运用辅助图形作为主要画面，案名、主题、信息突出2.3 价值卖点期跨版阶段围绕中心、品牌、配套等3大卖点诉求；样板间开放1篇、投资价值4篇，共计8篇；每周选择2个主流媒体、1个以上渠道媒体进行投放硬广主题：抢占中心才聚金; 软文主题：区域价值提速，只为飙升财富;设计要求：1、 利用明确指向性的主题符号传达产品形象及区域价值；2、 元素采用绚彩，缤纷的vi元素，强化主题；3、 体现产品灵活、缤纷、全能的属性2.3 价值卖点期跨版阶段围绕中心、品牌、配套等3大卖点诉求；样板间开放1篇、投资价值4篇，共计8篇；每周选择2个主流媒体、1个以上渠道媒体进行投放。

硬广主题：跟着巨头有赚头; 软文主题：资本的成长，需要坚实的土壤;设计要求：1、 利用明确指向性的主题符号传达品牌为投资带来的利益保障；2、 采用绚彩，缤纷的vi元素，强化主题；3、 体现产品灵活、缤纷、全能的属性2.3 价值卖点期跨版 硬广主题：坐享配套汇人潮;阶段围绕中心、品牌、配套等3大卖点诉求； 软文主题：坐享城市配套，把握财富商机; 样板间开放1篇、投资价值4篇，共计8篇；每周选择2个主流媒体、1个以上渠道媒体进行投放设计要求：1、 利用明确指向性的主题符号传达配套为投资带来的价值利益；2、 采用绚彩，缤纷的vi元素，强化主题；3、 体现产品灵活、缤纷、全能的属性2.3 价值卖点期跨版阶段围绕中心、品牌、配套等3大卖点诉求；样板间开放1篇、投资价值4篇，共计8篇；每周选择2个主流媒体、1个以上渠道媒体进行投放硬广主题：精装样板间 “晶”彩盛放; 软文主题：万达精装SOHO，财富空间全解码;设计要求：1、 利用具有传明确指向性的主题符号传达产品特性，释放样板间开放信息；2、 通过明星活动宣传造势，形成传播热点；2、 采用绚彩，缤纷的vi元素，强化主题；3、 体现产品灵活、缤纷、全能的属性。

2.3 价值卖点期报广阶段围绕中心、品牌、配套等3大卖点诉求；样板间开放1篇、投资价值4篇，共计8篇；每周选择2个主流媒体、1个以上渠道媒体进行投放硬广主题：小投入，大产出;软文主题：超低总价，全民共襄财富盛宴;设计要求：1、 通过立体化文字，结合3D人物与元素，体现产品投入小的投资特点；2、 采用软硬结合的形式保证主题“小投入，大产出”的精准阐释2.3 价值卖点期报广阶段围绕中心、品牌、配套等3大卖点诉求；样板间开放1篇、投资价值4篇，共计8篇；每周选择2个主流媒体、1个以上渠道媒体进行投放硬广主题：低风险，才稳健;软文主题：安全稳健，投资第一要素;设计要求：1、 通过立体化文字，结合3D人物与主题元素，体现产品低风险的投资特点；2、 采用软硬结合的形式保证主题“低风险，才稳健”的精准阐释2.3 价值卖点期报广阶段围绕中心、品牌、配套等3大卖点诉求；样板间开放1篇、投资价值4篇，共计8篇；每周选择2个主流媒体、1个以上渠道媒体进行投放硬广主题：人气旺，租客抢;设计要求：1、 通过立体化文字，结合3D人物与元素，体现产品租客众多的投资特点；2、 体现缤纷、灵活、全能等产品特性2.3 价值卖点期报广阶段围绕中心、品牌、配套等3大卖点诉求；样板间开放1篇、投资价值4篇，共计8篇；每周选择2个主流媒体、1个以上渠道媒体进行投放。

硬广主题：潜力大，收益佳;设计要求：1、 通过立体化文字，结合3D人物与元素，体现产品潜力大的投资特点；2、 体现缤纷、灵活、全能等产品特性徐静蕾邀您共鉴“晶”彩万达晶座精装样板区璀璨盛放一、活动目的：u 利用明星的形象与气质，与产品建立嫁接；u 通过明星到访信息，引发关注，制造新闻热点；u 释放产品信息，实现客户深入认知；u 实现大量蓄客，坚定客户信心二、活动时间：开盘前15天; 三、活动地点：销售中心，样板区; 四、活动形式：u开放仪式◇徐静蕾和项目领导共同揭幕产品LOGO的雕塑（或以万达晶座LOGO为造型的异形灯具）的点亮，以此仪式标志样板间正式公开◇携手麦当劳、优衣库、ZARA等入驻品牌设立展示区与互动区；◇徐静蕾各电影道具服装，与模特携手表演T台秀 ◇营销副总解读产品价值、工程设计副总解读产品精装细节与空间布局等u展示◇大屏幕放映徐静蕾百变服装秀视频作为开场（“百变”气质契合项目“全能”特征）；◇米兰国际设计展（家具与。