电子商务教学课件：第3章 网上销售.ppt

电子商务第十版,第 3 章网上销售,学习目标,什么是盈利模式，企业如何利用各种盈利模式企业如何通过转换盈利模式获得成功企业进行网上销售时所面临的盈利策略问题如何在网上进行有效的企业展示哪些因素可以提升网站的可用性企业如何利用互联网与客户有效沟通,3.1 业务的盈利模式,业务盈利模式网页目录数字内容广告支持广告-订阅基于交易费用两种类型的业务可采用相同的盈利模式企业与消费者之间的电子商务（B2C）企业与企业之间的电子商务（B2B）,3.1.1 网上目录盈利模式,来自邮寄目录模式卖家建立品牌形象印刷商品信息邮寄给潜在购买通过邮件或拨打下订单扩展了传统模式替代或补充印刷产品目录在网站下订单为现有企业创建了额外的销售渠道,3.1.2 折扣零售商,折扣零售商：获取更大的业务交易一些折扣商开始了网上零售业务，如 O传统折扣零售商，如Costco、Kmart、Target和沃尔玛使用网上目录盈利模式,3.1.3 使用多种营销渠道,使用多种营销渠道以较少的成本接触到更多的客户营销渠道的实体店铺网站邮寄目录或报纸插页,Electronic Commerce, Tenth Edition,6,7,图3-1 整合营销渠道：零售商的两个例子（第一个例子）,7,8,FIGURE 4-1 整合营销渠道：零售商的两个例子（第二个例子）,3.1.4 添加个人接触,很多适应网上目录销售的模式按类别展示服装照片价格、尺寸、颜色和剪裁细节希望客户能通过网络详细了解服装信息在网上下订单LandsEnd公司的网上购物销售助理Lands End Live (1999) 文本交谈以及回电功能能推送网页到客户的浏览器,3.1.4 添加个人接触,LandsEnd 的个性化购物智能代理学习顾客的喜好并给出建议虚拟模特（顾客试穿衣服）基于顾客身体测量值所构建的图像问题：计算机显示器的颜色设置不同解决：根据顾客要求寄送布样解决：提供慷慨的退货政策一些零售商使用视频交流ITSRx 网上药店,3.1.5 内容免费的盈利模式,拥有原创信息或所有权的公司坚信互联网是一个高效的分销机制使用数字内容盈利模式销售所拥有信息的访问权法律、学术、商务和技术内容LexisNexis公司：为律师和法官提供广泛的各种信息服务学术刊物和其他出版物的订阅学术信息整合服务商购买发行权，将内容打包后以订阅付费方式销售给学校、图书馆、公司和非营利机构。

道琼斯公司的出版以商业报导为主提供报纸、杂志和期刊Factiva网站：为订阅用户提供商业研究、求职，或投资分析,3.1.5 内容免费的盈利模式,电子书市场领军产品：亚马逊的Kindle、巴诺公司的Nook，以及谷歌公司的eBookstore稳定的预期销售增长销售内容包括书籍（单独销售）杂志和报纸订阅,3.1.5 内容免费的盈利模式,音乐最大的音乐商店：亚马逊公司的MP3、苹果公司的iTunes、eMusic、谷歌公司的Music、微软公司的MSN Music和Rhapsody复杂性没有一家商店能够单独提供所有音乐每家商店都推出自己的音乐文件格式有些艺术家/唱片公司只与特定的商店合作，或完全抵制其作品的网上销售数字版权管理（DRM）软件旨在遏制盗版音乐亚马逊的MP3商店：第一家使用无DRM限制的MP3格式,3.1.5 内容免费的盈利模式,网上视频以往的网上销售限制文件尺寸太大销售可能有损于视频的整体销售不能在各种设备上播放问题的解决新技术改善了文件的传递公司将网上分销融入到整体盈利策略中Web浏览器在其它设备上的可用性智能和平板设备,3.1.6 收入模式元素：广告,广告费取代用户订阅广告支持的盈利模式美国电视广播网络公司所采用提供免费观看的电视节目及广告足以支撑公司的运营,1. 广告支持的盈利模式,问题：对网站的评估和收费网站粘性网站留住访问者以及吸引人们重复访问的能力在一个粘性高的网站上，人们能接触到更多的广告问题：获得大的广告商的兴趣需要收集人口统计信息用于对访问者分组的特征集获得大的广告商的兴趣建立特定的信息网站吸引广告商想触及的特殊受众例The Huffington Post 和 Drudge Report博闻网（HowStuffWorks）,17,图3-2 广告支持盈利模式的三种策略,17,1. 广告支持的盈利模式,网站门户人们用来进入互联网的入口几乎都包含一个Web目录或搜索引擎也包括一些其他的功能Web目录网页的超链接列表常用兴趣策略：雅虎门户网站的搜索引擎能在每个页面上放置搜索词所触发的广告特定兴趣策略：C-NET和Kayak有针对性的广告,2. 广告支持的分类广告网站,报纸和杂志出版商通过销售广告来支撑网站运营报纸的网上业务提供了被公众所认知的更多机会从印刷版转换的销售，难以衡量运营成本不能完全依赖于广告收入,2. 广告支持的分类广告网站,有针对性的分类广告网站比一般广告能收取更高的广告费分类广告网站的发展对新闻报纸来说非常糟糕例如：Craigslist招聘网站针对特定类型的求职者,发布分类广告很成功例如：CareerB、The Ladders和M二手汽车网站 AutoT 网站类似的网站,如：二手音乐乐器、漫画书、二手的高尔夫装备,3. 广告订阅混合的盈利模式,订阅者支付了订阅费，但仍要接受一定的广告比完全采用广告盈利模式的网站，广告少很多使用广告订阅混合盈利模式的报纸和杂志，提供免费内容的比例不同,图3-3 使用盈利模式的报纸和杂志,22,3. 广告订阅混合的盈利模式,ESPN凭借有线电视业务的品牌效应销售广告；提供免费信息使用广告和订阅的混合盈利模式（“内幕服务”订阅）消费者联盟（ConsumerReports.org）纯粹订阅支持的网站非营利性组织不接受广告免费信息吸引订阅者，并履行组织使命,3.1.7 交易费用盈利模式,收服务费基于交易数量或规模网站为访问者提供其所需要的交易信息以前通过人工完成的个性化服务价值链去中介化去除诸如业务员这样的中介再中介化引入新的中介，如交易网站,3.1.7 交易费用盈利模式,股票经纪公司：两轮去中介化股票经纪公司原来的全系列经纪公司收取比较高的佣金通过提供更多更好的投资建议获取竞争优势20世纪70年代：放松管制导致折扣经纪公司的出现证券经纪顾问在产业价值链中被去中介化90年代：第二轮去中介化，当折扣经纪公司面临网上经纪公司的竞争 折扣经纪公司和全系列经纪公司经营新的股票交易业务和信息网站经历了两轮的去中介化和2008年的金融危机，今天存活下来的经纪公司在网上开展大部分的证券业务,3.1.7 交易费用盈利模式,保险经纪公司Quotesmith公司，1996年开始通过互联网直接面向公众提供保单报价服务独立的保险经纪人：去中介化了保单信息、比较、销售网站InsWeb和I网站Progressive公司的网站也提供其竞争对手保险产品的报价大众汽车保险服务公司为特定的细分市场提供保险,3.1.7 交易费用盈利模式,赛事门票互联网为活动组织方提供了向世界各地的客户销售门票的能力从所销售的每张门票中赚取手续费Ticketmaster网站也为二级市场的门票处理创造了机会（StubHub, TicketsNow）连接二级市场的买卖双方转售门票赚取手续费，购买大量门票创建了集中、易找到的市场，加快了买卖双方之间的价格协商。

3.1.7 交易费用盈利模式,网上银行与金融服务不涉及有形实体产品非常适宜在网上提供金融交易关注的问题金融机构的安全和可靠性解决方法利用银行现有的标识和声誉不隶属于任何现有银行的网上银行（First Internet Bank of Indiana）越来越多的功能，使网上金融服务变得更为普及对账单显示功能账户整合工具,3.1.7 交易费用盈利模式,旅游旅行社的盈利模式：通过促成交易，赚取可观的佣金旅游网站的盈利佣金广告费受欢迎的旅游网站Travelocity（Sabre公司）Expedia（微软的子公司）Orbitz （美国主要的航空公司共同出资组建）,30,图3-4 Orbitz 的 主页,3.1.7 交易费用盈利模式,传统旅行社：被挤出幸存的小旅行社专门从事游轮预订VacationsToG，通过网站提供游轮度假产品的详细信息再中介化的策略，专注于特殊的旅游群体也收取网上广告费,3.1.7 交易费用盈利模式,汽车销售网站实行交易费用的盈利模式各不相同信息服务（Autobytel, E）客户选择具体的车型；网站报价；并给出当地的经销商找到当地经销商；销售价格略高于经销商的成本向经销商收取一点佣金汽车销售人员：去中介化网站：新的中介（再中介化）,3.1.7 交易费用盈利模式,房地产及按揭贷款经纪公司和房地产经纪人使网上信息更具特点全国房地产经纪人协会R2008年的金融危机商业抵押贷款经纪公司的数量大幅减少成功的网上抵押贷款经纪公司GMAC Mortgage公司和E-LOAN公司行业具备较强的抵抗去中介化的能力,3.1.8 服务费用盈利模式,公司提供Web服务按服务所提供的价值来收费非证券经纪服务也不按交易规模和交易数量进行收费网上游戏销售收入来源广告（旧的概念）；付费游戏；订阅费,3.1.8 服务费用盈利模式,专业服务有限的网上服务各州法律禁止将服务延伸至网上可能会出现无证行医的情况下患者可在网上预约会诊，或咨询患者个人隐私的保护法律网站为英国居民提供法律咨询服务注册会计师指南美国会计专业人士网站,3.1.8 服务费用盈利模式,专业服务M马丁哈贝尔律师目录的网上版大量的网站提供一般的健康信息不对患者进行身体检查，难以给出诊断网上医疗咨询服务正在兴起Cope Today网站为美国患者提供网上会诊服务,3.1.9 大部分免费，一部分收费,制造经济学实体产品不同于数字产品实物产品边际成本较高数字产品边际成本较低导致不同的盈利模式提供基本的产品，对大部分用户免费对差异化的产品收取费用如：雅虎的邮件服务实体产品则相反：提供少量的免费产品，以吸引销售（饼干例子）,3.2 战略的改变：交易中的盈利模式,企业需改变盈利模式 - 满足新的以及需求不断变化的网络用户的要求一些公司创建了电子商务网站 - 需要经过多年的培育成长，才能盈利（如 CNN 和 ESPN）公司要么改变收入模式，要么放弃网上业务。

- 因为长时间不能盈利所研究的案例，企业战略来自原有的经验，又需调整适应变化,3.2.1 订阅模式到广告支持模式,Slate杂志 - 高端新闻和时事成功预期很高 - 经验丰富的作家、编辑 - 读者对其精辟的报道和出色的写作给予一致好评最初的收入来源 - 年度订阅费不能满足网站的运营成本目前采用广告支持的盈利模式 - 作为其门户网站的一个构成部分 . 对微软公司的价值：提高门户网站的客户黏度,3.2.2 广告支持到广告订阅的混合模式,S - 同样获得读者对其新颖内容的喝彩最初的收入模式 - 广告支持的网站运营 - 需要更多的资金来维持其继续运营现在，为用户提供了可选择的订阅版本 - 收取年费的Salon版，提供优质服务 . 没有广告 . 更多的内容 . 可下载的内容,3.2.3 广告支持到服务费支持的模式,Xdrive科技公司：为客户提供免费的网上磁盘存储空间最初的收入来源（1999年）：广告盈利模式 - 有针对性的电子邮件广告 - 不能支持运营成本2005年：被美国AOL所收购 - 转向付费订阅收入模式 - Xdriver不断将其每月收取的服务费往下调 - AOL在2009年停止提供这项服务业务 . 成功运营的公司：基于存储空间的使用量来向客户收取服务费用,3.2.4 广告模式向订阅收费模式转变,Northern Light搜索引擎公司有自己的数据库 - 返回的结果页面中既有其他网站的链接，也有自己数据库中相关文章的摘要 - 最初的收入来源 . 广告支持模式以及信息访问收费的混合模式 . 广告收入：不足以提供服务 - 转向付费订阅的新模式 . 大企业客户的年度订阅 . 目前的主要产品包括SinglePoint搜索引擎,3.2.5 盈利模式的多次转变。