超媒体的创意传播.doc

工行业务情景剧TVC时下“，创意传播” 又成为坊间流行 的新词汇， 在以创造概念为乐的广告传 播行业， 不断提出的新说法新概念表明 了这个行业的思维和行为的进化所谓创意传播， 就其字面倒是完全 可以解读到传播的本质， 即创造性的将企业意图传递到客户那里 而在企业意 图的传递过程中， 由于传播环境以及信 息消费环境的变化， 其手段和方式需要与时俱进， 这也是 “创意传播” 这一新 概念应运而生的最重要背景创意传播在于 “超媒体” 事实上，传统的媒体范畴或新媒体的形式， 已经无法包含沟通 对象接收信息的所有来源 在这个媒体泛化的时代， 沟 通对象所能接触到的任何信息界面， 都可以成为信 息的载体， 从而成为 “媒体” 媒体是对现有信息平台 的狭义指代， 而 “超媒体” 则是对所有可能成为信息 载体界面 的统称 对于创意传播而言， 选择更能接触 到沟通对象的“超媒体” 而非仅限于现有媒体， 对于 有效、 精准的沟 通更为重要 在新的传播环境中， 每 一个企业甚至每一 个人都有了直接与客户沟通的机会， 企业可以直接成为 传播者 特别是对于那些企业可以 自控的信息界面， 如企 业网站、 销售材料、 产品包装、 销售现场或店面、 展览展示 活动等， 这些是客户接触 企业的重要机会， 发展其成为信息沟通的 “超媒体” ， 提升其传播力， 十分重要。

创意传播在于传播创意创意是传播行业的核心 所 在， 创意传播需要在沟通对象所能接触的所有界面 上 提供有创意的内容， 以最大程度的吸引沟通对象， 达 成沟通的目的， 实现企业的意图 创意是老生常谈 的问题， 但是在 “超媒体” 的环境中， 如何创作出适 应不同 接触界面的内容， 则是更大的挑战 创意传播在于管理传播创意传播不应只成为企 业 传播过程中某个阶段、 某个局部的一种思维或应用，而应成为一种系统性的管理传播的思想和体系以提 高传播效率 广告的价值是要解决企业的问题， 企业 需 要的不仅是广告， 而需要全面的传播管理 企业所 面对 的问题不一样了， 传统的广告也需随之调整， 只 有提供 全面的创意传播管理服务， 才能为客户创造更 大的价 值创意传播作为一种新概念， 是对传播实践新趋势 的一种总结和提炼 但这种思维方式和应用， 在我们 为 客户提供的传播服务中则早有案例工商银行：营业网点从业务大厅到 “超媒体”平台工商银行遍布全国各城市有多达2.7万个营业网 点， 这是顾客接触工行最直接、 最重要的途径 营业 网 点除了办理客户业务之外， 通过整合规划， 完全可 以成 为工行最重要的业务宣传和推广平台成为工行 自己的 “超媒体” 。

利用网点开展产品宣传已经是各银行网点的普遍 做法， 网点内顾客受到金融以外的信息干扰少、 信息 接 受时间长、 注意力集中， 网点传播有很高的价值 通观 点 超媒体的创意传播■ 王晓雷 北京李奥贝纳维传凯普广告有限公司执行创作总监ADVERTISING 广告公司 / 专题口袋书率、 利率、 基金行情、 股市行情等诸多信息， 使之更 具有整体感、 系统性和栏目化 视频广告形象生动、 表 现力强， 容易引起受众的关注， 但信息容量有限则可以通过其他平面媒体进行 补充和引导 视频主要用于营业网点LED、 网络、PDP、或信息屏 在已经规划完成的牡丹灵通卡传播物料中， 就包含了电视播放的TVC广告 《我灵通篇》 ， 营业网点 LED 或其他视频界面的业务介绍短片 《灵通宝典篇》 ，同时还包括了以视频为主延展的一系列平面媒体， 如：海报、杂志、报纸、折页、灯箱、户外等2、 创意 ： 系列情景短剧演绎业务特点， 提高吸引力 在业务介绍短片的创意中， 我们采用了情景剧的 表现方式， 不但以戏剧化的情节吸引人， 同时创造出 了系列化、 可复制的模式 复制并不是简单的copy故 事结 构， 而是采用情景剧的模式、 相对固定的演员、 相 对固定 的结构， 既保证有高效的反应速度， 又预留了 创意的足 够空间。

3、基调：转换角度， 增强沟通感 在表现形式上我们摒弃了原来生硬的企业专家说、 顾客听的沟通形式， 站在顾客的立场， 以朋友的姿态， 通 过亲切、 轻松、 甚至诙谐的方式拉近与顾客的距离， 使其 成为信息的参与者 本次业务推广， 除了情景剧 式的业 务短片， 在保持传播风格一致的基础上， 我们 还创意了 不少新颖的传播工具， 如：口袋书 （将情景 剧形式的业务 介绍短片， 做成卡通漫画的形式， 既不 同于折页的理性，又补充了视频没有细说的业务信 息；杂志异形DM（在杂 志广告的基础上， 创意性的 叠放了异形折叠灵通卡样）等， 这些颇具创意的传播 工具极大的丰富了传播形式 □责编：李敏常主要采用的是张贴海报、 展架、 摆放宣传折页、 橱 窗、 灯箱、LED金融广告等常规媒体方式， 甚至很多网 点 都在播类似 《猫和老鼠》 的休闲卡通剧 整个传播 环境 基本上都存在缺乏系统宣传规范、 传播杂乱、 信 息流失 的状况通过与工行的反复沟通以牡丹灵通卡的业务推 广为契机， 我们明确了工行营业厅进行媒体平台化的基本原则：1、形式：视频与平面的影、 像互动 工行目前在所有网点都有平面 （海报、 展架、 折 页、杂志、 灯箱、 橱窗） 、 和视频媒介 （电视、LED、PDP、 信息屏） 等 两大类媒体。

而工行对媒体的整合， 提出 很重要的思路 就是确立以业务介绍视频短片为主， 平 面延展渗透为 辅的媒体模式 针对部分重点业务， 有 可能还将配合TVC电视广告工商银行 2.7 万个网点的 LED 的网络优势，足以 称得上 “独家电视频道” 了 我们与工行一起将LED电 子系统进行了频道化包装， 系统的容纳相应的电视广 告、 业务介绍短片， 甚至可以提供相关金融新闻、 汇118广告人杂志异型DMfile:///D|/我的资料/Desktop/新建文本文档. txtAppliance Error (configuration_error)Your request could not be processed because of a configuration error: “Could not connect to LDAP server.“For assistance, contact your network support team.file:///D|/我的资料/Desktop/新建文本文档.txt2012-07-12 20:42:52。