国金证券：尽情拥抱5万亿大体育市场.pdf

联系人：常兆亮 18511869429 分析师：魏立 SAC执业编号： S1130516010008 尽情拥抱 5万亿大体育市场 2016年 06月 w ww . g jz q.c o m .c nw ww . g jz q.c o m .c n 我国体育产业将迎来发展的黄金时代 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：国金证券研究所 国务院“ 46号文”指出 到 2025年体育产业整体规模将达 5万亿 2016年体育产业整体规模达到 1.5万亿， 2017年 2025九年复合增速为 14% 2.0 0% 3.00% 2.90% 2.60% 2.20% 2.0 0% 0.60% 0.0 0% 0.5 0% 1.0 0% 1.5 0% 2.0 0% 2.5 0% 3.0 0% 3.5 0% 全球 韩国 法国 美国 日本 德国 中国 图表 12年各国体育产业占 GDP比重，中国远低于均值 图表 中国体育增加值， 2015年预计达到 4000亿 983 1265 1555 2100 2220 2740 3136 3563 28.70% 22 .90 % 35.10% 5.70% 23.40% 14 .50 % 13.60% 0.0 0% 5.0 0% 10 .00% 15 .00 % 20 .00% 25 .00% 30 .00% 35 .00 % 40 .00% 0 50 0 1,00 0 1,50 0 2,00 0 2,50 0 3,00 0 3,50 0 4,00 0 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 体育产业增加值 增长率 娱乐与健康将是大体育市场两大主题 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：国金证券研究所 体育产业发展和投资逻辑：国际化、市场化、寻求垂直领域机会 娱乐体育以观赏为主，满足人们娱乐需求 1、以优质赛事为核心的体育 IP 特别是商业化程度高的足球、篮球。

2、围绕优质赛事 IP衍生的 体育营销、体育版权、体育经纪、场馆运营 3、体育 +泛娱乐结合的 电子竞技主题 4、体育彩票 健康体育以参与为主，满足人们健康需求 1、群众体育项目：马拉松、自行车等群众体育赛事 2、互联网 +体育 +健康为核心的 互联网大众健身 优质赛事 IP是核心 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：国金证券研究所 产业结构将取向合理，以赛事 IP为核心的体育服务产业占比将大幅提升 图表 体育产业链 -以赛事为核心，体育服务业为主体 体育产业链以赛事 IP为核心，包括体育服务业和体育衍生行业 体育产业结构的增长与变革 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：易凯资本 国金证券研究所 图表 20162025 我国体育产业结构变化 图表 中国体育与电影元素对比 体育 电影 门票 场馆 转播权 体育媒体 俱乐部和体育联盟 体育明星 赛事纪念品 电影票 场馆 版权 视频媒体 影视公司 电影明星 电影衍生品 图表 20162025 我国娱乐体育产业结构变化 职业体育 , 6.00% 体育用品、 器械和设 备 , 67 .80 % 运动场馆建 设 , 7.20% 健身与体育 培训 , 5.70% 体育彩票 , 13.30% 职业体育 , 19.00% 体育用品、器 械和设备 , 42.00% 运动场馆建设 , 12 .00 % 健身与体育培 训 , 15.00% 体育彩票 , 12 .00 % 2016 年中国体育产业构成 2025 年中国体育产业构成 1.5 万亿 5 万亿 赛事场馆 , 69 .70 % 体育明星 , 1.1 0% 体育联 盟、赛事 IP 和俱乐 部 , 8.20% 衍生品 , 0.20% 体育媒体 平台 , 7.40% 赛事营销 , 13.40% 赛事场馆 , 50.70% 体育明星 , 7.50% 体育联盟、赛 事 IP 和俱乐部 , 18.30% 衍生品 , 3.60% 体育媒体平台 , 13.70% 赛事营销 , 6.20% 2016 年中国娱乐体育产业构成 2025 年中国娱乐体育产业构成 898 亿 9500 亿 职业体育： CA G R30% ; 健身与体育培训： CA G R2 7% 衍生品 CA G R ： 83% ； 体育明星 CA G R6 1 % ； 体育联盟、赛事 IP 和俱乐部 ： CA G R42% 竞技赛事产业链 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：国金证券研究所 产业结构将取向合理，以赛事 IP为核心的体育服务产业占比将大幅提升 图表 竞技赛事产业链图，主要盈利来自广告、版权、门票收入 高水平赛事供给增加，促进体育服务产业营收结构多样化 体育营销 电视台 视频网站 体育版权 消费者 赛事运营 俱乐部 体育经纪 广告主 / 赞 助商 场馆运营 运动员 资金 服务或产品 体育赛事运营：竞技体育与全民运动的市场化 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：国金证券研究所 竞技体育 国内职业联赛市场化将大幅提升赛事收入 图表 2013年全球主要足球联赛收入，中超大幅落后 国际赛事营收多样化，赛事品牌价值高。

国内赛事收入结构仍然比较单一，但高品质赛事版权价值已逐渐显现 230 200 140 10 3.7 0 50 10 0 15 0 20 0 25 0 英超 德甲 西甲 日本 / 联赛 中超 收入规模（亿人民币） 27% 2% 71% 24% 46% 30% 门票及衍生品销售 转播权 商业赞助 图表 2013年中超与英超收入结构 体育媒体：互联网改变体育传播的升级 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源： CNNIC 国金证券研究所 图表 中国网络视频用户规模 新媒体的发展将使得赛事 IP价值得到深度挖掘，体育娱乐产业成为版权变现新途径 新媒体将成为主流的体育收视渠道 新媒体将促进赛事版权资源的深度包装和运作 新媒体、新科技将带来新的观赛体验 随着消费者文化娱乐消费水平的不断提高，体育赛事门票收入也将持续增长 图表 中国视频网民付费用户比例 20200 24044 28398 32531 37183 42820 43298 46121 25 .50 % 19.00% 18.10% 14.60% 14.30% 15 .20 % 1.10% 6.50% 0.0 0% 5.0 0% 10 .00 % 15 .00% 20 .00% 25 .00% 30 .00% 0 50 00 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000 35 00 0 40 00 0 45 000 50 000 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 20 15H1 中国网络视频用户规模（万人） 用户规模增长率 11.70% 17.00% 0.0 0% 2.0 0% 4.0 0% 6.0 0% 8.0 0% 10 .00 % 12 .00 % 14 .00 % 16 .00% 18 .00 % 2014 年 2015 年 中国视频网民付费用户比例 体育经纪：小而精的新战场 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源 : 国金证券研究所 体育经纪：国内高水平赛事的商业化将促进体育经纪的发展 图表 2015/2016足球联赛转会费（亿欧元），中超排名第一，中甲排名第四 1.3 6 1.1 6 0.57 0.4 3 0.36 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 中超联赛 英超联赛 意甲联赛 中甲联赛 德甲联赛 体育营销：确定的盈利性 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：易观咨询 国金证券研究所 体育营销：市场需求增长，模式多样化 图表 全球体育赞助占广告市场占比 拓展影响力，赞助国内外知名赛事。

接近消费者，大众赛事实现个性化营销模式 总体来看，我国体育营销市场占整个广告市场比例还偏低，未来需求将大幅增长 10 6.8 14 4.1 15 8.60% 7.30% 3.10% 0.0 0% 1.0 0% 2.0 0% 3.0 0% 4.0 0% 5.0 0% 6.0 0% 7.0 0% 8.0 0% 9.0 0% 10 .00 % 0 20 40 60 80 10 0 12 0 14 0 16 0 北美 亚太 中国 市场规模 占广告市场比重 足球产业将迎来全面爆发 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：易观咨询 国金证券研究所 赛事联盟 俱乐部 足球经纪 体育培训 运动员 赛 事 运 营 赛事 版权 赛事 营销 场馆运营 衍生行业 体育媒体 传统电视台 网络新媒体 食品饮料 店铺招商 门票收入 特许商品 足球旅游足球用品 足球彩票 消 费 者 广 告 主 赞 助 商 资金流向 服务流向 游戏影视文学 足球服务产业潜在市场规模为 1.2万亿元，年复合增长率将达 49% 1955 年，中国足 协在北京成立。

1979 年，国际足联执委 会通过决议，重新接纳 中华人民共和国足球协 会为会员 1992 年，“红山口会议” 确立中国足球要走职业 化道路发展方向 1995 年 1 月，国家体 育足球运动管理中 心成立，该中心对 外仍以足协的名义 1999 年 3 月，中国足协 将国家队推向市场，开 启“中国之队”计划 2015 年 8 月，中国足协 与体育总局脱钩，依 法独立运行 2016 年 2 月，撤销“国家 体育总局足球运动管理中 心”，结束中国足协两块 牌子、一套人马的局面 中国足协发展史，实现管办分离 从中超联赛看中国足球未来发展，联赛机制趋于完善 w ww.g j zq . c o m . cnw ww.g j zq . c o m . cn资料来源：易观咨询 国金证券研究所 英超 俱乐部 英足总 英超联盟 所有权 特殊股东 赞 助 广 告 收 入 转 播 版 权 收 入 收入分红 赞助广告收入 比赛日收入 图表 英超联赛运作模式 监管方 运营方 办赛方 中国 足协 中超 公司 中国职业 足球联盟 裁 判 工 作 日 常 监 管 完 善 规 则 引 导 俱 乐 部 建 设 职 责 中超 联赛 商务 开发 中超 联赛 赛事 组织 图表 未来中超联赛运行机制，彻底实现管办分离 2930 3600 3866 8000 100000 100000 150000 200000 250000 0 50 , 0 00 10 0,000 15 0,000 20 0,00 0 25 0,000 30 0,00 0 20 12 20 13 20 14 20 15 20 16E 20 17E 20 18E 20 19E 20 20E 单位：万元 2.0 1.5 2.0 2.1 2.2 3.6 4.4 5.4 16.0 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14 20 15 20 16E 单位：亿元。