社交网络下的羊群效应分析.docx

社交网络下的羊群效应分析——以罗一笑事件为例11月30 日上午，一篇《罗一笑，你给我站住！》的文章刷爆朋 友圈，为救治女儿的“白血病”选择“卖文”的方式，通过转发 和打赏的形式来筹集善款，短短 5 天时间便筹集到 2525808.99 元，当然在事件后期也引来了一片质疑声，这是一件典型的羊群 效应案例，对社会造成极大的影响由于本事件发生在典型的社 交网络——朋友圈，并且产生了相当规模的羊群行为，因此 本文将对该事件所反应的社交网络下的羊群效应的社会影响进 行分析1、社交网络 社交网络的高速发展使得信息在人们之间的传播变得更加简洁、 无意识和透明化，同时还满足了人们人际交往的需求，人们通过 基于内容和关系认同的标签、好友等节点“链”接起来，并且每 个链条通过交叉编织起来，形成社会成员间复杂的关系网络社交网络不仅弥补了信息缺乏的问题，还催生了大量UGC (用户 自生内容)，UGC(User-Generated Con ten t，UGC)指非专业人 员创作的、能在互联网上公开发布的内容，它包括原创、修改、 复制和整合的内容其中，正向UGC指相对真实的信息，其对立 面是谣言，［1］不可否认社交网络的UGC调动了全民创造热情， 但UGC内容错综复杂、鱼龙混杂，对于信息的真实性，需要人们具有判别能力。

在社交网络中，人们看似无关，但当某些触发条件发生时，人们 就可能表现出共同的行为和意识，从而形成了一种群体效应—— 羊群效应［2］并且，随着用户的社交范围扩大，信息量极速扩 张，社交网络解决了部分初级信息缺乏问题的同时，又带来了信 息重复、虚假、相关性差等导致的不良信息问题［3］2、羊群效应对于羊群效应的定义，Banerjee （1992）认为羊群效应是人们在 做决策时往往较少考虑自己所掌握和拥有的信息，较多模仿别人 的现象Avery（1998）认为，当个人要在自有信息和社会潮流 中做出选择时，个人更倾向于选择跟随潮流而放弃忽视自有信 息，如当一个最初不采取行动的人看到大部分人都采取同样的行 动时，就会产生采取同样行为的意图，而当这个大部分人的群体 规模超过一定数量时，这个人采取的同样的行为就是一种跟随现 象，这样就形成了羊群效应Lascu&Zinkhan（1999）对消费者在 消费行为上的羊群行为做了研究，将羊群行为分为顺从、服从和 同化Heshan Sun（2009）认为羊群行为的水平反映了两个维度: 模仿他人的水平和弱化自己的信息的水平； elen and Kariv2004）从羊群行为中细分出了瀑布行为，不考虑自己的私有信 息的行为，而信息瀑布是羊群效应的一个子集，弱化自有信息的 程度更大一些。

总之，羊群效应就是放弃自有信息，模仿别人信 息的行为目前有关羊群效应的研究大多集中在互联网金融产品和众筹投 资等领域，而对社交网络下的从众行为研究较少，特别是网络舆 情传播的过程中，羊群效应的现象很常见，产生的影响大，但现 有文献较少从社交网络的角度研究羊群效应3、社交网络平台互动下的羊群效应 在社交网络平台上，以朋友圈为例，对于罗一笑事件人们在 互动中主要采取的方式是转发与打赏；在特定的条件的触发下，用户在做信息决策时，由于模仿他人的 行为选择，而不运用或忽视自有信息的加工处理，从而导致很多 这样的个体在信息的决策出现一致性的行为常见的是信息瀑布 和羊群效应这两种含义都是人们做同样的事情，但信息瀑布和 羊群行为本质上是不同的前者意味着在作出决定时，人们忽略 他们的自有信息；后者发生时，人们做出一个相同的决定，不一 定忽视他们的自有信息［4］因此，一个信息瀑布意味着一个羊 群，但一个羊群不一定是一个信息瀑布的结果信息瀑布常体现 在不可观测的信念上，羊群是可以观察到的行为［5］ 本文将基于社交网站平台互动下用户行为的羊群行为定义为：在 社交网络环境下的信息和内容的传播中，在大量用户的转发、打 赏、关注等用户行为形成了信息瀑布中，前面决策者的行为形成 了行为参考，这个群体成为参考群体，后面的决策者观察前面决 策者的行为，并在这些参考行为的影响刺激下，不管是理性地思 考还是盲目地跟随，形成了共同行为，导致了用户行为的一致性。

3.1 社交网络下羊群效应的产生 社会影响对羊群效应的影响很大，我们一般将引起羊群效应的社 会影响分为两类：规范性社会影响和信息性社会影响[6] 规范性社会影响源于人们渴望被他人接纳的想法，人们通过服从 于对其有重要影响的人的期望，从而实现人们需要的好的感受和 归属感罗一笑事件中当用户对“爱心”这种社会规范的认 同越强烈，他就越愿意服从社会期望从而进行不断转发平 台的社交性让用户更具群体意识，而群体行为会对成员 产生规范压力，促使他们去仿效和遵从，从而产生一致性行为 信息性社会影响指的是通过认同他人的信息，继而把他人的信息 当作是事实依据的一种影响机制信息性社会影响会对人们在现 实面前的选择产生影响，当现实比较模糊时，他人的反应及选择 也会影响人们对模糊情景的解读面对扑朔迷离的罗一笑事件， 信息性社会影响会从多种角度对群体产生影响：第一，信息 性社会影响首先通过内化信息的方式来实现，人们在面对该事件 做决策时，会将信息性社会影响当作一种社会信号，并结合自有 观念进行分析和预测，继而加强或更改对事件的信念判断来作出 决策在这个过程中，人们是由于相应的行为和自己的价值体系相符，所以接受了信息性社会的影响，这种通过内化而采取的行 动主要是为了强化自身价值；第二，信息性社会影响会通过启发式简化信息来对人们产生影响。

在高速运行和信息泛滥的社会 中，启发式简化能使人们的决策速度更快、决策成本更低，就像 获得了一个能快速反应的工具特别是在信息模糊的社交网络场 景下，人们就会很自然地去观察和效仿他人的行为3.2 信息聚集与羊群分割 平台的核心功能是：点赞、转发与打赏，信息在转发、扩散 的同时，吸引了很多用户点赞，由此形成了金字塔式的松散 集合，在这些集合中，具备相同特质的集合会交叉关联起来，导 致这些松散集合通过关注而集合在一起，从而形成群体的团 聚现象传统羊群效应通常是由于信息缺乏而需要观察和模仿他 人行为而形成的社会行为现象，与传统的羊群效应不同，社交平 台下的羊群效应是通过信息选择、信息跟随，继而行为跟随的过 程发生的在罗一笑事件中不同的群体的关注点不同，有的 是关注事件内容本身，因此在人们爱心传递的价值观下，一个多 小时就筹集了 260 多万的资金而有的人关注的是该事件的真实 性，于是揭示所谓真相的信息又铺天盖地，变成了另一波羊群行 为，两类羊群在信息不充分的条件下的连续博弈，使得事件不断 朝着真相发展，［7］同时也引起了相关政府部门的关注和介入3.3 社交平台互动下的鱼群效应在海洋里，金枪鱼身体两侧都有一条颜色特殊的侧线，它们通过 身边其他鱼的侧线作为信息跟踪反馈，进而调节自己的游向和速 度，这样整齐划一地形成了群体行为。

鱼群的聚集给猎食者们造 成了一个“猎物很多”地现象，然而当他们扑过去时实际上很难 会有收获，［8］这样的群体行为只是一种表面现象，没有坚定的内化共识，外部条件稍微发生变化，这种群体行为就自然消散了， 就像鱼群一样，汇聚地很快，规模很大，但是消散也是瞬间完成 的因此，社交平台多数时间就是一个信息博弈的场所，信息的瞬息万变带动着羊群行为反复变化而社交平台用户信息羊群的 存在，必然吸引大型造势者运用羊群效应传播正能量和舆论导 向，当然也免不了被不良意图所利用所以越是成功的信息羊群， 规模越大，其存在时间越长，风险就会越大4、结论 虽然社交网络基于多维度、多元化、即时性、基于人际关系等， [1]提高了信息传播的速率，但同时也加速了羊群效应的产生， 放大了羊群效应的影响力对于正向信息的传播，我们需要更好 地运用羊群和鱼群的作用，更高效地传播正能量、放大效果，这 也是使社会资源合理配置的一条捷径对于不良信息，尤其当用 户不自知所传播的内容是谣言时，就会对社会产生深远的负面影 响，甚至对人们的社会信任造成破坏因此，当身处社交网络中 的我们做一个决策时，尽可能认清自己在一个羊群行为中所扮演 的角色，和对某一目的的推动作用，从而抑制不良羊群效应的扩 张和发展，控制舆论导向。

当然，羊群效应是不可能消失的，对 于他人的行为，我们应以参考为主，考虑自己所掌握的信息，并 且理性分析他人对自己的信息性社会影响，扩大自有信息在决策 中所占的份量，对UGC中的外来信息要先过滤再使用 参考文献：[1]黄林橙.基于社交网络平台的正向UGC羊群效应的动力生 成机制研究[D]・北京邮电大学，2015.[2]彭兰.从社区到社会网络——一种互联网研究视野与方法 的拓展J]・国际新闻界，2009, (5): 87-92.[3] 金湖江，王彩.投资者网络社交互动下的新羊群效应剖析 [J]•中国市场，2015，(50): 168—9.[4] ANDERSON L R， HOLT C A. Classroom Games:InformationCascades [J]. JournalofEconomicPerspectives， 1996， 10(4) : 187-93.[5] BANERJEE A V. A Simple Model of Herd Behavior [J].The Quarterly Journal of Economics， 1992， 107(3): 797-817.[6] DUAN W， WHINSTON A B. Information cascades andsoftware adoption on the Internet: An empiricalinvestigation [J]. Mis Quarterly，2009，33(1): 23-48.[7] 韩少春，刘云，张彦超，et al.基于动态演化博弈论的舆 论传播羊群效应[J].系统工程学报，2011, 26(2): 275—81.[8] 班晓娟，宁淑荣，涂序彦.人工鱼群高级自组织行为研究 [J].Acta Automatica Sinica,2008,34(10): 1327—32.。