解读中等收入阶层群体消费心理特点doc11(1).doc

解读中档收入阶层群体消费心理特点 消费心理学觉得，消费者心理特点是消费者所想的（认知），她们所感觉或体验的（情感），她们所做或想做的（行为）以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的成果正是由于每一位消费者在上述各个方面的差别性，才使其消费行为显示出多样性，市场变得多姿多彩 　　从消费者心理角度讲，“消费者”是一种由但愿满足她们需求的欲望和自我体现而驱动的潜在群体构成以消费者心理为导向的市场营销观觉得：市场营销就是公司或商家如何保证所做的与消费者所想的是一致的正像管理大师彼得·德鲁克所说：“公司要想获得最大利润，她们需要去预期和满足消费者的需求 　　从现代营销观念来看，市场启动是由于产品或服务迎合了消费者的需求与自我体现并能满足她们的欲望然而面对剧烈的市场竞争，仍有不少公司和商家至今并没有真正地结识到这一点以往公司或商家常犯的一种错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是根据对市场的调查与研究后真正认知的“消费者”这种由错误营销观念所刻画出来的消费者，不也许存在于现实之中或者有也是只是极个别的，因此不也许形成市场 　　有不少经营者提起市场营销或开发市场，就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美丽的女士和家庭将来的孩子们。

这些虽然都不错，但从消费者心理分析的角度来看，影响或制约人们购买或消费行为的重要因素，并不仅仅是看她们手中拥多少钱，更重要的是她们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、自我体现、生活方式以及社会文化等因素对其的制约与影响作用而这些方面许多经营者并没有加以分析与研究，因此不少产品或服务很难有市场，更谈不上营销业绩 　　运用现代消费心理学认知的“消费者”，审视当今国内市场，我们不难发现，将来最具消费潜力的正是一批茁壮成长起来的中档收入阶层群体若经营者能关注到这一点，一定能在将来的市场上获得成功 　　笔者对这一消费群体进行了较为进一步的调查与分析研究，概略地发现这一群体具有如下三个外显特性：一是年轻，一般在35岁如下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，同步专业比较适合市场需要，一般有本科或以上学历，特别是90年代后来毕业的大学生；三是中档收入，重要指可支配收入或纯收入，一般在2~5万元之间这些外显特性只构成这一群体消费行为的物质基本进一步分析觉得，这一阶层群体更为突出是其内在特点，它们是：这一阶层群体的消费（价值）观念、自我体验、自我体现以及生活方式等是这些因素的互相作用影响到她们购买或消费行为。

　　从市场营销战略来讲，并不规定潜在消费者一定要具有上述条件，更重要的是要使消费者渴望具有上述条件由于外在的因素有时一时并非达到，但内在的渴望却可始终追求本文正是基于这一观点，着重从影响这一群体消费行为的消费观念、自我观念和生活方式三个心理特点加以分析，为经营者进一步结识消费者提供一种新的视角二、中档收入阶层群体消费观念与营销方式变革　　消费心理学觉得，富人并不是“有钱人”，由于如今不少富人的钱袋子并不面对市场，而茁壮成长起来的中档收入群体的才是真正的“有钱人”这表白面对如今潮流的消费观念，后者比前者更容易接受有调查表白，贷款消费的重要群体，不是有稳定收入的阶层，更多地是拥有超前享有和消费观念的消费者因此拥有超前享有与消费观念，又有中档收入的群体才是信贷消费的最也许的潜在消费者信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传潮流的消费观念与改善借贷和还贷方式，才干有最大的信贷收益近来江苏提高住房信贷与改善信贷方式的一种重要因素就是针对这一群体的目前银行信贷形势十分看好 　　公司或商家面对剧烈的市场竞争，不仅要竭力满足人们目前的消费需要，并且还要进一步发掘人们心底中还没有体现出或未预期可以得到满足的潜在需要。

这方面有不少成功的案例，如在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到可以如此以便地收听音乐；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾盼望自己可以用上如此神奇的机器因此消费观念常是由少数先进公司一方面引领和示范，然后针对最具有消费潜力进行广告影响，使得她们内心向往，以致最后成为在她们生活中占据重要地位的消费需求 　　基于上述事例，通过对消费者心理分析后觉得，消费观念对消费行为有三个方面的影响作用，一是给消费者提供消费态度和行为方向或目的；另一方面是影响消费者对消费对象或内容的理解（意义）进而影响选择有关行为方式；再次是对消费行为的价值判断 　　通过对中档收入阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为的观念重要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合伙消费的观念 　　这些观念将直接影响到有关产业的发展思路如中档收入阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，再如不少这一阶层的消费者（重要是未婚者或独身者）主张既要有独立的生活空间，又但愿与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，由于目前很少楼盘考虑到满足这一消费群体的需要。

再如各类教育项目的开发也同样，长期忽视这一群体的需要由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等 　　工业化社会，生活水准是由物质产品的数量来衡量，后工业社会，人们更加关怀生活的质量，关怀自己在心理上和精神上获得的满足限度对此美国出名将来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测她指出，将来营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到发明一种与满足心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然从目前市场状况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的也许就是中档收入阶层群体 　　前不久，央视调查征询中心结合近年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”这一模式的含义是，一方面现今的消费者不仅注重产品或服务给她们带来的功能利益，更注重购买和消费产品或服务过程中所获得的符合她们心理需要和情感欲望满足的特定体验在产品或服务功能相似的状况下，体验成为核心的价值决定因素，它是消费者做出购买决策的重要根据另一层含义是，与以往的相比，人们对体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费潮流。

　　我们在对既有的体验式营销模式研究与分析发现，这一营销模式的参与者重要是中档收入阶层群体这一群体中的不少人所有收入中用于休闲、娱乐和健身等方面的开支比例正呈不断日益加大之势种种迹象表白，中档收入阶层群体消费变得越来越感性化、个性化、情感化，她们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我体现这一点对经营者开发新产品或服务项目有着重要的启示意义 自我概念与自我体现 　　自我概念是个体对自身的知觉、理解和感受的总和消费者不只有一种自我概念，并且有更多类型的自我概念形式一般觉得消费者自我概念涉及现实的自我、抱负的自我和社会的自我三种基本类型三者常处在互动之中，不断调节自我观念与自我体现有调查与研究表白，中档收入阶层群体消费者的自我观念影响消费者从自我的象征性意义角度来知觉自己已有的产品或想要得到的产品如果产品的形象符合于她们的自我观念，那么就积极地评价或偏好此产品消费者的自我观念与产品的象征性意义之间有一定的有关关系，但目前的资料更多的是解释消费者已经选择的品牌的形象是如何符合于她们的自我观念与自我体现，对解释消费者能否选择带有与自我观念相一致的形象产品还待进一步研究 　　研究觉得，消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的是，汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等，近来的研究发现消费者自我观念与、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。

这些对广告与营销筹划具有重要的意义 　　中档收入阶层群体不少是独生子女她们既是中国的一种特色产物，又是一种与国外特别是与发达国家同龄人几乎同步成长起来的群体她们成长在冷战结束后来，世界的消费新潮基本趋向大同的年代如今天你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几种破洞，固然身上尚有诸多其她的饰物她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷这其中不少就是有着中档收入的年轻人其消费观念与国外的同龄人也有许多相似点 　　中档收入阶层群体一般都喜欢名牌，但又不喜欢千篇一律她们喜欢体现自我，但又更加关注其目前的体验与感受她们对耐用消费品几乎没有太大的爱好，在欣赏音乐的时候，宁愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不乐意去购买组合音响由于在她们看来AV潮流的变化是非常迅速的，而她们的选择，正好可以适应潮流的变化这一切都给营销筹划提供了无限的机遇我们的经营者对此理解多少呢？而这一点国外的精明商家却十分熟悉，如近几年来，诺基亚公司在世界市场上之因此可以获得巨大的成功，一种重要因素就是她们开发出了适合于中档收入阶层群体的产品。

在其成功地推出5110彩壳之前，诺基亚公司在世界市场上的份额始终排名第三当时，的应用被重要定位在商业市场上虽然也有厂商想把打入民用消费品市场，但由于所有机壳的颜色都是千篇一律的黑色，因此，并没有哪个厂商能在消费品市场上获得突破而诺基亚公司色彩亮丽的5110彩壳的推出终于打破了这一局面，这款成功地吸引了喜欢时这一成功营销案例也使得诺基亚公司最后超过摩托罗拉和爱立信公司，成为市场的领导者目前韩国三星彩屏也是针对这一消费群体开发产品的成功事例再如一种潮流丰乳产品，营销筹划人员在对中国九大都市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信、追求曲线与自我体现；产品的重要消费群体是中档收入的知识女性这一调查成果为该产品的广告筹划与形象设计提供了重要根据，因此在广告影响下该产品十分畅销记住：只有理解消费者的真正内在的心理欲望，才干商机无限 生活方式与消费行为 　　在消费心理学中，生活方式是理解消费行为的通俗概念，它是指人们如何生活、耗费时间和金钱方式的总称，反映了一种人的活动、爱好和观点它比消费观念更现代与具体，比自我观念更综合也许说生活方式是人们呈现出的有关自身活动、爱好和见解的模式。

每个人均有自己认同和向往的生活方式有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸等等，可以说，消费者是通过生活方式与市场联系起来 　　生活方式重要有三个方面内容决定： 　　·活动：一种行为，如消费者常常或喜欢的行为，尽管可以通过观测，但其行为因素却不能直接度量 　　·爱好：对所注意的对象、事件或主题的兴奋或关注限度 　　·观点：对问题的解释、盼望和评价，如对将来事件的期待 　　中档收入阶层群体大多余生在文革时期，但成长在改革开放的社会环境下，多数人受到过良好的教育，特别是其中许多人还接受了国内或国外的高等教育，目前又正是各个行业的主力有关资料表白：目前中国外企的白领阶层重要是由这一代人构成虽然在政府或国有公司，她们也正是或不久进入领导阶层由于这一群体成长在一种当今开放的年代，文化水平较高，也许是国内追求潮流的第一代人她们懂得追求自我，享有生活，注意健身，因此这一代人又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最重要和最有实力的购买群体她们的这些现状给将来的市场营销提供了极大的机遇经营者们你们考虑到了吗？ 　　中档收入阶层群体为什么具有强大的市场潜力呢？从生活方式角度分析就不难理解与结识了。

有调查表白，年龄在25～30岁之间的知识女性。