广播电视广告学经典课程(PowerPoint 177页).pptx

广播电视广告学广播电视广告学2011年年2月月2内容内容广播广告广播广告1电视广告电视广告23上：广播广告上：广播广告4第一章广播的诞生第一章广播的诞生v一、广播的诞生与发展一、广播的诞生与发展无线电波的发现1888年，德国赫兹发现了电磁波（无线电波）5无线电传送信号成功无线电传送信号成功1894年，俄国波波夫研制成功世界上第一年，俄国波波夫研制成功世界上第一台无线电报机台无线电报机1896年，他又成功拍发了年，他又成功拍发了世界上第一份无线电报世界上第一份无线电报61895年，意大利马可尼成功进行了电磁年，意大利马可尼成功进行了电磁波传递信号的实验波传递信号的实验1901年，他第一次年，他第一次完成了横越大西洋的远距离无线电通讯完成了横越大西洋的远距离无线电通讯7v无线电传送声音的成功无线电传送声音的成功1906年，加拿大人费森登在圣诞夜，进行了世界上第一次语言广播8v电台广播的诞生电台广播的诞生年的美国，匹兹堡的电台在当年的月日开播，标志着世界广播电视事业的诞生9v广播事业问世后的发展大致可分为四个阶段：广播事业问世后的发展大致可分为四个阶段：世纪年代初创阶段这期间许多国家建立了无线广播电台。

世纪到年代大发展阶段二战时，广播电台传播新闻、进行宣传的功能突显出来，各国对它倍加重视，公众也把它作为获取国内外信息的重要途径，广播事业在全世界蓬勃发展战后普及阶段大批新型独立国家纷纷兴办广播，发达国家和拉美地区的广播事业继续发展，一方面向城乡各个角落普及，一方面电台分门别类日趋专门化世纪年代开始飞跃传统的模拟广播向数字音频广播过渡，传统的无线广播同互联网络相结合，向网上广播发展10与政治有密与政治有密切的关系切的关系二、广播的特性二、广播的特性为传播商品为传播商品信息服务信息服务11v三、新中国成立前的广播事业与广告三、新中国成立前的广播事业与广告1.外商广播电台的广告经营1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台美商新孚洋行和开洛公司创办的开洛电台122.私营广播电台的广告经营私营广播电台的广告经营v中国人自办的第一家私人广播电台是中国人自办的第一家私人广播电台是1927年年3月月19日日正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线台正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线台v在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广播电台数量多，分布也比较广。

播电台数量多，分布也比较广v在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台v在上海，亚美公司创办的亚美广播电台在上海，亚美公司创办的亚美广播电台v1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现中国正式的付费代理制的广播广告出现133.旧中国官方广播电台的广告经营v1926年年10月月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主，式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主，没有广告没有广告v1927年年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工商广告v国民党的国民党的“中央广播电台中央广播电台”在南京开播后，于在南京开播后，于1933年开年开始播放广告始播放广告1934年年8月，筹设月，筹设“中国电声广告社中国电声广告社”，为为“中央广播电台中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务，及地方台承办、代理商业广告业务，并在娱乐节目中播出。

规定广告分并在娱乐节目中播出规定广告分“普通普通”和和“特种特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种两类，时段价格分甲、乙、丙三种14v4中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目15v四、建国后的广播广告事业的发展四、建国后的广播广告事业的发展1.建国初期广播广告的恢复与调整建国初期广播广告的恢复与调整建国初期：岌岌可危1952年以公私合营为契机逐步发展建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小的地方广播电台和民营广播电台2社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展广播广告事业开始萎缩广播广告事业开始萎缩3“文革文革”时期广播电视广告事业的停滞时期广播电视广告事业的停滞16v改革开放后广播媒体恢复广告业务改革开放后广播媒体恢复广告业务1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性发乳”广告1980年，中央人民广播电台广告部成立，1月1日播出改革开放以来也是该台有史以来第一条广告。

17v二十世纪末至二十一世纪初的中国广播广二十世纪末至二十一世纪初的中国广播广告告广播广告的经营单位急剧增加，广告营业额成倍增长1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播，以大版块、主持人和热线为主要特征的“珠江模式”问世之后全国各地的广播媒介开始兴办系列台、对象性节目和直播节目1991年9月30日全国第一家交通信息广播电台上海人民广播电台交通信息台正式开播18v广播广告策略日渐成熟，广播广告形式日广播广告策略日渐成熟，广播广告形式日益丰富益丰富v广告管理政策、法规的逐步制订和完善广告管理政策、法规的逐步制订和完善1982年2月6日，国务院发布广告管理暂行条例这是新中国成立以来的第个全国性的广告管理法规随后，国家工商行政管理局又制定了广告管理暂行条例实施细则国务院又于1987年10月26日发布广告管理条例1995年中华人民共和国广告法颁布实施v组建广告行业组织，协助政府做好行业管组建广告行业组织，协助政府做好行业管理理19v五、广播的发展机遇五、广播的发展机遇由单一的家居型静态媒体向动静结合的伴随型媒体与网络融合，实现双赢1995年，美国广播公司（ABC）首先利用互联网进行全球播音。

1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台1997年3月18日，上海东方广播电台首次从网上选取信息编成节目进行广播，“东广信息网”成为国内第一个广播与网络综合的栏目20v广播与网络双赢的可能性广播与网络双赢的可能性拓宽信息渠道，丰富节目内容扩大传播空间，获取更多受众改善自身局限，增强自身活力借助互动优势，得到更多反馈v迎接数字化时代的到来迎接数字化时代的到来广播数字化特征：频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富高音质高性能21第二章认识我国的广播电视事业第二章认识我国的广播电视事业v一、事业的双重性一、事业的双重性喉舌性企业性22v二、属于信息产业二、属于信息产业开展受众研究，了解受众关注点强化社区特色关注软性题材关注民生23v三、作为信息传播平台三、作为信息传播平台传播迅速受众广泛闯入型媒介，选择主动性缺失符号稍纵即逝，保留性差24v四、从产业个性上看，属于创意产业四、从产业个性上看，属于创意产业源自个人创意、技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业三个基于：基于个人才华和创造力；基于对符号资源的生产经营；基于对知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。

25第三章广播及广播广告的个性第三章广播及广播广告的个性v优点优点诉诸听觉，有声无形，容易调动想象力声情并茂，感染力强不受时空制约，灵活方便重复播出，容易唤起无意注意成本不高，价格低廉26v局限局限信号稍纵即逝，不易存查，保留性差只听不看，印象不深注意度不高，影响广告效果信息集中播出，效果容易削弱27第四章广播广告的要素第四章广播广告的要素v一、人声（语言）一、人声（语言）包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等广播广告中人声的要求口语化多用短句、简单句，少用长句、倒装句通俗化形象化28v二、音乐（含歌曲）二、音乐（含歌曲）不具备独立的表意功能具有“不确定性”与“可塑性”来源有多种渠道要求悦耳动听可以调动听众的参与意识29v三、音响三、音响类型大自然中的各种声音各种动物的声音物体运动摩擦发出的声音人在活动时发出的声音作用烘托环境北京，增强逼真性创造运动感，平添生活气息叙述产品性能特点，强化听众感受渲染情绪气氛，表达思想敢抢用作比喻象征，深化信息内容30v音响的应用原则音响的应用原则真实性审美性恰切性配合性31广播广告文案的特殊表现形式v1直陈式即首先将广告文案写好，直接由播音员在即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。

是最常见的，也是最基本的表现录音间播出的广告形式是最常见的，也是最基本的表现形式特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉缺点是形式简单，容易枯燥但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补这种形式可进行现场直播，所以又称直播式或单人播送式广告32例：廉泉啤酒广告（合肥人民广播电台）在包公的故乡-合肥，有一口古老的井，取名廉泉相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心而今的合肥有一座现代化的啤酒厂该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名332对话式v即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来这种形式比较生动活泼，富于生活气息，内容介绍出来这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围34例：翠竹牌添加剂广告（泸州人民广播电台）v甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。

乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部他们炼就了翠竹乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部他们炼就了翠竹牌饲料添加剂牌饲料添加剂甲：八戒呀，祝你多子多福！甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！353故事式v即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来特点播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来特点是故事生动有趣，能够引人入胜使听众通过娓娓动听的是故事生动有趣，能够引人入胜使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者的消费者或潜在消费者36例：参参口服液广告（杭州人民广播电台）v朋友，我给你讲个故事朋友，我给你讲个故事音乐起，压混）（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。

那么是谁个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？。