中原北京市泛海国际居住区营销战略报告.ppt

泛海国际居住区营销战略报告泛海国际居住区营销战略报告（一）策划方面•市场研究及产品定位报告（二）销售方面•职业道德与从业心态培训•房地产政策培训•销售礼仪培训•房地产基础知识培训•销售技巧培训•售楼处工作规章制度•销售流程规范•销售流程及管理规范相关文件清单•一期项目销售管理制度•销售工作监控制度•6#地块价单定制说明•6#地块价格定位•价格及销控策略6-7月工作回顾——6月（一）策划方面•价格及销售策略建议•周边竞品项目追踪（0703-0709）•市场研究报告•周边竞品项目追踪（0710-0716）•初步定位策略提报•周边竞品项目追踪（0717-0723）•周边竞品项目追踪（0724-0730）（二）销售方面•项目销售管理规范•销售管理架构建议•销售控制节点掌握及调整方法•06.7.8内部认购问题分析及建议•客户追踪档案表•成交客户调查登记表•06.7.13-7.23销售统计分析•06.7.24-7.30销售统计分析•退换房客户调查问卷（三）其他•客户登记表•内部认购问题分析及建议•佣金比例调查•前期工作时间表6-7月工作回顾——7月目 录第一部分 宏观营销战略体系第二部分 战略规划第三部分 6#地块营销战术执行第一部分 宏观营销战略体系宏观营销战略体系一区域分析二项目分析三客群分析四泛海国际居住区营销战略体系五渠道深耕一 区域分析Ø公众认知度高，已经成为京城最负声誉的涉外高档居住区Ø地段价值突显，主要写字楼、酒店、商业中心分布周围Ø交通通达度高，是东部高管人员的首选居住地Ø区域氛围高尚尊贵，客群均质化程度高Ø区域内高档项目层出不穷，品质不断攀升　结论：结论： 打造　打造　““中国　中央公园中国　中央公园””通过本案再次提升朝阳公园区域整体品质、完善区域配套功能，确立该区域在北京乃至全国的重要市场地位　二二 项目分析项目分析A/ 规划B/ 建筑C/ 环境D/ 景观营造E/ 品牌 国际化理念，领先国内外国际化理念，领先国内外ü 以260万平米的独有体量，傲视京城ü 容积率2.3，低于竞争对手，具有优势性ü 南北通透，全板楼设计ü 组团式布局为主，符合私密性及多样性的市场需求ü 全方位配套，超大规模，市场独有ü 100米以上楼间距A/ A/ 规划规划B/ B/ 建筑建筑Ø 空间分区合理，功能齐备，居住舒适方便空间分区合理，功能齐备，居住舒适方便ü 户型丰富，具有多种平面布局规划ü 户型功能规划层次分明，尺度豪阔ü 高度45-60米，与周边80-100米建筑相比尺度合适，无压抑感ü 外观设计沉稳、大气，高档石材饰面，新古典风格符合置业心理ü 14-18层一梯两户纯板楼小高层，局部有一梯一户ü 主力三居，明厨明卫ü 人车分流，全地下车库 Ø 配套完善，方便生活、彰显身份配套完善，方便生活、彰显身份ü 商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求ü 各组团均设立独立会所，身份与地位的彰显ü 社区私属中心会所，专属化享受，健康生活 C/ C/ 环境环境Ø 商务环境商务环境　北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商圈充分满　　　足目标客群工作、生活、、社交的需要。

国际化氛围浓郁　 Ø 人文环境人文环境　建筑艺术，延续经典文脉，彰显“精致生活情调和异域文化氛围”Ø 宏观（恢弘、自然、优美、成熟）宏观（恢弘、自然、优美、成熟）ü 西北为目前亚洲最大的城市公园－朝阳公园，以及宽阔开敞的城市绿化带ü 北部及东部临1000多亩高尔夫公园ü 南接红领巾公园 ＤＤ/ / 景观景观营造营造Ø 微观（温馨、灵动、美好、诗情画意的家园景象）微观（温馨、灵动、美好、诗情画意的家园景象）组团式布局，地形变化丰富，小景点缀、坡地起伏，形成人性化宜居的整体景观序列，给予客户丰富的生活空间想象Ø 发展商态度发展商态度 以专业之道，打造“泛海作品第一号” Ø 发展商实力发展商实力　雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力Ø 发展商荣誉发展商荣誉　全国各地打造诸多精品项目，赢得无数荣誉E/ E/ 品牌品牌本项目核心竞争力一站式生活配套推动区域的发展独一无二的规模真正的garden city独一无二的规模规模上的优势基础决定了我们可以继续衍生出其他项目无法复制的卖点真正的GARDEN CITY红领巾公园红领巾公园朝阳公园朝阳公园高尔夫森林公园高尔夫森林公园贝尔高林景观设计、100米以上楼间距……多会所设置，大量的商业配套，高档次的教育，方便居住者使用最高端最齐全的一站式生活结论：结论：实现　“超级居住综合体”倡导生态居住新理念，提升城市生活新高度，缔造国际文化高尚居住区，创造全新的城市生活。

泛海国际居住区项目整体产品定位描述：泛海国际居住区的出现将使整个区域成为：推动区域发展 缔造　“中国　中央公园之领袖” 明确产品鲜明的定位，我们要再次确立该项目　　　　　在区域内、北京市场乃至全国高端公寓项目的市场地位　三三客群分析客群分析A/ 目标客层的群体识别性B/ 目标客层的主要构成C/ 目标客层的置业取向D/ 目标客层的精神取向A/ A/ 目标客层的群体识别性目标客层的群体识别性中产阶层以上，即达至中产阶层的经济基础，但拥有更为稳定的社会地位及更为优越的人文价值决定“中产阶级”的关键性因素并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益中产阶级以上自由、平等、个性；精英主义、理想主义；精致生活的情调、贵族气质是他们的阶层符号B/ B/ 目标客层的主要构成目标客层的主要构成 大型企业的高级决策层 驻华外企高层(虽然会受到政策的一定影响，但是由于位置与产品等多 方面因素，本项目还是会受到外籍人士的较大关注） 艺术界知名人士 中型私人企业主 政府机关高级公务员 具有战略眼光的投资者 高等专业的专项技术人员C/ C/ 目标客层的置业取向目标客层的置业取向 注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点； 注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求； 注重产品的综合素质、规划水平、产品设计及高档环保材料的运用要求较高； 注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求； 注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感； 注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素； 注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。

D/ D/ 目标客层的文化取向目标客层的文化取向Ø 亚文化亚文化 （多元（多元 弥散弥散 模糊模糊 中西融合）中西融合） 对于庞大的“海归”群体而言，亲身感受了不同国籍、民族、宗教 信仰带来的巨大差异，在不同文化体系间学习及适应后，这一阶 层呈现出文化观念的多元、弥散、模糊、融合特性，即介于中国 文化与西方文化之间的“亚文化”Ø 全球观　（世界公民及全球视野）全球观　（世界公民及全球视野） 丰富的海外履历使这一阶层心态及视野更趋开放，文化意识及价 值观均呈现出“世界公民”、“全球化”特征结论：结论：广域市场的高端物业消费者　具有消费能力的观望者意见领袖，区域内忠实买家通过对本案目标客群的分析，在未来营销推广过程中要实现逐层递进锁定忠实买家，提高有效传播商业运作观点商业运作观点以特定的商业模式应对客层成熟的商业判断力及鉴赏能力，从而达成产品与客群的平等对话，是本案营销模式运作的核心观点四　　泛海国际居住区营销战略体系四　　泛海国际居住区营销战略体系A/ 基础思路B/ 体系核心C/ 目标达成D/ 体系构建A/ A/ 体系建立的基础思路体系建立的基础思路Ø 品牌层 在产品孕育之初，以品牌为先锋，树立发展商的品牌形象，奠定产品进驻市场的实力与底蕴。

对客群而言，产品系出名门，增加了对产品的信任度；相对于项目开发周期而言，品牌忠诚度的建设是对产品信心的保障Ø 产品层 本案不同于其它任何单一卖点的项目，而以其复合型卖点的全面均好性，发展并提升整体区域价值感；结合目标客层的心理需求，凝练成真实与想象的双重空间B/B/营销战略体系核心营销战略体系核心品牌先锋　区域核心 带动产品个案C/ C/ 目标达成目标达成品牌层： 建立品牌忠诚度，令市场追捧产品层： 占领市场，达成销售，实现利润最大化目标客层：反映阶层意志，对位心理需求，满足个性化需求，实现居住梦想民众层： 令大众阶层崇拜、仰视并传诵品质体系品牌体系形象及品牌建立产品实体宣导区域形象价值产品价值体系泛海国际居住区6号地块一期产品二期产品介入调整产品调整建筑风格调整推广思路核心优势鲜明形象情景体验区域发展宏观认知成熟氛围泛海品牌营销丰富底蕴专业之道专业成就服务服务有机互动有机互动有力支撑，高举高打低调方式，高调形象提升切入借势，乘势冲市，造势以个案的卖点为诉求，分地块命名推广．塑造鲜明形象，保证营销过程的秩序化，创新度相辅相成，互为策动D/ D/ 体系构建体系构建?我们拥有太多其它项目所难企及的优势所在……如何被市场认知如何被市场认知五　　渠道深耕五　　渠道深耕渠道深耕目标：精准传达　　密集攻势　　广度关注　　深度了解　　高度美誉请进来走出去行销体系建立文化行销，策划“第二客厅”渠道细分形象及品牌建立渠道直投直销媒体ＰＲ路演会展精准到达深度沟　通　广度及深度传播关注及美誉传播专向沟通定制沟通终端客户立意场所　素材执行要点泛海国际居住区——天天沙龙——目标阶层之间的良性纽带形成关系营销行业协会组织政府层面执行渠道细分公关活动公共关系销售道具媒体宣传推广现场包装户外网络广播纸媒电视政府机构支持新闻媒体支持业界人士支持销售现场包装活动现场包装销售现场包装活动现场包装新闻发布会工程庆典开盘活动新闻性公益活动行销推介命题研讨新闻性时事活动事件性行销联谊性产品实体宣导建立渠道产品实体宣导建立渠道第二部分 战略规划一阶段性战略划分二战略路线图三第一阶段战略分解四第二阶段战略分解五第三阶段战略分解六第四阶段战略分解泛海项目的建设与营销，需要经历一个相当长时间的过程，而在开始之初，规划一个相对比较长远的战略体系并在后续的过程中尽量遵照执行，无论是对于品牌的建设还是项目的销售，都是非常必要的。

阶段性战略划分1、第一阶段，用半年左右的时间，建立北京区域性高端品牌；2、第二阶段，到2007年年底，建立全国范围内泛海国际居住区的知名度，巩固并确立在北京区域的首席地位；3、第三阶段，用两年的时间，依托奥运会等宏观经济的背景，建立泛海国际居住区在全球华人圈内的知名度；4、第四阶段，维持泛海国际居住区的高端品牌，并以商业、写字楼等其他物业类型为依托，建立全球范围的广泛知名度与美誉度战略路线图战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，garden city，中国中央公园实现中国中央公园的理想07年初07年08年—09年2010年以后第一阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，garden city，中国中央公园实现中国中央公园的理想第一阶段战略销售目标时间：2006年7月8日—2007年初周期：6个月-8个月销售范围：泛海国际居住区6#地块，共459套销售套数：预计销售率超过85%，即390套以上平均月销售目标：60套左右预计销售均价：15000元/平方米第一阶段战略思路核心主题：一站式高端生活主要推广区域：北京针对北京众多高端项目，主推项目的高端生活一站式解决方案，彰显项目的规模与齐全高端配套，迅速在北京打开销售局面，并建立初步的高端市场口碑。

第一阶段战略配合内容06年9月，泛海会成立06年9月，泛海俱乐部随销售中心投入小规模运行06年10月，泛海独立杂志的前身《泛海客户通讯》发行06年12月前，泛海国际客户服务中心投入运营，初步建立客户关系管理系统 “天天沙龙”立意立意以“文化行销”为产品增值 “天天沙龙”代表了“圈子文化 阶层文化 贵族文化 生活文化、社交文化”——以“文化行销”形式将商业行为转换为与目标群生活方式与阶层意志更为对应的生活艺术——“隐蔽”的销售方式，比之商业化推销更为长效有力天天沙龙”所倡导的阶层精神，不仅有清晰识别感，更使人乐于在此停留、享受，并最终成为承载财富阶层生活品质、生活艺术的“精神盛会”•借助其他资源整合的数据库 1、外来高端数据库圈层（银行金卡等） 2、各种高消费俱乐部（京城、长安、国际俱乐部、美洲会等几大俱乐部） 3、全国高尔夫俱乐部 4、名车品牌（奔驰/宝马/宾利/美洲豹） 5、各种高档时尚品牌（Maxmara/Zegna/KENZO/Dunhill）圈层营销圈层营销 “天天沙龙”将本案作为目标客层的“第二客厅”， 以一系列度身定造的高指向、高品位的沙龙活动，营造适合“小众交际”的生活氛围，以准确对应目标人群生活方式的主题PR，为泛海品牌及产品销售赢得名流文化与阶层精神凝聚点的至高地位，并使之成为未来高端品位生活的借镜。

天天沙龙”将发挥“文化行销”和“隐性销售”的功能，以崭新而独特的模式助力项目形象及销售进入全新阶段，并以可执行、可发展的特点成为长期开放的固定场所 将售楼处作为充分展示未来高端生活场景的一部分，利用局部区域 营造沙龙般的场所情调 在地块区域内提前完成会所的建设，更为针对性的直指目标客层， 将真实与想象充分得意释放场所场所音乐：鉴赏、交流音乐大师的经典曲目文学：世界经典文学大家的作品赏析交流艺术：经典艺术作品展电影：世界经典电影展播、评论美食：中西美食品尝游戏：定期举办假面舞会、古典宫廷舞会等别具趣味的游戏活动 收藏：小范围内顶级收藏品鉴赏、交流奢侈品小型展示展卖：与顶级奢侈品如名车、珠宝、服饰等联合， 进行小范围产品展卖、交流等 私人聚会：发挥 “阶层客厅”的功能，为高端人群提供私人聚会、私 密会晤的优雅场所素材素材执行要点： 前期将陆续推出文化、艺术、音乐、美食等主题活动，在短时间内扩 大沙龙影响力，形成目标群范围内的高知名度及互动效应 待“沙龙”知名度形成积累之后，可进一步扩大、丰富其主题内容，如为 高端人士提供私人聚会专场、引进奢侈品牌联动活动及等。

沙龙主题活动将以网络通告、请柬通知等形式告知嘉宾，同时鼓励嘉 宾自行策划设计沙龙主题第二阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，garden city，中国中央公园实现中国中央公园的理想第二阶段战略销售目标时间：2007年年初—2007年底周期：12个月销售范围：泛海国际居住区5#、8#地块，6#地块剩余部分，共1027套销售套数：预计6#地块售罄，8#地块销售率达到85%，5#地块销售率超过70%，销售套数803套以上平均月销售目标：60套左右预计销售均价：18000元/平方米第二阶段战略思路核心主题：区域发展，一站式高端生活主要推广区域：全国战略思路：以全国经济发达的几个城市为核心，进行项目品牌推广，吸引传统的北京外销市场客户的注意力，初步确立项目在全国地产市场中的高端领袖地位，并巩固在北京市场的号召力及美誉度，区域的稀缺性以及高端生活的一站式解决方案是该阶段的推广重点。

第二阶段战略配合内容07年上半年，泛海会及泛海俱乐部投入正式运做，与各国际知名品牌联合举办各类活动，6#地块会所投入使用07年下半年，依托泛海集团项目，各地泛海分会成立07年下半年，泛海杂志公开发行07年，泛海国际客户服务中心运用客户关系管理系统与客户建立密切关系，并帮助解决入住租赁等实际问题工程进度迅速，实楼样板区建设完成参与一系列国内知名论坛，并获取若干国际奖项第三阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活中国中央公园区域发展，一站式高端生活,中国中央公园区域发展，规模，garden city,中国中央公园实现中国中央公园的理想第三阶段战略销售目标时间：2008年初—2009年底周期：24个月销售范围：泛海国际居住区7#地块，5#、8#地块剩余部分，一期商业部分，住宅二期部分预计销售均价：住宅20000元/平方米以上第三阶段战略配合内容08年3月，泛海6#地块入住，一期各地块陆续办理入住手续08年上半年，泛海会及泛海国际俱乐部依托各地块会所投入正式运做08年上半年，依托奥运会之全球关注目光进行海外推广第四阶段战略分解07年初07年08年—09年2010年以后战略阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段重点区域北京北京、全国全球华人圈全球、北京销售目标6# 5#，8#一期7#，二期住宅、公建品牌高度区域知名度区域美誉度全国知名度全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度全球知名度战略重点一站式高端生活，中国中央公园区域发展，一站式高端生活，中国中央公园区域发展，规模，garden city，中国中央公园实现中国中央公园的理想第四阶段战略销售目标时间：2010年初以后销售范围：泛海国际居住区二期剩余住宅及商业部分，Shopping mall,写字楼、酒店式公寓及其他。

备注：所有价格变化将根据届时的实际工程节点及销售情况灵活调整第三部分 6#地营销战术执行一开盘准备期二强销期三促销期6#6#地战术执行轴线图地战术执行轴线图06/080607开盘准备期6#地1-7号楼封顶6#地1-7号楼落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03强销期促销期07/053%5%7%6#6#地战术执行轴线图地战术执行轴线图06/080607开盘准备期6#地1-7号楼封顶6#地1-7号楼落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03强销期促销期07/053%5%7%开盘准备期（2006/07——2006/09）•市场启动前基础准备工作•为项目正式入市做好各方面准备•正式开售前的客户积累工作营销目的工程进度开盘准备期（2006/07——2006/09）•6#地动工•完成6#地1#/2#/5#/6#四栋楼的大部分销售•吸引市场关注•积累客群销售目标开盘准备期（2006/07——2006/09）销售执行•建立健全销售队伍；•对项目的理解和培训均应充分到位；•完善并确定本阶段销售说辞；•7月8日接待中心开放，进行内部认购；开盘准备期（2006/07——2006/09）公关模块：7月8日内部开盘形象模块：高端大盘销售工具模块：概念楼书/户型图集/沙盘/看板广告模块：项目VI系统完成/现场包装完成/户外广告软文模块：暂无推广内容开盘准备期（2006/07——2006/09）6#6#地战术执行轴线图地战术执行轴线图06/080607开盘准备期6#地1-7号楼封顶6#地1-7号楼落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03强销期促销期07/053%5%7%•在北京市场上树立本项目高档次的形象，突出项目USP，为接下来在更大的范围内推广做好铺垫•积累更多的目标客户，并促成快速签约•6#地4#楼9月开盘， 3#楼7#楼11月开盘营销目的强销期（ 2006/09——2007/01）•6#地销售完成60%左右销售目标强销期（ 2006/09——2007/01）销售执行•9月中下旬样板间正式开放，举办大型庆祝活动•对前期客户进行追踪，同时结合样板间的开放，促进签约的完成•确定3#楼4#楼7#楼放盘及价格策略•进一步加强培训，完善销售队伍；•执行围点打援的策略，针对高端消费场所进行定点直投•进行圈层营销，制定相应的营销优惠政策强销期（ 2006/09——2007/01 ）销售执行•6#地3#4#7#楼放盘策略强销期（ 2006/09——2007/01）•6#地楼座分析从景观、交通影响、周边不良邻居（如加油站、公交调度站）三方面来看，6#地楼座档次为：1#5#4#7#6#2#3#楼座档次6#12#23#31#44#55#7#64#3#7#•6#地放盘策略：在9月份举行大型活动时，还有3个楼座，根据楼座档次分析，建议首先推出位置一般的4#楼，而将位置最好的3#和位置较差的7#楼在11月份推出。

•策略诠释：最后推出3#和7#楼，对于3#楼由于楼座位置上的优势，有利于价格的再次提升同时在即将进入淡季推出较好的产品，有利于再次掀起销售热潮，为接下来的的促销期打好基础对于7#楼由于位置较差，可以通过与3#楼的价差促进销售销售执行•6#地1#2#5#6#楼座销售分析（截止至2006年8月20日）强销期（ 2006/09——2007/01 ）楼楼号号总套数总套数累计累计认购认购套数套数签约签约套数套数换签换签率率销售销售率率172211467%19%272282175%29%570382771%39%670524994%70%统计284 139 111 80%39%销售执行•6#地1#2#5#6#楼座销售分析•从前期4栋楼的销售情况来看6#楼位置最好，因此从换签率与销售率两方面来看均表现最好；由此可见认购与签约情况与楼座位置关系得好坏有着很直接的关系强销期（ 2006/09——2007/01）销售执行•6#地1#2#5#6#户型销售分析截止至2006年8月20日签约8月20日前签约认购8月20日前认购新签约8月14日-20日本周签约新认购8月14日-20日本周认购强销期（ 2006/09——2007/01 ）泛海国际居住区泛海国际居住区J-6J-6地块地块-1-1号楼号楼销售楼层销售楼层自然楼层自然楼层房房 号号单元号单元号2 2单元单元1 1单元单元户型户型A AB BB B反反A A反反21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101102101泛海国际居住区泛海国际居住区J-6J-6地块地块-2-2号楼号楼销售楼层销售楼层自然楼层自然楼层房房 号号单元号单元号2 2单元单元1 1单元单元户型户型A AB BB B反反A A反反21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102101102101泛海国际居住区泛海国际居住区J-6J-6地块地块-5-5号楼号楼销售楼层销售楼层自然楼层自然楼层房房 号号单元号单元号2 2单元单元1 1单元单元户型户型D DE EJ JF F21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102　　101泛海国际居住区泛海国际居住区J-6地块地块-6号楼号楼销售楼层销售楼层自然楼层自然楼层房房 号号单元号单元号2单单元元1单单元元户型户型GHJF21182102210121022101201720022001200220011916190219011902190118151802180118021801171417021701170217011613160216011602160115121502150115021501121112021201120212011110110211011102110110910021001100210019890290190290187802801802801767027017027016560260160260154502501502501333023013023012220220120220111102　　　101楼座楼座1 1号楼号楼2 2号楼号楼户户型型A AB BB B反反A A反反A AB BB B反反A A反反面面积积245.11197.12197.12245.11245.11197.12197.12245.11套数套数1818181818181818已售套数已售套数0121101533待售套数待售套数18171671831515销销售率售率% %0%6%11%61%0%83%17%17%楼座楼座5 5号楼号楼6 6号楼号楼户户型型D DE EJ JF FG GH HJ JF F面面积积186.18142.79141.16182.35177.59151.47142.18180.39套数套数1817171818171718已售套已售套数数068134131616待售套待售套数数18119514412销销售率售率% %0%35%47%72%22%76%94%89%滞销户型情况•截止至2006年8月20日，销售率在40%以下的户型，在本次分析中介定为滞销户型。

•通过对统计数据的分析可以看出，相对于其他户型来看，目前1#楼A户型、B户型、B反户型，2#楼A户型、B反户型、A反户型，5#楼D户型、E户型，6#楼G户型存在明显滞销在此将针对滞销户型进行分析，推导出相应的拉动滞销户型销售的策略滞销户型分析1#楼A户型、2#楼A户型、A反户型滞销原因滞销原因户型面积大，总价高1#楼A户型西侧临路，但是总价与1#楼A反户型差距很小策略建议策略建议做相应的价格调整，拉开A（反）户型之间的总价差推广策略的跟进针对总价在300万以上的客群进行细分，找到喜欢都市生活的客群，并进行相应的引导销售说辞的引导我们采用的都是双层中空玻璃，隔音效果是非常好的，并且实际上距离路还有一段距离滞销户型分析1#楼B型、B反户型滞销原因滞销原因临路较近、景观一般且受4#楼一定影响策略建议策略建议销售说辞上的引导我们采用的都是双层中空玻璃，隔音效果是非常好的，并且实际上距离路还有一段距离实际受4#楼影响较小，景观采光不会受很大影响根据实际销售情况，后期进行价格策略调整滞销户型分析2#楼B反户型滞销原因滞销原因受到西侧B户型遮挡，同时与西侧B户型无价差策略建议策略建议针对2#楼调整B（反）户型之间的总价差，让不同的景观优势在价格上明显的体现出来。

滞销户型分析5#楼D户型、E户型滞销原因滞销原因紧邻加油站策略建议策略建议从投资角度游说客户泛海是实力雄厚的开发商，而且这个加油站属于私人经营的，泛海拆除这个加油站只是一个时间问题客户现在可以很低价格买到D、E户型D、E从户型和景观上看都设计的很好，将来一旦拆除加油站，D、E户型将属于6#地升值幅度最大的房子滞销户型分析6#6#楼楼G G户型户型滞销原因滞销原因设计不合理策略建议策略建议从景观角度游说客户我们这么设计的主要目的是为了让业主有更好的景观享受因为我们北侧的景观非常的优美，所以把起居室放在了北侧；目前很多楼盘都有北侧起居室；带客户参观下G户型的样板间，让客户亲身感受下效果，抵消客户对北侧起居室的反感心理；建议注意样板间的装修装饰建议开发商后期对户型进行设计调整销售执行•6#地3#4#7#楼价格策略•价格定位：根据2006年10月30日1-7#楼封顶的工程进度，我司建议在原有均价14617元/平方米的基础之上，对价格进行上调即在9月份推出4#楼时，在售部分价格上调3%左右；在11月推出3#楼和7#楼时，在售部分上调5%左右；在12月份时，在售部分上调7%左右。

具体的价格调整将根据实际销售情况进行灵活调整）强销期（ 2006/09——2007/01 ）销售执行•6#地3#4#7#楼价格策略建议——楼座价差•从位置关系来看4#楼位置一般，3#楼较好，7#楼位置最差，因此首先在楼座价格关系上3#楼价格最贵，4#楼价格居中，7#楼价格相对在新推出的三个楼座中最低，利用价格上的差距促进去化速度强销期（ 2006/09——2007/01 ）销售执行•6#地3#4#7#楼价格策略建议——户型价差——东西价差•通过截止至2006年8月20日1#2#5#6#销售分析可以看出，目前西端单元去化状况很不理想，因此我司建议针对3#4#7#楼在拉开楼座差价的同时，针对西端单元，在总体均价不变的情况下，拉开与东端单元价差，利用价格差距加快去化速度强销期（ 2006/09——2007/01 ）销售执行•6#地3#4#7#楼价格策略建议——户型价差——小户型与大户型价差•通过对1#2#5#6#楼户型分析可以看出，中间面积较小的户型去化速度明显要快于面积达总价高的房型，因此在即将推出的3#4#7#楼为避免这种状况过于明显，可以适当提高相对较小的户型的单价，促进大面积户型的销售。

强销期（ 2006/09——2007/01 ）形象模块：中国的中央公园销售工具模块：户型图集到位/产品理性楼书/产品海报/第一期泛海会杂志的完成/活动礼品准备/客户通讯/定向渠道DM准备广告模块:针对大众媒体进行地毯式轰炸推出形象系列报广快速树立本项目社会地位/户外广告/网络广告/广播广告/杂志广告投放针对产品的绝对卖点进行推广推广执行公关模块：九月大型样板间开放活动/年底的客户答谢活动软文模块：泛海的出现将会完善整个区域发展的软文炒作/九月及年底主题活动炒作/一站式生活方式炒作推广主题：大盘形象——区域进化的催化剂——经典细致的产品设计——最高端最全面的一站式服务强销期（ 2006/09——2007/01 ）推广执行大众平面媒体：北京青年报/新京报为主，硬广加软文户外媒体：东三环/东四环/CBD擎天柱广告或户外看板； 姚家园路落地灯箱； 工地围档网络媒体：sina/sohu/焦点等网站主页广播媒体：交通台专业媒体：楼市等，新闻性软文为主，硬广为辅强销期（ 2006/09——2007/01 ）杂志媒体：时尚类、财经类、高尔夫类、航机类等推广主题9-10月：在平面大众媒体上针对大盘的形象进行大量投放11-12月：产品路线为主同时提出最高端最全面的一站式服务12-01月：以答谢感恩为主题继续深化最高端最全面的一站式服务10-11月：针对区域主题，提出我们是区域进化的推动者强销期（ 2006/09——2007/01 ）6#6#地战术执行轴线图地战术执行轴线图06/080607开盘准备期6#地1-7号楼封顶6#地1-7号楼落架06/0906/1006/1106/1207/0107/0207/03强销期促销期07/053%5%7%•在淡季持续热销，避免冷场•继续有效地与客户沟通•继续扩大项目影响力•为2007/03后的新产品开售做好铺垫营销目的促销期（2007/01——2007/03）•6#地销售完成85%左右销售目标促销期（2007/01——2007/03）销售执行•对6#地1-7#楼前期滞销户型的促销•针对滞销户型我司建议采取按月递增的优惠策略，即2007/01-2007/02打98折，2007/02-2007/03打99折•深化北京范围内圈层营销，制定相应的销售策略•国际化管理团队的引进促销期（2006/12——2007/03）形象模块：中国最棒的最齐全的高端大盘形象推广内容促销期（2007/01——2007/03）销售工具模块：第二期泛海会杂志的正式面市/春节祝福礼品的准备广告模块：高档杂志广告继续投放，为全国营销做好铺垫/平面大众媒体突出祝福与感恩的形象广告，电视广告的投放软文模块：主要卖点的突出强化/以及泛海的出现对整个区域完善的重大作用/高端国际化管理团队介绍公关模块：深化北京范围内圈层营销，配合圈层营销进行相应的活动推广主题：大众平面媒体感恩为主题，杂志以最高端的一站式服务为主题说明说明•在5#7#8#地各楼座工程进度不明的情况下，我司仅提出一期6#地营销战术执行基本方案并初步制定营销计划。

5#7#8#地具体营销战术执行策略以及时间节点确定有待5#7#8#地各楼座工程节点确定后根据实际情况进行制定与调整。