
浅析市场营销中服务营销策略.doc
6页浅析市场营销中服务营销策略——以711便利店为例摘要:在经济全球化进程不断加快的今天,服务在社会经济中的地位和作用与日 俱增服务营销成为市场营销策略中不可忽视的决定性力量,在营销环节中充半 着供应商与消费者之间的桥梁本文以711便利店为例,通过对•服务营销含义、 性质以及服务营销在市场营销中的地位的阐述,揭示了近年来服务营销在整个营 销领域中的发展状况,很大程度上应证了服务营销的重要性关键词:服务营销、市场营销策略、711便利店一、服务营销理论体系的概述服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需 要而在营销过程中所采取的一系列活动是在充分认识顾客需求的前提下,以市 场为中心、以顾客为向导、充分满足顾客需求的营销活动或营销理念传统的营 销理念是以产品为中心,服务营销理念则是以服务为中心服务营销的三个关键 点是优质的产品、成功的品牌定位、高美誉度,其核心理念是顾客满意和顾客忠 城它是一•种通过关注顾客,进而提供优质服务,最终实现有利交换的一利营销 手段服务营销作为企业营销策略中一种不可或缺的营销手段,是能提高顾客满意 度从而获得顾客忠诚度的一种有效方式,同时是树立企业口碑和传播企业形象的 的主要途径。
一个企业的良好发展不能没有营销更不能缺少服务企业的产品再 好如果没有适当的营销手段将其传播同样不会给企业带来发展服务营销不仅有 利于提高顾客满意度,维护和创造顾客群,同时还是增强抗风险能力的重要手段 营销服务的关键:随着社会的进步,消费观念的成熟,竞争的日益激烈企业要想 长久生存、长远发展,必须长期赢得顾客,必须创造顾客满意,要创造顾客满意, 企业不但要比竞争对手更了解顾客,同时还要更了解顾客满意的发生机制,即顾 客为什么满意、如何才能最大限度的是顾客满意只有在深入了解顾客满意发生 机制的基础上,进一•步实施满意策略,营销才能超越竞争对手、取得关键性的成 功菲利普科特勒在《营销管理》一书中指出:“企业的整个经营活动要以顾客 满意度为指针,要从顾客的角度,用顾客的观点而非企业IH身利益的观点来分析、 考虑消费者的需求科特勒的这一观点也成为了现代市场营销观念的经典名言 CS战略:指导思想是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提 供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,不断满足顾客需要,使顾客 满意成为企业的经营目的CS战略强调以顾客为中心的价值观,打破了企业传 统的市场占有率推销模式,建立起一种全新的顾客满意营销导向。
当今激烈的市场竞争中,服务工作的重要性已变得越来越突出,服务质量已 成为企业生存与发展的战略问题和关键因此,服务手段和服务方式的改进,服 务水平的不断提高,也变得日益迫切这就要求企业必须转变营销观念,开展服 务营销,不断进行服务创新,以优质服务取胜而要想在顾客争夺战中取得最后 的胜利,企业必须摒弃以推销为导向的理念,树立以顾客满意为目标,以服务营 销为导向的新型理念并付诸行动本文对服务营销的概念及开展服务营销的必要 性进行阐述,对发展服务营销的现状进行分析,针对服务营销的问题提出了-•些 对策,最后提出服务营销的发展趋势服务营销是现代物流企业市场营销的-•个 新领域,是物流服务企业为了满足客户对服务效用的需求,实现企业预定的目 标,通过采取一系列营销策略而达成服务交易的商务活动过程作为-•种新型营 销模式,是物流企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径一、 服务营销的含义及意义服务营销是指以提供良好的服务质量来获得吸引顾客、维护和增进与顾客的 关系,从而达到营销目的的一•种营销方式在半前竞争激烈的市场条件下,服务 营销是提升客户满意度,获得客户忠诚度的主要方式,也是树立企业口碑和传播 企业形象的重要途径。
对于提供物流服务的物流企业来说,开展服务营销的意义 在于:(-)有利于提升物流服务的附加值,提高企业竞争力物流服务是物流企业提供给消费者利益的一个重要组成部分,企业如果能通 过服务营销的努力提供其高于竞争对手的附加值,就能提高消费者的满意度,进 一步巩固市场地位如果服务不能带来一些附加价值,不让客户觉得物有所值, 就会影响到客户对企业服务的满意度例如:对消费者来说,在服务产品趋同、 价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是更加周到、方便的 服务因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容随着社会的进一步发展,服 务竞争将超越商品竞争和价格竞争,成为物流企业竞争的一把利剑)开展服务营销有利于市场的良性竞争在市场经济条件下,要使市场竞争有序,就必须重视经营作风和经营行为的 规范和准则,开展服务营销有利于企业进一•步提供良好的服务,货真价实的商品 但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,把消费者当做欺骗的对象, 出售假冒伪劣商品,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益提供的服务不仅是低质 量服务,不合格服务,甚至是欺诈服务因此,开展服务营销,为顾客提供优质 服务,有利于维护广大消费者的利益,也有利于市场的良性竞。
1) 有利于企业吸引人才提高企业凝聚力和整体实力由于服务营销理念的核心是顾客满意,而要从根 本上做到这一点靠的是企业员工的工作企业为了达到服务营销这一核心目标, 就需要加强员工的培训,以期提高员工的素质从某种程度上来说,服务营销的 需要激发员工的工作热情,带来企业员工整体素质的提高另一方面,由于企业良 好的员工培训机制及人文环境,使企业在用人、育人方面具有较大的吸引力,又会 吸引更多更好的人才加人到企业中来,使企业的综合素质得到明显提高1) 开展服务营销有利于企业创建服务品牌品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续随着客户消费行为日趋 成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形 象信任度,以及销售服务的满意度,将成为客户购买商品时的重要依据,从而迫 使企业不得不重视服务品牌的创建企业要创立服务品牌,必须注重开展服务营 销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围, 为创立服务品牌打下坚实的基础当今企业所面临的市场竞争异常激烈,企业只 有通过服务营销工作,提高企业的综合素质,注重消费者的服务需求,及时地向 消费者提供满意的服务,才可能在市场竞争中立于不败之地。
二、 我国现代物流企业服务营销中存在的问题(-)服务营销仍处于初级阶段20世纪60年代,服务营销的理念在西方国家兴起随着全球服务业的发展, 人们己经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点20世纪90年代后期,服务营 销的理念开始进入我国的家电销售领域以及旅游业、金融业等行业,不仅提高了 企业的竞争意识,还对这些行业的发展起到了很好的推动作用但与国外开展服 务营销较早的国家相比,我国的服务营销仍处于比较初级的阶段服务营销理念不够明确虽然服务营销在中国己得到了一定程度的发展,但中国改革开放的时间不长, 我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平目前,许多中国服务企业领 导者都或多或少的掌握一些的服务营销理论,但在真实的运作过程中,他们把论 应用于实践并取得成效的比率却不高三)服务品牌意识不强品牌策略是营销决策的重要组成部分企业打造品牌的目的是使IH己的服务 有别于其他竞争者,为企业和产品定位半前,我国很多物流企业对于品牌经营的 作用重视不够,忽视品牌经营与保护工作虽然不少服务类企业为提高管理效率、 提升企业形象,也设计了别致、醒目的个性化识别标志,但由于缺乏品牌意识,这 些标志往往没有注册,只停留在低层次的使用状态。
而某些经营者满足于做其他 品牌的加盟店,也不创建自己的品牌因此,物流企业在服务营销中应重视品牌, 发展品牌,因为品牌是开拓市场的必要手段五)服务人员素质较低在一些物流企业中,服务人员素质普遍没有达到要求企业的服务停留在较 低水平上如,有些服务人员因不了解顾客的心理,对顾客过分热情,导致了顾客 的反感有的企业认为组织服务人员参加职业培训,纯粹是浪费精力、财力,得不 偿失,因此很多服务人员未经培训就上岗,服务水平差,极大地束缚了服务企业的发展三、现代物流企业实施服务营销的对策(-)树立正确的服务营销理念传统营销方式只是一种销售手段,企业对外营销的是具体产品服务营销与 传统营销根本区别在于在服务营销过程中,企业营销的是服务马斯洛的需求层 次理论认为人的最高需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是满足了消费 者这样的需求,而传统的营销方式则主要满足消费者在生理或安全方面的需求 在传统营销方式下,消费者购买了产品便意味着一•桩买卖的完成,虽然它也有产 品的售后服务,但只是停留在维修的层面上而在服务营销领域,消费者购买了 产品仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出, 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。
随着社会的进步, 收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定 或个性化的服务,从而有一•种被尊重和自我价值得以实现的感觉,而这种感觉所 带来的就是顾客对产品服务的忠诚度所以,服务营销不仅是某个行业发展的一 种新趋势,更是社会进步的一种必然产物二)提供差异化服务为了吸引更多消费者,每个服务企业都应以消费者为出发点,为消费者提供 区别于其他企业的服务,以差异化服务取胜如保证企业的服务方便快捷、服务 环境舒适幽雅、服务人员态度好、面带微笑从核心服务上寻求服务差异性如, 改革开放以来,我国四大商业银行都是凭借不同的核心服务立足于市场,工商银 行主要为工商企业和城镇居民提供服务农业银行的服务集中在农村;中国银行主 要经营国际金融业务建行主要负责国家基建项目投资业务三) 打造服务品牌未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争服务的无形性使得服务 品牌更加重要,因为品牌能使无形的服务有形化,是吸引消费者重复购买服务产 品的一个主要因素在服务营销中,公司品牌是形成企业服务特色、取得竞争优 势的重要手段有人说“中国服务业种类多,但品牌难见的确,中国的服务企 业很多,真正做成品牌的没有几家。
中国服务企业品牌意识淡薄使其难以构建企 业的附加值而仅仅停留在“卖服务”上随着中国加入WTO,服务行业的竞争将 更加激烈,这就要求111国服务企业迅速确立自己的优势,抢先打造自身品牌,以应 对未来R益白热化的市场竞争四) 加强服务人员的培训服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的,服务人员的行为对企业的服务 质量起着决定性作用因此,建设一支优秀的服务人员队伍,提升服务人员的专业 技术水平,是增强企业竞争力的重要举措服务便利的类型•㈠决策便利•㈡渠道便利•㈢交易便利•㈣获益便利•(五)购后便利影响服务便利的因素•㈠影响服务便利的企业因素• 1 .服务环境• 2.消费信息• 3.品牌形象• 4 .服务流程•㈡影响服务便利的消费者因素• 1.时间观念• 2.时间压力• 3 .换位思考• 4 .经验积累三、提高服务便利的途径•㈠及时沟通信息•㈡拓宽服务渠道• 1.为消费者提供更多的服务选择;• 2.将一些前端事务性的工作与核心获益阶段在时间和地点上分开;• 3 .将服务带到消费者那里;• 4 .减少消费者从核心服务向功能相关服务转换的时间和努力;•(二)简化交易过程•㈣重视后续服务•美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“公司只要降低5%的顾客 流失率,就能增加25%〜85%的利润,而在吸引顾客再度光顾的众多因 素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品的本身,最后才是价格。
•另据一项国外调查表明:一个满意的顾客会引发八笔潜在生意,其中至少 有一笔成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿;。
