QC课题某市提升目标客户黄金叶软黄金品牌销量.doc

QC小组活动成果报告***市烟草分公司客服部提升黄金叶〔软黄金〕目标户销量***市烟草公司***市分公司***营销QC小组二0一七年五月***市烟草分公司客服部提升黄金叶〔软黄金〕目标户销量目录一、小组简介1二、选择课题1三、现状调查4四、目标设定6五、原因分析7六、确定主要原因8七、对策制定10八、对策实施11九、效果检查14十、效益分析15十一、总结和下一步打算17***市烟草分公司客服部提升黄金叶〔软黄金〕目标户销量一、小组简介***QC小组成立于2021年5月，以"实事 坚持创新〞为小组活动方针现有成员5人，均来自***市分公司业务部门员工本次QC活动从2021年5月份持续到11月份，课题类型为自选课题，小组成员通过活动的开展，有效提升了黄金叶〔软黄金〕目标户的销量名词解释："目标户销量〞"目标户〞是指在新品导入期通过选择局部客户作为先期投放的目标客户，"目标户销量〞就是指这些客户的销售量小组简介人员分工小组名称***营销QC小组小组人数5人成立时间2021.5注册时间2021.5注册编号成员情况成员性别年龄文化程度职务/职称组职务组分工男38本科业务经理组长方案评估、协调管理男47本科业务主任副组长方案设计男27本科品牌经理组员资料记录、整理男39本科市场经理组员具体实施男39本科业务副主任组员具体实施为保证QC活动顺利开展，小组制定了活动进度方案表：制表人：何西蒙制表时间：2021年5月5日二、课题选择随着人们消费水平的提高，卷烟销售构造转型势在必行，***作为一个能源兴起的城市有着巨大的消费潜力，伴随着城市建立的加快城区人口快速增长，人们对中等价位的卷烟的选购率不断提高，希望通过此次课题研究提高黄金叶〔软黄金〕品牌目标户的销量。

其他地区黄金叶〔软黄金〕销量比照〔此处插入各地区销量比照图〕可以看出***地区低于地区平均销量54.56的平均值存在问题：随着卷烟构造升级，软黄金作为一款高档一类烟产品在2021 年投入市场，以此来满足不断增长的市场需求，业务部门对其投入了巨大精力，但其市场占有率较低，与期望的市场表现有较大差距，主要表达在以下两方面：1、上柜率较低2、户均条数较低黄金叶〔软黄金〕在投放初期的3个月中，经查询访销订单可知，从4月份投放以来，上柜率始终保持在30%-40%左右户均进购条数较低，一个月访销周期中平均保持在4-6条，每周投放量为3-5条，通过查询订购过的客户订单可知，投放户最低的客户每周进货量为1条因此，将提升黄金叶〔软黄金〕销量，是培育省产专销品牌的重点工作综上，小组成员通过上柜率和销量两个方面，确定以"提高黄金叶〔软黄金〕目标户销量〞为本次QC课题三、市场调查1、调查目标：市场情况，发现问题，提出建议，促进***烟草卷烟上水平2、调查时间：2021年6月3、调查对象：黄金叶〔软黄金〕投放客户4、调查人员：5、调查方式：抽样调查，市场走访，客户经理反应为了准确掌握社会库存，把握市场动态，了解市场真实需求，收集客户对公司卷烟投放的意见和建议，为今后的QC工作积累经历，从而优化卷烟销售市场，提高卷烟销售水平以及客户的盈利水平。

市烟草公司客服部对黄金叶〔软黄金〕客户的卷烟构造、品牌、库存等展开了调查6、辖区情况介绍：新城市场部所负责的黄金叶〔软黄金〕客户，主要集中在光明路沿线、和平路沿线和红旗路为主的东城区本次市场调查共计37户，和平大道西段至红旗路路区间共计3户，光明路至中原路区间共计2户，和平大道至红旗路南段区间共计3户，红旗路区间3户，光明路2户，其他区域23户其中网上订货商户36户，占总商户的97.3%本次市场调查从37户中，综合考量地理位置、商圈繁荣程度、人流量、店面经营容等因素后选取其中24户进展详细入户调查7、辖区卷烟市场分析：2021年近三个月此区域样本户〔24户〕共销售各类卷烟387.41件，同比上升111%其中一类卷烟销售165.28件，占总销量比重为42.65％；二类卷烟销售71.3件，占总销量比重为18.4％，三类卷烟销售129.04件，占总销量比重为33.31％，四类卷烟销售18.78件，占总销量比重为4.85％；五类卷烟销售3.04件，占总销量比重为0.78％单条值187.84元，较去年同期175.3元上升7.15%2021年8月较7月上一周期一类卷烟同比增长6.9%，二类卷烟同比增长9.9%，三类卷烟同比增长34.79%，四类卷烟同比增长了12.3%。

单条值183.28，较上一周期185.92下降1.42%根本持平8、市场状况：〔1〕销售构造方面调查客户主要集中在商业〔万达广场〕、医疗〔市第一人民医院〕、娱乐〔娱乐会所、奥维皇家、腾龙国际等〕、住宿〔威尼斯、米兰假日、格林豪泰等〕消费市场较为集中，从市场反映来看，商业区购置主力为流动人口，销售构造浮动较大，在调查中万达商业区域附近走访的4家商户询问得知，其中3家认为最大影响因素为节假日、双休日〔含周五晚上〕与天气〔雨天客流明显减少〕，在娱乐场所与住宿场所调查的8户中，有6户表示主要受节假日与双休日影响，在医疗机构附近走访的5家客户中有4家表示附近销量较为平稳通过查询系统数据可知其中娱乐区域卷烟销售构造较高，医院周边销售机构较低，两种区域单条值相差39-85元左右附：24名客户调查受影响因素影响销量因素天气影响双休日假日户数91879、社会库存方面走访的商户中，医院区域商户库存在200-350条左右，各品牌卷烟规格均在20-30种左右商业区域库存在300-400条左右，各品牌卷烟规格均在30-60种左右娱乐区域在230-500条左右库存差异较大，各品牌卷烟规格均在40-50种酒店附近商户库存在100-250条左右，各品牌卷烟规格均在25-30种左右。

库存100-250200-350300-400400-500户数7843品种20 -3025-3030-4040-50 户数5117210、品牌培育方面娱乐区域周边的高档烟酒店品种较多，销售多为一二类卷烟，医疗机构附近商户以三类烟消费为主，其余商户各价位卷烟销售较为均衡我省培育品牌黄金叶三金系列〔软黄金、硬黄金、小黄金〕商户反映良好，其中娱乐区域投放两家软黄金商户销量较高在走访调查过程中发现黄鹤楼侠骨柔情新品培育效果最优，主要原因一是零售指导价格较高，批发价较低，利润空间大受零售客户欢送二是同档次价位找不到含爆珠工艺的产品，消费者承受度较高三是投放节奏控制有序，现阶段所分配卷烟销售情况良好，市场处于饥饿状态，但仍未放开投放量，保证了资源的稀缺性四、设定目标〔一〕活动目标：10月份黄金叶〔软黄金〕销量超过地区平均值，要求占地区销量11%以上〔二〕目标可行性分析：通过市场调查发现有以下症结造成零售客户不愿意订购卷烟和分配了货源不订购完的情况主要有以下几点〔1〕不知道如何更好地向消费者推销有时候新品卷烟进购回来在柜台里摆放了很久都卖不出去〔2〕零售价格不能按指导价格销售〔3〕另外广阔消费群体越来越注重身体安康，社会对吸烟有害安康的宣传力度增大，卷烟消费群体数量逐步下降，一定程度上影响了卷烟销售。

〔4〕局部商户觉得人流量较低，不敢进购卷烟怕滞销〔5〕局部客户想要订购需求得不到满足，而能够订购的客户往往出现剩余货源的情况症结需求得不到满足，与货源过剩不知如何向消费者推销人流量影响消费者注重身体安康零售价格执行不到位调查户数勾选选项次数471812854占比38.3%25.53%17.02%10.64%8.51%根据上表制作柏拉图从以上柏拉图表可以看出，需求得不到满足和如何推销已经到达了60%以上，是导致商户订购量下降的关键症结五、分析原因调查小组在走访调查后通过集中会议商讨，从"需求得不到满足〞和"如何推销〞这两个角度进展全方位分析，得出了6点末端因素，分别为：投放群体不准确，上柜率考核制度不妥善、投放信息传达方式较少、品牌信息宣传不够到位、同价位市场成熟品牌影响较大，消费能力缺乏六、确定主要原因2021年6月，小组成员召开会议，运用"头脑风暴法〞进展原因分析，并绘制关联图确认一：投放群体不准确在走访过程中，发现大局部目标投放户的经营地理位置、店面形象、店环境、销售类型与所销售卷烟不匹配走访调查的24户中，销量较低的客户地理位置一般在非主街、居民区，而销量高的客户多在大路边，一般紧邻商业、娱乐区域。

销量低的客户店面形象与销量高的客户店面形象存在较大差异，销量低的客户店环境较差，店装潢简陋，销量高的客户店装潢讲究，环境整洁销量低的客户店面形象与销量高的客户销售类型不同，低销量客户一般为食杂店，24户中有3户存在店售卖蔬菜水果的情况，而高销量客户店主营烟酒结论：是主要原因确认二：上柜率考核制度不妥善小组对以往品牌培育考核制度整理检查发现，以往的品牌培育考核指标较为不合理，一味的要求客户经理将上柜率和工资绩效挂钩，导致客户经理为了完成任务过于频繁向客户要求每周订货，造成结果是客户满意度降低，但同时上柜率会随着客户经理考核出现而提升结论：非主要原因确认三：品牌信息传达方式较少通过对现有的信息传递渠道归纳汇总发现，主要渠道有、短信、、、展架、宣传页和实地拜访，但随着新广告法的实行，当前品牌信息传递渠道较之前大为减少，但国家局对新广告法的解读文件出台，更明确的规定那种方法可行，那种方法不可行，已经制止的方式可以通过实地拜访弥补，同时客户经理实地拜访也是工作中的一项必要容，以后可以加强拜访频度与深度结论：非主要原因确认四：品牌信息宣传不够到位小组成员通过问卷调查整理发现，零售客户对大局部新上市品牌了解缺乏。

根据客服部要求调查组对客户经理抽查10名，每名客户经理随机抽查10户，询问近半年投放新品〔专销品牌、包销品牌〕的具体价格等信息，结果73.25%的客户不知道新上市卷烟信息而查询执纪组在市场中的检查记录发现，普遍存在客户经理到达客户店签到过程中未进展品牌推荐，每个月客服部会对客户经理市场拜访情况进展检查，而客户经理并不能做到在店与客户进展深入交流结论：是主要原因确认五：同价位市场成熟品牌影响较大通过查询系统记录，黄金叶〔软黄金〕品牌同价位的其它品牌或规格销售现状，***地区中华〔软〕上柜率87.37%，黄金叶〔天叶〕上柜率98.1%而黄金叶具有较高的知名度和较好的市场根底，并且随着构造的提升，能够为黄金叶品牌系列带来更多的忠诚消费者结论：非主要原因确认六：消费能力缺乏根据营销中心发布的市场建立通报来看从城区单条值排序、城区人均条数排序来看，***地区排名属于中等水平，相较豫东地区不属于低消费区域结论：非主要原因综上，我们找到了2条主要原因，分别是：投放群体不准确、品牌信息宣传不够到位七、制定对策1、要因：投放群体不准确对策：调整目标客户目标：所选客户对此品牌承受度较高措施：通过市场调查筛选适宜客户重新提报投放户。

地点：客服部完成日期：2021年7月1日2、要因：品牌信息宣传不够到位对策：提高客户对品牌信息知晓度，深入了解品牌目标：催促客户经理与客户交流，。