广告策划与管理(第4版)课件第五六章.ppt

广告策划与管理广告策划与管理第五章 广告策划与预算广告策划与管理第五章 广告策划与预算广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算2第五章第五章 广告策划与预算广告策划与预算n现代广告策划的含义及特点n广告策划的程序 n广告目标 n广告计划n广告预算 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算2第五章 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算3学习目标n掌握广告策划的基本概念、特点及意义；n掌握现代广告策划的一般程序；n了解广告目标的选择、广告计划的拟定及广告预算；n熟练编写广告计划书并指导企业开展广告活动 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算3学习目标掌广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算4第一节 现代广告策划的含义及特点一、一、 什么是广告策划什么是广告策划二、二、 现代广告策划的意义现代广告策划的意义广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算4第一节 现广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算5一、什么是广告策划一、什么是广告策划n现代广告策划现代广告策划 广告人通过周密的市场调查和系统的分广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

的活动广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算5一、什么是广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算6n现代广告策划的特点现代广告策划的特点( (一一) ) 目的性目的性( (二二) ) 科学性科学性( (三三) ) 灵活性灵活性广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算6现代广告策广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算7二、现代广告策划的意义二、现代广告策划的意义n广告策划反映了人们对广告认识的提高和丰富； n广告策划是企业战略管理的组成部分；n企业经营战略的发展对如何开展广告活动提出了更高的要求 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算7二、现代广广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算8第二节 广告策划的程序一、调查分析阶段二、决策计划阶段三、执行实施阶段四、评价总结阶段广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算8第二节 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算9一、 调查分析阶段第一步，成立策划小组第一步，成立策划小组第二步，进行商品研究第二步，进行商品研究第三步，进行市场研究第三步，进行市场研究第四步，进行消费者调查分析。

第四步，进行消费者调查分析第五步，对所得资料进行统计与分第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告析，并写出市场调研报告广告策划与管理（第4版）9一、 调查分析阶段第一步，成立策划广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算10二、 决策计划阶段第一步，进行广告战略决策第一步，进行广告战略决策 第二步，细化战略为广告策略，包第二步，细化战略为广告策略，包括括广告主题策划广告主题策划、、广告创意策略广告创意策略、、广告媒体策略广告媒体策略第三步，编制广告预算第三步，编制广告预算 第四步，编写广告计划第四步，编写广告计划 广告策划与管理（第4版）10二、 决策计划阶段第一步，进行广广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算11三、 执行实施阶段第一步，决定广告表现第一步，决定广告表现第二步，进行广告制作第二步，进行广告制作第三步，根据确定的广告目标，明确广第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告推出广告广告策划与管理（第4版）11三、 执行实施阶段第一步，决定广广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算12四、 评价总结阶段第一步，征集广告信息反馈，测第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。

定广告效果第二步，总结广告运动经验，写第二步，总结广告运动经验，写出总结报告出总结报告广告策划与管理（第4版） 12四、 评价总结阶段第一步，征集广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算13第三节 广告目标一、 广告目标的涵义二、 广告目标的类型三、 影响广告目标设定的因素四、 设定广告目标广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算13第三节 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算14一、广告目标的涵义n广告目标 广告活动所要达到的预期目的 作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算14一、广告广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算15二、 广告目标的类型(一一) 广告内容目标广告内容目标1. 创牌广告目标创牌广告目标2. 保牌广告目标保牌广告目标3. 竞争广告目标竞争广告目标4. 形象广告目标形象广告目标(二二) 广告效果目标广告效果目标1. 广告销售效果目标广告销售效果目标2. 广告传播效果目标广告传播效果目标广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算15二、 广广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算16广告内容目标广告内容目标n创牌广告目标 一般在于提高消费者对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。

通过对产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，使消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及其品牌的印象 广告策划与管理（第4版）16广告内容目标创牌广告目标广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算17广告内容目标广告内容目标n保牌广告目标 在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率在广告宣传中，此类广告一般采取连续广告形式，着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象，形成消费者对产品的购买习惯 广告策划与管理（第4版）17广告内容目标保牌广告目标广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算18广告内容目标广告内容目标n竞争广告目标 目的在于提高广告产品的市场竞争能力广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品 广告策划与管理（第4版） 18广告内容目标竞争广告目标广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算19广告内容目标广告内容目标n形象广告目标 目的在于争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。

此类广告的诉求重点是有关企业整体形象的一切信息 广告策划与管理（第4版） 19广告内容目标形象广告目标广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算20三、影响广告目标设定的因素n企业经营战略n商品的供求状况n产品生命周期n分销系统广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算20三、影响广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算21四、设定广告目标n以产品销售情况来设定广告目标n以消费者的行为设定广告目标n以传播效果来设定广告目标广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算21四、设定广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算22第四节 广告计划一、 广告计划的特点及作用二、 广告计划的类别与内容三、 广告计划的拟定广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算22第四节 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算23一、广告计划的特点及作用n广告计划广告计划 对企业一定时期内广告活动的整体安排，对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案广告活动的全面规划和具体行动方案。

广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算23一、广告广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算24n广告计划是一项行动文件n广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释n广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺n广告计划具有一定的强制性和约束性广告计划的特点广告计划的特点广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算24广告计划广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算25n广告计划是指导广告活动的纲领n广告计划是协调控制广告活动的手段n广告计划是监督评价广告活动的依据广告计划的作用广告计划的作用广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算25广告计划广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算26二、广告计划的类型与内容(一) 广告计划的类型1. 按广告时间划分2. 按广告性质划分3. 按广告媒体划分(二) 广告计划的内容1. 广告的市场分析2. 广告战略3. 广告策略4. 广告预算5. 广告效果预测广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算26二、广告广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算27广告计划广告计划 长期广告计划长期广告计划 中期广告计划中期广告计划 短期广告计划短期广告计划 广告策划与管理（第4版） 27广告计划 长期广告计划 中期广广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算28广告计划广告计划 战略广告计划战略广告计划 战术广告计划战术广告计划 广告策划与管理（第4版） 28广告计划 战略广告计划 战术广广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算29广告计划广告计划 组合媒体广告计划组合媒体广告计划 单一媒体广告计划单一媒体广告计划 广告策划与管理（第4版）29广告计划 组合媒体广告计划 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算30三、广告计划的拟定(一一) 广告计划拟定的原则广告计划拟定的原则1. 组织原则组织原则(1)目标明确化原则。

2)分工协作原则 (3)高度保密原则2. 内容拟定原则内容拟定原则(1)系统原则2)量化原则3)择优原则4)可行原则5)效益原则广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算30三、广告广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算31(二二) 广告计划的拟定程序广告计划的拟定程序n市场分析与研究阶段n拟定广告计划提纲阶段n拟定具体执行计划阶段广告策划与管理（第4版） 31(二) 广告计划的拟定程序市场广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算32(三三) 广告计划书的写作广告计划书的写作n标题n署名和日期广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算32(三) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算33第五节 广告预算一、 广告预算的概念和作用二、 编制广告预算的方法 三、 广告预算的分配与管理广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算33第五节 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算34一、广告预算的概念和作用(一一) 广告预算的概念广告预算的概念 广告预算广告预算是企业和广告部门对广告活动所是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

用方法广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算34一、广告广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算35(二) 广告预算的内容1. 广告费用的内容广告费用的内容(1) 广告媒体费广告媒体费2) 广告设计制作费广告设计制作费3) 广告调查研究费广告调查研究费 (4) 广告部门行政费用广告部门行政费用2. 国际广告界对广告费用的划分国际广告界对广告费用的划分 (1) 列入白表的费用列入白表的费用(2) 列入灰表的费用列入灰表的费用(3) 列入黑表的费用列入黑表的费用广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算35(二) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算36(三) 影响广告预算的因素n产品因素n销售量与利润率因素n竞争对手因素n企业实力因素n消费者因素n媒体因素广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算36(三) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算37(四) 广告预算的作用n控制广告活动n评估广告效果n规划经费使用n提高广告效率广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算37(四) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算38二、编制广告预算的方法(一) 定律计算法(二) 目标任务法(三) 竞争对抗法(四) 量力而行法(五) 通讯定货法广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算38二、编制广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算39(一) 定律计算法 以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额。

1. 销售额百分比法n广告费用＝销售总额×广告费用与销售总额的百分比2. 利润百分比法3. 销售单位法n广告费用＝单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算39(一) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算40(二) 目标任务法n根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算40(二) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算41(三) 竞争对抗法n以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法n广告预算=×本企业预期市场占有率广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算41(三) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算42(四) 量力而行法n企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算42(四) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算43(五) 通讯定货法n企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。

该方法是根据特定的广告带来的询价和定货的统计人数测算广告费用 n单位产品的广告费＝广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算43(五) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算44三、广告预算的分配与管理(一) 广告预算的分配(二) 广告预算的控制和管理广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算44三、广告广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算45(一) 广告预算的分配n按广告时间分配(1) 按广告活动期限进行经费分配2) 按广告信息传播时机进行经费分配n按市场区域分配n按产品类别分配n按广告对象分配n按传播媒体分配广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算45(一) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算46(二) 广告预算的控制和管理n控制和管理的前提n广告预算管理的内容n广告预算管理的组织机构广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算46(二) 广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算47本章小结n1、广告策划以实现广告目标的活动，主要解决广告“对谁说、说些什么、如何说、说的效果如何”等问题，具有明确的目的性、严谨的科学性、充分的灵活性等特点。

n2、广告策划要遵循一定的程序，包括调查分析、决策计划、执行实施和评价总结等四个阶段，每个阶段又包括更详细的工作步骤n3、广告目标大致可分为创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标和形象广告目标企业的经营战略、商品的供求状况、产品生命周期及分销系统等因素都会影响企业广告目标的设定广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算47本章小结广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算48本章小结n4、完整的广告计划主要包括以下内容：广告的市场分析、广告战略、广告策略、广告预算和广告效果预测n5、广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法广告预算的对象主要是广告活动的费用，包括广告媒体费、广告调研费、广告设计制作费及广告部门行政费用广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算48本章小结广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算49思考题思考题n现代广告策划的主要特点是什么?n简述广告策划的基本程序n简述制定广告目标的方法n完整的广告计划一般包括哪些内容?n企业如何编制广告预算?广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算49思考题现广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算50讨论n荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案讨论题：n1.你觉得喜力啤酒的这次广告策划成功么，为什么?n2.从喜力啤酒的广告策划中你可以得到哪些启示?广告策划与管理（第4版） ch05广告策划与预算50讨论荷兰广告策划与管理广告策划与管理第六章 广告主题策划广告策划与管理第六章 广告主题策划广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划52第六章 广告主题策划n第一节 什么是广告主题n第二节 广告主题策划的基础n第三节 确定广告主题应注意的问题广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划52第六章 广广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划53学习目标n掌握广告主题的概念n理解广告主题策划的基础n了解确定广告主题应注意的问题广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划53学习目标掌握广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划54第一节 什么是广告主题n一、广告主题的定义n二、确定广告主题的三要素广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划54第一节 什广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划55一、广告主题的定义n所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。

具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划55一、广告主题广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划56二、确定广告主题的三要素n广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理n广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划56二、确定广告广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划57二、确定广告主题的三要素n信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点信息个性也可称为销售重点(Sale Point)，在广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划57二、确定广告广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划58二、确定广告主题的三要素n广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。

广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划58二、确定广告广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划59二、确定广告主题的三要素n关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划59二、确定广告广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划60第二节 广告主题策划的基础n一、建立产品价值网n二、建立产品价值链n三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划60第二节 广广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划61一、建立产品价值网n从产品实体因素出发 (1) 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。

(2) 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等 (3) 产品的外观、品牌、包装等广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划61一、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划62一、建立产品价值网n从商品的使用情况出发 (1) 产品的用途和用法 (2) 产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益. (3) 消费者对产品使用的反应 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划62一、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划63一、建立产品价值网n从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题n从产品与其他产品的关系出发 (1) 从产品与其他相关产品的关系出发 (2) 从产品与竞争品的关系出发具体包括:① 促进 ② 屏蔽 ③ 同化广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划63一、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划64一、建立产品价值网n从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。

广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划64一、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划65二、建立产品价值链n广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划65二、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划66二、建立产品价值链n建立产品的社会价值链 产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划66二、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划67二、建立产品价值链n建立产品的主观价值链 赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。

广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划67二、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划68二、建立产品价值链 (1) 产品给人的感觉属性的感知如舒畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等 (2) 产品的性格产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划68二、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划69二、建立产品价值链 (3) 产品的象征产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划69二、建立产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划70三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值n广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划70三、挖掘产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划71三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值n唤醒消费需求 广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。

广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划71三、挖掘产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划72三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值n创造消费需求 消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对产品的价值没有认识，在这种情况下，广告可以起到引导和创造消费的作用，而广告主题也以开掘产品的新价值为立意点广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划72三、挖掘产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划73三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值n突破消费观念障碍，挖掘产品价值 观念成为人们对产品价值取向的判断标准在这种情况下，广告的主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合受众观念的产品价值或者，通过一定的宣传转变旧观念建立新观念，使产品价值能为人们接受 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划73三、挖掘产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划74三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值n逆向思维，从负价值中挖掘新价值 负价值，给消费者带来不利或不便.产品的负价值，会造成消费者的动机矛盾，影响消费者对产品的接受。

广告可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地给予解释，这也是广告主题立意选择的一个角度 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划74三、挖掘产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划75三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 通过建立产品价值网、价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节、多层次立体价值辐射网 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划75三、挖掘产品广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划76第三节 确定广告主题应注意的问题n一、必须为消费者提供利益承诺n二、广告主题应单纯、集中、精练n三、广告主题应保持统一性和连贯性n四、广告主题要易懂广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划76第三节 确定广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划77一、必须为消费者提供利益承诺n广告承诺三要素 (1) 这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题； (2) 这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的； (3) 这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划77一、必须为消广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划78一、必须为消费者提供利益承诺n选择广告承诺的要点: (1) 选择那些能解决销售难题的承诺； (2) 选择那些和消费者关心点相切合的承诺； (3) 选择那些最能体现产品信息个性的承诺。

广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划78一、必须为消广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划79二、广告主题应单纯、集中、精练n广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹打倒全部市场的方法要好得多策划者应避免罗列出一大堆的利益 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划79二、广告主题广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划80三、广告主题应保持统一性和连贯性n在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触到广告的人建立牢固的印象 广告主题，如果经过市场检测较为理想，除非遇到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变 广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划80三、广告主题广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划81四、广告主题要易懂n受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活每一角落的广告，消费者是以很快的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷藏，否则，被捉弄的只能是你自己。

广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划81四、广告主题广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划82本章小结n广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值 n广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划82本章小结广告广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划83本章小结n广告主题策划的基础在于建立产品价值体系这可以从三个方面进行，即建立产品价值网，建立产品价值链以及挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 n在确定广告主题时，要注意以下几个方面的问题，即必须为消费者提供利益承诺，广告主题应单纯、集中、精练，广告主题应保持统一性和连贯性，广告主题要易懂等广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划83本章小结广告广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划84思考题思考题1.如何理解广告主题?举例说明二至三个广告的广告主题2.如何展开对广告主题的思考?3.以可口可乐公司新推出的“醒目”碳酸饮料为例，利用以上方法，为这一品牌寻求几个合适 的广告主题4.如何理解广告主题与广告承诺间的关系?5.广告主题策划应注意哪些问题？广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划84思考题1.如广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划85讨论n创新营销：TCL构建品牌年轻化生态讨论题：n请对案例中TCL“年轻化、时尚化、国际化”广告主题策划及其方案实施作出分析和评价。

广告策划与管理（第4版）ch06广告主题策划85讨论创新营销。