2013年伊利全国营销计划.pptx

夯实基础共超越 携手奋进赢未来20132013年年20122012年年工作回顾工作回顾工作规划工作规划目 录1 14 42 23 35 52012年工作规划回顾做大一支产品做大一支产品: : 儿童奶打造一支队伍：打造一支队伍： 产品推广员强化一个职能：强化一个职能： KA职能导入一个系统：导入一个系统： POS系统做强一片区域：做强一片区域： 河北、湖南、浙江 安徽、江西市场市场基础基础 全面全面强化强化四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设回顾 2012三、“五个一”关键工作高端占比18%同比增长102%目标达成32%销售业绩综述2012年20122012年我品销售达成表现年我品销售达成表现注：数据来源为尼尔森2011年9月至2012年9月分析结果尼尔森数据二、二、20122012年液奶市场主要品牌表现年液奶市场主要品牌表现我品市场份额稳步提升，并于12年9月略赢于主竞品月度销售数据分析达成102%，实现销售收入增长18%营销总部达成及增长增长率排名达成率排名西北、东北、京津增长和达成态势良好；浙沪、两湖未达到预期目标注：球体大小为销售额所占份额大小达成增 长营销总部贡献度西南、东北、西北贡献度小幅度增长。

鲁豫、华南、两湖、浙沪、闽赣贡献度小幅度下降销售收入增长贡献主要来自西南、鲁豫、华南贡献度对比分包装销售分析百利包增长放缓，份额向常配及枕转变，品项结构持续优化尼尔森数据一、一、20122012年年YTDYTD液奶市场子类产品表现液奶市场子类产品表现YTD同比，高端产品份额普遍增长，尤其是高端白奶增长趋势良好注：数据来源为尼尔森2011年 9月至2012年9月分析结果品项占比分析纯奶、利乐枕占比提升，优酸乳、百利包占比降低销售收入增长主要来源于成长奶、金典奶、纯奶分品项收入份额对比二、二、20122012年我品销售收入达成表现年我品销售收入达成表现高端产品占比分析高端产品占比贡献度继续提升，主要贡献来自儿童成长奶及金典奶舒化奶贡献度下降，需加强关注2011年 高端占比 28%28%2011年2012年高端产品分营销总部分析苏皖、两湖高端占比较高，需关注基础品项发展东北、华南、西北、晋冀蒙高端占比较低，需持续加强四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设回顾 2012三、“五个一”关键工作经销商配置人员匹配：西南、闽赣、晋冀蒙、华南需提高车辆匹配：西北、鲁豫需提高人员达标率车辆达标率客户拜访卡客户拜访卡使用率逐月提升至70%以上，苏皖、两湖、华南、浙沪需提高。

推广员在岗卡推广员在岗卡使用率稳定在90%以上执行执行率有小幅提升，晋冀蒙、鲁豫、苏皖、西北需加强终端表现终端表现整体优于去年同期铺市率铺市率对比（分月）除东北外，铺市率全部赢于竞品，但与行业标杆企业对比，还有一定差距品项分销平均品项数有所增加，并超越竞品但苏皖和东北需加强产品新鲜度4月份开始新鲜度赢比下降，部分区域存在反复现象样板建设项目数量形象覆盖助陈覆盖样板店16万家50%75%样板乡镇5400个乡镇/2万家门店50%80%n n 亮亮 点：点：1 1、、提高了终端布建标准，并超额完成年度指标2 2、、建立了高端产品下沉的渠道3 3、、助陈物及形象布建深入终端n n 不不 足：足：1 1、、销量、库存、品项数等指标仍有进一步提高的空间2 2、、部分终端对费用投入产生依赖加权销售铺货率主要品牌单点卖力注：数据来源为尼尔森2011年9月至2012年9月分析结果尼尔森数据20122012年液奶市场主要品牌表现年液奶市场主要品牌表现我品加权铺货率及单点卖力均持续提升，并在9月份赢于竞品铺市率虽与竞品接近但仍有较大提升空间得失市场基础建设1、铺市率、品项数、导购在岗卡稳步提升。

2、经销商库房标准化持续改善3、样板建设有效推进，建立了高端产品下沉通道局部区域市场基础建设关键指标存在反复现象四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设三、“五个一”关键工作回顾 2012做大一支产品—儿童奶儿童奶整体业绩增长良好，贡献度持续提升全品类、全渠道均衡发展仍有不足儿童奶品类贡献度：2011: 15%2012: 17%做大一支产品—高端奶金典奶：借势及聚焦推广，销量大幅增长舒化奶：增长放缓，渠道下沉和利益点传播有待加强谷粒多：增长速度较快，但16入与12入发展不均衡高端乳饮料：受产能影响上市较晚，品类发展未达预期做大一支产品—基础产品纯奶：乘势崛起，增长态势良好常配其他：借助母品牌优势，稳步增长优酸乳：渠道驱动力下降、竞品低价侵蚀、替代品大发展，导致增长缓慢做大一支产品—学生奶空间大、机会好、积极拓展与危机管控并重营养餐工程实现类学生奶管理 做大一支产品—PET不足之处：1、未形成有效的推广模式2、业务、经销体系的专业性还需提升经验积累：1、建立了一支相对专业的业务团队2、形成了部分销量稳定的重点市场3、总结了一定的推广经验做大一支产品 得失1、金典奶乘势崛起，品牌力与渠道渗透均有提升。

2、纯奶品牌力不断提升，带动母品牌份额快速增长3、味可滋、星果汁酸奶饮品、PET产品聚焦发展，积累了一定的推广经验1、乳饮料增长乏力，渠道驱动力不足2、高端产品渠道下沉仍需加强打造一支队伍—产品推广员四杜绝三会两卡一册制度《 产品推广人员管理制度》100%使用工资卡：100%真实 在岗卡：使用率90%周会、月会、半年会执行 整合培训资料，涵盖8大内容工具辅助：导购手册 管理辅助：培训跟进 人员辅助：实地检核基础管 理行销 标准人事 管理权责清晰，体系推动，基础管理及推广技能均有提升•制订营销系统劳务派遣规范•全国100%完成劳务派 遣工作•导购人事管理体系初步建立完成全员劳务派遣工作，规范作业流程打造一支队伍—产品推广员100%100%派遣派遣体系建立体系建立流程规范流程规范得失打造一支队伍1、权责清晰，体系推动，效果呈现2、一册两卡三会四杜绝执行较好3、导购推广积极性提高，单点卖力提升1、导购整体素质和绩效贡献仍需提升2、导购黄金时间在岗率、竞争信息的准确度和敏感度等仍需提高15家重点系统业绩增长28%大润发、苏果、永辉、物美、中百高于平均增长强化一个职能—KA职能重点系统：重点系统：15家重点系统单店卖力增长18.5%。

KA职能—单店卖力单位：万元/月1212年整体单店卖力增幅比率：年整体单店卖力增幅比率： 18.5%18.5%重点系统：重点系统：15家重点系统送达率90%，增幅明显KA职能—送达率重点系统：重点系统：KA职能—数据平台KAKA、、A A 数据库数据库数据数据 真实真实可靠可靠数据数据数据数据平台平台平台平台4444家家系统系统15家 重点系统KA职能—JBP计划010104040303§系统业绩分解§重点产品规划§费用预算制定§制订年度促销方案及执行排期§开展联合生意提升活动§到货率、订单满足率、订单准确率提高•定期进行生意回顾沟通•销售数据信息共享目标、预算设定0202§保证销售稳步增长§扩大市场份额§提高销售利润新品、新店支持提升客户服务水平促销活动JBP计划品牌推广品牌推广联合促销联合促销区域专案区域专案奥运营销奥运营销集团永辉、步步高中百仓储、沃尔玛苏果、北京华联世纪联华市场部重客组销售区域• 舒化、果粒赠品• 金典百城关爱、感恩节活动• 21天健康行动• 麦德龙产品推介会• 人人乐品类管理货架• 年货大街• 店庆活动、厂商周、年货大街• 家乐福与清风纸业• 家乐福买红黑谷换购鸡蛋• 系统新店开业促销• 系统合作联手打造牛奶节• 沃尔玛博饼节• 乡村基餐饮店联合促销• 三全汤圆、龙舟粽等联合促销• 常规立减、买赠、试饮KA职能—推广活动直营手册直营手册《伊利集团液态奶事业部2012年直营市场业务管理实施细则》。

整体账款回收情况较好《跨区便利店运营模式优化调整与绩效管理规范》《伊利集团液态奶事业部2012年便利店管理实施细则》建立直营与便利店数据库 制定便利店终端陈列标准便利店手册便利店手册基础工作基础工作应收账款跨区便利店直营/便利店特渠专职人员配置：已到位68人独立考核：建立特渠人员考核体系专业客户开发：已开发21家项目推动：全国8大项目+区域项目团队日益完善，销售额突破5亿，开发网点超过2万家得失强化一个职能1、KA业务体系持续完善，基础建设和关键绩效提升明显2、数据平台持续完善3、JBP计划持续开展1、基层业务及经销商KA专业技能需持续提升2、现代渠道、直营管理、便利系统的全面绩效指标体系仍需健全导入一个系统—POS系统433个经销商完成上线，功能逐步完善导入一个系统—POS系统72%有效执行强化培训，提高系统使用率242场远程培训 224场上门培训POS系统结案试点德阳、什邡 绵阳、江油 泰安传统通路 促销结案网点准确 费用真实试点市场POS结案德阳成功推动德阳成功推动阶段性成果显现，仍需流程完善CRM系统CRM系统功能持续完善1个优化•日销量汇总2个增加•订单额显示 •日配订单查询3个完善•余额功能 •日志模块 •库存查询模块得失导入一个系统1、网点全覆盖、规范路线拜访。

2、品项分销可控、价格体系可追溯3、ERP---CRM---POS，从公司到终端的数据链初步形成1、POS系统结案试点工作仍需深入2、CRM数据功能性需持续完善做强一片区域浙江江西湖南安徽河北浙江、湖南实现超越；安徽、河北持平做强一片区域东北1、高增长、高达成下市场基础提升 2、枕核桃推广效果显著，但枕包花色还要突破；儿童奶推广不坚决 3、弱势区域、弱势城市、弱势渠道仍需突破京津1、市场基础改善明显、外埠市场快速增长 2、产品线均衡发展，及枕包灵活操作同等重要 3、中心城区份额还需快速迫近竞品，巩固阶段成果西北1、高增长、高达成下销售节奏把握合理 2、产品结构需持续优化，高端和儿童成长均需提升 3、甘青把握超越机遇，陕西全面提升市场基础鲁豫1、销售节奏趋于合理 2、白奶全线把握机会拓盘、儿童成长还需大发展 3、弱势区域和增长乏力城市，需及时改进晋冀蒙1、内蒙增长良好 2、产品结构均衡发展和枕包份额巩固同等重要 3、宁夏、冀南区域达成不佳，需加强关注做强一片区域两湖1、湘北区域乡镇建设效果呈现 2、关键产品线、关键系统提升均需加强 3、武汉、湘南区域达成不佳，襄阳区域增长乏力，需加强重视。

苏皖1、徐州区域管理优势发挥 2、基础产品线渠道发力不足、儿童成长重视不够 3、合肥、芜湖区域达成不佳，需加强关注浙沪1、浙江份额提升 2、销售节奏和关键工作落地均需提高 3、上海市场增长点需聚焦西南1、整体份额提升明显 2、基础产品渠道价格需提升 3、云贵市场基础薄弱、云南与地方品牌差距大华南1、产品结构与渠道结构良性驱动 2、珠三角核心区的竞争局面复杂，渠道变局需整体把控 3、广州区域达成进度相对较差，需加强关注闽赣1、江西重点城市调整完毕 2、福建的白奶品牌优势，需与渠道结合发力 3、福州、泉州区域达成不佳，需加强关注四、职能支持一、销售业绩二、市场基础建设回顾 2012三、“五个一”关键工作费用管控促销费用整体可控，提高结案准确性导理工资虚假现象杜绝通路促销结案准确性提升推广活动执行质量改善促销费用管理办法优化一、杜绝虚假一、杜绝虚假二、准确性提升二、准确性提升三、活动改善三、活动改善四、管理优化四、管理优化1、计划流程2、考核制度3、工具应用1、服务客户2、供应链管理3、进度均衡计划工作强化基础强化基础增强服务增强服务培训工作n 营销总部培训经理全部到位n 营销总部增设培训主管n 建立兼职内训师团队培训组织完善。

培训专员培训经理区域 内训师培训经理销售部培训经理内训师培训主管销售部营销总部培训经理培训经理培训工作培训覆盖面更广、形式更多样化级别 推广员营销代表/主 任行销主管地区经理合计人数 17329。