分众调研报告.doc

分众传媒创业投资管理 调查报告 指导老师：汤临佳 组长：吴文意 组员：陈慧超 沈璐丹 刘惠标 傅成风 小组分工 目录一、介 二、"分面临众传媒解决简方.. 3问题与法 3三、创业成功因素 4四、市场规模5五、商业模式6六、swot分析法7七、我们的收获与感想9一、 "分众传媒 "简介分众传媒（ focusmedia ），中国领先的数字化媒体集团，创建于2003 年，产品线覆盖商、户外大型led 彩屏媒体、业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介） 电影院线广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络分众传媒覆盖了中国超过 3 亿的都市主流群体， 以独创的商业模式、 媒体传播的分众性、 生动性赢得了业界的高度认同 2005 年 7 月分众传媒成功登陆美国纳斯达克， 成为海外上市 的中国纯广告传媒第一股， 并以 1.72 亿美元的募资额创造了当时的 ipo 纪录 2007 年 12 月 24日，分众传媒正式被计入纳斯达克 100 指数，成为第一个被计入纳斯达克 100 指数的中国 广告传媒股分众传媒的成立仅源于电梯边的一张张贴， ceo 江南春便锁定上海最顶级的 50 栋商业楼 宇安装液晶显示屏。

从此，分众传媒在某种意义上颠覆了人们传统的媒体观，成为中国传媒 业和广告业的一匹黑马，在仅仅的 3 年里，分众传媒便在斯达克成功上市二、面临问题与解决方法2.1 、资金问题在创业的过程中， 分众传媒很快就碰到知名的瓶颈， 那就是资金问题 到 2003年 5 月份 的时候，分众传媒控制的中高档写字楼已经扩大到 100 多栋，急需大量的后续资金在发展 过程中，分众成功地摸索出了自己的资本战略思想和方法模式，构建出适应于自身的资本战 略结构，使其在新媒体这个没有硝烟的战场中处于不败之地具体而言就是，分众的资本战 略不用脆弱而 " 原始 " 的" 券商一银行一信托 "金融链条筹集周转现金， 因而也不受国内整顿金融秩序的影响，而是积极利用风险投资，获得了软银、高盛、鼎辉等的风险投资，成功融 资2.2 、产品吸引力不足 如何能吸引消费者的注意力，使自己的广告信息突破混杂的广告环境成为广告主在制定 媒体投放策略时需要考虑的重要问题而与传统媒体的广泛覆盖率相比，分众以高科技为依 托，在形式和内容上都对碎片化的消费者生活和消费形态迎合，具有很强的针对性，有 助于广告主广告信息在混杂的广告环境中脱颖而出2.3 、如何凭借其偏低的投资成本，获得广告主青睐。

现在，广告主的广告投入已由粗放型向集约型转变，他们愿意选择性价比较高的媒体进 行广告投放相对于传统媒体，分众广告成本较为低廉，这使得广告主愿意进行广告投放尝 试2.4 、发展中的兼顾不暇问题 分众成长初期的实力决定其不可能在广告市场面面俱到，而江南春创业的新模式更是将 分众的发展 " 局限 " 在某一细分的市场于是，分众创造的楼宇电视把目光瞄准了传统媒体 所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体其核心理念就 是面向一个特定的有清晰特征的群体，而这个群体恰恰是某些商品与品牌的消费主力或重度 消费群三、创业成功因素3.1 、广告创业市场的逐渐成熟2003 年 5 月，江南春注册成立分众传媒控股有限公司，并出任首席执行官这一年，也 是中国广告业又一个高速发展的年头 2003 年底，广告公司达到 6．64 万户，比上年底增加 0．89 万户，增长 15．67％，占广告经营单位总数的 65．19％；从业人员达到 59．26 万人， 增加 8．50 万人，增长 16．76％，占总人数的 68．01％；营业额达到 444．84 亿元，增加 49．19 亿元，增长 12．43％。

在所有被统计的行业中，广告投放均有明显增长其中，房地 产广告投放又创新高，达到 159.15 亿元，其增长幅度达到 56.97%，药品、酒类、烟草、服 饰广告的发展也十分突显随着城乡居民收入的可支配收入的增长，这些方面的消费还会快 速增长，从而进一步拉动经济发展 可以预见，今后几年， 广告的投放仍会保持快速增长 广 告投放连年增加，要求广告业的服务不断扩大规模，提高水平广告媒介为了广告营业额的 最大化，也改变观念，积极寻求并欢迎广告代理有些广告主为了便于操控，也愿意寻求单 一的代理公司这种情况造成广告专业服务需求不断增长，吸引着更多的人投身广告业一 些业务熟练，与客户关系密切的业务人员，也纷纷另起炉灶，求得更大发展这些都促使广 告公司及其从业人员不断增加，业务不断发展3.2 、把握住广告业的主流发展趋势广告主对媒介的选择呈现多元化态势， 户外媒体成为新宠， 2002 年从广告额的投放来看， 服务性行业对于户外广告比较偏重 一些国有大型服务性机构是投放户外广告最多的广告主， 如电信运营商、金融机构等，他们分布在各地的分公3.3在校大学生在生活中一定程度上受到校园传媒的影响 53.4校园传媒存在的一些问题 645局限 6结论与建议 65.1清晰市场定位明确发展方向 65.2形成专业团队和管理机制 ..65.3在内容和形式上不断创新 ..75.4注重沟通与互动 1 执行摘要1.1 调查目的大学生消费市场在市场规模上、购买力等方面对适销对路的产品有着极大的吸引力，同 时大学生在消费方面也表现着很好的品牌认知度、品牌传播力和品牌忠诚度。

一些精明的商家也认识到高校市场的重要性，开始进行大型校园商业活动的运 作但是学校作为一个特殊的社会空间，其特定的教学要求和行政性的管理模式对商业推广 起到了极大的阻碍不论是募集直销或促销员，还是到校方做系列公关活动以获取资源，程 序繁琐且不说，其被动性是不言而喻的另一方面有的商家虽然在各高校进行大型活动，但 是由于宣传方法、 途径的问题而得不到充分的回报， 校园的各类传播渠道多为零散民间组织， 难以形成一个完整的传播体系通常商业的推广行为进入校园，往往面临着投入巨大却仍到 达率低下、效果不佳的尴尬境遇校园市场存在已久，但是正规的广告公司由于不熟悉校园市场，很难切中学生群体的消 费要点专业的校园传媒公司的出现，是企业加大校园市场投入催生出来的结果目前没有 一家公司能够占据领导地位，全部都限于当地的业务开展，校园营销领域正处在 " 圈地运动 "时期，有着巨大的发展空间正是看中了这个市场空当，我们的团队决定做一个专业的校园文化传媒，致力于打造企 业和校园的完全沟通平台，根据客户需求及市场调查分析及区域划分，为客户提供个性的校 园渠道服务方案本次问卷调查主要是为了了解校园媒体的常见形式和发展现状、在校大学生对校园媒体 的态度及认可情况、以及校园媒体的优势和不足之处。

以便为后期决策提供数据支撑1.2 调查成员本次调查由河南工业大学管理学院市场营销专业 08级谢瑞明、 孙红磊、王静、左胜兰共同完成1.3 调查时间安排及分工2 调研方法本次调查主要采取随机抽样调查，运用发放调查问卷和人员访谈的方式，发放问卷 80 份，回收有效问卷 70 份3 调研发现3.1 校园传媒具有发展潜力，前景良好就调查分析来看， 21 世纪是物质生活和精神生活丰富多彩的时代， 这个时代的大学生们 已经不再满足于宿舍、教师、图书馆这三点一线的单调生活大学生的消费项目多种多样 服装、饰品、化妆品、电脑及其相关产品、数码产品、报纸、杂志、书籍、音像制品等都是 大学生消费的对象其中、电脑、影音器材、化妆品是大学生的消费热点就现阶段而 言，大学生在家庭以及亲友中，一般拥有较高的发言权，其购买行为自主性强，购买观念通 常会影响到周围亲友赢得大学生的认可在一定程度上也就赢得了社会潮流的认可大学生对其大学期间认可的品牌忠诚度极高，随着他们每年以几十万的数量走向社会， 即将成为社会的主导消费人群和财富集中人群赢得大学生的认可也将为赢得未来市场打下 良好的基础有些商家虽然对高校市场有所认识，但是没有合适的方法进入，高校作为一个特殊的社 会空间，其特定的教学要求和行政性的管理模式对商业推广起到了极大的阻碍。

不论是募集 直销或促销员，还是到校方做系列公关活动以获取资源，程序繁琐且不说，其被动性是不言而喻的 另一方面有的商家虽然在各高校进行大型活动，但是由于宣传方法、途径的问题而得不 到充分的回报，校园的各类传播渠道多为零散民间组织，难以形成一个完整的传播体系通 常商业的推广行为进入校园，往往面临着投入巨大却仍到达率低下、效果不佳的尴尬境遇校园传媒发展还不充分，高校学生对校园传媒的认识还不够深入，但是校园市场是一块 分众市场，可以在市场细分中独立出来，据中国高校教育网显示，我国在校生已达到将近三 千万人， 全国大学生消费总额 超过两千亿元， 各个高校的师生的人数大都在万人以上， 这样 一个相对稳定且庞大的消费群体和广阔的市场空间对于商家来说是不可多得的，同时随着社 会的不断进步，大学生消费水平不断提高 , 在众多产品领域有着巨大的现实需求 , 而且校园人 群集中度高，广告的投放成本低，收益和效果明显这样的商机对于商家来说当然是相当好 的，这样的市场虽然不是很大，但是却很具有吸引力，而且值得去占有，因为它具有长期性 和扩散性3.2 在校大学生对校园传媒的认可度高 就调查问卷来看，校园大学生对校园传媒的认可度是较高的，大部分的人都认为校园传 媒在一定程度上反映了客观事实，因此在校园传媒的过程中，讲大大减少受众的怀疑和疑虑 情绪，较少宣传的难度，增强宣传的效果，对于校园传媒的发展减少了障碍，是校园传媒能 够迅速发展的先决条件之一。

随着高校的扩招以及企业对大学生市场的日趋重视，越来越多 的公司市场推广选择在高校进行，这催生了一批专业的高校推广公司，仅北京地区就有超过 50 家校园媒体从刚刚兴起开始，网络，视频，灯箱广告以及框架式广告四种形式就都蜂拥 而至，可谓各家都有一亩田，但领主地位的确定还为时尚远盯着校园媒体市场的这些创业 者们，其实从一开始就认识到这一点：那就是在校园媒体市场上别打算大而全所有的进入 者都意识的画出了自己的一亩三分地，目前校园传媒的四大领地分别为：依托教育北京的赛 尔时代传媒，占据了校园网络传媒市场；视频传媒则有学视传媒和迪岸传媒；此外还有以平 面悬挂物位载体的澎湃动力传媒和经营灯箱校园广告的佳禾传媒3.3 在校大学生在生活中一定程度上受到校园传媒的影响 图表一：大学生浏览。