奥运营销思考.docx

阿迪达斯与李宁公司北京奥运营销策略分析 市场营销0501班: 王金昌 一、奥运营营销发展展概况奥林匹克营营销是指指国际奥奥运会等等奥林匹匹克组织织为了获获得用于于奥林匹匹克运动动发展的的各种资资源，利利用奥运运会及奥奥林匹克克标志所所进行的的各种商商业活动动其核核心部分分是奥运运会营销销，包括括奥运会会的所有有权人及及其组织织者对奥奥运会这这一体育育产品的的营销((包括奥林林匹克这这一品牌牌及其主主导产品品——奥运运会)，又包包括奥运运会参与与者利用用奥运会会进行的的非体育育产品的的营销，如如企业奥奥运赞助助(通过与与奥林匹匹克品牌牌建立某某种联系系，提高高自身产产品、服服务、技技术的附附加值))奥运体育育盛会向向来万众众瞩目，220088年北京京奥运更更是倍受受关注奥奥运营销销借助奥奥运相关关题材，以以人物、事事件或服服务为载载体，与与奥运精精神内涵涵相融合合地建立立商家品品牌联想想奥运运营销固固有内涵涵性、持持久性和和影响力力，使其其成为差差异化营营销的主主流2008年年奥运会会，作为为一个在在有133亿人口口中国举举行的奥奥运盛会会，吸引引所有企企业的注注意，而而作为中中国自己己的本土土企业来来说，是是宣传自自己的一一个大好好时机，然然而在过过去的奥奥运上，中中国的本本土企业业表现并并不突出出，在奥奥运营销销事件和和内容创创意方面面，中国国企业除除了联想想、伊利利、李宁宁等企业业外，整整体表现现不很出出众。

排名品牌名称涨幅（%）排名品牌名称涨幅（%）1强生72.3556金龙鱼47.2002可口可乐66.1447百威47.0553伊利64.5778长城葡萄酒酒44.3774VISA59.3229UPS41.6115联想54.79910阿迪达斯39.500    表一一 奥运运赞助商商品牌知知名度涨涨幅排行行榜（截至20008年年7月221日）来来源：中中国品牌牌研究院院在北京奥运运营销过过程中，作作为非奥奥运赞助助商的李李宁公司司，一系系列的营营销活动动中，都都得到了了广大消消费者的的认同，《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》十分有趣：在未经提示的大前提之下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点李宁公司作为中国最大的本土体育品牌，无疑给广大的中小企业做出了表率，下面我们就对作为奥运赞助商的阿迪达斯公司与李宁公司奥运营销策略进行分析，希望能够给中国广大本土企业提供借鉴二、阿迪与与李宁公公司北京京奥运营营销策略略分析1、阿迪公公司北京京奥运营营销策略略分析（1）全力力争取北北京奥运运赞助商商资格2005年年1月北北京奥组组委与阿阿迪达斯斯—所罗门门集团举举行签约约，正式式宣布阿阿迪达斯斯成为北北京奥运运会官方方合作伙伙伴。

通通过这份份协议，阿阿迪达斯斯还将成成为北京京20008年残残疾人奥奥运会、中中国奥委委会及220066年冬奥奥会和220088年夏奥奥会中国国体育代代表团的的合作伙伙伴根根据协议议，阿迪迪达斯将将为20006年年冬奥会会和20008年年夏奥会会的中国国体育代代表团提提供运动动装备，并并为北京京奥运会会志愿者者、工作作人员、技技术人员员及参加加火炬接接力的人人员提供供运动装装备为为此阿迪迪付出了了13亿亿的代价价，而李李宁公司司给出的的10亿亿元也是是一个天天价了，作作为一个个中国企企业没有有在自己己的家门门口获得得奥运伙伙伴的资资格，多多少给人人留下了了遗憾在在获得奥奥运资格格以后，阿阿迪陆续续采取了了一系列列奥运营营销计划划，为阿阿迪公司司占领中中国市场场提供了了市场先先机2）阿迪迪独特的的奥运广广告策略略在05年正正式成为为奥运会会合作伙伙伴之后后，阿迪迪公司又又在20007年年岁末推推出了公公司奥运运计划的的第二步步，重磅磅推出了了以“一起220088，没有有不可能能”为主题题的奥运运系列广广告这几个广告告的主题题分别是是：“与郑智智一起220088”、“与胡佳佳一起220088”、“与隋菲菲菲一起起20008”、“与中国国女排一一起20008”。

选择择这几支支队伍和和球员也也可以看看到阿迪迪达斯的的用心良良苦：中中国足球球是国人人又爱又又恨的软软肋；中中国跳水水是传说说中的梦梦之队；；中国女女篮实力力强劲；；中国女女排不仅仅有卫冕冕的压力力，也有有实现中中国女排排全面复复兴再次次雄霸世世界的重重任而而更为重重要的一一点是，这这几个项项目的世世界性范范围内的的影响力力很强，要要远远大大于中国国其他的的传统强强项阿阿迪达斯斯作为奥奥运合作作伙伴的的地位，可可以从一一股脑抬抬出这几几项运动动的霸气气和规模模上得到到彰显这一系列广广告中最最为凸显显的不是是清晰明明显的配配色，而而是画面面中背景景的设计计广告告设定既既然是足足球、跳跳水、篮篮球、排排球四个个项目，就就不可避避免地要要出现绿绿茵场、泳泳池、跳跳台、篮篮球场、篮篮架、篮篮板等元元素阿阿迪达斯斯的巧妙妙、绝妙妙就是将将一系列列应该是是固定无无生命的的东西都都用真人人代替了了在这这一系列列广告的的电视版版本中，这些作作为道具具的人还还承担着着支撑、弹弹起等本本该由设设施和工工具完成成的功效效我们们不难从从中读出出阿迪达达斯的用用意：无无数的人人在坚定定地支持持、支撑撑着中国国的运动动员。

胡胡佳纵身身一跃投投入到无无数人的的怀抱，郑郑智靠着着大家的的支撑，最最新颖的的创意是是，中国国女排三三位球员员，李娟娟、薛明、杨昊跳跳起拦网网的时候候，身后后出现的的是无数数手臂、无无数的人人这样样的场面面只有一一个词来来形容，国国人与运运动员一一起，众众志成城城，这样样的防守守有谁能能突破呢呢？整个个广告的的设计构构思巧妙妙，立意意新颖，表表现出色色尤其其是为了了凸显运运动员的的主体地地位，所所有出现现的大众众都用了了特殊的的素描一一样的“做旧”效果这这让所有有主角都都可以被被一眼从从黑、白白、灰中中认出来来，反衬衬的功用用很大不过这一系系列广告告也有它它的不足足之处，在在广告推推出不久久就在网网络上引引起了很很大争论论，很多多网民用用了“地狱”、“阴冷”、“恐怖”、“邪教”“异样样”、“幽灵”等负面面的词汇汇来描述述，特别别是对最最后的一一幅画面面：一位位中国的的运动员员的背影影站在冠冠军的领领奖台上上，对下下面灰色色世界的的万头攒攒动，高高举双手手挥舞致致意时，一一位网民民用了“吾吾皇万万万岁”的的描述之之所以有有这种感感受，是是和这支支广告出出位的视视觉表现现和中国国消费者者固有的的文化认认知产生生了强烈烈的抵触触所致。

灰色在中国国普通消消费者的的认知里里是和死死亡、不不吉利等等负面的的情感和和情绪相相联系的的这是是中国文文化上千千年的积积累在消消费者头头脑里的的映射当当阿迪达达斯广告告用灰色色来表示示虚拟世世界，表表示中国国的广大大国民时时，这个个虚拟世世界却被被消费者者异化为为“阴间”、“地狱”，这无疑疑就给阿阿迪达斯斯的广告告内涵打打了折扣扣3）为中中国代表表团设计计 “龙服”在走出了前前两步之之后，阿阿迪达斯斯又于008年77月推出出中国奥奥运代表表团领奖奖服这这款由北北京服装装学院团团队设计计的红黄黄白三色色配祥云云图案的的领奖服服一经亮亮相，便便受到众众多网友友追捧，他他们认为为这款主主色调为为红、黄黄两色的的领奖服服，具有有鲜明的的中国国国旗象征征意义，而而祥云图图案的巧巧妙运用用，也符符合本届届奥运会会的特点点，并预预示着吉吉祥美好好2008年年，阿迪迪达斯的的专柜成成了奥运运会嗜好好者的乐乐园标标有“中国”、“北京220088”以及中中国印的的阿迪达达斯运动动服放在在显著位位置，并并运用了了祥云、龙龙和明亮亮的传统统颜色阿阿迪达斯斯设计的的中国运运动员领领奖服也也缀上了了富有奥奥运和中中国风格格的祥云云图案。

在在领奖服服推出以以后，阿阿迪公司司配合了了一系列列广告宣宣传，在在奥运广广告系列列中，阿阿迪也推推出了领领奖服系系列，阿阿迪公司司遍布全全国的专专卖店也也挂起了了领奖服服真品展展示专柜柜，这套领领奖服为为阿迪公公司赚足足了眼球球2、李宁公公司奥运运营销策策略分析析（1）签约约央视----奥奥运隐性性营销自从阿迪达达斯公司司巨资独独家获得得了 “北北京20008合合作伙伴伴”资格格后作为为中国本本土体育育用品业业老大，李李宁被逼逼上了“梁梁山”李宁公司似似乎对赞赞助“失失利”早早有准备备20006年年12月月28日日，北京京奥组委委宣布阿阿迪达斯斯中标奥奥运赞助助前5天天，李宁宁与中央央电视台台体育频频道签订订协议：：20007---20008年，该该频道所所有播出出栏目、赛赛事节目目的演播播室主持持人和出出镜记者者，均需需身着李李宁牌服服饰此此举意味味着，北北京奥运运会期间间，只要要打开央央视奥运运频道，李李宁的LLogoo就会不不时映入入观众眼眼帘2）赞助助外国体体育运动动队及国国家运动动队，获获得“眼球效效应”漂亮的第一一枪打响响之后，深深谙媒介介资源和和运动资资源是营营销最重重要两要要素的李李宁公司司CEOO张志勇勇，接着着挥出三三记组合合拳：220077年1月月签约阿阿根廷篮篮球协会会，合作作期6年年，直到到20112年伦伦敦奥运运会后；；3月签签约瑞典典奥委会会；6月月签约西西班牙奥奥委会。

李宁公司常年赞助的国家跳水队、体操队、乒乓球和射击队，有望揽得中国军团50%的奥运金牌张志勇表示：“至于阿根廷和西班牙男篮，则分别是2004年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军，也是北京奥运会男篮金牌的有力争夺者此后的发展也正如李宁所期望的那样，在北京奥运会上，中国体操队、跳水队、乒乓球队和射击队一共获得了25块金牌，占到了金牌的50%在电视当中不断播放奥运健儿夺牌瞬间的时候，李宁公司的品牌形象得到了巨大升华，再看看西班牙和阿根廷男篮，虽然没有像上一届那样拿到金牌，但是却分别获得了银牌和铜牌，获得了足够多的“眼球效应”在北京奥运会男篮决赛上，对手分别是西班牙和美国队，而两家的赞助商则分别是李宁和耐克，这也就像在市场上的竞争一样，耐克排名第一，李宁排名第二虽然西班牙输给了美国队，但是并不代表李宁也会输给耐克，李宁坚信在为来一定能超过耐克重夺第一的宝座3）李宁宁公司高高明的品品牌代言言策略2008年年 8月月8日，北北京奥运运会为世世界呈现现了一场场堪称美美轮美奂奂、气势势恢宏的的开幕式式，在开开幕式尾尾声的高高潮处，阿阿迪达斯斯最不愿愿看到的的一幕发发生了：：其竞争争对手———李宁宁品牌的的创始人人、奥运运会冠军军李宁作作为点火火仪式的的主火炬炬手，在在鸟巢上上空沿着着祥云卷卷轴奋力力奔跑，聚聚焦了全全世界的的眼球。

《华华尔街日日报》评评论甚至至评论说说：“这或许许是奥运运史上最最成功的的一则免免费广告告北京奥运会会作为我我们自己己举办的的奥运会会本来是是中国老老大“李宁”再上一一层楼的的机会,,但无奈奈在商业业味越来来越浓的的奥运会会当中,,李宁公公司还是是输给了了阿迪达达斯然然而,李李宁“飞天”点火,,点燃的的不仅仅仅是奥运运圣火,,而是“李宁”品牌的的腾飞之之火！作作为品牌牌的创办办人,李李宁无形形中就是是品牌至至高无上上的代言言人,这这也是“李宁”品牌一一直没有有选择名名人而是是用普通通人作广广告代言言人的重重要原因因在李李宁点火火以后,,品牌的的曝光率率将以核核爆炸的的形势席。