第九章分销策略_市场营销学剖析..ppt

第九章 分销策略,学习目标,思考练习,案例导入,主要内容,本章小结,通过本章学习，了解分销渠道的含义，明确分销渠道中各中间商的特点及适宜销售的产品，掌握分销渠道的设计和管理第一节 分销渠道与中间商,一、分销渠道的含义和类型,二、中间商,分销渠道是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节包括批发商和零售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括运输公司、仓库、银行等辅助机构一、分销渠道的含义,（一）分销渠道的分类,1. 按分销渠道有无中间环节划分 分为直接渠道和间接渠道 直接渠道即直销，中间不经过任何形式的中间商 主要包括推销员上门推销、网络直销 、电视直销、产品订货会或展示会等方式二）渠道层次的数目,二、中间商,中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生的组织和个人中间商作用,1、促进生产者扩大生产 2、解决生产商不能满足市场上多样化需求的问题 3、方便消费者购买商品,（一）零售商,百货商店 超级市场 专卖店 便利店 折扣商店,零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者,7-11便利店 东方新天地购物中心,家乐福超市 麦德龙仓储商店,（二）批发商,批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售的单位或个人。

批发商与中间商的区别： 1、服务对象不同 2、营业网点的选择不同 3、交易数量和频率不同,（四）选择中间商的标准,图9-1 选择中间商的标准,第二节 分销渠道策略,二、可供企业选择的分销渠道 策略,三、分销渠道的管理和调整,一、影响分销渠道选择的因素,一、影响分销渠道选择的因素,（一）产品因素,产品单位价值 产品的体积和重量 产品的耐久性 定制品和标准品 技术性和销售服务 新产品 产品的季节性,1,2,3,4,5,6,7,（二）市场因素,市场范围 市场需求特点 消费者购买习惯 市场竞争状况,1,2,3,4,（三）企业自身因素,企业的财力 企业的管理能力和经验 企业信誉和提供服务的能力 企业的控制能力,1,2,3,4,（四）客观环境因素,1998年4月中国政府全面禁止传销业，7月中国雅芳便拿到了“店铺销售并雇佣推销员体制”的批准，开始转型，转成专卖店和专柜形式，获得成功二、可供企业选择的分销渠道策略,（二）选择性分销渠道策略,具有600年历史的德国“贝克”啤酒，在1995年3月进入中国北京市场时，投入了 300 万元广告费、100 万元POP 、12 辆送货车、1000 台电冰箱、350 万的货物。

另外， “贝克”开始筛选北京有实力的经销商贝克公司不搞总经销，却确定了8家经销商，给予了经销商15%的差价空间，并给予“售后结算”等金融优惠政策，要求每个经销商月销量不得少于一个车皮事实上，后来这8家经销商的月总销售量超出一倍，达到16个车皮三）独家经营分销渠道策略,娃哈哈的策略是选择一家进行授权经销，公司委派人员无偿地帮助其开展销售，但经销商则必须向娃哈哈预付货款，不折不扣地实施总部下达的各种促销政策和活动 娃哈哈总裁宗庆后曾向媒体披露过娃哈哈营销网络：“ 娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，一个批发商负责整个地区的销售，该一批发商只卖货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售三、分销渠道的管理和调整,（一）分销渠道的激励和扶持 1. 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为 中间商的销售打下良好的基础 2. 合理分配利润 3. 协调与中间商的关系 4. 对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政 策、营销培训等方面 （1）有条件地提供广告津贴； （2）采取多样化的促销政策以刺激销售； （3）提供足够的宣传品和礼品； （4）提供专业的营销培训，提升渠道的综合能力； （5）提供技术或全程服务支持。

第三节 分销渠道的发展,一、营销渠道由长窄向短宽化发展， 渠道趋向扁平化,二、营销渠道的立体化与一体化,三、营销渠道的逆向,四、借用别人的渠道捆绑销售,五、营销渠道的“e化”和“优化”,以往的 “生产者—大批发商—中批发商—小批发 商—零售商—消费者”的长渠道，已逐渐演化为“生产 者—批发商—零售商—消费者”或“生产者—零售商— 消费者”或“生产者—消费者”的短渠道 这种“短化”渠道，缩短了物流，降低了销售成本 它的市场运作更直接、更有效 在渠道的“宽化”方面，许多企业也一改过去“生产 者—全国独家总代理”、“生产者—地区独家总经销”的 分销模式，演化为 “生产者—全国代理网络” 、 “生产 者—地区经销网络”的模式 这种 “宽化” 渠道，解放了生产企业，使代理商与 代理商竞争，企业更全面、更主动一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化,,一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化,目前大部分厂商在“扁平化”渠道建设中， 都注重于减少流通的中间环节，提高物流的 通畅程度；从根本意义上说，这仅仅是“物流” 的扁平化，企业在快捷、高效地向用户提供 产品的同时，还应该能够同步提供全面、整 套的产品增值服务，如本地化、维护、升级、 构建方案等等，即实现完整渠道建设的一体 化。

从扁平化到一体化，才是真正扁平化概 念在未来渠道建设发展中的必然“升级”二、营销渠道的立体化与一体化,三、营销渠道的逆向,通常产品的营销渠道都是先向一级批发商推销 产品，再由一级批发商向二级批发商推销产品，最 终达到零售商和最终消费者手中而有的企业是先 在零售商和消费者身上下功夫，当产品达到一定销 量时，二级批发商就会闻风而动，要求经销该产品； 当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商 就会争相要求经销该产品于是，该企业开始在一 级经销商之间进行招标，条件优惠者获得经销权四、借用别人的渠道捆绑销售,要企业自己去建立一个有规模、有效率的渠道体 系过程旷日持久，维护渠道和保证渠道的灵活、畅通 也需要人力、物力的大量持续投入，如何保持渠道成 员的销售热情，如何防止竞争对手诱发的哗变，种种 不测都需谨慎对待借用别人的渠道立竿见影的短期 成效恰好弥补了这方面的不足一个成功的合作，可 以轻易获得另外一个产品经销渠道，渠道投入几乎是 零因此，从根本上说，捆绑是借船出海让一种产 品借用另一种产品的经销渠道，达到扩大销售的目的五、营销渠道的“e化”和“优化”,2000年，各个厂商的“e化渠道”建设是另 外一道亮丽的风景线。

这些“e化渠道”的基本 内容是，由相关厂商通过Internet来整合其供 货商、代理商、销售商等各方面资源，期望 在网上实现物流、信息流和资金流等一系列 商业活动，从而提高效率，更好地利用各方 面资源通过本章学习，了解中间商的具体形式和类 型，掌握分销渠道的设计和管理，认清营销渠道 发展的新趋势 分销渠道是营销组合 4PS 之一，任何产品的 生产者向消费者的转移都是通过一定的分销渠道 实现的，分销渠道决策是企业必须做出的最复杂 和最具挑战性的决策之一每种渠道系统会产生 不同水平的销售额和成本，对营销组合中的其他 因素将产生巨大的影响，同时，营销组合中的其 他因素影响选定的营销渠道每个企业都要寻求能够达到市场的多种方式 从采用直接渠道到使用一个中间商或者两个、三 个甚至更多的层次根据中间商的多少，分销渠 道有长短、宽窄之分，短宽化是当前分销渠道的 发展趋势中间商最常见的是批发商和零售商， 批发商是专门从事批发交易，以进一步转卖或加 工生产为目的的整批买卖货物或者服务的组织或 个人零售商是指将货物或服务售予最终消费者 用于生活消费的组织和个人直销和通过互联网 销售的商品份额越来越大什么是分销渠道？渠道长短和宽窄的含义是什么？ 影响分销渠道选择的因素有哪些？ 试分析下列商品在城市究竟采取哪种分销形式最 好：纯净水、空调、运动鞋。

选择中间商的条件是什么？ 分销渠道的发展趋势有哪些？ 零售商同批发商的主要区别是什么？,1,2,3,4,5,6,。