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文学类图书腰封广告语写作规律初探 黎萍摘 要 图书广告语的撰写，既需要直击卖点，同时也需要准确贴切地传达图书的艺术特点、思想内涵方寸之间，尽显取舍智慧与遣词造句的技巧文章对近两年榜单中的文艺类图书的广告语进行了比较分析，粗略探寻图书广告语写作的规律关键词 图书广告语；腰封；图书营销G2 A 1674-6708（2018）208-0129-021 图书广告语写作的表层动机与深层原因在当代的图书出版业，包装图书，为图书找到适合的读者群，是编辑的基本功，而撰写图书广告语则是每一个编辑都必须修练的案头功夫到了当代，在图书的封面设计上，专门有了“腰封”这一设置，来摆放广告语最开始，腰封主要作用是装饰封面或补充封面的表现不足一般多用于精装书籍后大量用于平装书，其作用主要是为图书增加了一个营销空间至今，腰封的使用已经有近30年的历史了通常认为，中国大陆第一本真正意义上用于营销的平装书籍腰封，是1998年上海译文社出版的美国畅销作家阿尔博姆的《相约星期二》腰封文字为“余秋雨教授推荐并作序”在当时取得了极好的营销效果站在出版者的角度来看，在商业社会中，图书的营销管道并不多，加之图书利润薄，腰封上方寸空间自然是非常宝贵的广告空间。

显然，腰封所承担的是营销大任腰封产生于当代，而图书广告语自古就有在明后期有一个广告意识非常强烈的书商——余象斗例如，他在《锲三台山人芸窗汇爽万锦情林》一书的扉页上，就刊登了广告，而且图文并茂此书共6卷，将小说与戏曲合编为一书扉页上方有一副图，余象斗把自己的模样印上去，在后面的屏风上就印他的“出版社”的名字“三台馆”，整副图就是展现三台馆主人余象斗批阅《万锦情林》的情景扉页的下方罗列出这本书里收入的篇章名旁边又有三行小字云：“更有汇集诗词歌赋、诸家小说甚多，难以全录于汇上海内子买者，一展而知之”[ 1 ]纵观古今出版可知，广而告之是图书广告语存在的表层原因而深层原因是起源于消费社会下的畅销书制度在消费社会中，物品日益丰盛图书市场也是如此，一方面出版商苦心打造畅销书，一方面大量库存的积压形成产能过剩要在浩瀚书海脱颖而出，营销手段不可小视注重封面设计、图书广告语撰写、举行读者见面会等营销行为都是畅销书制度下逐渐发展成熟的产物畅销书制度建立以前，图书发行环节与编辑环节是脱钩的畅销书制度建立以后，出版社的发行不再是简单地将图书铺至各大书店，而是要想办法让书卖出去因此，营销这一环节的含金量骤增比较而言，在畅销书制度尚未建成之前，广告语的写作可能还源于编辑或书商的个人意愿；而畅销书制度建成之后，广告语的写作已经是出版行业的竞争砝码之一。

2 文学类图书腰封广告语写作规律初探与实用类图书不同，文学类图书没有很强的实用性功能，不是生活必须品这一属性，增加了文艺类图书广告语写作的难度纵观2017图书榜单的100本文艺小说的广告语，腰封广告语最长的是9句平均是4至5句每一本书的腰封广告语粗略可以划分为两种类型：一种是“证据型”的广告语，这类广告语就是证明此书的价值所在，所针对的是读者的消费心理，遣词造句比较理性；另一种是“文艺型”广告语，所针对的是读者的审美心理，遣词造句比较感性2.1 “证据型”广告语写作规律“证据型”广告语的写作往往是从经典性的角度来迎合读者的消费心理经典代表着时间的检验，众人的认可，具有永恒的价值在经典作品面前，大多数读者都愿意购买因此，“证据型”广告语大多数情况下，都在用语言为图书“拔高”，为图书塑造“经典形象”从而劝导读者购买图书法国的哲学家鲍德里亚认为广告“尤其意味着伪事件的统治他把物品变成事件事实上，它是在抹去其客观特性的基礎上将其建构成这样的它将其建构得和范例一样，和戏剧性社会新闻一样[ 2 ]如何证明图书的经典性，首先可以分析“经典读物”具有以下特点：具有很大的影响力，波及面范围非常广，被广大读者广泛阅读，反复言说，跨越时间与空间的阻隔，得到一致的认可。

根据“经典读物”的几种特性，相对应有几种证明方法：一是用数字证明；二是用权威机构或名人来证明；三是用其他读者推荐1）用数字证明在短小的句子里面，适当使用数字，可获得事半功倍的效果，比较常见的是从时间与空间两个角度切入例如，读客图书公司出版的《岛上书店》一书，广告语为：★现象级全球畅销书！★25国读者含泪推荐！★美国独立书商选书第1名！美国图书馆推荐阅读第1名！★席卷《出版人周刊》《纽约时报》《华盛顿邮报》《图书馆日报》各大榜单★一年之内，畅销美国、英国、德国、法国、荷兰、西班牙、意大利、丹麦、芬兰、挪威、瑞典、冰岛、波兰、加拿大、土耳其、以色列、巴西、日本、韩国等25国！2014感动全球千万读者的阳光治愈小说★每个人的生命中，都有超艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔25国”这个空间概念多次出现，是这本图书广告语中的关键词，目的就是为了强调图书的影响力之大暗合“经典图书”的特性而这个空间概念的大小，则通过数字“25”有了明确的体现2）权威推荐许多图书出版机构在图书选题确定之后，就会设法联系权威机构、名人推荐图书观察近年来的图书，许多图书机构邀请娱乐明星进行推荐基数大、年龄小，是明星粉丝群的特点，而中国绝大部分读者年龄分布与明星粉丝年龄吻合，这是选择明星推荐的有利理由。

3）用其他读者推荐一本图书购买者的身份林林总总，难以概括，但他们可以统一到“读者”这一身份上因此，许多图书广告语在“读者心理”“读者行为”的角度上进行营销一个读者的行为，会自助地参照其他读者的行为2.2 “文艺型”广告语写作规律另一种是“文艺型”广告语这一类型广告语写作难度较大撰写文艺类广告语可以总结为以下几种方法，一是破题法，通常会给书名的外延作一个明确地划分，给予书名再次强调，诠释文艺类的书名，通常比较含蓄，带有诗性的美感，比较虚这类图书的广告语写作通常是要把“虚”落到“实”处，做到“解读书名”，让读者大概了解这本书的内容，如果能够提炼出这本书的思想就更为妙二是共鸣法，会再在读者与书名之间找寻联系，又在人类共同的高度上（命运、灵魂、爱情……）寻找切入点，目的为了引起最大的共鸣以上两种方法通常交叉使用例如《摆渡人》中的广告语：★如果命运是一条孤独的河流，谁会是你灵魂的摆渡人？这句广告语采用的是疑问的句式，目的是想引起读者的深思命运”“孤独”“灵魂”三个词给“摆渡人”构建了一个空间摆渡人”的概念得到了清晰的诠释句子中的“你”即是读者，读者与摆渡人之间建立联系的语词是“灵魂”灵魂这一词语是人类共通的，也是人类精神世界中一个较大的概念。

例如，《解忧杂货店》的广告语，做了很好的破题：★现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回该句广告语采用的是倒装的语序，正常的语序应该为：这家杂货店能够帮你找回现代人内心流失的东西广告语的主语，就是指“解忧杂货店”，它与读者之间建立的联系点是：现代人内心流失的东西例如，《偷影子的人》的广告语：★小心偷影子的人，他会带走你的心例如，《无声告白》的广告语：“我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己第三种方法是意境法这种方法很适合小说，尤其是悬疑类小说悬疑类小說以制造悬念、营造氛围见长这类广告语往往将具有想象空间的语词提炼而出，以便吸引眼球例如，《天才在左 疯子在右》的广告语为：★思维虫子、生化奴隶、盗尸者、双面人……无论你看见了什么，请不要对号入座3 结论总而言之，文学类图书广告语的撰写，既要击中读者的购买点，同时也要做到贴切、精准传达图书的主要内容同时，由于文学类图书的非实用性，其广告语的撰写更需要写作者击中读者内心，具有一定的难度，需要把握与拿捏纵观近年图书广告语的写作趋势，硬推式写作、吹嘘式写作见少，更多的是使用文艺手法，击中读者的审美心理参考文献[1]王海刚.明代图书广告艺术管窥——以余象斗为例的考察[J].出版发行研究，2010（12）：78-80.[2]让鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.科技传播2018年7期科技传播的其它文章关于广电信号系统发射监控技术问题浅析基于数字化媒体的电视节目制作研究广播电视节目无线数字化覆盖工程建设与实施概率论在广播电视台安全播出措施中的运用dbxPA+数字音频处理器调试方法海尔企业官方微博在网络口碑传播过程中的议题创新 -全文完-。