第5章产品生命周.ppt

第五章 产品生命周期及新产品开发#5.1 产品的生命周期概述•5.1.1 产品生命周期的概念产品生命周期的概念•产品生命周期是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命 循环过程.#5.1.2 产品生命周期阶段划分投入期成长期成熟期衰退期##和利润额典型的产品生命周期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额#5.2 产品生命周期各阶段的营销管理•5.2.1 引入期的特点和市场营销策略•特点：•(1)消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销量小，而单位产品成本相应较高；•(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式；#•(3)价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；•(4)广告费用和其他营销费用开支较大；•(5)产品技术、性能还不太完善；•(6)利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大；•(7)同类产品的生产者较少，竞争不激烈#•策略：•（1）快速掠去策略•（2）缓慢掠去策略•（3）快速渗透策略•（4）缓慢渗透策略# 选择标准选择标准 市场需求水平与竞争产品的差异性 价格需求弹性生产能力扩大的可能性消费者购买力水平 仿制品难易程度 市场潜力 投资回收情况撇油订价策略渗透订价策略低不大大 低易大逐渐 大逐渐#成长期的特点和市场营销策略•特点：•（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；•（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；•（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；•（4）建立了比较理想的营销渠道；•（5）市场价格趋于下降；#•（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；•（7）由于促销费用分摊到更多销量上，加之单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

#•策略：•（1）根据用户需求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途•（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象•（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场#•（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客#成熟期的特点和市场营销策略•特点：•（1）产品销售量增长缓慢，逐步到达最高峰，然后开始缓慢下降；•（2）产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；•（3）市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现#•策略：•（1）市场改良策略•（2）产品改良策略•（3）营销组合改良#衰退期的特点和市场营销策略•特点：•（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；•（2）价格已下降到最低水平；•（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；•（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营#•策略：•（1）维持策略•（2）集中策略•（3）榨取策略•（4）放弃策略#项项目目投入期投入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售销售缓慢，批量小销售迅速上升销售高峰销售下降成本成本成本高成本中等成本低成本低利利润润亏损利润上升高利润利润下降顾顾客客创新者早期采用者中间多数人落后者竞竞争者争者极少数量增多数量稳定数量减少#营销目标营销目标投入期成长期成熟期衰退期创造产品知名度，促进使用市场份额最大化市场份额最大化，同时保卫市场份额。

减少支出，榨取利润#                                                                                         营销策略产品产品提供基本产品提供扩展产品，服务和担保品牌和样式多样化逐步淘汰产品价格价格采用成本加成法市场渗透价格法抗衡和击败竞争者的价格降低价格分销分销选择性分销密集分销更密集分销淘汰无利分销点广告广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持坚定忠诚者所需水平促销促销大力促销以吸引使用适当减少促销，充分利用大量的消费者需求增加对品牌的差异和转换的鼓励减 少 到最 低 水平 #•根据AC尼尔森的统计数据，在宝洁中国业务中扮演重要角色的洗发水市场份额从2006年起正逐年下降，从2006年巅峰时的50%下降到去年底的45.5%#•统计数据显示，上海市场宝洁部分产品份额确实在下滑：例如其去屑品牌主打海飞丝，从2006年在上海市场占比22%下滑到2007年的21%，之后又于去年底降至19.7%；飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。

　　#•在洗护用品中部分主打品牌市场份额有明显缩水的同时，该集团旗下牙膏以及化妆品也有同样表现在上海市场中，玉兰油从2007年1月份的38.5%下降到去年初的36%，并于去年10月降至34.9%；牙膏增长率从最高峰时27%降落到去年10月份的18%#•霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于去年底达到7.8%#5.3 新产品开发•5.3.1新产品的概念及类型•1.新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新需求的产品#•2.新产品的类型新产品的类型–完全创新产品完全创新产品–换代新产品换代新产品–改革新产品改革新产品–仿制新产品仿制新产品#5.3.2 新产品开发的意义•1. 从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以真正实现•2.从消费者需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费者需求的根本途径•3.从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求生存和发展#•4.从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的产品•5.从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来长远的利益。

#•据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万-5000万人民币在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元 #•在全球范围内，宝洁新产品上市的成功机率达到64%以上，在中国，针对十五个品牌的一百多次新产品上市过程，成功机率高达85%—90%连续的新产品上市成功，造就了宝洁飞速的成长 #5.3.3 新产品开发的程序–创意产生–创意筛选–产品概念的发展和测试–营销战略发展–商业分析–新产品的开发–市场试销–商品化#5.4 新产品扩散过程•所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到潜在市场的过程#5.4.1 新产品特征与市场扩散•新产品具有的特征：•1）新产品的相对优点•2）新产品的适应性•3）新产品的简易性•4）新产品的明确性#5.4.2 消费者采用新产品的程序与市场扩散•在新产品的扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位不同不同的消费者对新产品接受程度不同•罗杰斯（1983年）根据这种接受程度快慢的差异性，把采用者划分成五种类型，即创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。

#–创新者–早期采用者–早期大众–晚期大众–落后采用者#34%早期早期大众大众34%晚期晚期大众大众13.5%早期采早期采用者用者16%落后落后采用者采用者2.5%创新创新采用者采用者#•1.创新者•任何新产品都是由少数创新者率先使用这类采用者约占全部潜在采用者的2.5%，创新者通常极富冒险精神，收入水平、社会地位、受教育程度较高，消费行为很少受听取别人意见，易受广告等促销手段影响，一般是年轻人#•2.早期采用者•这类群体占全部潜在采用者的13.5%他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的用户的拥护和爱戴，这类消费者对广告及其它渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力但相对创新者较为谨慎#•3.早期大众•这类人占全部潜在采用者的34%，这类采用者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定收入，对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心里，他们在购买时深思熟虑，态度谨慎#•4.晚期大众•这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体收集所需要的信息，其受教育程度和收入状况相对较差。

他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动#•5.落后采用者•这类采用者是采用产品的落伍者，占全部潜在采用者的16%他们思想保守，拘泥于传统消费行为模式他们与其它的落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用#四、新产品开发的驱动力–消费者驱动力–竞争者驱动力–技术驱动。