中国市场营销经理助理资格认证考试知识点.doc

一、经理助理职业能力分析1．素质要求：积极敬业，知识广泛，决策严谨，胸襟开阔，性格坚韧，善于创新2．知识要求：（1）新经济营销，顾客价值、满意、忠诚和关系营销；（2）市场调研，消费者行为分析，市场定位；（3）销售人员自我管理，商务谈判和沟通；（4）识别购买影响力，营造双赢关系3．能力要求：（1）找寻目标客户的能力；（2）良好的沟通和商务谈判能力；（3）创造顾客价值，赢得顾客满意和忠诚的能力；（4）良好的时间管理、信息管理、客户管理能力；（5）消费者行为分析能力；（6）理解企业营销战略并能正确执行的能力；（7）收集、分析和传递信息，为企业营销决策提供依据的能力第一章 新经济营销1．市场营销的核心是交换2．市场营销管理的实质是需求管理3．在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为相互营销4．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为潜在需求5．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是超饱和需求6．对于负需求市场，营销管理的任务是改变市场营销 7．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对超饱和需求市场进行的需求管理。

8．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望9．与顾客建立长期合作关系是关系营销 的核心内容10．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是产品导向观念11．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销导向观念12．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的表明其持有的经营观念是生产导向 13．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是产品导向14．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是社会营销导向15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产营销网络（二）多项选择题1．市场营销导向的核心就是正确处理组织、顾客、社会之间的利益关系2．市场营销导向的主要支柱包括目标市场、顾客需要、整合营销、赢利能力3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾客4Cs，即顾客方案的解决、费用、便利 、传播（三）简答题1．销售观念和市场营销观念的主要区别。

销售导向注重卖方需要， 推销以买方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金营销导向则注重买方的需要，营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要推销导向采用从内向外的顺序它从企业出发，以公司现存商品为中心，并要求通过大量推销来获利推销导向认为，顾客不会主动购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润营销导向以顾客需要为中心，企业应协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？ 社会营销导向（social marketing orientation）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足 随着环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困等现象日益严重，这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，未定也能满足广大消费者和社会的长期利益市场营销导向回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。

它们表明许多人对于营销体制的某些部分不满意上述情况的出现要求有一种新的导向来修正或取代市场营销导向，这就是社会营销导向3．4Ps和4Cs有何区别？4Ps：4Ps实际上代表了销售者的观点，这对于如何适合日益挑剔的消费者并不十分贴切产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），简称“4Ps”4Cs:4Cs强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益顾客方案的解决(customer solution),即商品能否满足消费者的需要费用（Cost），即消费者为获取这一商品能承受多少费用便利（Convenience），这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴传播（Communication），企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客四）论述题1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。

试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？ 潜在需求:有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求人们对于无害香烟，安全的居住区以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？社会营销导向的理念 从分析汉堡包公司的营销导向入手，公司持有的是市场营销导向，即根据消费者的需要生产美味的汉堡包，但是没有考虑到人们长期吃汉堡包会引起高血脂、高血压、心脏病等疾病所以，必须确立社会营销导向，从整个社会的长远利益出发，必须使汉堡包减少淀粉、脂肪类物质，确保人们的身体健康第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销（一）单项选择题1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值 2．顾客购买的总成本包括货币成本和非货币成本3．设立转换障碍和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。

4．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些构成了该顾客的学习成本5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转换障碍中的人际关系6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客的关联成本 7．某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的沉没成本8．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是创造顾客价值9．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节10．信任和承诺是关系营销的重要特征11列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易12．关系营销成本主要是在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和13．商厦为顾客的提供免费送货服务属于降低体力成本14．银行又建了一幢新楼举办迎接建行55周年这是增加形象价值 15．以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用人员价值16．降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以降低货币成本 17．流失顾客的成本在分析时主要指由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少 18．提高目标顾客满意度的主要原因是留住一个老顾客（目标顾客）的成本仅是吸引一个新顾客的1/5 19．关系营销就是与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系20．关系营销实施的关键是领导能否发挥作用（二）多项选择题1．顾客总价值包括服务价值、人员价值 、产品价值、形象价值2．顾客总成本包括时间成本、货币价格、精力成本、体力成本3．创造顾客价值策略有低价格策略、提升服务和质量策略、价值创新策略4．顾客忠诚的好处主要在于给生意带来更大的确定性、公司效益的增长、节约成本和增加收入5．关系营销中的关系包括企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系、企业与员工的关系6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。

一般来说，企业核心业务流程主要有新产品实现流程、存货管理流程、订单—付款流程、顾客服务流程7．顾客让渡价值是企业向顾客提供的总价值与总顾客成本之差、只有提高总顾客价值又不增加总顾客成本才能增加顾客让渡价值8．请指出下面属于增加产品价值的活动：改进产品的性能同时增加新的功能、向顾客提供更详细的产品介绍、为新顾客提供更加全面的技术指导与培训9．请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动：简化货物订购到支付货款的手续、提供上门推销，送货上门和上门收取货款的“一条龙”服务10．属于顾客满意度追踪方法有：进行顾客满意调查、佯装购物者收集信息、建立顾客投诉与建议制度、分析顾客流失原因，提高顾客忠诚11．以下哪些是与交易营销相比，关系营销具有的特点：更关注建立长期联系、价格不是主要的竞争手段12．在企业与企业的联系中关系营销的作用：成为重要的内容、关系营销在价值让渡网络中才能发挥更加重要的作用、关系营销处于中心位置13．开展关系营销：有关领导积极参与高度重视 、需要销售人员更加努力投入、真正实施关系营销需要技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效（三）简答题1．关系营销与传统营销的主要区别第一，理论基础的不同。

第二，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系而从中获利第三，传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业内部雇员第四，传统营销关系如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客第五，传统营销不大注重为顾客服务，不大重视与顾客的关系；而关系营销恰恰相反，它注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界2．关系营销与公共关系的区别1.根本目的不同：关系营销的根本目的是实现企业的盈利目标，公共关系活动的目的是塑造组织良好的整体形象在公共关系的一系列工作中，为了组织良好形象的树立，甚至可以牺牲某一商品一时的销售利润2.主要对象不同：关系营销的主要对象是用户、供应商、分销商，至于新闻媒介、社区等处于次要地位公共关系的目标是为了塑造组织的整体形象，因此公共关系的主要对象，即包括内部公众，如员工、股东等，也包括外部公众，如新闻媒体、社区与政府等3.主体不同：关系营销主要是针对于以盈利为目标的工商企业而言的，而公共关系的主体，除了工商企业外，还广泛应用于政府、教育、社会福利等各种组织。

3、何为价值创新，举例说明价值创新策略竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，和经理们彻底。