营销心理学第九章广告与顾客心理课件.ppt

第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 学习目标学习目标学习目标学习目标第三节第三节第三节第三节 广告实施心理广告实施心理广告实施心理广告实施心理 第一节第一节第一节第一节 广告心理机制与过程广告心理机制与过程广告心理机制与过程广告心理机制与过程第二节第二节第二节第二节 广告策划与设计心理广告策划与设计心理广告策划与设计心理广告策划与设计心理 走进营销走进营销走进营销走进营销营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理¨¨学习目标学习目标学习目标学习目标¨¨知识点知识点知识点知识点¨¨掌握广告心理机制、心理过程模型；掌握广告心理机制、心理过程模型；掌握广告心理机制、心理过程模型；掌握广告心理机制、心理过程模型；¨¨掌握广告的创意心理；掌握广告的创意心理；掌握广告的创意心理；掌握广告的创意心理；¨¨掌握广告的诉求心理；掌握广告的诉求心理；掌握广告的诉求心理；掌握广告的诉求心理；¨¨理解广告的选择与实施心理。

理解广告的选择与实施心理理解广告的选择与实施心理理解广告的选择与实施心理¨¨技能点技能点技能点技能点¨¨学会广告定位心理方法；学会广告定位心理方法；学会广告定位心理方法；学会广告定位心理方法；¨¨学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理FF走进营销走进营销走进营销走进营销FF《《《《英雄英雄英雄英雄》》》》的心理营销攻略的心理营销攻略的心理营销攻略的心理营销攻略||思考与提示：思考与提示：思考与提示：思考与提示：||1 1 1 1．试分析是什么使．试分析是什么使．试分析是什么使．试分析是什么使《《《《英雄英雄英雄英雄》》》》攫取攫取攫取攫取了挑剔的观众的心了挑剔的观众的心了挑剔的观众的心了挑剔的观众的心? ? ? ?||2 2 2 2．这些营销广告活动都是针对观．这些营销广告活动都是针对观．这些营销广告活动都是针对观．这些营销广告活动都是针对观众的哪些心理设计的？众的哪些心理设计的？众的哪些心理设计的？众的哪些心理设计的？营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理第一节第一节第一节第一节 广告心理机制与过程广告心理机制与过程广告心理机制与过程广告心理机制与过程一、广告的心理机制一、广告的心理机制一、广告的心理机制一、广告的心理机制 广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，们心理活动的过程中，心理活动的反应方式和发展环节，以及各环节之间的相互联系和相互影响。

以及各环节之间的相互联系和相互影响以及各环节之间的相互联系和相互影响以及各环节之间的相互联系和相互影响 有关广告心理机制，一些学者曾作过各种描述，其中有关广告心理机制，一些学者曾作过各种描述，其中有关广告心理机制，一些学者曾作过各种描述，其中有关广告心理机制，一些学者曾作过各种描述，其中影响比较大的主要有以下几种：影响比较大的主要有以下几种：影响比较大的主要有以下几种：影响比较大的主要有以下几种：营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 1 1 1 1．．．．AIDAAIDAAIDAAIDA模型模型模型模型 这一模型由莱维斯（这一模型由莱维斯（这一模型由莱维斯（这一模型由莱维斯（LewisLewisLewisLewis）提出，他认为广告作用）提出，他认为广告作用）提出，他认为广告作用）提出，他认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（于人们心理的过程由四个步骤组成：注意（AttentionAttentionAttentionAttention）、）、）、）、兴趣（兴趣（兴趣（兴趣（InterestInterestInterestInterest）、欲望（）、欲望（）、欲望（）、欲望（DesireDesireDesireDesire）、行动（）、行动（）、行动（）、行动（ActionActionActionAction）。

这一模型认为，广告作用于受众的心理过程首先是引起这一模型认为，广告作用于受众的心理过程首先是引起这一模型认为，广告作用于受众的心理过程首先是引起这一模型认为，广告作用于受众的心理过程首先是引起注意，即由周围事物指向和集中于特定的广告，使广告注意，即由周围事物指向和集中于特定的广告，使广告注意，即由周围事物指向和集中于特定的广告，使广告注意，即由周围事物指向和集中于特定的广告，使广告内容可以进入人们的视觉或听觉；然后开始对注意到的内容可以进入人们的视觉或听觉；然后开始对注意到的内容可以进入人们的视觉或听觉；然后开始对注意到的内容可以进入人们的视觉或听觉；然后开始对注意到的广告发生兴趣，这种兴趣能使人们产生继续了解有关内广告发生兴趣，这种兴趣能使人们产生继续了解有关内广告发生兴趣，这种兴趣能使人们产生继续了解有关内广告发生兴趣，这种兴趣能使人们产生继续了解有关内容的热情或耐心；接着形成占有广告产品的心理渴求和容的热情或耐心；接着形成占有广告产品的心理渴求和容的热情或耐心；接着形成占有广告产品的心理渴求和容的热情或耐心；接着形成占有广告产品的心理渴求和愿望，即欲望；当欲望积累到一定程度，最后将导致顾愿望，即欲望；当欲望积累到一定程度，最后将导致顾愿望，即欲望；当欲望积累到一定程度，最后将导致顾愿望，即欲望；当欲望积累到一定程度，最后将导致顾客采取行动购买该产品。

客采取行动购买该产品客采取行动购买该产品客采取行动购买该产品营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2. DAGMAR 2. DAGMAR 2. DAGMAR 2. DAGMAR模型模型模型模型 20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代，美国学者科利（年代，美国学者科利（年代，美国学者科利（年代，美国学者科利（Russell.H.CollyRussell.H.CollyRussell.H.CollyRussell.H.Colly））））在他的名著在他的名著在他的名著在他的名著《《《《为测量广告效果而确定广告目标为测量广告效果而确定广告目标为测量广告效果而确定广告目标为测量广告效果而确定广告目标》》》》中提出，中提出，中提出，中提出，广告作用的心理过程分为四个阶段：从未知广告作用的心理过程分为四个阶段：从未知广告作用的心理过程分为四个阶段：从未知广告作用的心理过程分为四个阶段：从未知（（（（UnawarenessUnawarenessUnawarenessUnawareness）到知晓（）到知晓（）到知晓（）到知晓（AwarenessAwarenessAwarenessAwareness）、从知晓到了解）、从知晓到了解）、从知晓到了解）、从知晓到了解（（（（ComprehensionComprehensionComprehensionComprehension）、从了解到信服（）、从了解到信服（）、从了解到信服（）、从了解到信服（ConvictionConvictionConvictionConviction）、从）、从）、从）、从信服到行动（信服到行动（信服到行动（信服到行动（ActionActionActionAction）。

即广告首先可以使潜在顾客知）即广告首先可以使潜在顾客知）即广告首先可以使潜在顾客知）即广告首先可以使潜在顾客知晓某个品牌或所属公司的存在在此基础上，广告要使晓某个品牌或所属公司的存在在此基础上，广告要使晓某个品牌或所属公司的存在在此基础上，广告要使晓某个品牌或所属公司的存在在此基础上，广告要使受众了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么要受众了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么要受众了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么要受众了解所推介的商品是什么、商品的效用是什么要通过广告进一步使人们形成一定的心理倾向，认可这一通过广告进一步使人们形成一定的心理倾向，认可这一通过广告进一步使人们形成一定的心理倾向，认可这一通过广告进一步使人们形成一定的心理倾向，认可这一商品，产生去购买这一商品的心理欲望购买商品的心商品，产生去购买这一商品的心理欲望购买商品的心商品，产生去购买这一商品的心理欲望购买商品的心商品，产生去购买这一商品的心理欲望购买商品的心理欲望得到保持和加强，最后顾客会采取购买行动理欲望得到保持和加强，最后顾客会采取购买行动理欲望得到保持和加强，最后顾客会采取购买行动理欲望得到保持和加强，最后顾客会采取购买行动。

营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告作用下顾客心理的广告作用下顾客心理的广告作用下顾客心理的广告作用下顾客心理的阶梯式发展阶梯式发展阶梯式发展阶梯式发展 3.L&S 3.L&S 3.L&S 3.L&S模型模型模型模型 这一模型是这一模型是这一模型是这一模型是20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代社会心理年代社会心理年代社会心理年代社会心理学家赖威齐（学家赖威齐（学家赖威齐（学家赖威齐（R.LavidgeR.LavidgeR.LavidgeR.Lavidge）和史坦勒）和史坦勒）和史坦勒）和史坦勒（（（（G.StainerG.StainerG.StainerG.Stainer）提出的该模型认为，）提出的该模型认为，）提出的该模型认为，）提出的该模型认为，在广告作用下，人们的心理经历着一系在广告作用下，人们的心理经历着一系在广告作用下，人们的心理经历着一系在广告作用下，人们的心理经历着一系列的阶梯式发展，见图。

列的阶梯式发展，见图列的阶梯式发展，见图列的阶梯式发展，见图 广告对心理的影响通过这六个阶梯广告对心理的影响通过这六个阶梯广告对心理的影响通过这六个阶梯广告对心理的影响通过这六个阶梯得以实现在六阶梯中，前两个阶梯即得以实现在六阶梯中，前两个阶梯即得以实现在六阶梯中，前两个阶梯即得以实现在六阶梯中，前两个阶梯即觉察与认识与信息或智能有关，中间两觉察与认识与信息或智能有关，中间两觉察与认识与信息或智能有关，中间两觉察与认识与信息或智能有关，中间两个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感个阶梯涉及对广告商品的积极态度和感受，最后两个阶梯即信念与购买涉及行受，最后两个阶梯即信念与购买涉及行受，最后两个阶梯即信念与购买涉及行受，最后两个阶梯即信念与购买涉及行动，即购买广告商品动，即购买广告商品动，即购买广告商品动，即购买广告商品意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的意向的购买购买购买购买↑↑↑↑信念信念信念信念↑↑↑↑偏好偏好偏好偏好↑↑↑↑喜好喜好喜好喜好 ↑↑↑↑认识认识认识认识↑↑↑↑觉察觉察觉察觉察营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理二、广告心理过程二、广告心理过程二、广告心理过程二、广告心理过程 广告的心理过程可概括为以下环节，如图所示。

广告的心理过程可概括为以下环节，如图所示广告的心理过程可概括为以下环节，如图所示广告的心理过程可概括为以下环节，如图所示记记忆忆与与表表象象想想像像与与联联想想兴兴趣趣与与情情感感态态度度与与行行为为注注意意与与观观察察广告心理过程广告心理过程广告心理过程广告心理过程营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 （（（（1 1 1 1））））通过广告引起顾客的注意，使顾客的意识转向广通过广告引起顾客的注意，使顾客的意识转向广通过广告引起顾客的注意，使顾客的意识转向广通过广告引起顾客的注意，使顾客的意识转向广告商品，并对有关信息加以注意；告商品，并对有关信息加以注意；告商品，并对有关信息加以注意；告商品，并对有关信息加以注意； （（（（2 2 2 2））））广告中传递给受众的信息，使人们对广告商品增广告中传递给受众的信息，使人们对广告商品增广告中传递给受众的信息，使人们对广告商品增广告中传递给受众的信息，使人们对广告商品增进了解；进了解；进了解；进了解； （（（（3 3 3 3））））进一步产生记忆、表象与想像、联想交互作用的进一步产生记忆、表象与想像、联想交互作用的进一步产生记忆、表象与想像、联想交互作用的进一步产生记忆、表象与想像、联想交互作用的心理过程；心理过程；心理过程；心理过程； （（（（4 4 4 4））））当以上过程产生积极的感受以后，会引起兴趣，当以上过程产生积极的感受以后，会引起兴趣，当以上过程产生积极的感受以后，会引起兴趣，当以上过程产生积极的感受以后，会引起兴趣，诱发情感，增强购买商品的欲望和作出购买决策的动诱发情感，增强购买商品的欲望和作出购买决策的动诱发情感，增强购买商品的欲望和作出购买决策的动诱发情感，增强购买商品的欲望和作出购买决策的动 力；力；力；力； （（（（5 5 5 5））））形成一个良好的商品形象，产生对该商品积极的形成一个良好的商品形象，产生对该商品积极的形成一个良好的商品形象，产生对该商品积极的形成一个良好的商品形象，产生对该商品积极的态度评价，形成购买意向，最终诉诸购买行为。

采取购买态度评价，形成购买意向，最终诉诸购买行为采取购买态度评价，形成购买意向，最终诉诸购买行为采取购买态度评价，形成购买意向，最终诉诸购买行为采取购买行为以后，感到使用满意或获得他人的赞美，会进一步加行为以后，感到使用满意或获得他人的赞美，会进一步加行为以后，感到使用满意或获得他人的赞美，会进一步加行为以后，感到使用满意或获得他人的赞美，会进一步加强对该商品的记忆、联想、情感，进而形成品牌忠诚度强对该商品的记忆、联想、情感，进而形成品牌忠诚度强对该商品的记忆、联想、情感，进而形成品牌忠诚度强对该商品的记忆、联想、情感，进而形成品牌忠诚度营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（一）引起注意（一）引起注意（一）引起注意（一）引起注意 注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告心理过注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告心理过注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告心理过注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告心理过程的起点广告能否引起人们的注意，是能否取得预期效程的起点。

广告能否引起人们的注意，是能否取得预期效程的起点广告能否引起人们的注意，是能否取得预期效程的起点广告能否引起人们的注意，是能否取得预期效果的基础注意是产生购买行为的先决条件广告所提供果的基础注意是产生购买行为的先决条件广告所提供果的基础注意是产生购买行为的先决条件广告所提供果的基础注意是产生购买行为的先决条件广告所提供的信息应具备以下特性的信息应具备以下特性的信息应具备以下特性的信息应具备以下特性 1 1 1 1．信息的刺激性．信息的刺激性．信息的刺激性．信息的刺激性 人们每天通过各种媒体可接触到成百上千的广告信息，人们每天通过各种媒体可接触到成百上千的广告信息，人们每天通过各种媒体可接触到成百上千的广告信息，人们每天通过各种媒体可接触到成百上千的广告信息，这些信息中的大部分都被忽略了，据研究只有其中约这些信息中的大部分都被忽略了，据研究只有其中约这些信息中的大部分都被忽略了，据研究只有其中约这些信息中的大部分都被忽略了，据研究只有其中约5%5%5%5%的的的的信息才能引起人们的注意这些引起注意的信息首先是对信息才能引起人们的注意。

这些引起注意的信息首先是对信息才能引起人们的注意这些引起注意的信息首先是对信息才能引起人们的注意这些引起注意的信息首先是对人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注人们的感官有较强的刺激，从而引起人们无意或有意的注意刺激性强的广告信息的特征是具有变化性表演展示意刺激性强的广告信息的特征是具有变化性表演展示意刺激性强的广告信息的特征是具有变化性表演展示意刺激性强的广告信息的特征是具有变化性表演展示中活动模特身上穿的服装就比橱窗中挂着的服装更容易引中活动模特身上穿的服装就比橱窗中挂着的服装更容易引中活动模特身上穿的服装就比橱窗中挂着的服装更容易引中活动模特身上穿的服装就比橱窗中挂着的服装更容易引起人们的注意起人们的注意起人们的注意起人们的注意营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．信息的趣味性．信息的趣味性．信息的趣味性．信息的趣味性 人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意。

人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意人们对有趣味的信息会表现出兴趣，更加注意据统计，美国某刊物的广告阅读者中，男性读者阅读汽车广据统计，美国某刊物的广告阅读者中，男性读者阅读汽车广据统计，美国某刊物的广告阅读者中，男性读者阅读汽车广据统计，美国某刊物的广告阅读者中，男性读者阅读汽车广告的比例比阅读女士服装广告的要高出四倍，而女性读者阅告的比例比阅读女士服装广告的要高出四倍，而女性读者阅告的比例比阅读女士服装广告的要高出四倍，而女性读者阅告的比例比阅读女士服装广告的要高出四倍，而女性读者阅读女装和电影广告的比例比阅读旅游广告和男士服装的广告读女装和电影广告的比例比阅读旅游广告和男士服装的广告读女装和电影广告的比例比阅读旅游广告和男士服装的广告读女装和电影广告的比例比阅读旅游广告和男士服装的广告要多出一倍这是由于男性、女性读者对不同种类物品的兴要多出一倍这是由于男性、女性读者对不同种类物品的兴要多出一倍这是由于男性、女性读者对不同种类物品的兴要多出一倍这是由于男性、女性读者对不同种类物品的兴趣具有明显差异的缘故趣具有明显差异的缘故趣具有明显差异的缘故。

趣具有明显差异的缘故 3 3 3 3．信息的有用性．信息的有用性．信息的有用性．信息的有用性 凡是能够帮助人们作出满意购买决策的信息，就是有用凡是能够帮助人们作出满意购买决策的信息，就是有用凡是能够帮助人们作出满意购买决策的信息，就是有用凡是能够帮助人们作出满意购买决策的信息，就是有用的信息尤其是当商品的价格比较高，人们对它又不熟悉的的信息尤其是当商品的价格比较高，人们对它又不熟悉的的信息尤其是当商品的价格比较高，人们对它又不熟悉的的信息尤其是当商品的价格比较高，人们对它又不熟悉的时候，这一点就显得更为关键时候，这一点就显得更为关键时候，这一点就显得更为关键时候，这一点就显得更为关键 保健品种类繁多，功效各异，人们往往不知如何选择保健品种类繁多，功效各异，人们往往不知如何选择保健品种类繁多，功效各异，人们往往不知如何选择保健品种类繁多，功效各异，人们往往不知如何选择交大昂立公司之所以能在激烈竞争中脱颖而出，就在于它十交大昂立公司之所以能在激烈竞争中脱颖而出，就在于它十交大昂立公司之所以能在激烈竞争中脱颖而出，就在于它十交大昂立公司之所以能在激烈竞争中脱颖而出，就在于它十分注重对商品性能效用的恰如其分的客观宣传，开展知识营分注重对商品性能效用的恰如其分的客观宣传，开展知识营分注重对商品性能效用的恰如其分的客观宣传，开展知识营分注重对商品性能效用的恰如其分的客观宣传，开展知识营销，让顾客对其产品增强了了解。

销，让顾客对其产品增强了了解销，让顾客对其产品增强了了解销，让顾客对其产品增强了了解营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（二）增强记忆（二）增强记忆（二）增强记忆（二）增强记忆 记忆是以往经历过的事物在人头脑中的反映记忆记忆是以往经历过的事物在人头脑中的反映记忆记忆是以往经历过的事物在人头脑中的反映记忆记忆是以往经历过的事物在人头脑中的反映记忆有助于人们加深对广告商品的认同广告能否在受众心有助于人们加深对广告商品的认同广告能否在受众心有助于人们加深对广告商品的认同广告能否在受众心有助于人们加深对广告商品的认同广告能否在受众心目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响目中留下深刻的记忆，受到以下一些因素的影响 1 1 1 1．重复程度．重复程度．重复程度．重复程度 心理学家研究证明，人的感觉记忆时间很短，只能心理学家研究证明，人的感觉记忆时间很短，只能心理学家研究证明，人的感觉记忆时间很短，只能心理学家研究证明，人的感觉记忆时间很短，只能保持保持保持保持0.250.250.250.25~ ~ ~ ~2 2 2 2秒，受到注意的感觉记忆可转化为短时记忆。

秒，受到注意的感觉记忆可转化为短时记忆秒，受到注意的感觉记忆可转化为短时记忆秒，受到注意的感觉记忆可转化为短时记忆短时记忆的时间略长于感觉记忆，但最长也不超过短时记忆的时间略长于感觉记忆，但最长也不超过短时记忆的时间略长于感觉记忆，但最长也不超过短时记忆的时间略长于感觉记忆，但最长也不超过1 1 1 1分分分分钟，容量只不过有钟，容量只不过有钟，容量只不过有钟，容量只不过有7±27±27±27±2个记忆单位重复可以使短时记个记忆单位重复可以使短时记个记忆单位重复可以使短时记个记忆单位重复可以使短时记忆转化为储存时间超过忆转化为储存时间超过忆转化为储存时间超过忆转化为储存时间超过1 1 1 1分钟的长时记忆多次的重复分钟的长时记忆多次的重复分钟的长时记忆多次的重复分钟的长时记忆多次的重复可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，可以使人对所接触到的信息在头脑中留下深刻的印象，直至保持终生的记忆直至保持终生的记忆直至保持终生的记忆直至保持终生的记忆营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．形象化程度．形象化程度．形象化程度．形象化程度 一般来说，直观的、形象的、具体的事物比抽象的一般来说，直观的、形象的、具体的事物比抽象的一般来说，直观的、形象的、具体的事物比抽象的一般来说，直观的、形象的、具体的事物比抽象的事物容易给人留下印象，加深记忆。

直观形象是人们认事物容易给人留下印象，加深记忆直观形象是人们认事物容易给人留下印象，加深记忆直观形象是人们认事物容易给人留下印象，加深记忆直观形象是人们认识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了识事物的起点，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增强知觉度，提高记忆效果如果说图文并茂、色然，增强知觉度，提高记忆效果如果说图文并茂、色然，增强知觉度，提高记忆效果如果说图文并茂、色然，增强知觉度，提高记忆效果如果说图文并茂、色彩绚丽的画面能比光有文字的页面给人以更深的印象，彩绚丽的画面能比光有文字的页面给人以更深的印象，彩绚丽的画面能比光有文字的页面给人以更深的印象，彩绚丽的画面能比光有文字的页面给人以更深的印象，那么，原因就在于它的具体视觉形象所起到的独特作用那么，原因就在于它的具体视觉形象所起到的独特作用那么，原因就在于它的具体视觉形象所起到的独特作用那么，原因就在于它的具体视觉形象所起到的独特作用 枯燥无味的号码人们很难记得住，而旧上海强枯燥无味的号码人们很难记得住，而旧上海强枯燥无味的号码人们很难记得住，而旧上海强枯燥无味的号码人们很难记得住，而旧上海强生出租生出租生出租生出租40 00040 00040 00040 000叫车以叫车以叫车以叫车以““““四万万同胞拨四万号四万万同胞拨四万号四万万同胞拨四万号四万万同胞拨四万号””””的广告语曾使得其号码妇孺皆知，现在它的的广告语曾使得其号码妇孺皆知，现在它的的广告语曾使得其号码妇孺皆知，现在它的的广告语曾使得其号码妇孺皆知，现在它的62 580 00062 580 00062 580 00062 580 000叫车以谐音叫车以谐音叫车以谐音叫车以谐音““““侬让我拨四个零侬让我拨四个零侬让我拨四个零侬让我拨四个零””””作顺口溜，可帮助作顺口溜，可帮助作顺口溜，可帮助作顺口溜，可帮助人们容易地进行形象化记忆。

人们容易地进行形象化记忆人们容易地进行形象化记忆人们容易地进行形象化记忆营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（三）产生联想（三）产生联想（三）产生联想（三）产生联想 广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上联广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上联广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上联广告在人们心理活动过程中的作用还表现在联想上联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型想是由一事物的经验想起另一事物的经验，它包括四种类型 1 1 1 1．接近联想．接近联想．接近联想．接近联想 在空间或时间上相接近的事物形成接近联想比如由磁在空间或时间上相接近的事物形成接近联想比如由磁在空间或时间上相接近的事物形成接近联想比如由磁在空间或时间上相接近的事物形成接近联想。

比如由磁带可以联想到录音机、录像机，由火柴联想到香烟、煤气灶带可以联想到录音机、录像机，由火柴联想到香烟、煤气灶带可以联想到录音机、录像机，由火柴联想到香烟、煤气灶带可以联想到录音机、录像机，由火柴联想到香烟、煤气灶 2 2 2 2．相似联想．相似联想．相似联想．相似联想 对一事物的感知或回忆引起的和它在形状上或性质上类对一事物的感知或回忆引起的和它在形状上或性质上类对一事物的感知或回忆引起的和它在形状上或性质上类对一事物的感知或回忆引起的和它在形状上或性质上类似的事物的回忆，形成相似联想例如，看到乒乓球，可联似的事物的回忆，形成相似联想例如，看到乒乓球，可联似的事物的回忆，形成相似联想例如，看到乒乓球，可联似的事物的回忆，形成相似联想例如，看到乒乓球，可联想到排球、足球想到排球、足球想到排球、足球想到排球、足球营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3 3 3．对比联想．对比联想．对比联想．对比联想 由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反由某一事物的感知或回忆引起和它具有不同特点、相反特点或某些性质的事物的回忆，叫做对比联想。

比如由我国特点或某些性质的事物的回忆，叫做对比联想比如由我国特点或某些性质的事物的回忆，叫做对比联想比如由我国特点或某些性质的事物的回忆，叫做对比联想比如由我国乒乓球运动的长盛不衰可以进一步联想到足球运动发展的困乒乓球运动的长盛不衰可以进一步联想到足球运动发展的困乒乓球运动的长盛不衰可以进一步联想到足球运动发展的困乒乓球运动的长盛不衰可以进一步联想到足球运动发展的困惑迷茫 4 4 4 4．关系联想．关系联想．关系联想．关系联想 由事物之间的各种联系而产生的联想比如由太阳可以由事物之间的各种联系而产生的联想比如由太阳可以由事物之间的各种联系而产生的联想比如由太阳可以由事物之间的各种联系而产生的联想比如由太阳可以想想想想 到温暖，由茶叶、咖啡联想到提神、醒脑到温暖，由茶叶、咖啡联想到提神、醒脑到温暖，由茶叶、咖啡联想到提神、醒脑到温暖，由茶叶、咖啡联想到提神、醒脑 广告使受众引起何种联想，主要受两个方面的影响：一广告使受众引起何种联想，主要受两个方面的影响：一广告使受众引起何种联想，主要受两个方面的影响：一广告使受众引起何种联想，主要受两个方面的影响：一是联系的强弱，二是人们的定向兴趣。

人们的社会背景、风是联系的强弱，二是人们的定向兴趣人们的社会背景、风是联系的强弱，二是人们的定向兴趣人们的社会背景、风是联系的强弱，二是人们的定向兴趣人们的社会背景、风俗习惯、文化特征、经济地位各不相同，由此形成的欣赏水俗习惯、文化特征、经济地位各不相同，由此形成的欣赏水俗习惯、文化特征、经济地位各不相同，由此形成的欣赏水俗习惯、文化特征、经济地位各不相同，由此形成的欣赏水平和审美要求也不尽一致，因此要针对不同的受众，采用为平和审美要求也不尽一致，因此要针对不同的受众，采用为平和审美要求也不尽一致，因此要针对不同的受众，采用为平和审美要求也不尽一致，因此要针对不同的受众，采用为他们所喜闻乐见的、能产生积极联想效果的广告表现手法他们所喜闻乐见的、能产生积极联想效果的广告表现手法他们所喜闻乐见的、能产生积极联想效果的广告表现手法他们所喜闻乐见的、能产生积极联想效果的广告表现手法营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（四）诱发情感（四）诱发情感（四）诱发情感（四）诱发情感 顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着至关重要的作用。

情感是客观对象与主体需要之间关系至关重要的作用情感是客观对象与主体需要之间关系至关重要的作用情感是客观对象与主体需要之间关系至关重要的作用情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映，是与人类历史进程所产生的社会性需要相的一种反映，是与人类历史进程所产生的社会性需要相的一种反映，是与人类历史进程所产生的社会性需要相的一种反映，是与人类历史进程所产生的社会性需要相联系的体验广告在引起注意、增强记忆、引发联想的联系的体验广告在引起注意、增强记忆、引发联想的联系的体验广告在引起注意、增强记忆、引发联想的联系的体验广告在引起注意、增强记忆、引发联想的过程中，注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积过程中，注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积过程中，注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积过程中，注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，抑制消极的情感一般来说，积极的情感有极的情感，抑制消极的情感一般来说，积极的情感有极的情感，抑制消极的情感一般来说，积极的情感有极的情感，抑制消极的情感一般来说，积极的情感有利于强化购买欲望，坚定购买信心符合自己需要，顾利于强化购买欲望，坚定购买信心符合自己需要，顾利于强化购买欲望，坚定购买信心。

符合自己需要，顾利于强化购买欲望，坚定购买信心符合自己需要，顾客会感到喜欢；不能满足自己愿望，顾客会感到失望客会感到喜欢；不能满足自己愿望，顾客会感到失望客会感到喜欢；不能满足自己愿望，顾客会感到失望客会感到喜欢；不能满足自己愿望，顾客会感到失望只有那些与顾客需求有关、能满足顾客需要的商品，才只有那些与顾客需求有关、能满足顾客需要的商品，才只有那些与顾客需求有关、能满足顾客需要的商品，才只有那些与顾客需求有关、能满足顾客需要的商品，才能引起人们积极的情感体验，然后成为产生购买行为的能引起人们积极的情感体验，然后成为产生购买行为的能引起人们积极的情感体验，然后成为产生购买行为的能引起人们积极的情感体验，然后成为产生购买行为的动力因此，绝对不能认为，仅仅增加广告的频度就可动力因此，绝对不能认为，仅仅增加广告的频度就可动力因此，绝对不能认为，仅仅增加广告的频度就可动力因此，绝对不能认为，仅仅增加广告的频度就可激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2000 2000 2000 2000年底，作为上海本土品牌一直销量第一的力波啤酒因日本三年底，作为上海本土品牌一直销量第一的力波啤酒因日本三年底，作为上海本土品牌一直销量第一的力波啤酒因日本三年底，作为上海本土品牌一直销量第一的力波啤酒因日本三得利啤酒在上海的强大攻势而退居第二。

力波的奋起并不顺利，一波得利啤酒在上海的强大攻势而退居第二力波的奋起并不顺利，一波得利啤酒在上海的强大攻势而退居第二力波的奋起并不顺利，一波得利啤酒在上海的强大攻势而退居第二力波的奋起并不顺利，一波三折1999199919991999年年年年6 6 6 6月，力波曾以月，力波曾以月，力波曾以月，力波曾以““““上海男人的故事上海男人的故事上海男人的故事上海男人的故事””””来演绎来演绎来演绎来演绎““““上海男人本上海男人本上海男人本上海男人本色色色色””””，但广告中父亲在元宵节为孩子扎兔子灯的情节给人的感觉过于，但广告中父亲在元宵节为孩子扎兔子灯的情节给人的感觉过于，但广告中父亲在元宵节为孩子扎兔子灯的情节给人的感觉过于，但广告中父亲在元宵节为孩子扎兔子灯的情节给人的感觉过于温情、软弱，作为目标消费群的上海男人并不认同这一温情、软弱，作为目标消费群的上海男人并不认同这一温情、软弱，作为目标消费群的上海男人并不认同这一温情、软弱，作为目标消费群的上海男人并不认同这一““““软软软软””””形象，形象，形象，形象，市场效果不佳一年后，力波不惜重金，聘请有市场效果不佳一年后，力波不惜重金，聘请有市场效果不佳。

一年后，力波不惜重金，聘请有市场效果不佳一年后，力波不惜重金，聘请有““““上海真男人上海真男人上海真男人上海真男人””””之称之称之称之称的足球名教头徐根宝为力波啤酒广告代言人，企图把日益淡化的口味的足球名教头徐根宝为力波啤酒广告代言人，企图把日益淡化的口味的足球名教头徐根宝为力波啤酒广告代言人，企图把日益淡化的口味的足球名教头徐根宝为力波啤酒广告代言人，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上结果证明，再度引领到重口味上结果证明，再度引领到重口味上结果证明，再度引领到重口味上结果证明，““““重口味重口味重口味重口味””””、、、、““““硬朗人物硬朗人物硬朗人物硬朗人物””””的定位的定位的定位的定位是错误的，与年轻一代的距离更远，力波仍然没有打好翻身仗第三是错误的，与年轻一代的距离更远，力波仍然没有打好翻身仗第三是错误的，与年轻一代的距离更远，力波仍然没有打好翻身仗第三是错误的，与年轻一代的距离更远，力波仍然没有打好翻身仗第三年，上海亚太取代民乐进行控股，亚太中国区总经理认为：年，上海亚太取代民乐进行控股，亚太中国区总经理认为：年，上海亚太取代民乐进行控股，亚太中国区总经理认为：年，上海亚太取代民乐进行控股，亚太中国区总经理认为：““““啤酒应啤酒应啤酒应啤酒应该是区域性很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感。

该是区域性很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感该是区域性很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感该是区域性很强的一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感于是力于是力于是力于是力波挖掘品牌精髓，打出波挖掘品牌精髓，打出波挖掘品牌精髓，打出波挖掘品牌精髓，打出““““上海品牌上海品牌上海品牌上海品牌””””的概念，广告策略定为的概念，广告策略定为的概念，广告策略定为的概念，广告策略定为““““力波啤力波啤力波啤力波啤酒，喜欢上海的理由酒，喜欢上海的理由酒，喜欢上海的理由酒，喜欢上海的理由””””，格调定为，格调定为，格调定为，格调定为““““求新求变求新求变求新求变求新求变””””，展现新上海人的生，展现新上海人的生，展现新上海人的生，展现新上海人的生活形态，并推出与众不同、透明瓶包装的超爽型啤酒力波终于抓准活形态，并推出与众不同、透明瓶包装的超爽型啤酒力波终于抓准活形态，并推出与众不同、透明瓶包装的超爽型啤酒力波终于抓准活形态，并推出与众不同、透明瓶包装的超爽型啤酒力波终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，市场份额在次年增长了了上海消费者的真实情感和想法，市场份额在次年增长了了上海消费者的真实情感和想法，市场份额在次年增长了了上海消费者的真实情感和想法，市场份额在次年增长了20%20%20%20%以上。

以上营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理第二节第二节第二节第二节 广告策划与设计心理广告策划与设计心理广告策划与设计心理广告策划与设计心理一、广告定位心理一、广告定位心理一、广告定位心理一、广告定位心理（一）广告定位的心理要求（一）广告定位的心理要求（一）广告定位的心理要求（一）广告定位的心理要求 1 1 1 1．满足顾客的需要．满足顾客的需要．满足顾客的需要．满足顾客的需要 广告定位首先要考虑顾客的需求是什么，怎样通过商品广告定位首先要考虑顾客的需求是什么，怎样通过商品广告定位首先要考虑顾客的需求是什么，怎样通过商品广告定位首先要考虑顾客的需求是什么，怎样通过商品广告加以满足广告加以满足广告加以满足广告加以满足 电子词典与函数型计算器同样都是以学生为主要销电子词典与函数型计算器同样都是以学生为主要销电子词典与函数型计算器同样都是以学生为主要销电子词典与函数型计算器同样都是以学生为主要销售对象，但在功能上有明显的不同。

前者主要用于英语售对象，但在功能上有明显的不同前者主要用于英语售对象，但在功能上有明显的不同前者主要用于英语售对象，但在功能上有明显的不同前者主要用于英语学习，后者用于代数、三角函数等数学运算广告定位学习，后者用于代数、三角函数等数学运算广告定位学习，后者用于代数、三角函数等数学运算广告定位学习，后者用于代数、三角函数等数学运算广告定位要充分展现它能满足学生英语学习或数学运算的特殊需要充分展现它能满足学生英语学习或数学运算的特殊需要充分展现它能满足学生英语学习或数学运算的特殊需要充分展现它能满足学生英语学习或数学运算的特殊需要，使他们一目了然要，使他们一目了然要，使他们一目了然要，使他们一目了然营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．面向特定的人群．面向特定的人群．面向特定的人群．面向特定的人群 广告定位的基础是市场细分，它把目标市场按一定广告定位的基础是市场细分，它把目标市场按一定广告定位的基础是市场细分，它把目标市场按一定广告定位的基础是市场细分，它把目标市场按一定要素分成若干个总体需求不同、购买习惯与行为有异的要素分成若干个总体需求不同、购买习惯与行为有异的要素分成若干个总体需求不同、购买习惯与行为有异的要素分成若干个总体需求不同、购买习惯与行为有异的组成部分，有针对性地进行构思，向特定的人群推介适组成部分，有针对性地进行构思，向特定的人群推介适组成部分，有针对性地进行构思，向特定的人群推介适组成部分，有针对性地进行构思，向特定的人群推介适合他们的产品，以占有这部分市场为最终目的。

广告定合他们的产品，以占有这部分市场为最终目的广告定合他们的产品，以占有这部分市场为最终目的广告定合他们的产品，以占有这部分市场为最终目的广告定位不仅要把商品本身蕴涵着的市场定位的思想加以展露，位不仅要把商品本身蕴涵着的市场定位的思想加以展露，位不仅要把商品本身蕴涵着的市场定位的思想加以展露，位不仅要把商品本身蕴涵着的市场定位的思想加以展露，而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能实现而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能实现而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能实现而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能实现既定目标既定目标既定目标既定目标 3 3 3 3．强化在顾客心目中的相对优势．强化在顾客心目中的相对优势．强化在顾客心目中的相对优势．强化在顾客心目中的相对优势 在浩如烟海的商品市场中，占有绝对优势的商品毕在浩如烟海的商品市场中，占有绝对优势的商品毕在浩如烟海的商品市场中，占有绝对优势的商品毕在浩如烟海的商品市场中，占有绝对优势的商品毕竟只是少数，广告定位要着眼于相对于竞争者的优势竟只是少数，广告定位要着眼于相对于竞争者的优势。

竟只是少数，广告定位要着眼于相对于竞争者的优势竟只是少数，广告定位要着眼于相对于竞争者的优势营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2002 2002 2002 2002年中国移动在遭遇中国联通年中国移动在遭遇中国联通年中国移动在遭遇中国联通年中国移动在遭遇中国联通CDMACDMACDMACDMA的进攻时，招开的进攻时，招开的进攻时，招开的进攻时，招开24242424小时会议讨论怎样应对联通的低价策略，但是没有找到一个小时会议讨论怎样应对联通的低价策略，但是没有找到一个小时会议讨论怎样应对联通的低价策略，但是没有找到一个小时会议讨论怎样应对联通的低价策略，但是没有找到一个更高明的办法直到中国移动把它的聚焦点从联通身上移到更高明的办法直到中国移动把它的聚焦点从联通身上移到更高明的办法直到中国移动把它的聚焦点从联通身上移到更高明的办法直到中国移动把它的聚焦点从联通身上移到顾客身上，去发现公司是否能比联通提供更高的消费者价值顾客身上，去发现公司是否能比联通提供更高的消费者价值顾客身上，去发现公司是否能比联通提供更高的消费者价值顾客身上，去发现公司是否能比联通提供更高的消费者价值时，才找到了更好的策略。

中国移动用写真的手法做广告，时，才找到了更好的策略中国移动用写真的手法做广告，时，才找到了更好的策略中国移动用写真的手法做广告，时，才找到了更好的策略中国移动用写真的手法做广告，说一条海船出事了，幸好有一个乘客带着全球通，使全船的说一条海船出事了，幸好有一个乘客带着全球通，使全船的说一条海船出事了，幸好有一个乘客带着全球通，使全船的说一条海船出事了，幸好有一个乘客带着全球通，使全船的人得救了人得救了人得救了人得救了打通一个，能够提供的最高价值是生命打通一个，能够提供的最高价值是生命打通一个，能够提供的最高价值是生命打通一个，能够提供的最高价值是生命””””，，，，““““关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通””””，，，，““““网络好，其实很重要网络好，其实很重要网络好，其实很重要网络好，其实很重要””””，，，，成为电信行业做得最好的广告之一成为电信行业做得最好的广告之一成为电信行业做得最好的广告之一成为电信行业做得最好的广告之一 广告定位并没有改变产品，只是要改变产品在顾客广告定位并没有改变产品，只是要改变产品在顾客广告定位并没有改变产品，只是要改变产品在顾客广告定位并没有改变产品，只是要改变产品在顾客心目中的形象。

广告定位将商品的复杂特征化为简单的心目中的形象广告定位将商品的复杂特征化为简单的心目中的形象广告定位将商品的复杂特征化为简单的心目中的形象广告定位将商品的复杂特征化为简单的符号，定位在顾客的心中，印入顾客的脑海中，以期当符号，定位在顾客的心中，印入顾客的脑海中，以期当符号，定位在顾客的心中，印入顾客的脑海中，以期当符号，定位在顾客的心中，印入顾客的脑海中，以期当购买欲望产生时，发生反射作用购买欲望产生时，发生反射作用购买欲望产生时，发生反射作用购买欲望产生时，发生反射作用营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（二）广告定位的心理方法（二）广告定位的心理方法（二）广告定位的心理方法（二）广告定位的心理方法 1 1 1 1．卓越超群，舍我其谁．卓越超群，舍我其谁．卓越超群，舍我其谁．卓越超群，舍我其谁 这种方法常为市场领先者所采用这类厂商原有商品这种方法常为市场领先者所采用这类厂商原有商品这种方法常为市场领先者所采用。

这类厂商原有商品这种方法常为市场领先者所采用这类厂商原有商品已在市场上占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可已在市场上占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可已在市场上占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可已在市场上占据难以动摇的地位，在顾客心目中留有无可挑剔的美好印象通过广告要在顾客心目中加深印象，保挑剔的美好印象通过广告要在顾客心目中加深印象，保挑剔的美好印象通过广告要在顾客心目中加深印象，保挑剔的美好印象通过广告要在顾客心目中加深印象，保持领先地位；同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，持领先地位；同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，持领先地位；同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，持领先地位；同时要利用在人们心目中已经拥有的地位，以新的产品来取胜，或以更广的产品范围来保持自己的地以新的产品来取胜，或以更广的产品范围来保持自己的地以新的产品来取胜，或以更广的产品范围来保持自己的地以新的产品来取胜，或以更广的产品范围来保持自己的地位 美国可口可乐公司以美国可口可乐公司以美国可口可乐公司以美国可口可乐公司以““““只有可口可乐，才是真正的可乐只有可口可乐，才是真正的可乐只有可口可乐，才是真正的可乐只有可口可乐，才是真正的可乐””””来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心来暗示顾客，可口可乐是衡量其他可乐的标准，使它在顾客心目中占据了目中占据了目中占据了目中占据了““““真正的可乐真正的可乐真正的可乐真正的可乐””””这样一个独特心理位置。

上海大众这样一个独特心理位置上海大众这样一个独特心理位置上海大众这样一个独特心理位置上海大众公司在桑塔纳取得成功不久，研制推出桑塔纳公司在桑塔纳取得成功不久，研制推出桑塔纳公司在桑塔纳取得成功不久，研制推出桑塔纳公司在桑塔纳取得成功不久，研制推出桑塔纳2000200020002000型，随后又型，随后又型，随后又型，随后又推出了帕萨特新型轿车，在不同档次轿车市场上占据了稳固的推出了帕萨特新型轿车，在不同档次轿车市场上占据了稳固的推出了帕萨特新型轿车，在不同档次轿车市场上占据了稳固的推出了帕萨特新型轿车，在不同档次轿车市场上占据了稳固的地位营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．攀龙附凤，增强号召力．攀龙附凤，增强号召力．攀龙附凤，增强号召力．攀龙附凤，增强号召力 这种方法常为市场追随者采用在为尚不为人熟悉或这种方法常为市场追随者采用在为尚不为人熟悉或这种方法常为市场追随者采用在为尚不为人熟悉或这种方法常为市场追随者采用。

在为尚不为人熟悉或未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类未引起人们足够重视的商品寻找市场的时候，一般采用类比的手法，以已在人们心目中有不可动摇地位的商品或品比的手法，以已在人们心目中有不可动摇地位的商品或品比的手法，以已在人们心目中有不可动摇地位的商品或品比的手法，以已在人们心目中有不可动摇地位的商品或品牌为参照，强调诉求商品的重要性牌为参照，强调诉求商品的重要性牌为参照，强调诉求商品的重要性牌为参照，强调诉求商品的重要性 北京恒基伟业的商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在北京恒基伟业的商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在北京恒基伟业的商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在北京恒基伟业的商务通全中文掌上手写电脑为寻求其在信息产品领域中的地位和市场，曾以信息产品领域中的地位和市场，曾以信息产品领域中的地位和市场，曾以信息产品领域中的地位和市场，曾以““““呼机、、商务通，呼机、、商务通，呼机、、商务通，呼机、、商务通，一个都不能少一个都不能少一个都不能少一个都不能少””””为标题，提出为标题，提出为标题，提出为标题，提出““““跑生意，呼机不能少，因为跑生意，呼机不能少，因为跑生意，呼机不能少，因为跑生意，呼机不能少，因为呼机可以让别人找到你；谈业务，不能少，因为可呼机可以让别人找到你；谈业务，不能少，因为可呼机可以让别人找到你；谈业务，不能少，因为可呼机可以让别人找到你；谈业务，不能少，因为可以让你找到别人；干事业，商务通不能少，因为商务通可以以让你找到别人；干事业，商务通不能少，因为商务通可以以让你找到别人；干事业，商务通不能少，因为商务通可以以让你找到别人；干事业，商务通不能少，因为商务通可以把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，把你的工作安排得井井有条，无论是出差旅行还是开会谈判，随时随地把握全局随时随地把握全局随时随地把握全局随时随地把握全局””””。

营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3 3 3．寻找空隙，突出包围圈．寻找空隙，突出包围圈．寻找空隙，突出包围圈．寻找空隙，突出包围圈 这种方法旨在寻找人们心目中（而不是厂商）的空这种方法旨在寻找人们心目中（而不是厂商）的空这种方法旨在寻找人们心目中（而不是厂商）的空这种方法旨在寻找人们心目中（而不是厂商）的空隙，然后加以填补比如人为地对同类商品进行分类，隙，然后加以填补比如人为地对同类商品进行分类，隙，然后加以填补比如人为地对同类商品进行分类，隙，然后加以填补比如人为地对同类商品进行分类，以在激烈的市场竞争领域转移人们以往对其他商品的注以在激烈的市场竞争领域转移人们以往对其他商品的注以在激烈的市场竞争领域转移人们以往对其他商品的注以在激烈的市场竞争领域转移人们以往对其他商品的注视，转而关心广告商品视，转而关心广告商品视，转而关心广告商品视，转而关心广告商品 在在在在20202020世纪世纪世纪世纪60606060年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，年代美国竞争异常激烈的可乐市场上，可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份可口可乐、百事可乐和荣冠可乐分割了绝大部分市场份额，七喜汽水公司（额，七喜汽水公司（额，七喜汽水公司（额，七喜汽水公司（Seven upSeven upSeven upSeven up）的处境十分尴尬。

的处境十分尴尬的处境十分尴尬的处境十分尴尬1968196819681968年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠年七喜汽水运用广告定位的心理方法，把自己生产的柠檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可口可檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可口可檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可口可檬和莱檬果饮料定为非可乐饮料，并不断强调，可口可乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐型代表，以此方乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐型代表，以此方乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐型代表，以此方乐是可乐型代表，七喜汽水则是非可乐型代表，以此方法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类法把自己产品塑造成与强大竞争对手相并列的另一种类型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中摆脱型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中摆脱型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中摆脱型，巧妙而有力地使自己从硝烟弥漫的可乐战场中摆脱了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。

了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌了出来，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 4 4 4 4．强调特色，求得一席地．强调特色，求得一席地．强调特色，求得一席地．强调特色，求得一席地 这种方法为在市场竞争中地位较弱者所采用，把视这种方法为在市场竞争中地位较弱者所采用，把视这种方法为在市场竞争中地位较弱者所采用，把视这种方法为在市场竞争中地位较弱者所采用，把视角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心角集中于人们关注的某一问题，利用自己在潜在顾客心目中所拥有的某一方面地位，努力加以巩固，使之在顾目中所拥有的某一方面地位，努力加以巩固，使之在顾目中所拥有的某一方面地位，努力加以巩固，使之在顾目中所拥有的某一方面地位，努力加以巩固，使之在顾客心目中确立其在同类商品中的独特位置。

客心目中确立其在同类商品中的独特位置客心目中确立其在同类商品中的独特位置客心目中确立其在同类商品中的独特位置 在获得市场认可并实现技术上的突破以后，商务通在获得市场认可并实现技术上的突破以后，商务通在获得市场认可并实现技术上的突破以后，商务通在获得市场认可并实现技术上的突破以后，商务通推出掌上电脑，强调其所具有的综合功能：推出掌上电脑，强调其所具有的综合功能：推出掌上电脑，强调其所具有的综合功能：推出掌上电脑，强调其所具有的综合功能：““““呼机、呼机、呼机、呼机、、商务通，一个就好商务通，一个就好商务通，一个就好商务通，一个就好 5 5 5 5．区别对象，找准切入点．区别对象，找准切入点．区别对象，找准切入点．区别对象，找准切入点 这种方法适用于首次进入人们心目中空白领域的情这种方法适用于首次进入人们心目中空白领域的情这种方法适用于首次进入人们心目中空白领域的情这种方法适用于首次进入人们心目中空白领域的情况厂商对商品主张的内涵可以是多方面的，但对于受况厂商对商品主张的内涵可以是多方面的，但对于受况。

厂商对商品主张的内涵可以是多方面的，但对于受况厂商对商品主张的内涵可以是多方面的，但对于受众来说，在他们心目中第一次感知的信息会留下最深的众来说，在他们心目中第一次感知的信息会留下最深的众来说，在他们心目中第一次感知的信息会留下最深的众来说，在他们心目中第一次感知的信息会留下最深的印象广告定位要区别自己产品的特定对象，以最为他印象广告定位要区别自己产品的特定对象，以最为他印象广告定位要区别自己产品的特定对象，以最为他印象广告定位要区别自己产品的特定对象，以最为他们所关心的、所注重的内容作为切入点们所关心的、所注重的内容作为切入点们所关心的、所注重的内容作为切入点们所关心的、所注重的内容作为切入点营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 美国宝洁公司（美国宝洁公司（美国宝洁公司（美国宝洁公司（Procter & GambleProcter & GambleProcter & GambleProcter & Gamble公司，简称公司，简称公司，简称公司，简称P&GP&GP&GP&G公公公公司）在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一司）在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一司）在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一司）在进入中国大陆市场时，从大陆受众尚未接触到的一些概念出发，对原有产品进行本土化改良。

如根据中国的些概念出发，对原有产品进行本土化改良如根据中国的些概念出发，对原有产品进行本土化改良如根据中国的些概念出发，对原有产品进行本土化改良如根据中国的水质和顾客发质的不同，将产品的成分作了调整，设计出水质和顾客发质的不同，将产品的成分作了调整，设计出水质和顾客发质的不同，将产品的成分作了调整，设计出水质和顾客发质的不同，将产品的成分作了调整，设计出符合受众心理需求的新概念：海飞丝洗发精符合受众心理需求的新概念：海飞丝洗发精符合受众心理需求的新概念：海飞丝洗发精符合受众心理需求的新概念：海飞丝洗发精————去头屑；去头屑；去头屑；去头屑；飘柔洗发液飘柔洗发液飘柔洗发液飘柔洗发液————洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷婷婷婷————含有维他命原含有维他命原含有维他命原含有维他命原B5B5B5B5，兼含护发素，令头发健康、加倍，兼含护发素，令头发健康、加倍，兼含护发素，令头发健康、加倍，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽这些手法征服了受众的心这三个广告曾列北京国亮泽这些手法征服了受众的心。

这三个广告曾列北京国亮泽这些手法征服了受众的心这三个广告曾列北京国亮泽这些手法征服了受众的心这三个广告曾列北京国际广告研究所际广告研究所际广告研究所际广告研究所1994199419941994年年年年3 3 3 3月公布的北京人最喜欢的电视广告月公布的北京人最喜欢的电视广告月公布的北京人最喜欢的电视广告月公布的北京人最喜欢的电视广告中的第七、第一和第三宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷以及中的第七、第一和第三宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷以及中的第七、第一和第三宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷以及中的第七、第一和第三宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷以及沙宣四种洗发水在沙宣四种洗发水在沙宣四种洗发水在沙宣四种洗发水在1999199919991999年占领了中国大陆洗发水市场年占领了中国大陆洗发水市场年占领了中国大陆洗发水市场年占领了中国大陆洗发水市场60%60%60%60%以上的份额以上的份额以上的份额以上的份额营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理二、广告创意心理二、广告创意心理二、广告创意心理二、广告创意心理 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。

在广告创意的基主题范围内进行广告整体构思的活动在广告创意的基主题范围内进行广告整体构思的活动在广告创意的基主题范围内进行广告整体构思的活动在广告创意的基础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作础框架内，运用艺术性的手法，实施广告的具体制作一）广告创意的心理素材（一）广告创意的心理素材（一）广告创意的心理素材（一）广告创意的心理素材 广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两类：一类是客观事物中的实物或图片，另些素材包括两类：一类是客观事物中的实物或图片，另些素材包括两类：一类是客观事物中的实物或图片，另些素材包括两类：一类是客观事物中的实物或图片，另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象这一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象这一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象这一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象。

这一形象可以是对当前事物直接反映的知觉映象，也可以一形象可以是对当前事物直接反映的知觉映象，也可以一形象可以是对当前事物直接反映的知觉映象，也可以一形象可以是对当前事物直接反映的知觉映象，也可以是对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象在广告构是对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象在广告构是对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象在广告构是对以往感知事物在头脑中再现的记忆表象在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中的记忆表象的记忆表象的记忆表象的记忆表象营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 表象来自于知觉，又高于知觉表象不仅具有直观性表象来自于知觉，又高于知觉表象不仅具有直观性表象来自于知觉，又高于知觉表象不仅具有直观性表象来自于知觉，又高于知觉表象不仅具有直观性的特点，而且具有概括性的特点。

比如长城的表象，它是的特点，而且具有概括性的特点比如长城的表象，它是的特点，而且具有概括性的特点比如长城的表象，它是的特点，而且具有概括性的特点比如长城的表象，它是在万山丛中蜿蜒起伏的由砖块砌成的建筑，同时又是雄伟在万山丛中蜿蜒起伏的由砖块砌成的建筑，同时又是雄伟在万山丛中蜿蜒起伏的由砖块砌成的建筑，同时又是雄伟在万山丛中蜿蜒起伏的由砖块砌成的建筑，同时又是雄伟的、壮观的、古老的、带有某种特定含义的建筑通过表的、壮观的、古老的、带有某种特定含义的建筑通过表的、壮观的、古老的、带有某种特定含义的建筑通过表的、壮观的、古老的、带有某种特定含义的建筑通过表象，人们可以形成丰富的想像象，人们可以形成丰富的想像象，人们可以形成丰富的想像象，人们可以形成丰富的想像 微型车微型车微型车微型车““““奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞””””巧借了在网络行业中早已被人熟知巧借了在网络行业中早已被人熟知巧借了在网络行业中早已被人熟知巧借了在网络行业中早已被人熟知的的的的““““腾讯腾讯腾讯腾讯””””的概念，既朗朗上口，读起来又轻松亲切的概念，既朗朗上口，读起来又轻松亲切的概念，既朗朗上口，读起来又轻松亲切。

的概念，既朗朗上口，读起来又轻松亲切奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞在广告宣传中提出了在广告宣传中提出了在广告宣传中提出了在广告宣传中提出了““““年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车””””、、、、““““个个个个性性性性””””、、、、““““快乐快乐快乐快乐””””、、、、““““秀我本色秀我本色秀我本色秀我本色””””的口号，树立了鲜明的个的口号，树立了鲜明的个的口号，树立了鲜明的个的口号，树立了鲜明的个性化产品形象性化产品形象性化产品形象性化产品形象年轻人年轻人年轻人年轻人””””明确了主目标群体的年龄范畴；明确了主目标群体的年龄范畴；明确了主目标群体的年龄范畴；明确了主目标群体的年龄范畴；““““第一辆车第一辆车第一辆车第一辆车””””表明目标消费者属于较低收入阶层；表明目标消费者属于较低收入阶层；表明目标消费者属于较低收入阶层；表明目标消费者属于较低收入阶层；““““快乐快乐快乐快乐””””的概念又表明了群体的生活态度消费者只需对号入座，的概念又表明了群体的生活态度消费者只需对号入座，的概念又表明了群体的生活态度消费者只需对号入座，的概念又表明了群体的生活态度。

消费者只需对号入座，就可直奔就可直奔就可直奔就可直奔而来驾驶而来驾驶而来驾驶而来驾驶招摇过市时，则更体验到了招摇过市时，则更体验到了招摇过市时，则更体验到了招摇过市时，则更体验到了““““秀秀秀秀我本色我本色我本色我本色””””的真正含义由此，在的真正含义由此，在的真正含义由此，在的真正含义由此，在2003200320032003年营销推广大战中占年营销推广大战中占年营销推广大战中占年营销推广大战中占据了明显优势据了明显优势据了明显优势据了明显优势营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（二）广告构思中的创造想像（二）广告构思中的创造想像（二）广告构思中的创造想像（二）广告构思中的创造想像 在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。

这种创造新形象的过程就叫做想像，是广告新的形象这种创造新形象的过程就叫做想像，是广告新的形象这种创造新形象的过程就叫做想像，是广告新的形象这种创造新形象的过程就叫做想像，是广告构思中最重要的心理活动之一新形象的创造可以通过构思中最重要的心理活动之一新形象的创造可以通过构思中最重要的心理活动之一新形象的创造可以通过构思中最重要的心理活动之一新形象的创造可以通过以下途径获得以下途径获得以下途径获得以下途径获得营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 1 1 1 1．创造性综合．创造性综合．创造性综合．创造性综合 创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个创造性综合是将不同形象的有关部分组合成一个完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并完整的新形象，这个新形象具有自己独特的结构，并体现了广告的主题。

这里不同形象的组合是经过精心体现了广告的主题这里不同形象的组合是经过精心体现了广告的主题这里不同形象的组合是经过精心体现了广告的主题这里不同形象的组合是经过精心策划的、有机的结合，而不是简单的凑合、机械的搭策划的、有机的结合，而不是简单的凑合、机械的搭策划的、有机的结合，而不是简单的凑合、机械的搭策划的、有机的结合，而不是简单的凑合、机械的搭配 旧上海旧上海旧上海旧上海““““梁新记梁新记梁新记梁新记””””牙刷广告描绘了一个用钳子拼命牙刷广告描绘了一个用钳子拼命牙刷广告描绘了一个用钳子拼命牙刷广告描绘了一个用钳子拼命拔一把巨大牙刷上的毛的小孩，小孩费了九牛二虎之力，拔一把巨大牙刷上的毛的小孩，小孩费了九牛二虎之力，拔一把巨大牙刷上的毛的小孩，小孩费了九牛二虎之力，拔一把巨大牙刷上的毛的小孩，小孩费了九牛二虎之力，仍然仍然仍然仍然““““一毛不拔一毛不拔一毛不拔一毛不拔””””这一广告中的小孩与牙刷形成了有这一广告中的小孩与牙刷形成了有这一广告中的小孩与牙刷形成了有这一广告中的小孩与牙刷形成了有机的结合，组合成一个机的结合，组合成一个机的结合，组合成一个机的结合，组合成一个““““一毛不拔一毛不拔一毛不拔一毛不拔””””的新形象。

这一成的新形象这一成的新形象这一成的新形象这一成功的创意使功的创意使功的创意使功的创意使““““梁新记梁新记梁新记梁新记””””以以以以““““一毛不拔一毛不拔一毛不拔一毛不拔””””的盛名越传越广的盛名越传越广的盛名越传越广的盛名越传越广营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．跳跃性合成．跳跃性合成．跳跃性合成．跳跃性合成 跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计跳跃性合成是把不同物体中的部分形象，通过设计者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过者跳跃性的思维方式进行合成，形成一个以往不曾有过的、全新的形象；或把两件并不相关的物品融合在一个的、全新的形象；或把两件并不相关的物品融合在一个的、全新的形象；或把两件并不相关的物品融合在一个的、全新的形象；或把两件并不相关的物品融合在一个画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感。

画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感画面里，使人们产生视觉失衡的冲击感 三星洗衣机广告采用了众所周知的名画三星洗衣机广告采用了众所周知的名画三星洗衣机广告采用了众所周知的名画三星洗衣机广告采用了众所周知的名画《《《《蒙娜丽莎蒙娜丽莎蒙娜丽莎蒙娜丽莎》》》》，只是把蒙娜丽莎的衣服除去，标题是，只是把蒙娜丽莎的衣服除去，标题是，只是把蒙娜丽莎的衣服除去，标题是，只是把蒙娜丽莎的衣服除去，标题是““““Gone Gone Gone Gone Washing”Washing”Washing”Washing”（拿去洗了）摩托罗拉一个新型的广告，（拿去洗了）摩托罗拉一个新型的广告，（拿去洗了）摩托罗拉一个新型的广告，（拿去洗了）摩托罗拉一个新型的广告，在画面主体人像的面部约在画面主体人像的面部约在画面主体人像的面部约在画面主体人像的面部约1/31/31/31/3的位置上，嵌入该的正的位置上，嵌入该的正的位置上，嵌入该的正的位置上，嵌入该的正面图像，的显示屏恰好位于被遮住的人像的另一只面图像，的显示屏恰好位于被遮住的人像的另一只面图像，的显示屏恰好位于被遮住的人像的另一只面图像，的显示屏恰好位于被遮住的人像的另一只眼睛处，给人造成强烈的视觉冲击。

眼睛处，给人造成强烈的视觉冲击眼睛处，给人造成强烈的视觉冲击眼睛处，给人造成强烈的视觉冲击营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3 3 3．渲染性突出．渲染性突出．渲染性突出．渲染性突出 渲染性突出是为使人们对广告推介的商品加深印象，渲染性突出是为使人们对广告推介的商品加深印象，渲染性突出是为使人们对广告推介的商品加深印象，渲染性突出是为使人们对广告推介的商品加深印象，利用各种手段进行渲染，以突出其所具有的某种性质，在利用各种手段进行渲染，以突出其所具有的某种性质，在利用各种手段进行渲染，以突出其所具有的某种性质，在利用各种手段进行渲染，以突出其所具有的某种性质，在此基础上塑造出崭新的形象有时对原有形象中的局部，此基础上塑造出崭新的形象有时对原有形象中的局部，此基础上塑造出崭新的形象有时对原有形象中的局部，此基础上塑造出崭新的形象有时对原有形象中的局部，可以进行带有夸张性的处理可以进行带有夸张性的处理。

可以进行带有夸张性的处理可以进行带有夸张性的处理 被誉为现代广告之王的美国广告大师大卫被誉为现代广告之王的美国广告大师大卫被誉为现代广告之王的美国广告大师大卫被誉为现代广告之王的美国广告大师大卫· ·奥格威奥格威奥格威奥格威（（（（David OgilvyDavid OgilvyDavid OgilvyDavid Ogilvy）创立的奥美广告公司在为罗斯）创立的奥美广告公司在为罗斯）创立的奥美广告公司在为罗斯）创立的奥美广告公司在为罗斯────罗伊斯罗伊斯罗伊斯罗伊斯汽车做的广告中，使用的广告标题是汽车做的广告中，使用的广告标题是汽车做的广告中，使用的广告标题是汽车做的广告中，使用的广告标题是““““这辆新的罗斯这辆新的罗斯这辆新的罗斯这辆新的罗斯────罗罗罗罗伊斯汽车以时速伊斯汽车以时速伊斯汽车以时速伊斯汽车以时速60606060英里行使时，最响的是它的电子钟英里行使时，最响的是它的电子钟英里行使时，最响的是它的电子钟英里行使时，最响的是它的电子钟””””在策划哈撒韦牌衬衫（在策划哈撒韦牌衬衫（在策划哈撒韦牌衬衫（在策划哈撒韦牌衬衫（Hathaway ShirtHathaway ShirtHathaway ShirtHathaway Shirt）的全国性广告活）的全国性广告活）的全国性广告活）的全国性广告活动方案时，大卫动方案时，大卫动方案时，大卫动方案时，大卫· ·奥格威想了奥格威想了奥格威想了奥格威想了18181818种方法，其中第种方法，其中第种方法，其中第种方法，其中第18181818种方法是种方法是种方法是种方法是给模特戴上一只眼罩，表示穿上这种衬衫，可以显示自己给模特戴上一只眼罩，表示穿上这种衬衫，可以显示自己给模特戴上一只眼罩，表示穿上这种衬衫，可以显示自己给模特戴上一只眼罩，表示穿上这种衬衫，可以显示自己与众不同，具有独特个性。

后来这一形象应用在不同的场与众不同，具有独特个性后来这一形象应用在不同的场与众不同，具有独特个性后来这一形象应用在不同的场与众不同，具有独特个性后来这一形象应用在不同的场景，引起较大的反响景，引起较大的反响景，引起较大的反响景，引起较大的反响营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 4 4 4 4．想像性留白．想像性留白．想像性留白．想像性留白 在某些广告中，常使用在画面上一定空间留出空在某些广告中，常使用在画面上一定空间留出空在某些广告中，常使用在画面上一定空间留出空在某些广告中，常使用在画面上一定空间留出空白的手法，即留白这一空白虽非形象的塑造，但却白的手法，即留白这一空白虽非形象的塑造，但却白的手法，即留白这一空白虽非形象的塑造，但却白的手法，即留白这一空白虽非形象的塑造，但却能给人依据画面的其他部分展开想像的空间，进而感能给人依据画面的其他部分展开想像的空间，进而感能给人依据画面的其他部分展开想像的空间，进而感能给人依据画面的其他部分展开想像的空间，进而感受空白之处所没有直接表现的内容。

受空白之处所没有直接表现的内容受空白之处所没有直接表现的内容受空白之处所没有直接表现的内容 李奥贝纳广告公司为喜力啤酒创造的李奥贝纳广告公司为喜力啤酒创造的李奥贝纳广告公司为喜力啤酒创造的李奥贝纳广告公司为喜力啤酒创造的《《《《情人节篇情人节篇情人节篇情人节篇》》》》，整个画面只有中间一个心型的啤酒瓶盖及右下角，整个画面只有中间一个心型的啤酒瓶盖及右下角，整个画面只有中间一个心型的啤酒瓶盖及右下角，整个画面只有中间一个心型的啤酒瓶盖及右下角的广告语的广告语的广告语的广告语““““Green Your Heart”Green Your Heart”Green Your Heart”Green Your Heart”和商标，其他部分都和商标，其他部分都和商标，其他部分都和商标，其他部分都是空白，给人留下无穷的想像空间这则广告获得了是空白，给人留下无穷的想像空间这则广告获得了是空白，给人留下无穷的想像空间这则广告获得了是空白，给人留下无穷的想像空间这则广告获得了第第第第22222222届时报广告金像奖的银奖届时报广告金像奖的银奖届时报广告金像奖的银奖届时报广告金像奖的银奖。

营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（三）广告接受中的再造想像（三）广告接受中的再造想像（三）广告接受中的再造想像（三）广告接受中的再造想像 一个富有创意的广告形象设计，融合了设计者丰富一个富有创意的广告形象设计，融合了设计者丰富一个富有创意的广告形象设计，融合了设计者丰富一个富有创意的广告形象设计，融合了设计者丰富的思想和想像这个设计经媒体传达到受众以后，接受的思想和想像这个设计经媒体传达到受众以后，接受的思想和想像这个设计经媒体传达到受众以后，接受的思想和想像这个设计经媒体传达到受众以后，接受者依据广告作品中的描述，在脑海中能再造出设计者所者依据广告作品中的描述，在脑海中能再造出设计者所者依据广告作品中的描述，在脑海中能再造出设计者所者依据广告作品中的描述，在脑海中能再造出设计者所构思的形象这种广告接受者对未遇到过的事物，依据构思的形象这种广告接受者对未遇到过的事物，依据构思的形象这种广告接受者对未遇到过的事物，依据构思的形象。

这种广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想像丰富的再造想像可以产生丰富的联想再造再造想像丰富的再造想像可以产生丰富的联想再造再造想像丰富的再造想像可以产生丰富的联想再造再造想像丰富的再造想像可以产生丰富的联想再造想像可能使原有商品在受众心目中变得更加完美，也可想像可能使原有商品在受众心目中变得更加完美，也可想像可能使原有商品在受众心目中变得更加完美，也可想像可能使原有商品在受众心目中变得更加完美，也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 有一房地产商制作的商品房广告称：小区有一房地产商制作的商品房广告称：小区有一房地产商制作的商品房广告称：小区有一房地产商制作的商品房广告称：小区交通便捷，离公交车站交通便捷，离公交车站交通便捷，离公交车站交通便捷，离公交车站15151515分钟路程，每天有专分钟路程，每天有专分钟路程，每天有专分钟路程，每天有专用车辆接送业主，等等。

有些人看后不禁在脑用车辆接送业主，等等有些人看后不禁在脑用车辆接送业主，等等有些人看后不禁在脑用车辆接送业主，等等有些人看后不禁在脑海中勾勒出这样一幅图画：荒凉的郊区，遥远海中勾勒出这样一幅图画：荒凉的郊区，遥远海中勾勒出这样一幅图画：荒凉的郊区，遥远海中勾勒出这样一幅图画：荒凉的郊区，遥远的路途，专车在尘土飞扬的路面颠簸的路途，专车在尘土飞扬的路面颠簸的路途，专车在尘土飞扬的路面颠簸的路途，专车在尘土飞扬的路面颠簸15151515分钟到分钟到分钟到分钟到达公交车站，错过一班车以后，等车的人们在达公交车站，错过一班车以后，等车的人们在达公交车站，错过一班车以后，等车的人们在达公交车站，错过一班车以后，等车的人们在焦急地盼望不知何时才能再来的下一班车这焦急地盼望不知何时才能再来的下一班车这焦急地盼望不知何时才能再来的下一班车这焦急地盼望不知何时才能再来的下一班车这样的广告就很难取得好的效果样的广告就很难取得好的效果样的广告就很难取得好的效果样的广告就很难取得好的效果营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理三、广告诉求心理三、广告诉求心理三、广告诉求心理三、广告诉求心理 广广广广告告告告诉诉诉诉求求求求是是是是指指指指在在在在广广广广告告告告的的的的策策策策划划划划和和和和设设设设计计计计中中中中，，，，通通通通过过过过对对对对人人人人的的的的知知知知觉觉觉觉、、、、情情情情感感感感的的的的刺刺刺刺激激激激和和和和调调调调动动动动，，，，对对对对人人人人们们们们观观观观念念念念、、、、生生生生活活活活方方方方式式式式的的的的影影影影响响响响，，，，以以以以及及及及对对对对厂厂厂厂商商商商、、、、商商商商品品品品特特特特点点点点的的的的宣宣宣宣传传传传，，，，来来来来迎迎迎迎合合合合和和和和诱诱诱诱导导导导人人人人们们们们，，，，以以以以最最最最终终终终激激激激发发发发顾顾顾顾客客客客购购购购买买买买动动动动机机机机的的的的过过过过程程程程。

广广广广告告告告诉诉诉诉求求求求的的的的基基基基本本本本目目目目标标标标是是是是唤唤唤唤醒醒醒醒或或或或激激激激发发发发顾顾顾顾客客客客对对对对自自自自身身身身潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求的的的的意意意意识识识识和和和和认认认认知知知知在在在在广广广广告告告告诉诉诉诉求求求求的的的的各各各各项项项项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视一）顾客对广告的情感反应（一）顾客对广告的情感反应（一）顾客对广告的情感反应（一）顾客对广告的情感反应 顾顾顾顾客客客客对对对对广广广广告告告告的的的的情情情情感感感感反反反反应应应应有有有有两两两两种种种种类类类类型型型型：：：：一一一一类类类类是是是是积积积积极极极极的的的的反反反反应应应应，，，，如如如如愉愉愉愉悦悦悦悦、、、、兴兴兴兴奋奋奋奋、、、、主主主主动动动动、、、、激激激激昂昂昂昂等等等等；；；；另另另另一一一一类类类类是是是是消消消消极极极极的的的的反反反反应应应应，，，，如如如如气气气气愤愤愤愤、、、、懊懊懊懊丧丧丧丧、、、、焦焦焦焦虑虑虑虑、、、、压压压压抑抑抑抑、、、、厌厌厌厌烦烦烦烦等等等等。

情情情情感感感感的的的的影影影影响响响响有有有有以以以以下下下下几几几几方面：方面：方面：方面：营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 1 1 1 1．影响认知．影响认知．影响认知．影响认知 当情感同广告的内容相一致时，人们的记忆、认知当情感同广告的内容相一致时，人们的记忆、认知当情感同广告的内容相一致时，人们的记忆、认知当情感同广告的内容相一致时，人们的记忆、认知和回忆均比不一致时要好些一个亲切感人的广告，可和回忆均比不一致时要好些一个亲切感人的广告，可和回忆均比不一致时要好些一个亲切感人的广告，可和回忆均比不一致时要好些一个亲切感人的广告，可以使人在对其产生好感的同时，愿意重复接受，进一步以使人在对其产生好感的同时，愿意重复接受，进一步以使人在对其产生好感的同时，愿意重复接受，进一步以使人在对其产生好感的同时，愿意重复接受，进一步了解有关的内容，加深对其印象，从而获得较多的认知了解有关的内容，加深对其印象，从而获得较多的认知。

了解有关的内容，加深对其印象，从而获得较多的认知了解有关的内容，加深对其印象，从而获得较多的认知 少年儿童出版社图书少年儿童出版社图书少年儿童出版社图书少年儿童出版社图书《《《《十万个为什么十万个为什么十万个为什么十万个为什么》》》》的广告词是：的广告词是：的广告词是：的广告词是：““““十万个为什么，一辈子用得着，几代人忘不了十万个为什么，一辈子用得着，几代人忘不了十万个为什么，一辈子用得着，几代人忘不了十万个为什么，一辈子用得着，几代人忘不了简简简简短的用几个数字打头的语言，使看过原作品的中年人产短的用几个数字打头的语言，使看过原作品的中年人产短的用几个数字打头的语言，使看过原作品的中年人产短的用几个数字打头的语言，使看过原作品的中年人产生美好的回忆和认同，未看过作品的年轻人也会感觉亲生美好的回忆和认同，未看过作品的年轻人也会感觉亲生美好的回忆和认同，未看过作品的年轻人也会感觉亲生美好的回忆和认同，未看过作品的年轻人也会感觉亲切和新奇切和新奇切和新奇切和新奇营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．影响态度．影响态度．影响态度．影响态度 由广告引起的情感会影响对该广告的态度，并进而同由广告引起的情感会影响对该广告的态度，并进而同由广告引起的情感会影响对该广告的态度，并进而同由广告引起的情感会影响对该广告的态度，并进而同其商品联系起来，影响到对该商品的态度和商品的选择。

其商品联系起来，影响到对该商品的态度和商品的选择其商品联系起来，影响到对该商品的态度和商品的选择其商品联系起来，影响到对该商品的态度和商品的选择飞利浦广告词飞利浦广告词飞利浦广告词飞利浦广告词““““让我们做得更好让我们做得更好让我们做得更好让我们做得更好””””含有自豪、鞭策、奋发含有自豪、鞭策、奋发含有自豪、鞭策、奋发含有自豪、鞭策、奋发向上、永不停歇的深刻内涵，使人感觉它虚怀若谷、含而向上、永不停歇的深刻内涵，使人感觉它虚怀若谷、含而向上、永不停歇的深刻内涵，使人感觉它虚怀若谷、含而向上、永不停歇的深刻内涵，使人感觉它虚怀若谷、含而不露，增加了人们对它的好感不露，增加了人们对它的好感不露，增加了人们对它的好感不露，增加了人们对它的好感 3 3 3 3．影响体验．影响体验．影响体验．影响体验 情感还会影响使用中的体验人们受广告中惹人喜爱情感还会影响使用中的体验人们受广告中惹人喜爱情感还会影响使用中的体验人们受广告中惹人喜爱情感还会影响使用中的体验人们受广告中惹人喜爱的主人公的积极情感影响，并通过重复使用体验，就会产的主人公的积极情感影响，并通过重复使用体验，就会产的主人公的积极情感影响，并通过重复使用体验，就会产的主人公的积极情感影响，并通过重复使用体验，就会产生同感。

生同感 “ “ “ “杉杉西服，不要太潇洒杉杉西服，不要太潇洒杉杉西服，不要太潇洒杉杉西服，不要太潇洒””””的广告词，配以穿着优雅的广告词，配以穿着优雅的广告词，配以穿着优雅的广告词，配以穿着优雅飘逸西装的模特，使人感觉自己穿上这种品牌的服装也是飘逸西装的模特，使人感觉自己穿上这种品牌的服装也是飘逸西装的模特，使人感觉自己穿上这种品牌的服装也是飘逸西装的模特，使人感觉自己穿上这种品牌的服装也是那样的潇洒那样的潇洒那样的潇洒那样的潇洒营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（二）感情诉求因素（二）感情诉求因素（二）感情诉求因素（二）感情诉求因素 马马马马斯斯斯斯洛洛洛洛需需需需要要要要层层层层次次次次理理理理论论论论把把把把人人人人的的的的需需需需要要要要分分分分为为为为五五五五个个个个层层层层次次次次，，，，包包包包括括括括生生生生理理理理需需需需要要要要、、、、安安安安全全全全需需需需要要要要、、、、社社社社交交交交需需需需要要要要、、、、尊尊尊尊重重重重需需需需要要要要和和和和自自自自我我我我实实实实现现现现需需需需要要要要。

广广广广告告告告情情情情感感感感诉诉诉诉求求求求往往往往往往往往与与与与人人人人类类类类较较较较高高高高层层层层次次次次的的的的需需需需要要要要建建建建立立立立密密密密切切切切联联联联系系系系广广广广告告告告创创创创意意意意中中中中如如如如能能能能在在在在充充充充分分分分体体体体现现现现广广广广告告告告主主主主题题题题的的的的基基基基础础础础上上上上，，，，利利利利用用用用情情情情感感感感诉诉诉诉求求求求来来来来唤唤唤唤起起起起人人人人们们们们较较较较高高高高层层层层次次次次的的的的心心心心理理理理需需需需要要要要，，，，往往往往往往往往可可可可以以以以提提提提高高高高说说说说服服服服效效效效果果果果广广广广告告告告创创创创意意意意中中中中常常常常用用用用的的的的积积积积极极极极的的的的、、、、高高高高层层层层次次次次的的的的情情情情感感感感因因因因素素素素主要有以下几种：主要有以下几种：主要有以下几种：主要有以下几种： 1 1 1 1．关爱感．关爱感．关爱感．关爱感 2 2 2 2．美感．美感．美感．美感 3 3 3 3．成就感．成就感．成就感．成就感营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 1 1 1 1．关爱感．关爱感．关爱感．关爱感 关爱感是常用的情感诉求因素。

人们希望获得亲人的关爱感是常用的情感诉求因素人们希望获得亲人的关爱感是常用的情感诉求因素人们希望获得亲人的关爱感是常用的情感诉求因素人们希望获得亲人的关爱、朋友的关爱、社会的关爱关爱、朋友的关爱、社会的关爱关爱、朋友的关爱、社会的关爱关爱、朋友的关爱、社会的关爱 百服宁治感冒药的广告，以妻子给出差的丈夫备好药百服宁治感冒药的广告，以妻子给出差的丈夫备好药百服宁治感冒药的广告，以妻子给出差的丈夫备好药百服宁治感冒药的广告，以妻子给出差的丈夫备好药品并留下温情关爱的纸条这样动人的画面，配以品并留下温情关爱的纸条这样动人的画面，配以品并留下温情关爱的纸条这样动人的画面，配以品并留下温情关爱的纸条这样动人的画面，配以““““百服宁，百服宁，百服宁，百服宁，保护您保护您保护您保护您””””的广告词，商品广告中融入了亲人深深的关爱，的广告词，商品广告中融入了亲人深深的关爱，的广告词，商品广告中融入了亲人深深的关爱，的广告词，商品广告中融入了亲人深深的关爱，顿使人感受到一片温情顿使人感受到一片温情顿使人感受到一片温情顿使人感受到一片温情 2 2 2 2．美感．美感．美感．美感 爱美之心人皆有之，从某种意义上来讲，美也是人们爱美之心人皆有之，从某种意义上来讲，美也是人们爱美之心人皆有之，从某种意义上来讲，美也是人们爱美之心人皆有之，从某种意义上来讲，美也是人们获得尊重的一个重要因素。

以美感进行情感诉求，非常容获得尊重的一个重要因素以美感进行情感诉求，非常容获得尊重的一个重要因素以美感进行情感诉求，非常容获得尊重的一个重要因素以美感进行情感诉求，非常容易为人们所接受易为人们所接受易为人们所接受易为人们所接受 白丽美容香皂白丽美容香皂白丽美容香皂白丽美容香皂““““今年二十，明年十八今年二十，明年十八今年二十，明年十八今年二十，明年十八””””的广告词虽然的广告词虽然的广告词虽然的广告词虽然夸张得没有人相信，但还是深深获得爱美女性的喜爱和对夸张得没有人相信，但还是深深获得爱美女性的喜爱和对夸张得没有人相信，但还是深深获得爱美女性的喜爱和对夸张得没有人相信，但还是深深获得爱美女性的喜爱和对产品的青睐产品的青睐产品的青睐产品的青睐营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3 3 3．成就感．成就感．成就感．成就感 成就感是人的最高层次需求，广告诉求中常用成就感是人的最高层次需求，广告诉求中常用成就感是人的最高层次需求，广告诉求中常用成就感是人的最高层次需求，广告诉求中常用象征的手法暗示人们，某某成功男士、白领丽人使象征的手法暗示人们，某某成功男士、白领丽人使象征的手法暗示人们，某某成功男士、白领丽人使象征的手法暗示人们，某某成功男士、白领丽人使用这一产品，那么其他购买使用这一产品的人也会用这一产品，那么其他购买使用这一产品的人也会用这一产品，那么其他购买使用这一产品的人也会用这一产品，那么其他购买使用这一产品的人也会像他们一样成功。

像他们一样成功像他们一样成功像他们一样成功营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（三）广告元素的情感因素（三）广告元素的情感因素（三）广告元素的情感因素（三）广告元素的情感因素 1 1 1 1．色彩．色彩．色彩．色彩 色彩是具有情感意义的重要元素由于习俗的影响和色彩是具有情感意义的重要元素由于习俗的影响和色彩是具有情感意义的重要元素由于习俗的影响和色彩是具有情感意义的重要元素由于习俗的影响和社会文化的长期积淀，许多色彩都具有一定的象征意义，社会文化的长期积淀，许多色彩都具有一定的象征意义，社会文化的长期积淀，许多色彩都具有一定的象征意义，社会文化的长期积淀，许多色彩都具有一定的象征意义，能引发某种情感体验，引起某些联想能引发某种情感体验，引起某些联想能引发某种情感体验，引起某些联想能引发某种情感体验，引起某些联想 箭牌口香糖有四种口味，分别以四种色彩的纸包装：箭牌口香糖有四种口味，分别以四种色彩的纸包装：箭牌口香糖有四种口味，分别以四种色彩的纸包装：箭牌口香糖有四种口味，分别以四种色彩的纸包装：以绿色包裹薄荷香型，称为以绿色包裹薄荷香型，称为以绿色包裹薄荷香型，称为以绿色包裹薄荷香型，称为““““清新的箭清新的箭清新的箭清新的箭””””，其口味清新香，其口味清新香，其口味清新香，其口味清新香醇，令人清爽舒畅；以红色包裹玉桂香型，称为醇，令人清爽舒畅；以红色包裹玉桂香型，称为醇，令人清爽舒畅；以红色包裹玉桂香型，称为醇，令人清爽舒畅；以红色包裹玉桂香型，称为““““热情的热情的热情的热情的箭箭箭箭””””，使人散发持久的热情；以黄色包裹鲜果香型，称为，使人散发持久的热情；以黄色包裹鲜果香型，称为，使人散发持久的热情；以黄色包裹鲜果香型，称为，使人散发持久的热情；以黄色包裹鲜果香型，称为““““友谊的箭友谊的箭友谊的箭友谊的箭””””，让人缩短相互间的距离，打开友谊的心扉；，让人缩短相互间的距离，打开友谊的心扉；，让人缩短相互间的距离，打开友谊的心扉；，让人缩短相互间的距离，打开友谊的心扉；以白色包裹兰花香型，称为以白色包裹兰花香型，称为以白色包裹兰花香型，称为以白色包裹兰花香型，称为““““健康的箭健康的箭健康的箭健康的箭””””，并提醒你，运，并提醒你，运，并提醒你，运，并提醒你，运动有益于健康，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。

动有益于健康，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸动有益于健康，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸动有益于健康，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．图案．图案．图案．图案 图案是广告设计中最形象化的元素，它能以其对人图案是广告设计中最形象化的元素，它能以其对人图案是广告设计中最形象化的元素，它能以其对人图案是广告设计中最形象化的元素，它能以其对人们感官的直接刺激，使人受到感染们感官的直接刺激，使人受到感染们感官的直接刺激，使人受到感染们感官的直接刺激，使人受到感染 中国银行的系列电视广告中有一个是以麦田为主要中国银行的系列电视广告中有一个是以麦田为主要中国银行的系列电视广告中有一个是以麦田为主要中国银行的系列电视广告中有一个是以麦田为主要画面的设计：辛勤的农民、金黄的麦田、人与麦田的呼画面的设计：辛勤的农民、金黄的麦田、人与麦田的呼画面的设计：辛勤的农民、金黄的麦田、人与麦田的呼画面的设计：辛勤的农民、金黄的麦田、人与麦田的呼应应应应…………随着这些画面的流动，中国银行的商标出现在画随着这些画面的流动，中国银行的商标出现在画随着这些画面的流动，中国银行的商标出现在画随着这些画面的流动，中国银行的商标出现在画面上。

这一系列的图案，形象化地向人们展示了面上这一系列的图案，形象化地向人们展示了面上这一系列的图案，形象化地向人们展示了面上这一系列的图案，形象化地向人们展示了““““丰饶丰饶丰饶丰饶””””、、、、““““勤奋勤奋勤奋勤奋””””、、、、““““富而不骄富而不骄富而不骄富而不骄””””的主题和意境的主题和意境的主题和意境的主题和意境营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3 3 3．文字．文字．文字．文字 广告中的文字包括标题、广告词和文案标题、广告广告中的文字包括标题、广告词和文案标题、广告广告中的文字包括标题、广告词和文案标题、广告广告中的文字包括标题、广告词和文案标题、广告词言简意赅，可起到画龙点睛的作用文案可以有一定的词言简意赅，可起到画龙点睛的作用文案可以有一定的词言简意赅，可起到画龙点睛的作用文案可以有一定的词言简意赅，可起到画龙点睛的作用文案可以有一定的篇幅，以使表述更具有感染力篇幅，以使表述更具有感染力。

篇幅，以使表述更具有感染力篇幅，以使表述更具有感染力 和酒广告的标题是：和酒广告的标题是：和酒广告的标题是：和酒广告的标题是：““““理解与沟通餐饮黄酒新概念理解与沟通餐饮黄酒新概念理解与沟通餐饮黄酒新概念理解与沟通餐饮黄酒新概念它的广告词为：它的广告词为：它的广告词为：它的广告词为：““““相互理解，促进沟通是和酒的品牌观相互理解，促进沟通是和酒的品牌观相互理解，促进沟通是和酒的品牌观相互理解，促进沟通是和酒的品牌观念抱着不断创新的开拓精神，华光人创造出更营养、醇念抱着不断创新的开拓精神，华光人创造出更营养、醇念抱着不断创新的开拓精神，华光人创造出更营养、醇念抱着不断创新的开拓精神，华光人创造出更营养、醇美的黄酒，让大家在喜庆的一刻，充分享受理解的欢乐，美的黄酒，让大家在喜庆的一刻，充分享受理解的欢乐，美的黄酒，让大家在喜庆的一刻，充分享受理解的欢乐，美的黄酒，让大家在喜庆的一刻，充分享受理解的欢乐，在沟通中，创造个性的自我品和酒，交真朋友在沟通中，创造个性的自我品和酒，交真朋友在沟通中，创造个性的自我品和酒，交真朋友在沟通中，创造个性的自我品和酒，交真朋友。

文字文字文字文字中充满了感情色彩中充满了感情色彩中充满了感情色彩中充满了感情色彩营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 4 4 4 4．音乐．音乐．音乐．音乐 在视听媒介中，音乐能以其优美而富有感染力的在视听媒介中，音乐能以其优美而富有感染力的在视听媒介中，音乐能以其优美而富有感染力的在视听媒介中，音乐能以其优美而富有感染力的旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥旋律，深深地打动听众，发挥其他广告元素难以发挥的独特作用的独特作用的独特作用的独特作用 太阳神广告曾在那段时日里深深打动了人们的心，太阳神广告曾在那段时日里深深打动了人们的心，太阳神广告曾在那段时日里深深打动了人们的心，太阳神广告曾在那段时日里深深打动了人们的心，其中其中其中其中““““当太阳升起的时候，我们的爱天长地久当太阳升起的时候，我们的爱天长地久当太阳升起的时候，我们的爱天长地久当太阳升起的时候，我们的爱天长地久””””这一这一这一这一激越而又深情的广告歌曲旋律起到了重要的作用。

音激越而又深情的广告歌曲旋律起到了重要的作用音激越而又深情的广告歌曲旋律起到了重要的作用音激越而又深情的广告歌曲旋律起到了重要的作用音乐既可配以歌词来表现广告主题，又可用作为背景来乐既可配以歌词来表现广告主题，又可用作为背景来乐既可配以歌词来表现广告主题，又可用作为背景来乐既可配以歌词来表现广告主题，又可用作为背景来渲染气氛，加强效果渲染气氛，加强效果渲染气氛，加强效果渲染气氛，加强效果营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（四）广告诉求的理性心理方法（四）广告诉求的理性心理方法（四）广告诉求的理性心理方法（四）广告诉求的理性心理方法 理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，以促使顾客购买这类广告方法重视证据，逻辑性强，以以促使顾客购买这类广告方法重视证据，逻辑性强，以以促使顾客购买。

这类广告方法重视证据，逻辑性强，以以促使顾客购买这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服 1 1 1 1．证实的方法．证实的方法．证实的方法．证实的方法 这是指用事实证明广告所介绍的商品性能可靠、质量这是指用事实证明广告所介绍的商品性能可靠、质量这是指用事实证明广告所介绍的商品性能可靠、质量这是指用事实证明广告所介绍的商品性能可靠、质量优越 美国一家厂商为打入法国市场的美国一家厂商为打入法国市场的美国一家厂商为打入法国市场的美国一家厂商为打入法国市场的““““超级超级超级超级3 3 3 3号胶号胶号胶号胶””””强效粘强效粘强效粘强效粘胶剂设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴胶剂设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴胶剂设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴胶剂设计的电视广告画面是：一个人的鞋底点上四滴““““超超超超级级级级3 3 3 3号胶号胶号胶号胶””””，然后把他倒粘在天花板上，保持十秒钟。

结果，然后把他倒粘在天花板上，保持十秒钟结果，然后把他倒粘在天花板上，保持十秒钟结果，然后把他倒粘在天花板上，保持十秒钟结果广告播出后六个月内，销售量达到广告播出后六个月内，销售量达到广告播出后六个月内，销售量达到广告播出后六个月内，销售量达到50505050万支 证实的方法一定要实事求是，不能夸大其词证实的方法一定要实事求是，不能夸大其词证实的方法一定要实事求是，不能夸大其词证实的方法一定要实事求是，不能夸大其词营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．摆证据的方法．摆证据的方法．摆证据的方法．摆证据的方法广告诉求若不适宜采用证实的方法，可采用摆证据的方法，广告诉求若不适宜采用证实的方法，可采用摆证据的方法，广告诉求若不适宜采用证实的方法，可采用摆证据的方法，广告诉求若不适宜采用证实的方法，可采用摆证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性。

即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性 天真无邪的孩子在大庭广众之下揭了母亲的心病：天真无邪的孩子在大庭广众之下揭了母亲的心病：天真无邪的孩子在大庭广众之下揭了母亲的心病：天真无邪的孩子在大庭广众之下揭了母亲的心病：““““妈妈，你的肩膀上有一粒粒白点妈妈，你的肩膀上有一粒粒白点妈妈，你的肩膀上有一粒粒白点妈妈，你的肩膀上有一粒粒白点头皮屑使年轻的母亲头皮屑使年轻的母亲头皮屑使年轻的母亲头皮屑使年轻的母亲十分难堪海飞丝广告模仿母亲的口吻叙述到：十分难堪海飞丝广告模仿母亲的口吻叙述到：十分难堪海飞丝广告模仿母亲的口吻叙述到：十分难堪海飞丝广告模仿母亲的口吻叙述到：““““还好，还好，还好，还好，我看到了海飞丝的广告我看到了海飞丝的广告我看到了海飞丝的广告我看到了海飞丝的广告然后在用图像进行证实的同时然后在用图像进行证实的同时然后在用图像进行证实的同时然后在用图像进行证实的同时继续介绍：继续介绍：继续介绍：继续介绍：““““四个星期以后，用普通洗发水这边还有头皮四个星期以后，用普通洗发水这边还有头皮四个星期以后，用普通洗发水这边还有头皮四个星期以后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。

屑，用海飞丝这边就完全没有了屑，用海飞丝这边就完全没有了屑，用海飞丝这边就完全没有了告诉你：海飞丝告诉你：海飞丝告诉你：海飞丝告诉你：海飞丝““““护护护护发去头皮屑，更胜一筹发去头皮屑，更胜一筹发去头皮屑，更胜一筹发去头皮屑，更胜一筹””””营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3 3 3．主张的方法．主张的方法．主张的方法．主张的方法 这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方法这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方法这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方法这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方法 “ “ “ “1976197619761976年来，信谊药业不懈努力制造优质药品信年来，信谊药业不懈努力制造优质药品信年来，信谊药业不懈努力制造优质药品信年来，信谊药业不懈努力制造优质药品信谊，除了好药，还有信誉和友谊谊，除了好药，还有信誉和友谊谊，除了好药，还有信誉和友谊谊，除了好药，还有信誉和友谊。

2000200020002000年年年年8 8 8 8月信谊药厂月信谊药厂月信谊药厂月信谊药厂推出的这一广告词巧妙地将品牌名称拆开，组成另外两推出的这一广告词巧妙地将品牌名称拆开，组成另外两推出的这一广告词巧妙地将品牌名称拆开，组成另外两推出的这一广告词巧妙地将品牌名称拆开，组成另外两个词，恰到好处地阐明了企业的宗旨芦荟排毒胶囊原个词，恰到好处地阐明了企业的宗旨芦荟排毒胶囊原个词，恰到好处地阐明了企业的宗旨芦荟排毒胶囊原个词，恰到好处地阐明了企业的宗旨芦荟排毒胶囊原有的广告语为有的广告语为有的广告语为有的广告语为““““排毒肠动力，美颜新主张排毒肠动力，美颜新主张排毒肠动力，美颜新主张排毒肠动力，美颜新主张””””，给人大而，给人大而，给人大而，给人大而空的感觉为击中消费者内心最需要的那个空的感觉为击中消费者内心最需要的那个空的感觉为击中消费者内心最需要的那个空的感觉为击中消费者内心最需要的那个““““点点点点””””，公，公，公，公司围绕司围绕司围绕司围绕““““深层排毒深层排毒深层排毒深层排毒””””的销售主张，最终从的销售主张，最终从的销售主张，最终从的销售主张，最终从100100100100多条广告语多条广告语多条广告语多条广告语中选出中选出中选出中选出““““一天一粒，排出深层毒素一天一粒，排出深层毒素一天一粒，排出深层毒素一天一粒，排出深层毒素””””作为广告诉求语。

作为广告诉求语作为广告诉求语作为广告诉求语营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 4 4 4 4．论证的方法．论证的方法．论证的方法．论证的方法 这是用说理向人们诉求的方法这是用说理向人们诉求的方法这是用说理向人们诉求的方法这是用说理向人们诉求的方法 宝洁公司在中国市场上取得了辉煌的业绩，其电宝洁公司在中国市场上取得了辉煌的业绩，其电宝洁公司在中国市场上取得了辉煌的业绩，其电宝洁公司在中国市场上取得了辉煌的业绩，其电视广告最常用的方法之一就是论证中的专家法首先视广告最常用的方法之一就是论证中的专家法首先视广告最常用的方法之一就是论证中的专家法首先视广告最常用的方法之一就是论证中的专家法首先指出你面临的一个问题来吸引你的注意，然后，便有指出你面临的一个问题来吸引你的注意，然后，便有指出你面临的一个问题来吸引你的注意，然后，便有指出你面临的一个问题来吸引你的注意，然后，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，那就是一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，那就是一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，那就是一个权威的专家来告诉你，有个解决的方法，那就是使用宝洁的产品，最后，你听从专家的建议以后，问使用宝洁的产品，最后，你听从专家的建议以后，问使用宝洁的产品，最后，你听从专家的建议以后，问使用宝洁的产品，最后，你听从专家的建议以后，问题就得到了解决。

题就得到了解决题就得到了解决题就得到了解决营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理四、广告文化心理四、广告文化心理四、广告文化心理四、广告文化心理（一）文化对顾客心理的影响（一）文化对顾客心理的影响（一）文化对顾客心理的影响（一）文化对顾客心理的影响 顾客的购买心理不可避免地受到社会文化的影响在顾客的购买心理不可避免地受到社会文化的影响在顾客的购买心理不可避免地受到社会文化的影响在顾客的购买心理不可避免地受到社会文化的影响在全球化进程加速的今天，了解文化，尤其是了解不同文化全球化进程加速的今天，了解文化，尤其是了解不同文化全球化进程加速的今天，了解文化，尤其是了解不同文化全球化进程加速的今天，了解文化，尤其是了解不同文化的区别和对人们消费心理的影响，是成功营销的前提的区别和对人们消费心理的影响，是成功营销的前提的区别和对人们消费心理的影响，是成功营销的前提的区别和对人们消费心理的影响，是成功营销的前提 1 1 1 1．生活方式．生活方式．生活方式．生活方式 生活方式是一定社会制度下社会群体及个人在物质和生活方式是一定社会制度下社会群体及个人在物质和生活方式是一定社会制度下社会群体及个人在物质和生活方式是一定社会制度下社会群体及个人在物质和文化生活方面各种活动形式和行为特征的总和。

人们生活文化生活方面各种活动形式和行为特征的总和人们生活文化生活方面各种活动形式和行为特征的总和人们生活文化生活方面各种活动形式和行为特征的总和人们生活方式不同自然会形成不同的消费心理与购买行为如现代方式不同自然会形成不同的消费心理与购买行为如现代方式不同自然会形成不同的消费心理与购买行为如现代方式不同自然会形成不同的消费心理与购买行为如现代社会生活节奏加快，人们喜欢到快餐店就餐，即使在家也社会生活节奏加快，人们喜欢到快餐店就餐，即使在家也社会生活节奏加快，人们喜欢到快餐店就餐，即使在家也社会生活节奏加快，人们喜欢到快餐店就餐，即使在家也往往购买成品或半成品菜肴回家加工生活方式导致人们往往购买成品或半成品菜肴回家加工生活方式导致人们往往购买成品或半成品菜肴回家加工生活方式导致人们往往购买成品或半成品菜肴回家加工生活方式导致人们的行为有很大差异的行为有很大差异的行为有很大差异的行为有很大差异营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．价值观念．价值观念．价值观念．价值观念 价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是顾价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是顾价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是顾价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是顾客衡量商品价值的标准。

以往中国人习惯于勤俭过日子，客衡量商品价值的标准以往中国人习惯于勤俭过日子，客衡量商品价值的标准以往中国人习惯于勤俭过日子，客衡量商品价值的标准以往中国人习惯于勤俭过日子，储蓄是一种美德西方发达国家的人们则不爱储蓄，喜储蓄是一种美德西方发达国家的人们则不爱储蓄，喜储蓄是一种美德西方发达国家的人们则不爱储蓄，喜储蓄是一种美德西方发达国家的人们则不爱储蓄，喜欢超前消费欢超前消费欢超前消费欢超前消费 3 3 3 3．审美观．审美观．审美观．审美观 审美观是文化的深层次内容，与价值观等有极为密审美观是文化的深层次内容，与价值观等有极为密审美观是文化的深层次内容，与价值观等有极为密审美观是文化的深层次内容，与价值观等有极为密切的关系非洲的一些民族以文身为美，中国人喜欢在切的关系非洲的一些民族以文身为美，中国人喜欢在切的关系非洲的一些民族以文身为美，中国人喜欢在切的关系非洲的一些民族以文身为美，中国人喜欢在喜庆的日子穿红色衣服、用红色物品，以象征吉祥如意，喜庆的日子穿红色衣服、用红色物品，以象征吉祥如意，喜庆的日子穿红色衣服、用红色物品，以象征吉祥如意，喜庆的日子穿红色衣服、用红色物品，以象征吉祥如意，而欧美女子结婚则喜欢穿白色的婚纱，以象征纯洁、美而欧美女子结婚则喜欢穿白色的婚纱，以象征纯洁、美而欧美女子结婚则喜欢穿白色的婚纱，以象征纯洁、美而欧美女子结婚则喜欢穿白色的婚纱，以象征纯洁、美丽。

丽营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 4 4 4 4．宗教．宗教．宗教．宗教 宗教是人们信念中最深层的东西宗教信仰对一宗教是人们信念中最深层的东西宗教信仰对一宗教是人们信念中最深层的东西宗教信仰对一宗教是人们信念中最深层的东西宗教信仰对一国国民性的塑造起着重要的作用基督教倡导节俭和国国民性的塑造起着重要的作用基督教倡导节俭和国国民性的塑造起着重要的作用基督教倡导节俭和国国民性的塑造起着重要的作用基督教倡导节俭和勤奋工作，佛教强调精神修养、贬低物欲伊斯兰教勤奋工作，佛教强调精神修养、贬低物欲伊斯兰教勤奋工作，佛教强调精神修养、贬低物欲伊斯兰教勤奋工作，佛教强调精神修养、贬低物欲伊斯兰教忌讳妇女抛头露面，基督教认为忌讳妇女抛头露面，基督教认为忌讳妇女抛头露面，基督教认为忌讳妇女抛头露面，基督教认为13131313是不吉利的数字是不吉利的数字是不吉利的数字是不吉利的数字 5 5 5 5．风俗习惯．风俗习惯．风俗习惯．风俗习惯 风俗习惯是人类在社会生活中世代沿袭与传承的风俗习惯是人类在社会生活中世代沿袭与传承的风俗习惯是人类在社会生活中世代沿袭与传承的风俗习惯是人类在社会生活中世代沿袭与传承的习惯性行为模式，对人们的行为有明显的约束作用。

习惯性行为模式，对人们的行为有明显的约束作用习惯性行为模式，对人们的行为有明显的约束作用习惯性行为模式，对人们的行为有明显的约束作用它使消费行为具有普遍性、周期性和无条件性春节、它使消费行为具有普遍性、周期性和无条件性春节、它使消费行为具有普遍性、周期性和无条件性春节、它使消费行为具有普遍性、周期性和无条件性春节、圣诞期间积极购物、中秋节吃月饼等等，都是风俗习圣诞期间积极购物、中秋节吃月饼等等，都是风俗习圣诞期间积极购物、中秋节吃月饼等等，都是风俗习圣诞期间积极购物、中秋节吃月饼等等，都是风俗习惯对人们消费行为明显影响的结果惯对人们消费行为明显影响的结果惯对人们消费行为明显影响的结果惯对人们消费行为明显影响的结果营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（二）广告的文化策略（二）广告的文化策略（二）广告的文化策略（二）广告的文化策略 1 1 1 1．文化适应策略．文化适应策略．文化适应策略．文化适应策略 这这这这是是是是指指指指广广广广告告告告所所所所倡倡倡倡导导导导的的的的观观观观念念念念和和和和生生生生活活活活方方方方式式式式，，，，要要要要适适适适应应应应公公公公众众众众的的的的文化要求。

文化适应包括：文化要求文化适应包括：文化要求文化适应包括：文化要求文化适应包括： ①①①①主主主主题题题题内内内内容容容容上上上上的的的的适适适适应应应应，，，，比比比比如如如如公公公公益益益益性性性性主主主主题题题题，，，，要要要要注注注注意意意意满满满满足足足足公众的文化需求，获得理想的宣传效果；公众的文化需求，获得理想的宣传效果；公众的文化需求，获得理想的宣传效果；公众的文化需求，获得理想的宣传效果； ②②②②人人人人物物物物、、、、动动动动物物物物形形形形象象象象上上上上的的的的适适适适应应应应，，，，避避避避免免免免滥滥滥滥用用用用或或或或使使使使用用用用不不不不当当当当形形形形象而引起公众误解；象而引起公众误解；象而引起公众误解；象而引起公众误解； ③③③③宣宣宣宣传传传传用用用用词词词词上上上上的的的的适适适适应应应应，，，，营营营营造造造造美美美美的的的的意意意意境境境境，，，，避避避避开开开开异异异异地地地地、、、、异异异异国的文化忌讳或可能引起歧义的用词，以获得公众的认同国的文化忌讳或可能引起歧义的用词，以获得公众的认同。

国的文化忌讳或可能引起歧义的用词，以获得公众的认同国的文化忌讳或可能引起歧义的用词，以获得公众的认同 除除除除此此此此以以以以外外外外，，，，还还还还要要要要注注注注意意意意商商商商标标标标、、、、图图图图形形形形、、、、颜颜颜颜色色色色运运运运用用用用上上上上的的的的适适适适应应应应，，，，充分顾及所在国的文化理念、文化底蕴和文化禁忌充分顾及所在国的文化理念、文化底蕴和文化禁忌充分顾及所在国的文化理念、文化底蕴和文化禁忌充分顾及所在国的文化理念、文化底蕴和文化禁忌营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．文化包装策略．文化包装策略．文化包装策略．文化包装策略 适应是基础，推进更重要运用文化包装手段，能够适应是基础，推进更重要运用文化包装手段，能够适应是基础，推进更重要运用文化包装手段，能够适应是基础，推进更重要运用文化包装手段，能够形成氛围、提高宣传品位可以采用形成氛围、提高宣传品位。

可以采用形成氛围、提高宣传品位可以采用形成氛围、提高宣传品位可以采用““““文化搭台、广告唱文化搭台、广告唱文化搭台、广告唱文化搭台、广告唱戏戏戏戏””””的方式，举办商品节、开展社会文化性庆典、开展知的方式，举办商品节、开展社会文化性庆典、开展知的方式，举办商品节、开展社会文化性庆典、开展知的方式，举办商品节、开展社会文化性庆典、开展知识营销活动；可以通过赞助艺术节、体育比赛等文化艺术识营销活动；可以通过赞助艺术节、体育比赛等文化艺术识营销活动；可以通过赞助艺术节、体育比赛等文化艺术识营销活动；可以通过赞助艺术节、体育比赛等文化艺术活动，起到良好的宣传效果活动，起到良好的宣传效果活动，起到良好的宣传效果活动，起到良好的宣传效果 3 3 3 3．文化导向策略．文化导向策略．文化导向策略．文化导向策略 倡导科学的文明观念，也具有良好的宣传价值文化倡导科学的文明观念，也具有良好的宣传价值文化倡导科学的文明观念，也具有良好的宣传价值文化倡导科学的文明观念，也具有良好的宣传价值文化导向有策划公益宣传和倡导新文化两种手段导向有策划公益宣传和倡导新文化两种手段。

导向有策划公益宣传和倡导新文化两种手段导向有策划公益宣传和倡导新文化两种手段 浙江一家公司策划了浙江一家公司策划了浙江一家公司策划了浙江一家公司策划了““““手拉手书包交朋友手拉手书包交朋友手拉手书包交朋友手拉手书包交朋友””””活动，采活动，采活动，采活动，采用以旧换新方式低价供应书包，同时将回收的旧书包捐赠用以旧换新方式低价供应书包，同时将回收的旧书包捐赠用以旧换新方式低价供应书包，同时将回收的旧书包捐赠用以旧换新方式低价供应书包，同时将回收的旧书包捐赠给贫困地区学生，使两地的学生结成给贫困地区学生，使两地的学生结成给贫困地区学生，使两地的学生结成给贫困地区学生，使两地的学生结成““““一对一一对一一对一一对一””””好朋友，好朋友，好朋友，好朋友，深受公众欢迎中央电视台以批评、规劝为主题的公益广深受公众欢迎中央电视台以批评、规劝为主题的公益广深受公众欢迎中央电视台以批评、规劝为主题的公益广深受公众欢迎中央电视台以批评、规劝为主题的公益广告栏目告栏目告栏目告栏目““““广而告之广而告之广而告之广而告之””””中，一些爱国崇德、保护环境、关心中，一些爱国崇德、保护环境、关心中，一些爱国崇德、保护环境、关心中，一些爱国崇德、保护环境、关心老幼的内容，引起了社会公众的普遍关注。

老幼的内容，引起了社会公众的普遍关注老幼的内容，引起了社会公众的普遍关注老幼的内容，引起了社会公众的普遍关注营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理第三节第三节第三节第三节 广告实施心理广告实施心理广告实施心理广告实施心理 一、广告选择与实施心理一、广告选择与实施心理一、广告选择与实施心理一、广告选择与实施心理（一）广告媒体选择心理（一）广告媒体选择心理（一）广告媒体选择心理（一）广告媒体选择心理 广告媒体选择需考虑以下因素：广告媒体选择需考虑以下因素：广告媒体选择需考虑以下因素：广告媒体选择需考虑以下因素： 1 1 1 1．特定顾客接触频度．特定顾客接触频度．特定顾客接触频度．特定顾客接触频度 广告媒体选择首先要考虑特定的诉求对象，视其对广告媒体选择首先要考虑特定的诉求对象，视其对广告媒体选择首先要考虑特定的诉求对象，视其对广告媒体选择首先要考虑特定的诉求对象，视其对某类媒体的接触程度而定，而对媒体的接触程度主要由某类媒体的接触程度而定，而对媒体的接触程度主要由某类媒体的接触程度而定，而对媒体的接触程度主要由某类媒体的接触程度而定，而对媒体的接触程度主要由文化程度、职业特点、生活习惯等决定。

比如，少年儿文化程度、职业特点、生活习惯等决定比如，少年儿文化程度、职业特点、生活习惯等决定比如，少年儿文化程度、职业特点、生活习惯等决定比如，少年儿童用品广告应主要选择电视媒体，这是他们接触最多且童用品广告应主要选择电视媒体，这是他们接触最多且童用品广告应主要选择电视媒体，这是他们接触最多且童用品广告应主要选择电视媒体，这是他们接触最多且最喜欢的一种媒体最喜欢的一种媒体最喜欢的一种媒体最喜欢的一种媒体营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 统一润滑油以前每年的广告投入都很大，但却没有统一润滑油以前每年的广告投入都很大，但却没有统一润滑油以前每年的广告投入都很大，但却没有统一润滑油以前每年的广告投入都很大，但却没有明显的效果明显的效果明显的效果明显的效果2003200320032003年，统一润滑油作为第一家润滑油企年，统一润滑油作为第一家润滑油企年，统一润滑油作为第一家润滑油企年，统一润滑油作为第一家润滑油企业在中央电视台业在中央电视台业在中央电视台业在中央电视台《《《《新闻联播新闻联播新闻联播新闻联播》》》》后的广告时段投放广告，后的广告时段投放广告，后的广告时段投放广告，后的广告时段投放广告，短短几个月就迅速完成了品牌突围，销售成倍增长，一短短几个月就迅速完成了品牌突围，销售成倍增长，一短短几个月就迅速完成了品牌突围，销售成倍增长，一短短几个月就迅速完成了品牌突围，销售成倍增长，一跃成为润滑油行业的领导品牌。

当初投放广告时，很多跃成为润滑油行业的领导品牌当初投放广告时，很多跃成为润滑油行业的领导品牌当初投放广告时，很多跃成为润滑油行业的领导品牌当初投放广告时，很多专家质疑专家质疑专家质疑专家质疑““““以消费品的方式运作工业品，以大众产品的以消费品的方式运作工业品，以大众产品的以消费品的方式运作工业品，以大众产品的以消费品的方式运作工业品，以大众产品的方式运作分众产品方式运作分众产品方式运作分众产品方式运作分众产品””””是否可行殊不知统一润滑油已经是否可行殊不知统一润滑油已经是否可行殊不知统一润滑油已经是否可行殊不知统一润滑油已经完成了对润滑油的完成了对润滑油的完成了对润滑油的完成了对润滑油的““““重新定位重新定位重新定位重新定位””””统一发现随着中国汽统一发现随着中国汽统一发现随着中国汽统一发现随着中国汽车行业的迅猛发展和非职业驾车族的增多，润滑油正在车行业的迅猛发展和非职业驾车族的增多，润滑油正在车行业的迅猛发展和非职业驾车族的增多，润滑油正在车行业的迅猛发展和非职业驾车族的增多，润滑油正在完成从工业品向民用品的转换及从分众产品向大众产品完成从工业品向民用品的转换及从分众产品向大众产品完成从工业品向民用品的转换及从分众产品向大众产品完成从工业品向民用品的转换及从分众产品向大众产品的转换。

对于消费者来说，对润滑油的认知已经发生变的转换对于消费者来说，对润滑油的认知已经发生变的转换对于消费者来说，对润滑油的认知已经发生变的转换对于消费者来说，对润滑油的认知已经发生变化，现在的润滑油已经不是过去的润滑油，产品已经更化，现在的润滑油已经不是过去的润滑油，产品已经更化，现在的润滑油已经不是过去的润滑油，产品已经更化，现在的润滑油已经不是过去的润滑油，产品已经更新营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2 2 2 2．广告商品的固有特征．广告商品的固有特征．广告商品的固有特征．广告商品的固有特征 各类商品在性能、效用、造型、时效等方面有不同特各类商品在性能、效用、造型、时效等方面有不同特各类商品在性能、效用、造型、时效等方面有不同特各类商品在性能、效用、造型、时效等方面有不同特点，适合于选择不同的媒体去展示比如工艺美术品等观点，适合于选择不同的媒体去展示比如工艺美术品等观点，适合于选择不同的媒体去展示。

比如工艺美术品等观点，适合于选择不同的媒体去展示比如工艺美术品等观赏价值大的商品应选择能清晰地显现其造型和色彩的电视、赏价值大的商品应选择能清晰地显现其造型和色彩的电视、赏价值大的商品应选择能清晰地显现其造型和色彩的电视、赏价值大的商品应选择能清晰地显现其造型和色彩的电视、休闲类期刊，而不宜用广播、报纸等媒体时令商品、流休闲类期刊，而不宜用广播、报纸等媒体时令商品、流休闲类期刊，而不宜用广播、报纸等媒体时令商品、流休闲类期刊，而不宜用广播、报纸等媒体时令商品、流行期有限的食品、时装等，比如中秋月饼，宜选择传播速行期有限的食品、时装等，比如中秋月饼，宜选择传播速行期有限的食品、时装等，比如中秋月饼，宜选择传播速行期有限的食品、时装等，比如中秋月饼，宜选择传播速度快、传播面广的报纸、广播和电视度快、传播面广的报纸、广播和电视度快、传播面广的报纸、广播和电视度快、传播面广的报纸、广播和电视 3 3 3 3．媒体性质．媒体性质．媒体性质．媒体性质 不同媒体特性不同，同一媒体的不同种类在传播范围、不同媒体特性不同，同一媒体的不同种类在传播范围、不同媒体特性不同，同一媒体的不同种类在传播范围、不同媒体特性不同，同一媒体的不同种类在传播范围、传播数量上也不尽相同。

对于人们希望尽可能了解其原理、传播数量上也不尽相同对于人们希望尽可能了解其原理、传播数量上也不尽相同对于人们希望尽可能了解其原理、传播数量上也不尽相同对于人们希望尽可能了解其原理、性能、功用等信息的高技术产品、价格比较高昂的新产品，性能、功用等信息的高技术产品、价格比较高昂的新产品，性能、功用等信息的高技术产品、价格比较高昂的新产品，性能、功用等信息的高技术产品、价格比较高昂的新产品，应主要通过专业性杂志或互联网加以宣传；以面向全国、应主要通过专业性杂志或互联网加以宣传；以面向全国、应主要通过专业性杂志或互联网加以宣传；以面向全国、应主要通过专业性杂志或互联网加以宣传；以面向全国、走向世界为战略目标的企业产品，一般应选择传播面广、走向世界为战略目标的企业产品，一般应选择传播面广、走向世界为战略目标的企业产品，一般应选择传播面广、走向世界为战略目标的企业产品，一般应选择传播面广、覆盖面大、影响力强的全国性报刊和央台、央视等媒体覆盖面大、影响力强的全国性报刊和央台、央视等媒体覆盖面大、影响力强的全国性报刊和央台、央视等媒体覆盖面大、影响力强的全国性报刊和央台、央视等媒体营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（二）广告版面、栏目和时间选择心理（二）广告版面、栏目和时间选择心理（二）广告版面、栏目和时间选择心理（二）广告版面、栏目和时间选择心理 1 1 1 1．版面大小的影响．版面大小的影响．版面大小的影响．版面大小的影响 版面大小不同，对受众注意力的吸引程度不同。

显版面大小不同，对受众注意力的吸引程度不同显版面大小不同，对受众注意力的吸引程度不同显版面大小不同，对受众注意力的吸引程度不同显然，在同样的创意设计下，版面越大，对人们的吸引力然，在同样的创意设计下，版面越大，对人们的吸引力然，在同样的创意设计下，版面越大，对人们的吸引力然，在同样的创意设计下，版面越大，对人们的吸引力越大有一项研究定量描绘了版面大小对人们注意率的越大有一项研究定量描绘了版面大小对人们注意率的越大有一项研究定量描绘了版面大小对人们注意率的越大有一项研究定量描绘了版面大小对人们注意率的影响程度，见下表除了绝对版面大小以外，相对版面影响程度，见下表除了绝对版面大小以外，相对版面影响程度，见下表除了绝对版面大小以外，相对版面影响程度，见下表除了绝对版面大小以外，相对版面的大小也对人们阅读率有影响的大小也对人们阅读率有影响的大小也对人们阅读率有影响的大小也对人们阅读率有影响 研究结果表明，研究结果表明，研究结果表明，研究结果表明，1/31/31/31/3版面的阅读率为版面的阅读率为版面的阅读率为版面的阅读率为1%1%1%1%，，，，1/21/21/21/2版面的版面的版面的版面的阅读率则上升到阅读率则上升到阅读率则上升到阅读率则上升到10%10%10%10%，，，，1 1 1 1页、页、页、页、2 2 2 2页版面的阅读率分别为页版面的阅读率分别为页版面的阅读率分别为页版面的阅读率分别为20%20%20%20%和和和和31%31%31%31%。

当然，版面越大，厂商所要支付的费用相对也当然，版面越大，厂商所要支付的费用相对也当然，版面越大，厂商所要支付的费用相对也当然，版面越大，厂商所要支付的费用相对也越高营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理不同大小广告版面引起的注意率不同大小广告版面引起的注意率不同大小广告版面引起的注意率不同大小广告版面引起的注意率版面大小（厘米）版面大小（厘米）大小比率大小比率注意率（注意率（% %））19.2519.251 19.79.738.5038.502 216.516.557.7557.753 323.223.277.0077.004 430.030.096.2296.225 536.736.7115.50115.506 643.443.4134.75134.757 750.250.2154.00154.008 856.956.9192.50192.50101070.470.4营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 2.2.2.2.版面位置的选择版面位置的选择版面位置的选择版面位置的选择 在同样大小版面上，广告所处的位置会对人形成在同样大小版面上，广告所处的位置会对人形成在同样大小版面上，广告所处的位置会对人形成在同样大小版面上，广告所处的位置会对人形成不同的刺激，产生不同的知觉效果。

有研究认为，第不同的刺激，产生不同的知觉效果有研究认为，第不同的刺激，产生不同的知觉效果有研究认为，第不同的刺激，产生不同的知觉效果有研究认为，第一眼所看到的字母或文字，最多集中在左侧，最少在一眼所看到的字母或文字，最多集中在左侧，最少在一眼所看到的字母或文字，最多集中在左侧，最少在一眼所看到的字母或文字，最多集中在左侧，最少在右侧，上方则处于以上两者之间右侧，上方则处于以上两者之间右侧，上方则处于以上两者之间右侧，上方则处于以上两者之间 3 3 3 3．栏目内容的选择．栏目内容的选择．栏目内容的选择．栏目内容的选择 人们对不同栏目也会有不同的偏好与兴趣，广告人们对不同栏目也会有不同的偏好与兴趣，广告人们对不同栏目也会有不同的偏好与兴趣，广告人们对不同栏目也会有不同的偏好与兴趣，广告应尽可能刊载在潜在顾客关心的相关栏目内按照时应尽可能刊载在潜在顾客关心的相关栏目内按照时应尽可能刊载在潜在顾客关心的相关栏目内按照时应尽可能刊载在潜在顾客关心的相关栏目内按照时间顺序进行放送的广播电视媒介，其不同的栏目（节间顺序进行放送的广播电视媒介，其不同的栏目（节间顺序进行放送的广播电视媒介，其不同的栏目（节间顺序进行放送的广播电视媒介，其不同的栏目（节目）对人们的影响力也是不同的，主要的决定因素是目）对人们的影响力也是不同的，主要的决定因素是目）对人们的影响力也是不同的，主要的决定因素是目）对人们的影响力也是不同的，主要的决定因素是收视率。

收视率营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 北北北北京京京京电电电电视视视视台台台台曾曾曾曾于于于于1990199019901990年年年年进进进进行行行行了了了了观观观观众众众众对对对对主主主主要要要要固固固固定定定定节节节节目目目目的的的的收收收收视视视视率率率率调调调调查查查查，，，，调调调调查查查查结结结结果果果果显显显显示示示示，，，，排排排排列列列列于于于于前前前前五五五五位位位位的的的的分分分分别别别别为为为为：：：：电电电电视视视视连连连连 续续续续 剧剧剧剧 （（（（ 86.9%86.9%86.9%86.9%）））） ，，，， 北北北北 京京京京 新新新新 闻闻闻闻 （（（（ 86.0%86.0%86.0%86.0%）））） ，，，， 海海海海 外外外外 影影影影 视视视视（（（（73.9%73.9%73.9%73.9%）））），，，，体体体体育育育育欣欣欣欣赏赏赏赏（（（（67.9%67.9%67.9%67.9%））））和和和和生生生生活活活活百百百百科科科科（（（（63.1%63.1%63.1%63.1%））））。

除除除除此此此此以以以以外外外外，，，，还还还还应应应应考考考考虑虑虑虑不不不不同同同同栏栏栏栏目目目目所所所所吸吸吸吸引引引引的的的的特特特特定定定定观观观观众众众众群群群群体体体体，，，，如如如如前前前前所所所所述述述述，，，，市市市市场场场场信信信信息息息息和和和和财财财财经经经经信信信信息息息息类类类类节节节节目目目目虽虽虽虽然然然然在在在在总总总总收收收收视视视视率率率率排排排排名名名名中中中中难难难难以以以以进进进进入入入入前前前前五五五五位位位位，，，，但但但但可可可可能能能能集集集集中中中中了了了了特特特特定定定定的的的的观观观观众众众众群群群群，，，，在在在在这这这这个个个个栏栏栏栏目前后播放信息机、股票机的广告，应该是不错的选择目前后播放信息机、股票机的广告，应该是不错的选择目前后播放信息机、股票机的广告，应该是不错的选择目前后播放信息机、股票机的广告，应该是不错的选择营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 4 4 4 4．广告时间选择．广告时间选择．广告时间选择．广告时间选择 广告时间选择包括传播时机的选择、播放时间段的广告时间选择包括传播时机的选择、播放时间段的广告时间选择包括传播时机的选择、播放时间段的广告时间选择包括传播时机的选择、播放时间段的选择。

传播时机应视产品所在寿命周期阶段来定，在投选择传播时机应视产品所在寿命周期阶段来定，在投选择传播时机应视产品所在寿命周期阶段来定，在投选择传播时机应视产品所在寿命周期阶段来定，在投入期和成熟期以及同行竞争比较激烈的时期，应加强广入期和成熟期以及同行竞争比较激烈的时期，应加强广入期和成熟期以及同行竞争比较激烈的时期，应加强广入期和成熟期以及同行竞争比较激烈的时期，应加强广告的投放视听媒体的黄金时间段是不一致的一般来告的投放视听媒体的黄金时间段是不一致的一般来告的投放视听媒体的黄金时间段是不一致的一般来告的投放视听媒体的黄金时间段是不一致的一般来讲，广播以早晨、午间和傍晚为最佳时段，而电视则最讲，广播以早晨、午间和傍晚为最佳时段，而电视则最讲，广播以早晨、午间和傍晚为最佳时段，而电视则最讲，广播以早晨、午间和傍晚为最佳时段，而电视则最好是晚上好是晚上好是晚上好是晚上7∶007∶007∶007∶00~ ~ ~ ~10∶0010∶0010∶0010∶00 5 5 5 5．广告频度及配合．广告频度及配合．广告频度及配合．广告频度及配合 为加深顾客的印象，广告投放的频度在一定时期需为加深顾客的印象，广告投放的频度在一定时期需为加深顾客的印象，广告投放的频度在一定时期需为加深顾客的印象，广告投放的频度在一定时期需要适当提高，若选择多种媒体投放，需要掌握好各媒体要适当提高，若选择多种媒体投放，需要掌握好各媒体要适当提高，若选择多种媒体投放，需要掌握好各媒体要适当提高，若选择多种媒体投放，需要掌握好各媒体相互之间的配合。

相互之间的配合相互之间的配合相互之间的配合营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理二、广告心理效果的测评二、广告心理效果的测评二、广告心理效果的测评二、广告心理效果的测评（一）主观测评（一）主观测评（一）主观测评（一）主观测评 主观测评是由设计、研究、营销以及顾客等各方面主观测评是由设计、研究、营销以及顾客等各方面主观测评是由设计、研究、营销以及顾客等各方面主观测评是由设计、研究、营销以及顾客等各方面人员依据一定的指标进行的评价，这些人员包含了通晓人员依据一定的指标进行的评价，这些人员包含了通晓人员依据一定的指标进行的评价，这些人员包含了通晓人员依据一定的指标进行的评价，这些人员包含了通晓营销心理学知识，了解营销活动规律，具有直觉心理感营销心理学知识，了解营销活动规律，具有直觉心理感营销心理学知识，了解营销活动规律，具有直觉心理感营销心理学知识，了解营销活动规律，具有直觉心理感受的各方面代表人物受的各方面代表人物受的各方面代表人物受的各方面代表人物。

下表是某研究机构设计的评价表，评价结果可以量下表是某研究机构设计的评价表，评价结果可以量下表是某研究机构设计的评价表，评价结果可以量下表是某研究机构设计的评价表，评价结果可以量化，并根据不同的参加人员进行分析化，并根据不同的参加人员进行分析化，并根据不同的参加人员进行分析化，并根据不同的参加人员进行分析 测评结果综合得分为测评结果综合得分为测评结果综合得分为测评结果综合得分为80808080分以上，可视为广告效果非分以上，可视为广告效果非分以上，可视为广告效果非分以上，可视为广告效果非常有效；常有效；常有效；常有效；60606060~ ~ ~ ~80808080分为有效；分为有效；分为有效；分为有效；40404040~ ~ ~ ~60606060分为一般；分为一般；分为一般；分为一般；20202020~ ~ ~ ~40404040分为基分为基分为基分为基本无效；本无效；本无效；本无效；20202020分以下可认为无效分以下可认为无效分以下可认为无效分以下可认为无效营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告心理效果评价表广告心理效果评价表广告心理效果评价表广告心理效果评价表心理影响心理影响外部表现外部表现满满分分评评分分吸引力吸引力●该广告吸引顾客的注意力如何该广告吸引顾客的注意力如何15●该广告对潜在顾客的吸引力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何5可读性可读性●该广告能使人们进一步阅读的可能性如何该广告能使人们进一步阅读的可能性如何20认识力认识力●该广告主题明晰度如何该广告主题明晰度如何20亲和力亲和力●满足顾客众多欲求的可能性如何满足顾客众多欲求的可能性如何●该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何1010行为力量行为力量●该广告激起购买行动的程度如何该广告激起购买行动的程度如何●该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何1010合计合计100营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（二）客观测评（二）客观测评（二）客观测评（二）客观测评 客观测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受客观测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受客观测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受客观测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。

以下是为美国一家超市以众心理效果的方法以下是为美国一家超市以众心理效果的方法以下是为美国一家超市以众心理效果的方法以下是为美国一家超市以POPPOPPOPPOP广告短语广告短语广告短语广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查从调查数据可的形式进行促销以后进行的促销效果调查从调查数据可的形式进行促销以后进行的促销效果调查从调查数据可的形式进行促销以后进行的促销效果调查从调查数据可以得出结论：这些以得出结论：这些以得出结论：这些以得出结论：这些POPPOPPOPPOP广告短语的运用取得了良好的宣传效广告短语的运用取得了良好的宣传效广告短语的运用取得了良好的宣传效广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见下表果，见下表果，见下表果，见下表 营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理POPPOPPOPPOP广告促销效果比较表广告促销效果比较表广告促销效果比较表广告促销效果比较表 商品种类商品种类 广告投放广告投放前前1 1周销量周销量广告投放广告投放后后1 1周销量周销量销售增加率销售增加率（（% %）） 陈列位陈列位置高度置高度POPPOP广告短语广告短语 麦芽啤酒麦芽啤酒 5151757547.147.1脖子脖子 味道丰实的麦芽啤酒创造了味味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐道丰实的晚餐 饭前水果饭前水果2 28 8300.0300.0脖子脖子代替水果色拉的饭前水果，简代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘单的水果冷盘 浓缩浓缩7 71515114.3114.3眼睛眼睛浓缩橘汁是有益于健康的冬天浓缩橘汁是有益于健康的冬天饮料饮料 番茄汤番茄汤3737636370.370.3眼睛眼睛想把你家的汤做得更好吃吗想把你家的汤做得更好吃吗 洗衣粉洗衣粉8 82121162.5162.5腰腰到浴室洗短裤时可以带去的分到浴室洗短裤时可以带去的分量量 芥末芥末 2323424282.682.6膝膝末是每户的必需品末是每户的必需品 清洁剂清洁剂12312322222280.580.5最下层最下层你家清洁剂该不是快用完了吧你家清洁剂该不是快用完了吧 营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理（三）技术测试（三）技术测试（三）技术测试（三）技术测试 技术测试是建立在心理学基础之上、以广告媒体引起技术测试是建立在心理学基础之上、以广告媒体引起技术测试是建立在心理学基础之上、以广告媒体引起技术测试是建立在心理学基础之上、以广告媒体引起人们心理感受情况、对人们心理的直接影响为依据的广告人们心理感受情况、对人们心理的直接影响为依据的广告人们心理感受情况、对人们心理的直接影响为依据的广告人们心理感受情况、对人们心理的直接影响为依据的广告效果测试方法。

技术测试的方法主要有以下几种：效果测试方法技术测试的方法主要有以下几种：效果测试方法技术测试的方法主要有以下几种：效果测试方法技术测试的方法主要有以下几种： 1 1 1 1．认知测试．认知测试．认知测试．认知测试 认知测试主要检查广告投放范围内各种类型受众的接认知测试主要检查广告投放范围内各种类型受众的接认知测试主要检查广告投放范围内各种类型受众的接认知测试主要检查广告投放范围内各种类型受众的接触情况、接触频度，广告能否适应人们的需要有以下四触情况、接触频度，广告能否适应人们的需要有以下四触情况、接触频度，广告能否适应人们的需要有以下四触情况、接触频度，广告能否适应人们的需要有以下四种接触情况：已完全或基本接触到；曾接触到一部分；仿种接触情况：已完全或基本接触到；曾接触到一部分；仿种接触情况：已完全或基本接触到；曾接触到一部分；仿种接触情况：已完全或基本接触到；曾接触到一部分；仿佛接触到；尚未接触到佛接触到；尚未接触到佛接触到；尚未接触到佛接触到；尚未接触到 2 2 2 2．记忆测试．记忆测试．记忆测试．记忆测试 记记记记忆忆忆忆测测测测试试试试的的的的目目目目的的的的在在在在于于于于测测测测试试试试广广广广告告告告商商商商品品品品在在在在顾顾顾顾客客客客记记记记忆忆忆忆中中中中印印印印象象象象是是是是否否否否深深深深刻刻刻刻。

具具具具体体体体方方方方法法法法是是是是让让让让经经经经常常常常接接接接触触触触广广广广告告告告投投投投放放放放媒媒媒媒体体体体的的的的顾顾顾顾客客客客回回回回想想想想广广广广告告告告中中中中的的的的商商商商品品品品名名名名称称称称、、、、内内内内容容容容，，，，以以以以及及及及有有有有关关关关信信信信息息息息，，，，以以以以评评评评价价价价广广广广告告告告引起顾客注意和在顾客心里滞留的程度引起顾客注意和在顾客心里滞留的程度引起顾客注意和在顾客心里滞留的程度引起顾客注意和在顾客心里滞留的程度营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理 3 3 3 3．视向心理测试．视向心理测试．视向心理测试．视向心理测试 这是就广告不同组成部分对顾客心理倾向性的影响这是就广告不同组成部分对顾客心理倾向性的影响这是就广告不同组成部分对顾客心理倾向性的影响这是就广告不同组成部分对顾客心理倾向性的影响进行检测广告设计有不同的构成成分，不同成分对顾进行检测。

广告设计有不同的构成成分，不同成分对顾进行检测广告设计有不同的构成成分，不同成分对顾进行检测广告设计有不同的构成成分，不同成分对顾客视线的吸引力也有所不同进行这一测试可以了解，客视线的吸引力也有所不同进行这一测试可以了解，客视线的吸引力也有所不同进行这一测试可以了解，客视线的吸引力也有所不同进行这一测试可以了解，广告商品的特点展示是否出现在人们视线最先集中的位广告商品的特点展示是否出现在人们视线最先集中的位广告商品的特点展示是否出现在人们视线最先集中的位广告商品的特点展示是否出现在人们视线最先集中的位置，是否给人留下了最深印象置，是否给人留下了最深印象置，是否给人留下了最深印象置，是否给人留下了最深印象 4 4 4 4．意见测试．意见测试．意见测试．意见测试 这是在广告播出前征求顾客对几种不同方案的意见，这是在广告播出前征求顾客对几种不同方案的意见，这是在广告播出前征求顾客对几种不同方案的意见，这是在广告播出前征求顾客对几种不同方案的意见，以事先了解广告投放以后可能产生的实际心理效果事以事先了解广告投放以后可能产生的实际心理效果。

事以事先了解广告投放以后可能产生的实际心理效果事以事先了解广告投放以后可能产生的实际心理效果事先要准备好不同方案的广告供展示，要求观众回答的问先要准备好不同方案的广告供展示，要求观众回答的问先要准备好不同方案的广告供展示，要求观众回答的问先要准备好不同方案的广告供展示，要求观众回答的问题可集中于以下几个方面：对哪一幅广告作品最感兴趣题可集中于以下几个方面：对哪一幅广告作品最感兴趣题可集中于以下几个方面：对哪一幅广告作品最感兴趣题可集中于以下几个方面：对哪一幅广告作品最感兴趣？对哪一幅广告作品最喜欢？该广告的寓意是什么？该？对哪一幅广告作品最喜欢？该广告的寓意是什么？该？对哪一幅广告作品最喜欢？该广告的寓意是什么？该？对哪一幅广告作品最喜欢？该广告的寓意是什么？该广告的意图是否已表达清楚？广告的意图是否已表达清楚？广告的意图是否已表达清楚？广告的意图是否已表达清楚？营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理本章重点内容网络图本章重点内容网络图本章重点内容网络图本章重点内容网络图 理论模型与过程模型理论模型与过程模型广告定位的心理方法广告定位的心理方法广告构思中的创造想像广告构思中的创造想像感情诉求因素与理性心理感情诉求因素与理性心理 方法方法广告的文化策略广告的心理机制广告的心理机制广告心理过程的环节广告心理过程的环节广告定位心理广告定位心理广告创意心理广告创意心理广告诉求心理广告诉求心理广告文化心理广告选择与实施心理广告选择与实施心理广告心理效果的测评广告心理效果的测评广告实施心理目目标标：：培培养养广广告告策策划划及及实实施施的的技技能能 广告心理机制与过程广告心理机制与过程广告策划与设计心理广告策划与设计心理广告版面、栏目和时间选择心理营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理vv复习思考题复习思考题复习思考题复习思考题vv1 1 1 1．广告心理机制理论模型有哪些？如何理解？．广告心理机制理论模型有哪些？如何理解？．广告心理机制理论模型有哪些？如何理解？．广告心理机制理论模型有哪些？如何理解？vv2 2 2 2．广告定位改变的是什么？定位心理要求有哪些？．广告定位改变的是什么？定位心理要求有哪些？．广告定位改变的是什么？定位心理要求有哪些？．广告定位改变的是什么？定位心理要求有哪些？vv3 3 3 3．怎样设计广告创意？．怎样设计广告创意？．怎样设计广告创意？．怎样设计广告创意？vv4 4 4 4．有位同学说：广告费用很高，一定要充分利用版．有位同学说：广告费用很高，一定要充分利用版．有位同学说：广告费用很高，一定要充分利用版．有位同学说：广告费用很高，一定要充分利用版面，不能让版面上有浪费的空间。

这句话对不对？请说面，不能让版面上有浪费的空间这句话对不对？请说面，不能让版面上有浪费的空间这句话对不对？请说面，不能让版面上有浪费的空间这句话对不对？请说明你的看法和理由明你的看法和理由明你的看法和理由明你的看法和理由vv5 5 5 5．广告对情感的诉求有哪些方面，如何进行情感诉．广告对情感的诉求有哪些方面，如何进行情感诉．广告对情感的诉求有哪些方面，如何进行情感诉．广告对情感的诉求有哪些方面，如何进行情感诉求？求？求？求？vv6 6 6 6．如何进行广告心理效果的测评？．如何进行广告心理效果的测评？．如何进行广告心理效果的测评？．如何进行广告心理效果的测评？营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理案例分析案例分析案例分析案例分析书写神话的厦新书写神话的厦新书写神话的厦新书写神话的厦新A8A8A8A8及其广告及其广告及其广告及其广告问题：问题：问题：问题：1 1 1 1．厦新．厦新．厦新．厦新A8A8A8A8的广告创意有何特点？的广告创意有何特点？的广告创意有何特点？的广告创意有何特点？2 2 2 2．厦新．厦新．厦新．厦新A8A8A8A8的广告诉求是什么，为什么能吸引无数消费的广告诉求是什么，为什么能吸引无数消费的广告诉求是什么，为什么能吸引无数消费的广告诉求是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？者的目光？者的目光？者的目光？3 3 3 3．为什么说，如今国产半壁江山的取得有厦新．为什么说，如今国产半壁江山的取得有厦新．为什么说，如今国产半壁江山的取得有厦新．为什么说，如今国产半壁江山的取得有厦新A8A8A8A8的功劳？的功劳？的功劳？的功劳？营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理ØØ实践与训练实践与训练实践与训练实践与训练ØØ项目一：电影项目一：电影项目一：电影项目一：电影《《《《英雄英雄英雄英雄》》》》和和和和《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》的心理营销分析的心理营销分析的心理营销分析的心理营销分析ØØ项目二：营销心理策划与实施项目二：营销心理策划与实施项目二：营销心理策划与实施项目二：营销心理策划与实施ØØ项目三：地铁广告心理分析项目三：地铁广告心理分析项目三：地铁广告心理分析项目三：地铁广告心理分析营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理项目一：电影项目一：电影项目一：电影项目一：电影《《《《英雄英雄英雄英雄》》》》和和和和《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》的心理营销分析的心理营销分析的心理营销分析的心理营销分析ØØ实训目标实训目标实训目标实训目标ØØ1 1 1 1．理解广告心理过程。

．理解广告心理过程．理解广告心理过程．理解广告心理过程ØØ2 2 2 2．掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感．掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感．掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感．掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的基本环节的基本环节的基本环节的基本环节ØØ实训内容与要求实训内容与要求实训内容与要求实训内容与要求ØØ1 1 1 1．阅读下面的内容，并将其与章首的．阅读下面的内容，并将其与章首的．阅读下面的内容，并将其与章首的．阅读下面的内容，并将其与章首的““““《《《《英雄英雄英雄英雄》》》》的心理的心理的心理的心理营销攻略营销攻略营销攻略营销攻略””””比较 继继继继《《《《英雄英雄英雄英雄》》》》之后，张艺谋的另一部武侠巨片于之后，张艺谋的另一部武侠巨片于之后，张艺谋的另一部武侠巨片于之后，张艺谋的另一部武侠巨片于2004200420042004年年年年7 7 7 7月月月月10101010日粉墨日粉墨日粉墨日粉墨登场这个平常的日子却因为登场这个平常的日子却因为登场这个平常的日子却因为登场这个平常的日子却因为《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》的超常规首映变得不再平常。

的超常规首映变得不再平常的超常规首映变得不再平常的超常规首映变得不再平常无数的中国人将目光聚焦北京工体，与其说观众关注无数的中国人将目光聚焦北京工体，与其说观众关注无数的中国人将目光聚焦北京工体，与其说观众关注无数的中国人将目光聚焦北京工体，与其说观众关注《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》影片影片影片影片本身，倒不如说关注老谋子对本身，倒不如说关注老谋子对本身，倒不如说关注老谋子对本身，倒不如说关注老谋子对《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》最后的营销最后的营销最后的营销最后的营销““““花招花招花招花招””””《《《《十十十十面埋伏面埋伏面埋伏面埋伏》》》》在北京拍摄时严禁记者入内，并因为北京记者偷拍场景而差点在北京拍摄时严禁记者入内，并因为北京记者偷拍场景而差点在北京拍摄时严禁记者入内，并因为北京记者偷拍场景而差点在北京拍摄时严禁记者入内，并因为北京记者偷拍场景而差点打官司；梅艳芳去世后，究竟谁来接替梅姐又成了一个悬念，先说是林打官司；梅艳芳去世后，究竟谁来接替梅姐又成了一个悬念，先说是林打官司；梅艳芳去世后，究竟谁来接替梅姐又成了一个悬念，先说是林打官司；梅艳芳去世后，究竟谁来接替梅姐又成了一个悬念，先说是林青，然后又说是杨紫琼，最后变成了宋丹丹，整整一个月，青，然后又说是杨紫琼，最后变成了宋丹丹，整整一个月，青，然后又说是杨紫琼，最后变成了宋丹丹，整整一个月，青，然后又说是杨紫琼，最后变成了宋丹丹，整整一个月，《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》始终维持着高始终维持着高始终维持着高始终维持着高““““点击率点击率点击率点击率””””；；；；《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》深入重庆永深入重庆永深入重庆永深入重庆永 营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理川川川川拍拍拍拍摄摄摄摄时时时时又又又又出出出出现现现现扣扣扣扣押押押押女女女女记记记记者者者者事事事事件件件件；；；；戛戛戛戛纳纳纳纳电电电电影影影影节节节节中中中中，，，，《《《《十十十十面面面面埋埋埋埋伏伏伏伏》》》》虽虽虽虽然然然然不不不不是是是是参参参参赛赛赛赛片片片片，，，，但但但但是是是是张张张张艺艺艺艺谋谋谋谋抓抓抓抓住住住住这这这这一一一一宣宣宣宣传传传传时时时时机机机机，，，，在在在在外外外外国国国国观观观观众众众众面面面面前前前前，，，，尽尽尽尽展展展展自自自自己己己己的的的的““““武武武武侠侠侠侠功功功功夫夫夫夫””””，，，，让让让让外外外外国国国国媒媒媒媒体体体体惊惊惊惊呼呼呼呼：：：：张张张张艺艺艺艺谋谋谋谋功功功功夫夫夫夫片片片片里里里里的的的的飞飞飞飞刀刀刀刀比比比比激激激激光光光光制制制制导导导导的的的的导导导导弹弹弹弹还还还还准准准准！！！！如如如如此此此此种种种种种种种种，，，，让让让让尚尚尚尚未未未未露露露露面面面面的的的的《《《《十十十十面面面面埋埋埋埋伏伏伏伏》》》》将将将将观观观观众众众众的的的的胃胃胃胃口口口口早早早早已已已已高高高高高高高高吊吊吊吊起起起起。

但但但但这这这这些些些些还还还还都都都都只只只只是是是是小小小小意意意意思思思思，，，，张张张张艺艺艺艺谋谋谋谋又又又又在在在在影影影影片片片片首首首首映映映映式式式式上上上上大大大大做做做做文文文文章章章章，，，，把把把把一一一一部部部部电电电电影影影影的的的的首首首首映映映映式式式式演演演演变变变变成成成成一一一一场场场场巨巨巨巨星星星星演演演演唱唱唱唱会会会会他他他他在在在在电电电电影影影影放放放放映映映映之之之之前前前前，，，，把把把把牡牡牡牡丹丹丹丹坊坊坊坊搬搬搬搬进进进进工工工工体体体体，，，，先先先先露露露露出出出出冰冰冰冰山山山山一一一一角角角角，，，，让让让让观观观观众众众众““““大大大大开开开开眼眼眼眼界界界界””””一一一一番番番番；；；；他他他他请请请请来来来来神神神神秘秘秘秘刀刀刀刀郎郎郎郎，，，，让让让让唱唱唱唱片片片片发发发发行行行行量量量量已已已已经经经经过过过过千千千千万万万万的的的的刀刀刀刀郎郎郎郎首首首首次次次次在在在在公公公公众众众众面面面面前前前前献献献献歌歌歌歌；；；；为为为为防防防防假假假假票票票票，，，，首首首首映映映映庆庆庆庆典典典典的的的的门门门门票票票票加加加加入入入入了了了了特特特特殊殊殊殊的的的的元元元元素素素素，，，，在在在在制制制制作作作作上上上上，，，，门门门门票票票票像像像像书书书书一一一一样样样样多多多多层层层层装装装装帧帧帧帧，，，，而而而而且且且且还还还还设设设设有有有有副副副副卡卡卡卡，，，，副副副副卡卡卡卡上上上上有有有有磁磁磁磁条条条条，，，，观观观观众众众众入入入入门门门门时时时时要要要要经经经经过过过过特特特特殊殊殊殊机机机机器器器器刷刷刷刷卡卡卡卡验验验验票票票票，，，，绿绿绿绿灯灯灯灯亮亮亮亮方方方方能能能能进进进进入入入入。

这这这这些些些些程程程程序序序序会会会会影影影影响响响响观观观观众众众众的的的的进进进进门门门门速速速速度度度度，，，，因因因因此此此此，，，，观观观观众众众众必必必必须须须须提提提提早早早早入入入入场场场场，，，，否否否否则则则则会会会会错错错错过过过过最最最最为为为为震震震震撼撼撼撼的的的的开开开开场场场场人人人人们们们们感感感感叹叹叹叹，，，，参参参参加加加加庆庆庆庆典典典典比比比比登登登登飞飞飞飞机机机机还还还还难难难难！！！！对对对对于于于于记记记记者者者者采采采采访访访访中中中中对对对对前前前前后后后后两两两两部部部部武武武武侠侠侠侠片片片片的的的的不不不不同同同同的的的的提提提提问问问问，，，，张张张张艺艺艺艺谋谋谋谋的的的的回回回回答答答答是是是是：：：：““““人人人人不不不不可可可可能能能能两两两两次次次次踏踏踏踏进进进进同同同同一一一一条条条条河河河河流流流流《《《《英英英英雄雄雄雄》》》》中中中中的的的的““““爱爱爱爱恨恨恨恨情情情情仇仇仇仇””””走走走走的是的是的是的是““““形而上形而上形而上形而上””””，，，，《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》走的则是走的则是走的则是走的则是““““形而下形而下形而下形而下””””。

营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理ØØ2 2 2 2．观看．观看．观看．观看《《《《英雄英雄英雄英雄》》》》和和和和《《《《十面埋伏十面埋伏十面埋伏十面埋伏》》》》，分析为什么，分析为什么，分析为什么，分析为什么《《《《十十十十面埋伏面埋伏面埋伏面埋伏》》》》在在在在《《《《英雄英雄英雄英雄》》》》的巨大光环下还会如此吸引人们的的巨大光环下还会如此吸引人们的的巨大光环下还会如此吸引人们的的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球ØØ3 3 3 3．比较两片在心理营销上的主要举措．比较两片在心理营销上的主要举措．比较两片在心理营销上的主要举措．比较两片在心理营销上的主要举措ØØ成果与检测成果与检测成果与检测成果与检测ØØ1 1 1 1．从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的．从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的．从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的．从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析比较分析比较分析比较分析ØØ2 2 2 2．与传统的电影推出方式相比，你认为两片的营销．与传统的电影推出方式相比，你认为两片的营销．与传统的电影推出方式相比，你认为两片的营销．与传统的电影推出方式相比，你认为两片的营销主要有哪些成功之处？主要有哪些成功之处？主要有哪些成功之处？主要有哪些成功之处？ØØ3 3 3 3．在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。

．在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评．在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评．在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理项目二：营销心理策划与实施项目二：营销心理策划与实施项目二：营销心理策划与实施项目二：营销心理策划与实施ØØ实训目标实训目标实训目标实训目标ØØ1 1 1 1．掌握广告定位心理方法．掌握广告定位心理方法．掌握广告定位心理方法．掌握广告定位心理方法ØØ2 2 2 2．学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法．学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法．学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法．学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法ØØ3 3 3 3．掌握广告心理效果测评方法．掌握广告心理效果测评方法．掌握广告心理效果测评方法．掌握广告心理效果测评方法ØØ实训内容与要求实训内容与要求实训内容与要求实训内容与要求ØØ1 1 1 1．邀请某收录机厂商（或某食品公司）到自己所在大学．邀请某收录机厂商（或某食品公司）到自己所在大学．邀请某收录机厂商（或某食品公司）到自己所在大学．邀请某收录机厂商（或某食品公司）到自己所在大学为大学师生（或到某社区为市民）进行服务促销。

为大学师生（或到某社区为市民）进行服务促销为大学师生（或到某社区为市民）进行服务促销为大学师生（或到某社区为市民）进行服务促销ØØ2 2 2 2．事先作好顾客情况分析．事先作好顾客情况分析．事先作好顾客情况分析．事先作好顾客情况分析ØØ3 3 3 3．拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品．拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品．拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品．拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品种数量的准备、价格的确定、时间和人员的安排种数量的准备、价格的确定、时间和人员的安排种数量的准备、价格的确定、时间和人员的安排种数量的准备、价格的确定、时间和人员的安排ØØ4 4 4 4．提出广告宣传词、广告设计方案，以及广告效果调查．提出广告宣传词、广告设计方案，以及广告效果调查．提出广告宣传词、广告设计方案，以及广告效果调查．提出广告宣传词、广告设计方案，以及广告效果调查内容ØØ5 5 5 5．组织现场实施，销售有关产品．组织现场实施，销售有关产品．组织现场实施，销售有关产品．组织现场实施，销售有关产品营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理ØØ成果与检测成果与检测成果与检测成果与检测ØØ1 1 1 1．统计销售额。

．统计销售额．统计销售额．统计销售额ØØ2 2 2 2．向顾客调查广告效果如何，并提出改进建议．向顾客调查广告效果如何，并提出改进建议．向顾客调查广告效果如何，并提出改进建议．向顾客调查广告效果如何，并提出改进建议ØØ3 3 3 3．进行评估．进行评估．进行评估．进行评估营营营营 销销销销 心心心心 理理理理 学学学学 第九章第九章第九章第九章 广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理广告与顾客心理项目三：地铁广告心理分析项目三：地铁广告心理分析项目三：地铁广告心理分析项目三：地铁广告心理分析ØØ实训目标实训目标实训目标实训目标ØØ同项目二同项目二同项目二同项目二ØØ实训内容与要求实训内容与要求实训内容与要求实训内容与要求ØØ1 1 1 1．现今地铁车厢内的荧屏广告已经在有地铁运行的大城市．现今地铁车厢内的荧屏广告已经在有地铁运行的大城市．现今地铁车厢内的荧屏广告已经在有地铁运行的大城市．现今地铁车厢内的荧屏广告已经在有地铁运行的大城市广泛推广，它具有广泛推广，它具有广泛推广，它具有广泛推广，它具有““““强制性强制性强制性强制性””””、、、、““““无选择性无选择性无选择性无选择性””””的特点，人们的特点，人们的特点，人们的特点，人们在车厢中的时段内，不论对广告内容是否愿看，都无可奈何在车厢中的时段内，不论对广告内容是否愿看，都无可奈何在车厢中的时段内，不论对广告内容是否愿看，都无可奈何在车厢中的时段内，不论对广告内容是否愿看，都无可奈何地只能接受它。

调查现有车厢荧屏广告在乘客中的接受度和地只能接受它调查现有车厢荧屏广告在乘客中的接受度和地只能接受它调查现有车厢荧屏广告在乘客中的接受度和地只能接受它调查现有车厢荧屏广告在乘客中的接受度和满意度ØØ2 2 2 2．向乘客调查广告效果如何，分析乘客对车厢荧屏广告不．向乘客调查广告效果如何，分析乘客对车厢荧屏广告不．向乘客调查广告效果如何，分析乘客对车厢荧屏广告不．向乘客调查广告效果如何，分析乘客对车厢荧屏广告不接受、不满意的原因接受、不满意的原因接受、不满意的原因接受、不满意的原因ØØ3 3 3 3．如果让你来制作这类广告，你打算从哪些方面加以改进．如果让你来制作这类广告，你打算从哪些方面加以改进．如果让你来制作这类广告，你打算从哪些方面加以改进．如果让你来制作这类广告，你打算从哪些方面加以改进？？？？ØØ成果与检测成果与检测成果与检测成果与检测ØØ1 1 1 1．写出分析报告，并提出改进建议．写出分析报告，并提出改进建议．写出分析报告，并提出改进建议．写出分析报告，并提出改进建议ØØ2 2 2 2．组织交流，并对学生表现进行评估．组织交流，并对学生表现进行评估．组织交流，并对学生表现进行评估。

．组织交流，并对学生表现进行评估。