基于SERVQUAL模型的饭店服务质量测评.doc

基于Servqual模型的饭店效劳质量测评 ——以浙江省星级饭店为例[摘要]效劳质量是树立饭店品牌，提高饭店品牌竞争力的至关重要的因素之一本文从基于Servqual模型效劳质量测评要素入手，通过实证试图找出影响饭店效劳质量的相关要素，通过提升效劳质量相关要素进而提高饭店效劳质量[关键词] 效劳质量 SERVQUAL模型 世界著名的饭店品牌非常注重效劳质量，突出效劳特色，以此为依托树立本饭店品牌在消费者心目中的良好形象假日、马里奥特、凯悦、喜来登这些著名的饭店品牌成功背后的一个共同特征就是对饭店效劳质量的孜孜追求如假日饭店集团通过对效劳质量的追求和效劳工程的创新等细节方面的努力来表达饭店品牌的特色与内涵，维持品牌的开展里兹•卡尔顿将自己的品牌定位为“成为全球豪华旅行和饭店产品与效劳的最正确供货商〞，里兹•卡尔顿饭店1992年获得美国的马尔考姆-巴德利质量奖，1999年又获得这一殊荣这一奖项是对里兹•卡尔顿不断追求卓越、到达出类拔萃的成就的充分肯定我国饭店在品牌的培育上有了较大的进步，已经形成了某些颇具竞争实力的饭店品牌，但就目前的开展现状看也存在一些值得研究的问题：相比拟国际饭店品牌，我国饭店的效劳质量已成为阻碍品牌竞争力提升的一个重要原因。

纵观国内外饭店品牌，我们发现国内的饭店品牌侧重在硬件上投资，而国际饭店品牌那么在软件上投资可以说我们中国的局部品牌饭店在硬件设施的建设上与它们的差距已经不是很大，但是在软件投资方面，大多数品牌饭店仍处在相当落后的状态于德斌(1999)认为改革开放以来，北京旅游涉外饭店业迅速开展，已形成了相当的规模，在数量、硬件设施等方面有了长足的进步，但与兴旺国家同类企业相比，在饭店效劳的标准化、标准化方面有一定的差距，在对1996-1998年北京市旅游涉外饭店投诉情况进行分析，其中效劳问题是客人反映比拟集中的问题，占全部有效投诉的79.6%，主要涉及效劳不标准，效劳态度差，收费不合理，效劳失误，施工、扰客及其他类投诉的6个方面的问题其中五星级饭店在效劳中存在“店大欺客〞现象，四星级饭店的效劳表现为“到位不到家〞，三星级饭店主要表现在效劳不标准，效劳态度差徐溢艳〔2005〕认为我国饭店品牌在效劳质量上相比拟外国品牌具有一定的差距，具体表现在文明素质、效劳态度的差距；工作效率的差距；效劳标准的差距；卫生与环境的差距等胡波(2003，P103~106)提出我国很多饭店对效劳质量的认识缺乏系统性；技术性质量不稳定；功能性质量欠佳；效劳时效性和适时性差；气氛设计重功能和档次，缺乏有特色的文化艺术品位；效劳的针对性不够，难以满足客人的个性化需求。

提供的效劳大多比拟雷同，缺乏有针对性的个性化效劳，如：没有完善的客人个性需求档案，跟踪效劳不到位；效劳不能灵活应变，难以满足客人提出的在标准效劳以外的要求； 开发个性化效劳产品没有以客人的需求为出发点，不能有效激发客人的消费欲望效劳质量研究能够带来巨大的经济效益和社会效益，可以全面改善我国饭店的效劳质量，提升饭店的品牌竞争力本文通过研究试图找出影响效劳质量的一些相关要素，进而为我国星级饭店改善效劳质量提供有利的参考根据Levitt(1972)的看法，效劳质量是指效劳的结果能符合顾客所设定的标准，而Sasser, Olsen & Wyckoff(1978)那么以材料、设施和人员等构成因素来定义效劳质量，并认为效劳质量不仅包括最正确效劳，也包含提供效劳的方式Gronroos(1984)认为顾客所能感觉到的效劳质量是由期望的效劳与知觉的效劳相互感受，比照后得到的结果Parasuraman, Zeithaml&Berry(1985)将效劳质量定义为顾客对效劳的期望与顾客接受效劳与实际真实感受到效劳的差距，即效劳质量＝期望的效劳－知觉的效劳，假设知觉的效劳水准低于期望的效劳水准，那么表示效劳质量低；反之，假设知觉到效劳水准高于期望效劳水准，那么表示效劳质量高。

对于效劳质量的评价研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞随莫尔(Zeithamal)、贝利(Berry)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于测评各类效劳质量的典型方法Servqual测量模型共包括22个工程，用来对效劳质量进行评价随着PZB提出效劳质量模型，他们又提出影响效劳质量的十大因素分别是可接近性、沟通、能力、礼貌、可信度、可靠性、响应性、平安性、理解和有形性在随后的研究中，贝利等〔1988〕发现在沟通、能力、礼貌、可信度和平安性之间以及可接近性和理解之间存在着高度相关关系，但是由于这些因素数量众多且测试不方便，于是开展成七大因素，之后为防止因素含义重叠最终确定为五大因素即可靠性、反响性、保证性、情感性和有形性，称为“五维度〞这五大属性的提出受到了国际效劳质量研究界领域专家的广泛认可〔PZB，1998，P12~40〕测量时共有两套量表，一套测量效劳期望，一套测量效劳感知；在量表中，顾客期望被定义为“Should〞,意指“效劳应当是什么〞；所有问项中共含有9个负面问项；测量取7个值，“7〞表示非常满意，“1〞那么表示非常不满意，中间刻度分别为“很满意〞、“满意〞、“一般〞、“不满意〞、“很不满意〞，分值依次递减；测量方法是先度量顾客期望，这种期望主要受自身经历、广告、促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响；再度量顾客感知，这是一种体验质量，最后计算两者的差，即为判断效劳质量水平的依据。

整个效劳质量的评价由公式〔1〕给出式中Q为效劳质量，P为效劳感知，E为效劳期望根据Q值的正负及大小，效劳性企业可以判断自身的效劳质量水平：Q为正，效劳质量高于以往水平或高于一般水平；Q为负，说明提供的效劳没有到达顾客的要求，必须尽快改良；Q趋近于零，意味着企业提供了正常的效劳，恰好满足了顾客的需求再通过对照各指标具体的得分情况，能依据它发现自己效劳质量存在问题的原因，即问题究竟在哪一方面，从而改良和提高效劳质量1994年，在1988、1991年研究的根底上，PZB再次对Servqual进行了扩展，把顾客的“期望〞划分为“恰在此时的效劳〞和“理想的效劳〞两局部，并把问题减少到21个〔如图1.1所示〕研究证实，Servqual尤其是修正的Servqual和扩展的Servqual能够为效劳企业提供有价值的诊断信息，并且使用简单，本钱较低，在测评效劳质量方面显示了极大的优越性，从PZB首次提出后，在银行、零售、保险、旅游等各效劳行业都得到了广泛的运用，成为测量效劳质量的首选工具〔Heung V C S, 2004〕效劳企业通过对顾客期望与感知差距的比照，努力找出缺陷所在，并进行有效地改良，从而使效劳质量不断提高，增强企业竞争力。

它是经过长期的研究并通过大量的实践后得出的，无论从理论根基还是从实证研究的结果来看，它都是较好的一种效劳质量测评工具经检验，Servqual可以应用我国的饭店业，对于效劳质量改良具有指导作用〔陈瑞霞，2005〕效劳质量可靠性反响性移情性有形性保证性当饭店承诺了在某个时间内作到某事,事实上就是如此当顾客遇到问题时饭店尽力帮助顾客解决问题饭店应该自始自终提供好的效劳饭店应在承诺的时间提供效劳饭店应通知顾客开始提供效劳的时间顾客期望饭店员工提供迅速及时的效劳饭店的员工应该总是乐意地帮助顾客员工无论多忙都应及时回应顾客的要求饭店的员工的行为举止应是值得信赖的饭店应是顾客可信赖的饭店的员工应该总是热情对待顾客饭店的员工应具有充足的知识答复顾客的问题饭店应对顾客给予个别的照顾饭店应有员工给予顾客个别的关注饭店应该了解顾客最感兴趣的东西饭店的员工应该了解顾客的需要饭店应该有现代化的设备饭店的设备外观应该吸引人饭店的员工应穿着得体，整洁干净与所提供的效劳有关的资料应当齐全饭店应当有使便利顾客的工作时间图11 效劳质量测评模型2005年10月，笔者对16家位于杭州市、宁波市著名的品牌饭店的顾客使用Servqual模型进行了大规模抽样调查，历时三周，共发出问卷480份，回收460份，其中有效问卷378份，有效问卷率为82.17%。

使用SPSS11.5统计软件对调查结果进行数据的描述性统计分析，计算了本项研究中33个计量指标的平均数和标准差为了提高模型分析中各个参数的稳定性，我们把衡量指标尺度的几个子尺度的工程平均数作为相应概念的计量指标效劳质量测评为5等级记分，其中等水平的记分是2.5，计算结果如表1.1所示表1.1研究指标的平均值和标准差Descriptive Statistics NMinimumMaximumMeanStd.Deviation当饭店承诺在某个时间内做到某事，事实上就是如此3782.005.003.8257.88800当顾客遇到问题时饭店尽力帮助3782.005.004.0000.82522饭店自始自终提供好的效劳3782.005.004.0459.82950饭店能在承诺的时间提供效劳3782.005.004.1101.85090饭店能通知顾客开始提供效劳的时间3782.005.004.0183.82501饭店员工能提供迅速及时的效劳3782.005.004.2477.81575饭店的员工总是乐意地帮助您3782.005.004.1927.80805员工无论多忙都应及时回应您的要求3782.005.003.9908.84173饭店的员工的行为举止是值得信赖3782.005.004.0275.86292饭店能得到您的信赖3782.005.004.1743.77749饭店的员工总是热情对待顾客3782.005.004.2477.80439饭店的员工具有充足的知识答复您的问题3782.005.003.9541.85140饭店能对您给予个别的照顾3782.005.003.7523.82695饭店能有员工给予您个别的关注3782.005.003.7615.80145饭店能了解顾客最感兴趣的东西3782.005.003.7431.93406饭店的员工应该了解顾客的需要3782.005.003.7706.87536饭店有现代化的设备3782.005.004.0550.84543饭店的设备外观应该吸引您3781.005.003.8899.90336饭店的员工能够穿着得体,整洁干净3783.005.004.2661.80993与所提供的效劳有关的资料齐全3782.005.004.0917.83123饭店有使便利顾客的工作时间3782.005.004.0092.88438从此表可以得悉：1、 从效劳质量各个指标的平均数来看，因子的平均水平都在中等以上，从标准差得分看，效劳质量各因子的离散程度不高，说明本样本效劳质量各个体之间差异不大。

2、 评估效劳质量的21个工程维度均超过了3.5分，说明这些饭店质量维度给予顾客感知来说比拟高，而维度的标准差差异不大对问卷进行信度分析,发现本研究的总量表信度α系数值为0.9260，根据Bryman和Gramer的观点。