医药市场营销学 第五章 医药组织市场购买行为分析.docx

第五章 医药组织市场购买行为分析学习目标通过本章学习，使同学了解医药组织市场的概念和类型；生疏医药组织市场的特征和购买行为模式；把握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；把握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程引导实例药品招标选购创新之路——“宣威”模式宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从 2004 年下半年开头，宣威市放弃了“跟标” 模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照选购药品的做法，制造性地开展了招标选购的尝试，把全市全部定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标明确竞标价即为选购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了 35%.“宣威模式”的招标选购就此形成从 2004 年下半年实施后，宣威市全部“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前选购价 35 元，零售价 50 元，现在选购价降为每瓶2.64 元，零售价 5 元2g 的头孢他啶粉针，竞价前选购价 102 元，现在 13 元。

由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标选购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说 宣威市副市长认为，集中招标选购必需是阳光工程，假如仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照宣威市的实践正是完善了药品集中招标选购政策，实现了药品选购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品选购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果第一节 医药组织市场的类型和特点一、 医药组织市场的概念与类型（一）概念所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或供应医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场医药企业和单位是指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构和政府机构等二）医药组织市场的类型及其相互关系按购买主体不同，医药组织市场分为: 医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场如图 5-1）1、医药生产者市场：是指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售猎取利润而形成的市场。

医药产品生产企业既可以向医药原材料供应企业购买医药原材料或半制成品又可以向其他医药产品生产企业购买医药制成品进行生产2、医药中间商市场：是指处于医药商品生产者和消费者之间，特地从事医药商品流通经营活动的医药中间商，购买医药商品进行转售以猎取利润而形成的市场按医药中间商在流通中所起的作用不同，医药中间商市场包括医药批发商市场和医药零售商市场3、医疗机构市场：是指医疗机构购买医药商品为消费者供应医疗服务而形成的市场医疗机构包括各级各类医院和诊所4、政府机构市场：是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场政府机构既可以向医药中间商购买，也可以向医疗机构购买，必要时也可从医药生产企业进行直接调货，以应对紧急状况例如对紧急救灾药品的购买政府机构购买受政府财政约束，受社会公众监督，具有公开性，一般实行招标选购对于一般的医药企业来说， 政府机构市场不是营销重点这里我们就不具体阐述了医药组织市场医药生产者市场医药中间商市场医疗机构市场政府机构市场图 5-1 医药组织市场构成图医药生产者市场医疗机构市场医药中间商市场政府机构市场医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府机构市场之间是相互联系，相互依靠，相互作用的。

如图 5-2）图 5-2 医药组织市场关系图1、医药消费者市场是医药组织市场的起点，医药组织市场的发育水平和完善程度反过来影响和制约着医药消费者市场的进展2、医药中间商市场的需求水平和需求结构影响医药生产者市场的选购量和选购结构医药生产者市场反过来促进或制约医药中间商的经营和进展3、医疗机构市场的需求影响着医药生产者市场和医药中间商的选购活动医药生产者市场和医药中间商的进展反过来影响医疗机构的经营和进展4、政府机构市场的需求水平和结构影响着医药生产者、医药中间商和医疗机构市场的选购，医药生产者、医药中间商和医疗机构市场的进展反过来影响政府机构市场的进展二、医药组织市场的特点医药组织市场与医药消费者市场相比具有不同的特点一）购买的目的是再生产或销售消费者市场的消费者购买医药商品是为了满足个人或家庭的消费，而医药组织市场的购买目的是为了生产或销售二）购买者的数量相对少，简洁明确医药组织市场的购买者是法人，法人组织通常都具有肯定的规模，它的成立需要通过合法的程序，有具体的登记记录，所以购买者数量相对较少而且能够具体明确三）购买规模相对大，业务相对稳定医药组织市场购买目的是为了生产和销售，生产的规模效应和销售所面对的宽敞市场范围打算了医药组织市场的购买规模较大。

而且为了保证生产和销售的稳定性，医药组织市场的购买也比较稳定三）购买者地理位置集中医药组织市场的分布和规模，因各地区的自然资源、经济进展水平和投资环境不同而具有较大的差异一般经济发达地区、医药自然资源丰富地区、投资环境良好的地区，都是医药组织市场集中地区四）购买需求具有派生性，弹性小医药组织市场的购买动力最终取决于医药消费者市场的需求水平五）购买专业性强，程序简单由于医药组织市场购买的规模大、技术性强、质量要求高，而且需要把握购买的成本， 所以医药组织市场的购买需要成立特地的购买中心，配备专业的购买人员，规定各部门在选购工作中的职责，制定严格的选购程序三、医药组织市场购买者行为模式医药生产者、医药中间商、医疗机构和政府机构组织医药商品购买的模式相同，都经受了三个阶段.第一阶段是信息刺激阶段，包括宏观环境信息和微观环境信息刺激医药组织市场的购买主体，通过分析宏观环境形势，了解供应商所供应的产品、价格、渠道、促销和服务信息以及市场竞争态势，为选购决策做预备其次阶段是组织决策过程阶段医药组织市场的购买主体和各相关部门，依据外界环境信息，依据购买决策程序，进行决策，打算是否购买第三阶段是组织反应阶段。

假如打算购买，则确定什么时间选购、向谁选购、选购什么、选购多少、按什么价格选购、选购交易的条件是什么等等其次节 医药生产者市场与购买行为分析一、医药生产者购买行为类型依据医药生产者购买活动的稳定性来分，医药生产者的购买行为分为以下三种类型：1、重复购买2、调整购买3、创新购买二、医药生产企业购买的参与者1、提出购买者2、影响者3、决策者4、把握者5、选购者三、影响医药生产者购买的因素分析（一）宏观环境因素（二）微观环境因素影响医药生产企业购买的微观环境因素，相对于宏观环境来说，具有肯定的变动性主要包括：1、供应企业因素2、竞争因素（三）医药企业自身因素1、企业组织因素：包括企业的组织结构、选购程序、选购目标、选购制度等2、企业人际关系因素3、企业人员因素四、医药生产企业的购买决策程序医药生产企业的购买决策是依据肯定的程序来进行的，现在以大型医药生产企业购买为例，来说明购买程序如图 5-5）YES提出购买需要确定购买需要选择供应商试供货打算购买评估购买需要NO供货评估拒绝选购图 5-5 医药生产企业的购买决策程序医药生产企业选购的程序比较简单,涉及到很多部门,选购的一般流程是: 1、提出购买需要。

2、确定购买需要3、选择供应商4、评估购买需要5、打算购买6、试供货7、供货评估第三节 医药中间商市场与购买行为分析一、医药中间商市场的类型医药中间商的购买主体包括医药批发企业和医药零售企业依据医药中间商市场的购买主体不同，医药中间商市场可以分为医药批发商市场和医药零售商市场一）医药批发商市场1、定义：是指医药批发企业大规模购买医药商品进行转售猎取利润而形成的市场医药批发企业选购医药商品既可直接向医药生产企业购买，也可以从其他医药批发企业调货2、医药批发市场的特点：医药批发市场作为医药组织市场，除具备医药组织市场的共性外，还具有自己的特点1） 购买主体的特定性2） 购买规模大二）医药零售商市场1、定义：是指医药零售企业为了获得利润从医药生产企业或医药批发企业零星购买医药商品以出售给最终消费者而形成的市场医药零售企业的类型包括个体医药零售药店、社区便利药店、平价药品超市或连锁药店、专业药房等2、特点：医药零售企业的购买相对于医药批发企业的购买来说，数量较小，频次较高， 它是医药商品流通的最终一个环节，所以医药零售企业的购买需要，直接受消费者市场的影响二、医药中间商的购买类型依据医药中间商购买活动的稳定性来分，医药中间商的购买行为可以分为以下几种主要类型：1、直接重购2、调整购买3、全新购买三、医药中间商购买的参与者为了降低选购成本提高选购质量，肯定规模的医药批发企业和医药零售企业都设立特地的选购部门，配备专业的选购人员。

参与医药批发商与医药零售商选购决策的人员，也有以下五种角色：（一）具体出售人员（二）影响者（三）决策者（四）把握者（五）选购者四、影响医药中间商市场购买的因素分析影响医药中间商市场购买的因素也包括宏观的环境因素（政治、经济、文化、科技等） 和微观的环境因素而医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场，更多的还是考虑具体市场的变化影响医药中间商购买决策的主要因素有：（一）医药供货商因素1、是否供应合法手续医药生产企业或医药批发企业主体是否合法；企业的规模、信誉如何；能否供应合格的产品报验资料、药检报告、授权托付书、增值税发票等2、医药商品状况医药商品的生产或经营是否符合国家政策法规；医药商品的质量如何；医药商品的价格是否合理；包装是否有利于保证质量和进行销售3、市场支持状况医药生产企业能否供应全套的市场开发操作方案；广告力度、促销支持和服务水平如何； 有无严格的市场爱护措施以杜绝窜货和不正值竞争；有无完备的退货制度；医药生产企业或医药批发企业的付款是否具有优待条件二）下游购买者因素1、市场需求水平医药商品的市场掩盖范围如何；目标市场的需求量大小；消费者对药品的评价如何；拟选购的医药商品是否得到医疗机构的青睐，一般医疗机构比较看好的药品，医药批发商和医药零售商也比较热衷。

2、购买者的要求下游购买者的具体要求是否能够满足医药批发商与医药零售商通过与下游市场的接触， 能够了解医药消费者市场的消费趋向，从而对选购提出新的要求三）竞争者状况医药商品面临的竞争是否激烈；同行选购同种医药商品的状况如何；供货方的竞争是否激烈四）业务联系状况医药生产企业与医药批发企业或医药零售企业与医药批发企业之间是否建立了稳定和协的供货机制；相关人员的业务联系是否建立了忠属感五）中间商本身因素1、医药批发企业和医药零售企业的选购程序、组织机构、选购目标等因素2、中间商企业的人际关系因素3、中间商企业选购工。