苹果iPodShuffle营销案例分析.docx

苹果iPodShuffle营销分析在美国人的生活中，iPod陡然变得无所不在当你身处麦迪逊大街，瞧到几乎每一个街区都有人戴着白色耳机；当你走进健身房，发觉几乎每个人都戴着它；而当你坐在校园的长凳上，也会发出会心的微笑——学生们都在用iPodiPod，已成为联结人们的纽带将近3/4的美国人的口袋里揣着iPod，是什么奇异的力量，让这么多美国人对小小的iPod一见钟情，百用不厌，爱不释手呢？第一局部美国市场环境分析 5政策背景 5宏瞧政策背景 51.1.2政府促进和鼓舞技术创新的政策 5经济背景 6经济开展状况 61收进情况 6社会人文背景 7人口规模分析 7美国人口 7美国的移民 8美国种族 8年龄结构 9性不比例 9教育 9社会文化 9技术背景 10环境因素 111.6法律背景 11第二局部美国消费者分析 13不同社会阶层的消费态度 13不同地区的消费能力 14不同学的教育程度消费能力 15不同职业的消费能力 15不同种族的消费能力---亚裔成美国最富有族群 16不同年龄的消费能力与消费瞧念 172.6.1X-一代 172.6.2Y-一代 172.6.3Tweens一代 18不同性不的收进与消费特性 18季节对美国消费的碍事 19美国人的品牌意识 19第三局部美国MP3市场分析 203.1美国MP3概况 20价格与存储媒介 20音质与行业背景 21版权与压缩格式 21使用与下载方式 22宽频内容大行其道对MP3市场的碍事 22美国MP3市场开展规模 22美国MP3市场销售总量 22美国MP3消费人群 24产品结构 25产品价格结构 25品牌市场结构 25销售渠道结构 26美国MP3市场特点 27市场规模迅速扩大，厂商分化为两大阵营 27大容量，高兼容性成为今后产品市场开展的方向 27闪存供货紧张阻碍了全球闪存型MP3播放机市场的开展 273.3.4MP3播放机厂商介进线上音乐市场产业链日趋标准 28第四局部iPodShuffle营销策略 294.1iPod品牌建设 29苹果的由来 29苹果公司的企业文化 29企业品牌形象 304.1.4iPod品牌策略 304.1.5强势的品牌需要优越的产品品质 30产品创意 30产品设计 304.1.5.3产品策略 314.2iPod市场分析 314.2.1iPod市场细分 31性不细分 314.2.1.2年龄细分 324.2.1.3教育程度细分 324.2.1.4职业细分 33依据产品特性细分 334.2.2iPod目标市场 354.2.3iPod市场差异化定位 36水平层次差异化 36垂直层次的差异化 36市场优势劣势时机和威胁分析 374.2.4.1iPodMP3的优势和时机 384.2.4.2iPodMP3的劣势和威胁 394.3iPodShuffle营销方案 404.3.1iPodShuffle产品 40目标市场 40市场定位 404.3.1.3产品介绍 40产品策略 414产品包装 42价格 42分析竞争者的产品与价格 42要紧竞争对手分析： 424.3.2.2iPodShuffle价格策略 444.3.3渠道建设 44营销策略 45文化营销 45产品营销 46效劳营销 47联合营销 47体验营销 48广告营销 494.3.5促销手段 49新品公布会 49以旧换新 49圣诞节，感恩节打折促销 50校园促销活动 50财务方面 50第一局部美国市场环境分析政策背景宏瞧政策背景美国有着良好的经济体制兼有资本主义和混合经济的特征。

在那个体系内，企业和私营机构做要紧的微瞧经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要自从1980年代隆纳·里根的总统任期以来，美国增加了对新自由主义经济政策的运用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行的、偏向干预主义的凯恩斯派经济政策也因此，美国政府在社会福利方面提供的效劳比其他工业化国家都要少，落低国内的税赋，并更依靠于自由市场和私营的慈善机构上美国的市场经济开展差不多到了十分成熟的水平在政府方面，从决定中心银行的利率到保卫知识产权的法律，联邦政府都通过制定有关具体的经济法规政策对整个社会的经济活动进行宏瞧标准治理调控；在企业一层，同业间的普遍信息沟通交流也使得企业的经营治理活动更标准，更透明对最终消费者而言，选择的多样化以及公开兴盛的媒体信息有助于做出比立客瞧的消费决策如此，从消费者，到营销商，到制造商，以及相关的政府治理部门，大伙儿对自己在市场活动中的角色，权力，义务，责任以及彼此的关系都有比立明确的熟悉政府促进和鼓舞技术创新的政策而美国如此特殊的市场体制制度的根底是奠定在培养大的企业家，一切着重在个人投资，个人担当风险为支持某个产业的开展，政府也会提供减税，免税以及贷款的优惠政策，制定了产业科技政策，促进竞争，鼓舞R&D投资，加强政府对科技开展的宏瞧指导和治理，实现技术促进经济增长的目标。

同时，联邦政府加强了对技术创新的支持力度，从直截了当和间接的两种途径支持创新前者指政府的R&D投资，投资规模明显扩大1997年政府机构提供了全部R&D支出的30％，担当了根底研究经费的57％此外，还通过全国科学基金会NSF和其他机构如监管多个联邦大实验室的能源部，在R&D和科学教育方面发扬直截了当作用2001年财政年度，NSF的经费增加了13%，是历年来最大的增幅所谓间接途径是指政府通过政策要紧是税收政策来扶持鼓舞创新，例如到1999年6月截止的研究与实验税收减免法，准许公司的R&D支出免交20％的税目前该法已延长至2004年，这是这一政策从未有过的最长时刻的延展90年代以来，联邦政府与私营部门达成了实施有利于双方的“合作研究与开发协议〞〔CRADAs〕，并建立了联邦研究机构向私营部门的技术转移机制这一机制收到显著效果政府也支持私营企业在应用方面的根底研究，与大学机构建立伙伴关系，以分担具有制造广泛利益潜力的长期的R&D投资的风险此外，公司的技术创新也得到了有效的法律保卫经济背景经济开展状况进进21世纪以来，全球经济金融的一个显著特征是美国经济和金融在世界经济和金融中的超强作用美国的经济规模巨大而且增长强劲，因此对全球经济增长起着特不重要的作用。

在2002，2003，2004三年里，美国经济占全球经济的比重分不为29.6%，33.8%和34.5%，而且对全球经济的增长的奉献也高达32.3%，30.9%和34.5%美国金融的国际地位更强美元在世界货币体系中的地位和美国金融市场在全球金融市场中的地位远远超过美国GDP占全球GDP的比重2004年底，美国的GDP占全球GDP的比重为34%左右，但美元占全球外汇储躲的比重从1997年的56%上升到64%；美元在全球的贸易结算中的货币分布比重从58%上升到66%从全球资本市场结构来瞧，美国1988年占全球资本市场市值的28%，2004年到达52%远远领先于第二位的英国10%和第三位的日本7%的份额，美国的金融实力远远超过它的经济实力收进情况美国居民的收进由于家庭类型，种族，性不，地区，教育等因素而导致收进差距基尼系数，泰尔指数，收进不良指数三项反映美国居民收进差距状况有数据讲明近15年来美国居民个人能之间，收进群体之间〔尤其是最富裕群体与贫困人口群体〕收进差距持续扩大，且近年来呈现加速扩大的态势美国居民收进的五等，最低，中等偏低，中等，中等偏高，最高2005年，美国居民人均收进为34471美元，人均可支配收进为30418美元，人均消费支出为29485美元。

美国居民收进的稳定，持续，较快增长为扩大消费，实现收进分享，增强居民收进差距的社会承受力奠定了较好的根底1. 今年来美国居民户均收进增长相对缓慢，其要紧缘故是美国居民家庭数量相比居民个人数量增长更快：首先，目前美国居民家庭的统计讲明通常意义上的家庭定义相比比立宽泛，按照美国人口调查局的统计定义，美国居民家庭即包括存在婚姻血缘关系的家庭，也包括那些没有血缘关系而只是一起生活的居民；其次，今年来美国居民家庭的结构也不断发生变化，单亲家庭越来越多2. 就种族因素而言，美国白人〔尤其是非西班牙裔白人〕居民的平均收进要高于黑人，印第安人，西班牙裔美国人然而，种族因素对收进差距的碍事逐步减弱3. 美国男性，女性全职职工的实际收进差距有所缩小2005年，女性全职职工的实际收进为男性的80%4. 美国地区之间居民的实际收进差距也呈现逐步缩小2005年，居民家庭户均收进中位数最高的东北地区为50882美元，美国南部地区为42138美元美国50个州中2003-2005年居民家庭三年移动平均收进的中位数最高59989美元(新泽西州),最低是西弗吉尼亚州，35234美元社会人文背景人口规模分析1..1美国人口美国共有常住人口3.04415亿，人口密度31人/平方公里。

美国是一个都市化水平极高的国家，约有81%的人口居住在都市及其郊区中〔2005年年中数据〕，而世界都市化水平仅为49%美国的人口重心多年来一直向西南部转移，其中加利福尼亚州和得克萨斯州目前为美国人口最多的州2021年，美国每个妇女平均育有2.1个后代目前全美国有大约77%的人口居住于都市地区，其中又有半数以上集中于37座要紧的大都市这些都市也形塑了美国的文化、传统和经济在2004年全美共有251个超过十万人的都市，以及9个超过百万人的大都市，包括了许多重要的全球都市，例如纽约市、洛杉矶和芝加哥假设将市中心外的都会区域也算进往的话，美国有50个超过了百万人的大都会2美国的移民美国是全球最大的移民国家，每年均有超过100万人移民美国依据2000年美国人口普查的数据，目前美国每10个人中就有一个人出生在外国，共有2840万人，占美国人口的11%，此外还有1480万人的父母双方出生在外国，1270万人有一方父母是出生在外国，三者加起来共有5600万人具有“外国血统〞，占美国总人口的20%，而30年前那个数字是3400万，创了历史最高由于有着不同的文化传统和风俗适应，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。

在美国的移民，既适应于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品特殊有好奇性与新奇感，因此美国群众消费者对市场上各种商品的接纳性特殊强，极少排斥图1-1美国移民分布.3美国种族图1-2美国种族分布年龄结构0-14岁：20.1%〔男性31,257,108;女性29,889,645〕15-64岁：67.1%〔男性101,825,901;女性102,161,823〕65岁及以上：12.7%〔男性16,263,255;女性22,426,914〕性不比例婴儿期：1.05男性/女性15岁以下：1.05男性/女性15-64岁：1男性/女性65岁及以上：0.73男性/女性总人口：0.97男性/女性〔2021年〕教育美国社会特不重视个性教育美国个性教育的要紧特征是：在教育中重视与个性开展有关的个体的独立意识、自信心、对抗精神以及多种能力的培养，强调学校、家庭、社会都要努力制造条件，造就有活力、有制造性的个体，以适应美国社会政治、经济和文化开展的需要美国的个性化教育不仅反映在家庭教育中，而且还表达在个体成长的各级教育中。