{战略管理}战略第4章.pptx

企业战略管理 STRATEGY MANAGMENT,2009年秋,,,第四章 经营理念与企业使命,主要内容 第一节 什么是经营理念 第二节 经营理念的设计与实施 第三节 企业使命的表述,,,,第一节 什么是经营理念,一、为什么探讨经营理念 1、经营理念: 企业对经营活动的目标、目的、原则等哲学问题的思考和界定 经营理念绝不像有些人认为的那样，只是很虚的东西，装点门面的工作好的经营理念不仅是招牌，本质是战略经营理念：指引前进的旗帜,,,,【案例1】 东南亚某城市一个华侨开的烧烤店，非常红火，共有5家分店，每天门庭若市有人建议他多开几家，办成连锁店他忙摇头说，“不可能、不可能我只有一个儿子和四个女婿，就能办五间 显然，这是经营理念束缚了他的企业发展这个上层次问题，就是经营理念要解决的问题它与企业的长远发展关系密切，是任何一个想上层次的企业都绕不开的问题第一节 什么是经营理念,,,【案例2】比亚迪的“袋鼠理论” “技术为王，创新为本”被作为比亚迪最核心的发展理念，被放在坪山总部的六角大楼内，时时为员工念起比亚迪鲜明的技术驱动型企业的特征在汽车领域，把汽车产业供应链条的环节逐个分解，自己生产发动机、底盘、模具、电子系统、内饰等，打造了一个完全拥有自主知识产权的品牌。

比亚迪提出在2025年成为全球第一大汽车生产商 比亚迪管理层提出了一个“袋鼠理论”与被不少企业奉为圭臬的狼文化、狼理论相比，袋鼠通过两条壮实的后腿起跳，跳得高而且远，企业的发展更为稳健，少了一些浮躁袋鼠更为温和，通过育袋，可以稳妥地培养小袋鼠新的产业和产品更为重要的是，从精神层面来讲，狼强调的是攻击性，而袋鼠则习惯与自我赛跑，自己不断地完善与进步 从最初的十几个人、100多万元的年收入，到全球13万员工、300多亿元的市值， 13年来比亚迪每年都保持了100%的增长案例3：同仁堂 340年1669-2009,从以“仁”、“德”为核心的“传统文化”到“善待社会，善待职工，善待投资者，善待经营伙伴”的“创新文化”，同仁堂变的是企业规模和管理方式，不变的是职业道德和敬业精神 同仁堂始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训和弘扬“同修仁德，济世养生”的企业文化 亘古不变的质量与诚信 “修合无人见，存心有天知”是同仁堂的祖训，即使是在现代企业中，这一条经营守则也被世代传承在同仁堂，处方有药师审方，还要让医生签字，如果没有问题，才可以抓药，还有制药师复核，不仅要看抓的对不对，还要称重量。

善待员工 善待企业 “只有善待员工，员工才能善待企业这是一个简单而朴素的道理在同仁堂，新的毕业生进来都会先写一篇文章，对同仁堂的理解、将来作为同仁堂的员工要怎么干、怎么善待同仁堂除了给员工灌输企业的正面形象，同仁堂也真正给员工实惠除了良好的福利待遇，同仁堂还加强员工培训，鼓励年轻的员工出去学习，拓宽药品知识每个月对员工进行培训，有专业知识方面的，也有一些销售技巧方面的第一节 什么是经营理念,既是规范、限制，又是激励、促进 规定了应该怎样，也就是规定了不应该怎样 企业有了理念，就做到了从心所欲而不逾矩 因此，经营理念是企业的根本经营之“道”经营理念对企业是一种激励， 还是一种限制？,,,第一节 什么是经营理念,2、明确经营理念的意义,,,二、经营理念的主要内容：三个部分,第一节 什么是经营理念,,,,,1、战略愿景 战略愿景（前景、长期目标）：组织希望创造未来的景象 【案例】通用电器“数一数二”的战略愿景 1981年，韦尔奇当上通用电器公司的CEO他在第一次面对华尔街的金融分析家时，没有谈到赢利目标、股东回报等问题，而是描述了未来商战的赢家他说：“我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营方面。

我们必须做到数一数二，如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，终将有一天业务会陷入困境，这只不过是时间早晚的问题 在此后的20年里，这一愿景就像一面旗帜，指引通用电器从当年的美国十强之一，变成世界第一，变成最具活力的企业“会跳舞的大象”第一节 什么是经营理念,,,,第一节 什么是经营理念,2、组织使命：市场经营的总定位 组织使命：组织的存在目的、企业的经营目的企业要回答为谁、做什么这样一些问题宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求 一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士第一节 什么是经营理念,【案例】 三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情这时有人分别问他们做什么问到第一个人时，他说：“我在砸石头”；问到第二个人时，他说：“我在挣钱糊口”；问到第三个人时，他说：“我在建造教堂” 问：这三个人之间有什么本质不同吗？,,,第一节 什么是经营理念,,,,,第一节 什么是经营理念,对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸石头，他还会想到拓展别的业务，承揽更多的活，而不是仅仅把自己定位在砸石头上；其次是强调了“顾客导向”，是为教会，而不是为石头而工作；第三是工作的意义升华了，即有利于树立良好的形象，有利于保持激昂的斗志。

所以，组织使命立意有高、有低独特的、恰当的使命定位有助于企业理清经营思路 【管理名言】 使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志明确的使命会使组织更成功德鲁克,,,,第一节 什么是经营理念,,,,第一节 什么是经营理念,3、核心价值观 核心价值观（经营哲学）：企业处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是企业“做人”总原则/// 没有对与不对的标准答案： 肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是 /// 实践证明： 核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向 的“做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证第一节 什么是经营理念,【案例】大德通票号 清朝、民国时期，中国企业在经营中十分重视企业的伦理观、价值观的作用受儒家文化的熏陶，“和为贵”、“和气生财”、“先义后利”、“诚信为本”等都是企业重视的观念它们用这些理念来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企业内部的人际关系如，山西票号曾在全国信用行业声名远扬，典型特征是，用一整套价值理念和规章制度规范企业的行为和人际关系如大德通票号的规定：“各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。

第一节 什么是经营理念,4、三者关系 愿景、使命、价值观之间是有联系的 首先，前面一个都是以后面一个为指导的，要体现后一个的精神这可以用下图来描述：,,,第一节 什么是经营理念,有些企业把前者作为后者的一个部分来看待，它们之间就成了包含被包含关系第一节 什么是经营理念,有些企业把它们混在一块陈述核心价值观和使命，是稳定不变的愿景，是组织渴望实现、渴望创造的东西，是会变化的 如经过10年，华为的愿景“成为世界级领先企业”通过努力成为现实，需制定新愿景但是华为的使命“在电子信息领域实现顾客的梦想”很可能并不过时 经营理念是组织文化吗？ 应该说，经营理念界乎经营导向和文化导向两者之间第二节 经营理念的设计与实施,一、设计经营理念 1、经营理念的内容要求 1）战略愿景 首先，战略愿景要大气 其次，战略愿景要生动,///大多数企业都设计了自己的经营理念表述 ///财富500家企业中，绩优公司比绩劣公司有更好的理念陈述描绘一个清晰动人的图景：通用电器的“数一数二”国家愿景；“到本世纪中叶，把中国建设成为一个富强、 民主、文明的中等发达国家” 企业的愿景就是要有这种气魄，要有远见卓识。

第二节 经营理念的设计与实施,战略愿景的表述有几种类型：,,,,,第二节 经营理念的设计与实施,,,,,第二节 经营理念的设计与实施,2）企业使命： //描述企业的性质和所从事的业务 麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功，说明业务是咨询 华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想，说明业务是在电子信息产业 //清楚、简明、信息量大 国际红十字会的使命是改善人类的生活质量，增强人的自我生存能力；关心他人，帮助人们避免、预防、应对紧急情况 //立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求 迪斯尼的使命定位是让人们快乐，这样，它的业务就不仅仅限于“米老鼠和唐老鸭”，而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务第二节 经营理念的设计与实施,//使命陈述也应该富有趣味 奥迪斯电梯公司的使命是“以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣” //使命陈述可以是几个简明的条文，也可以是一段文字第二节 经营理念的设计与实施,3）核心价值观 索尼和迪斯尼的价值观的对照,,,,,第二节 经营理念的设计与实施,核心价值观的表述很不相同的原因：,,,,第二节 经营理念的设计与实施,常见的价值观要点：, 服务顾客 / 顾客至上 对人的尊重 / 以人为本 关注市场 / 竞争精神 团队精神 / 集体荣誉 讲求质量 / 质量保证 崇尚技术 / 勇于创新,核心价值观具有持久性 即使经营环境变了，即使遵循它会使公司短期内遭受损失，也要遵从它。

第二节 经营理念的设计与实施,二、反思经营理念 设计经营理念在本质上是一个思考、反思过程在这个意义上，企业家应该是一个管理思想家 1、战略愿景 德鲁克的问题： 如果你当初不在这家企业，今天是否愿意加入？ 如果答案否定，你打算对这家企业采取什么措施？ 1981年的通用电器公司是一艘“超级油轮”它的总资产达250亿美元，年利润达15亿美元，雇员有40万人它的产品从考面包机到发电厂，无所不包公司是美国10佳企业之一杰克韦尔奇看到了未来的威胁受德鲁克上述问题的启发，他提出了数一数二战略愿景 柳传志为联想设计了“做长久的高技术公司”的战略愿景，是出于内心的期盼，是出于对联想职工“身家性命负责”的考虑第二节 经营理念的设计与实施,2、企业使命 企业使命表达的核心思想，就是产品服务对顾客的功用的承诺使命谣： 不要给我衣服，我要的是迷人的形象 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲 不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。

不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请不要给我东西第二节 经营理念的设计与实施,在反思组织使命时，从下面的问题进行反思：,,,,,第二节 经营理念的设计与实施,德鲁克精辟的论述： //企业想要生产什么不是最重要的， 其对企业的未来和成功不是最重要的 //决定企业经营什么、生产什么，以及企业是否兴旺的，是顾客想买什么和珍视什么 //顾客是企业的基础，是顾客决定了企业的存在3、核心价值观 在审视每一个价值观条文是否合适时，可以问： 如果因为坚持这一价值观而受到损失，我们还会坚持它吗？ 发自内心自豪地告诉你的家人、子女你的工作的价值观吗 许多年后，这些价值观还象今天一样有意义吗？ 核心价值观的精神实质,发自内心 心甘情愿 永恒不变,,,,,,,,被称为世界第一CEO的杰克韦尔奇在新作赢中说： “在商业生活中，取得赢。