产品策略概述课件.ppt

第五章第五章 产品策略产品策略产品策略意义产品策略意义产品是企业与市场的桥梁，是市场营销组合中最重要的因素因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，是整个营销组合策略的基石，对企业市场营销的成败关系重大 9.1 产品整体概念以及其分类产品整体概念以及其分类1．产品．产品        W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段产品是解决买主和卖主问题的一种手段 D.Craven：指满足目标市场需求的任何东西指满足目标市场需求的任何东西 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段段 包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感一、产品及产品整体概念一、产品及产品整体概念基本效用基本效用或利益或利益包装包装特色特色商标商标品质品质式样式样对属性与条件的期望对属性与条件的期望销售服务与保障销售服务与保障指示可能的发展前景指示可能的发展前景潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品整体概念产品整体概念 （五层次论）（五层次论）第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利，即顾客真正需要的基本服务或利益。

如旅馆－－休息与睡眠益如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式即产品的基本形式 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等第三个层次，期望产品期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境 获得满意第四个层次，附加产品附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等 获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 产品分类产品分类 非耐用品：非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易有一种或多种消费用途的低值易耗品如肥皂、啤酒、盐等如肥皂、啤酒、盐等 耐用品：耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有一般指使用年限较长、价值较高的有形产品如冰箱、彩电、电脑等如冰箱、彩电、电脑等。

劳　务：劳　务：为出售而提供的活动、利益或满意为出售而提供的活动、利益或满意如售后服务、理发等如售后服务、理发等１、非耐用品、耐用品和劳务１、非耐用品、耐用品和劳务２、消费品分类２、消费品分类 便利品：便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品顾客频繁购买或随时购买的产品香烟、肥皂、报纸等香烟、肥皂、报纸等 选购品：选购品：指对适用性、质量、价格和式样等指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品基地方面要作认真权衡比较的产品 特殊品：特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品指具备独有特征和品牌标记的产品如名贵西服、小汽车、摄影器材等如名贵西服、小汽车、摄影器材等 非渴求品：非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品墓地、墓碑、人寿保险等想购买的产品墓地、墓碑、人寿保险等3、产业用品、产业用品 产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对成本分为（1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类产品（2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备（3）供应品和服务——不构成最终产品的项目9.2 9.2 产品组合产品组合及决策及决策 产品组合产品组合: :指一个企业提供给市场的全部产指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

营范围 产品线产品线: :指产品组合中的某一产品大类在指产品组合中的某一产品大类在技术和结构上密切相关技术和结构上密切相关,具有相同的使用功能而规具有相同的使用功能而规格、款式不同但能满足同类需求的一组产品格、款式不同但能满足同类需求的一组产品 产品项目产品项目: :指产品线中具有特定品牌、规格、指产品线中具有特定品牌、规格、质量和价格的产品质量和价格的产品一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念１、产品组合、产品线及产品项目１、产品组合、产品线及产品项目２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性２、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合宽度（广度）：产品组合宽度（广度）：指产品组合指产品组合中所拥有的中所拥有的产品线的数目产品线的数目ＡＡ) 产品组合的长度：产品组合的长度：指产品组合中指产品组合中产品项产品项目的总数目的总数 (ＢＢ) 产品组合的深度：产品组合的深度：指一条产品线中每一指一条产品线中每一产品有多少品种产品有多少品种 (ＣＣ) 产品组合的相关性：产品组合的相关性：指各条产品线的相指各条产品线的相互关联的程度互关联的程度产品组合示意图产品组合示意图产品线１产品线１产品线３产品线３产品线２产品线２产品线４产品线４ＢＢ1型音响型音响ＤＤ1型洗衣机型洗衣机ＣＣ1型电冰箱型电冰箱ＤＤ3型洗衣机型洗衣机ＤＤ2型洗衣机型洗衣机ＡＡ1型电视机型电视机ＡＡ2型电视机型电视机ＡＡ3型电视机型电视机ＡＡ4型电视机型电视机ＢＢ2型音响型音响ＣＣ2型电冰箱型电冰箱ＣＣ3型电冰箱型电冰箱产品组合示意图产品项目产品线产品组合型号外观尺寸价格品种 l功能相同、规格型号不同l如男装、女装、童装等l产品组合的广度l产品组合的深度l产品组合的长度                                 产品组合的宽度产品组合的宽度   清洁剂清洁剂         牙牙  膏膏        条状肥皂条状肥皂      纸尿布纸尿布       纸纸  巾巾  象牙雪象牙雪         格格  利利        象象   牙牙         帮宝适帮宝适         媚媚 人人  汰汰   渍渍          佳洁士佳洁士      柯克斯柯克斯        露露     肤肤        粉粉 扑扑  快快   乐乐                           洗洗    污污                            旗旗 帜帜  奥克雪多奥克雪多                       香香    味味                            绝绝 顶顶  德德   希希                           保洁净保洁净           波尔德波尔德                           海海   岸岸          圭圭   尼尼                           玉兰油玉兰油  伊伊   拉拉产产品品线线的的长长度度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合决策产品组合决策1、扩大产品组合策略——增加产品线和产品线的深度2、缩减产品组合策略3、产品线延伸策略（1）向下延伸——是在高档产品线中增加低档产品项目（2）向上延伸（3）双向延伸4、产品线现代化——是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。

产品组合优化分析产品优劣评价因素：发展性、竞争性、盈利性产品组合优化评价方法：四象限矩阵评价法；三维分析图评价法；资金利润率法市场占有率、销售增长率、资金利润率）第三节第三节 产品生命周期以及营销策略产品生命周期以及营销策略１、１、产品生命周期：产品生命周期：指产品进入市场到被淘指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程汰退出市场的全部运动过程２、２、产品生命周期阶段：产品生命周期阶段：介绍阶段、成长介绍阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段阶段、成熟阶段、衰退阶段一、产品生命周期的概念及其阶段划分一、产品生命周期的概念及其阶段划分介绍成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润产品生命周期再循环产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期多循环产品生命周期非连续循环产品生命周期非连续循环销销售售额额时间时间时间时间时间时间销销售售额额销销售售额额第一次周期第一次周期再循环再循环扇形运动　扇形运动　３、３、产品生命周期的其它形态产品生命周期的其它形态４、４、产品种类、形式、品牌生命周期产品种类、形式、品牌生命周期产品种类产品种类有较长的生命周期；有较长的生命周期；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　香烟香烟　　产品形式产品形式比产品种类能够更准确地体现标比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；准的产品生命周期历程；　　　　　　　　　　　　　　过滤嘴香烟过滤嘴香烟产品品牌产品品牌相对于前两者而言则显示了较短相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。

的生命周期历程红塔山香烟红塔山香烟理想的产品生命周期新产品开发期短，开发新产品开发期短，开发成本低；成本低；引入期与成长期短，较引入期与成长期短，较快达到最大销量，尽快达到最大销量，尽早获取最大收益；早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间成熟期长，即盈利时间长；长；衰退期非常缓慢，利润衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突只是逐渐减少而非突然下降产品生命周期各阶段的特征介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值22课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车计算机电视机打字机传呼机二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）（一）介绍期介绍期的营销的营销策略策略快速掠夺策略快速掠夺策略（（高价、高促销）高价、高促销）缓慢掠夺策略缓慢掠夺策略（（高价、低促销）高价、低促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（（低价、低促销）低价、低促销）快速渗透策略快速渗透策略（（低价、高促销）低价、高促销）高高低低高高低低促销水平促销水平价价格格水水平平（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略不断提高产品质量，开发产品的新款式、不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途；新型号、新用途；加强促销，树立产品形象，建立品牌；加强促销，树立产品形象，建立品牌；重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，重新评价渠道、选择决策，巩固原渠道，开辟新渠道、新市场；开辟新渠道、新市场；择时机调整价格，争取更多顾客。

择时机调整价格，争取更多顾客创名牌产品策略、灵活定价产品策略、多创名牌产品策略、灵活定价产品策略、多渠道和寻找新的细分市场、改变促销重心渠道和寻找新的细分市场、改变促销重心（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略 市场改良：市场改良：市场多元化，即开发新市场，市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；寻求新用户； 产品改良：产品改良：即即“产品再推出产品再推出”，改进产品，改进产品的的品质或服务后再投放市场；品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：营销组合改良：即改变定价、销售渠道、即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期促销方式来延长产品成熟期（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略 集中策略：集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上；最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上； 维持策略：维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出；略，维持销售水平，待机退出； 榨取策略：榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等。

用、大幅度减少推销人员等9.4 9.4 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类１、１、新产品概念：新产品概念：只要在功能或形态上得只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品新利益的产品２、种类：２、种类： 全新产品：全新产品：应用新技术、新材料等制成的前所应用新技术、新材料等制成的前所未有的产品；未有的产品； 换代产品：换代产品：应用新技术、新材料对原有产品的应用新技术、新材料对原有产品的工作原理和性能进行革新的产品；工作原理和性能进行革新的产品； 改进新产品：改进新产品：对现有产品的品质、款式、包对现有产品的品质、款式、包装等作一定改进的新产品；装等作一定改进的新产品； 仿制新产品：仿制新产品：模仿市场上已有的但对本企业模仿市场上已有的但对本企业是新的产品是新的产品二、新产品开发的组织二、新产品开发的组织１、新产品开发的组织形式１、新产品开发的组织形式产产品品线线经经理理新新产产品品经经理理新产新产品开品开发委发委员会员会新新产产品品部部新产新产品开品开发项发项目组目组新产品开发的方式：新产品开发的方式：引进开发合作三、新产品开发的管理程序三、新产品开发的管理程序筛　选筛　选初拟营销规划初拟营销规划新产品构思新产品构思产品概念产品概念形成与测试形成与测试商业分析商业分析结　果结　果终　止终　止产品研制产品研制终止终止结果结果终止终止结果结果市场试销市场试销批量批量上市上市产品概念用有意义的消费者术语表达的详细的构思。

例：构思：生产一种口味鲜美的营养奶制品，产品有较高的营养价值，又具有特殊的鲜美的味道，食用简单方便，只需要开水冲饮消费者是谁？好处是什么？适用何时吃？产品概念：1.为中小学生提供的一种快速早餐饮料,提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；2.一种可口的快餐饮料，供成年人中午饮用提神；3.一种康复饮品，适用于老年人夜间就寝时引用测试：是否明白这个概念？有何优势？购买不？改进之处？符合需求不？合理价格？营销策划1.执行概要2.形势分析(关注市场定位和公司目前服务市场的能力)市场总结(市场的大小、需求、增长速度、趋势等几个方面)SWOT分析竞争分析（分析竞争、确认关键竞争对手、描述他们的市场形势并提供他们对市 场战略的总体看法）产品特点（产品的优缺点）分销 （渠道问题）3.营销战略营销目标（长期和短期目标，要注意可测量性）STP（市场细分、目标市场、市场定位问题）营销组合战略（产品、价格、分销、促销）4.执行计划5.财务分析6.营销控制（实施的时候如何控制和营销的组织结构）•5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康•　　6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

•　　7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认•　　8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚•　　9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实•　　10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘•　　11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事•　　12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良•　　13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获•　　14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬•　　15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩•5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。

所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界•　　6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处•　　7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！•　　8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！•　　9、欲戴王冠，必承其重哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的•　　10、放手如拔牙牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去•　　11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

•　　12、逆境给人宝贵的磨炼机会只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的•　　13、不同的人生，有不同的幸福去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福你，我，我们大家都可以经历幸福的人生•　　14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行轻轻品，静静藏为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤•　　15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完•5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀•　　6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗•　　7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧•　　8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美•　　9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途•　　10、没人能让我输，除非我不想赢！•　　11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

•　　12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来•　　13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔•　　14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路•　　15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。