2015中国汽车消费者洞察报告.pdf

罗兰贝格与易车联合发布 2015年 11月 2015中国汽车消费者洞察报告 中国汽车市场 2015年销量明显放缓，步入成熟期新 阶段， 未来汽车销售市场机遇亟待把握汽车厂商和经销商需更敏锐地捕捉用户需求趋势，深刻理解用户需求，从而 进行前瞻性布局 、在未来 激烈 竞争 中 占据一席之地 易车与罗兰贝格携手，联合用户大数据和洞察研究优势，共同对 2015汽车用户市场趋势回顾剖析，以期为行业提供有益参考 研究 背景 报告主旨 1. 把握现阶段用户汽车消费趋势报告通过 易车指数全面解读过去 一年我国 汽车 市场的用户消费偏好趋势 ，帮助汽车品牌客户从宏观角度掌握用户购 车 需求变化 2. 洞察汽车消费者结构变化、典型消费族群及典型品牌用户群体报告通过罗兰贝格资深研究经验，以易车用户行为大数据为基础，对庞杂的中国汽车用户市场进行深入及多维度洞察，为行业理解消费者提供更具象化参考 报告导读 通过对我国购车用户行为的深度挖掘（易车大数据、易车指数），对用户购车偏好、群体构成等趋势特征进行解析 主体数据来源为易车指数（基于易车大数据） 易车指数分析体系基于用户在易车网及 500多家合作媒体的浏览、搜索、订单等行为数据，并结合权威机构的汽车销量数据，客观反映中国消费者购车行为趋势，客观全面地反映全国汽车市场消费运行状况。

为汽车厂商、经销商等行业机构提供客观、精确、高效、持续的营销决策数据服务 研究方法 中国车市高速 增长期已过 ， 15年销量增速 明显放缓，进入成熟期新阶段 2000年以前 2001-2004年 2005-2007年 2012-2014年 2015年及以后 公务需求为主 一线城市家庭首购 二三线城市家庭首购 普及性消费 增换购消费增长 2008-2011年 四五线城市首购 、汽车下乡 存量市场增长 细分市场机遇 萌芽期 中国汽车市场销量增长历程回顾： 年复合增长率 40% 起步 期 腾飞期 成熟期 年复合增长率 33% 年复合增长率 20% 年增长率 7%以内 （或更低） 资料来源：乘联会销量，罗兰贝格研究 引言 历史及现状： • 地域 /城乡消费并不均衡 • 汽车发展周期相对较短 • 迭代叠加式的消费增长 • 细分市场消费分化复杂 未来市场： • 进入存量增长阶段 • 移动互联网大背景 • 汽车产业变革整合 • 车市新机遇与调整 复杂交迭的消费结构，新兴变幻的消费场景，未来市场机遇亟待把握 引言 中国汽车消费者 洞察 目录 • 中国汽车用户消费偏好趋势 • 中国汽车消费者构成变化趋势 • 中国汽车消费者 6大族群 • 中国汽车市场典型汽车品牌用户画像 中国汽车用户消费偏好趋势 1 价位偏好： 经济入门型、中高端改善型汽车 份额增长显著 级别偏好： SUV车型 仍是车市 关键 增长助 推力， 轿车份额持续下滑 国别偏好： 产品、营销等 多方面 发力 ， 国产自主品牌 占有率继续提升 城市级别： 汽车 消费 更趋普及， 四五 线 城市下沉明显 地域偏好： 东部仍是销量主力构成，但增长快速的 中西部需求未来将继续释放 中国汽车用户消费偏好趋势 价位偏好： 经济入门型、中高端改善型汽车销量 份额 增长明显 中国汽车用户消费偏好趋势 全国市场不同价位车型销量结构 经济实惠，首辆车之选 品质初现，主流地位 彰显成就，二次换车 10% 6% 13% 8% 8% 14% 36% 32% 15% 21% 17% 18% 2014年 2015年 * 8万以下 8-12万 12-18万 18-25万 25-40万 40万以上 12万以下 12-18万 18万以上 资料来源：易车指数 -销量指数（ 2015年 *为 1-7月累计数据） 12万以下汽车 +7个百分点 2015年销量份额增长显著的 两个细分 市场： 18-25万汽车 +6个百分点 级别偏好： SUV和 MPV继续风靡，挤占轿车份额， 尤其 是 A级或更车型 全国市场不同级别车型销量结构 14% 11% 39% 35% 12% 11% 4% 3% 24% 29% 8% 9% 2014年 2015年 * MPVSUV中大型车 * 中型车 紧凑型车 小型车 * 资料来源：易车指数 -销量指数（ 2015年 *为 1-7月累计数据） *含豪华 车、 跑车 *含微型车 靠 低端车型增长带动；已快达天花板，未来增速将放缓 满足实用性和个性化双重追求， 短期仍是消费者亲睐对象 坚挺多年的主流选择，但未来被不断被其他细分类型分化 MPV SUV 紧凑型车 中国汽车用户消费偏好趋势 国别偏好 ： 自主品牌发力，获得更大市场份额，日系增长优于其他国际品牌 全国市场不同国别车型销量结构 30% 34% 19% 19% 21% 19% 14% 13% 10% 8% 7% 6% 2014年 2015年 * 其他欧系 韩国 美国 德国 日本 中国 资料来源：易车指数 -销量指数（ 2015年 *为 1-7月累计数据） 份额均微下调 持续 创新 ，外观技术营销多方位努力，份额增长显著 得益车型多样性策略， 增长好于德、美等其他国别合资品牌 自主品牌 日系 品牌 其他外资品牌 中国汽车用户消费偏好趋势 交叉结构： 自主 SUV在低端市场快速扩张，外资 SUV在中高端市场渗透显著 资料来源：易车指数 -销量指数（ 2015年 *为 1-7月累计数据） * 以上外资品牌包含合资、进口 自主品牌 MPV 外资品牌 SUV 自主品牌 轿车 外资品牌 MPV 自主品牌 SUV 外资品牌 轿车 中国汽车用户消费偏好趋势 外资 SUV 向下渗透 自主品牌 向上 突破 33% 44% 3% 2014 12% 2015 8万元以下 8-12万元 12-18万元 18-25万元 自主品牌 SUV和 MPV 显著扩张 6% 2014 28% 38% 18% 4% 2015 36% 自主品牌 SUV 显著 扩张 76% 2014 83% 13% 2015 10% 3% 52% 2014 2015 4% 44% 外资品牌 SUV 借势扩张 自主品牌 向上 突破 49% 33.4% 34% 29% 40% 47% 5% 9% 3% 2% 15% 10% 8% 6% 16% 16% 27% 27% 22% 23% 26% 28% 2014年 2015年 * 五级 四级 三级 二级 一级 级别城市： 汽车消费 更趋普及，四五 线 城市下沉明显 全国市场不同级别城市销量结构 资料来源：易车指数 -销量指数（ 2015年 *为 1-7月累计数据） 市场规模大，随着消费力提升和终端渠道下沉，成为新车销量增长的重要来源 发展成熟，总体市场空间有限，增速放缓 一线城市 四五线城市 中国汽车用户消费偏好趋势 级别城市 ： 18万以下细分市场，向四五 线 城市下沉尤为明显 各价位汽车的级别城市销量构成 资料来源：易车指数 -销量指数（ 2015年 *为 1-7月累计数据） 3% 1% 5% 3% 7% 5% 11% 10% 15% 14% 17% 16% 10% 10% 15% 14% 18% 17% 18% 17% 20% 21% 21% 21% 25% 24% 28% 28% 28% 28% 27% 27% 27% 28% 29% 30% 28% 28% 24% 25% 21% 23% 19% 20% 17% 18% 15% 16% 34% 38% 28% 31% 25% 28% 25% 26% 20% 20% 17% 16% 2014年 2015年* 2014年 2015年* 2014年 2015年* 2014年 2015年* 2014年 2015年* 2014年 2015年* 8万以下 8-12万 12-18万 18-25万 25-40万 40万以上 五级 四级 三级 二级 一级 8万以下 8-12万 12-18万 18-25万 25-40万 40万以上 中国汽车用户消费偏好趋势 地域偏好 ： 东部 沿海份额大，中西部市场增速高，未来需求看涨 资料来源：易车销量指数 ； 罗兰贝格分析 沿海地区 、 GDP排名 TOP省份 ，汽车 需求 依然强劲 中部地区仅贡献全国销量 22%， 但平均 增长率高于东部 地区 经济下行或市场需求不振 ， 销量微增长或负增长 中国分地区主要省份的乘用车 2015年销量格局 中国汽车用户消费偏好趋势 地域偏好： 中部东部看重产品档次和调性，西北西南看重实用性 资料来源：易车销量指数 ； 罗兰贝格分析 > 更强调档次和产品性能 > 更加接受国际同步的新产品 > 更强调经济性和实用性 > 老款产品偏好占比更高 中原及北方地区 > 大方、热情、喜炫耀 > 更关注面子 > 跟从性消费，重视品牌和口碑 东部及沿海地区 > 精致、细腻、个性化、精明 > 国际化，追求品牌 > 更关注品牌、性能、外观 西南地区 > 安逸 、实用、口碑、开放 > 寻求时尚感和享受 > 更关注外观设计、性价比 西北地区 > 粗犷、朴实、乐享现状 > 讲求实用和简单 > 更关注经济性、口碑 中国汽车市场的用户需求地域差异 中国汽车用户消费偏好趋势 地域偏好： 北部大众情结深厚，东部 看重 品牌，西部 偏爱功能车 资料来源：易车销量指数 ； 罗兰贝格分析 中原及北方地区 东部及 沿海地区 西南 地区 西北 地区 各地域用户消费典型车型 平均车价： 17.8万元 途观 凯越 MINI 宝马 5系 新帝豪三厢 典型车型： 平均车价： 16.8万 元 速腾 朗逸 捷达 轩逸 朗动 典型车型： 平均车价： 16.0万 元 瑞 风 S3 五菱宏光 哈弗 H6 桑塔纳 智跑 典型车型： 平均车价： 16.4万 元 科鲁兹三厢 五菱宏光 哈弗 H6 长安欧诺 宝骏 730 典型车型： * 典型车型，通过分析该地区 内销量排名靠 前车 款获得 中国汽车用户消费偏好趋势 中国汽车消费者构成变化趋势 2 女性消费势力崛起 低线城市需求释放 年轻化主导潮流 趋势一 年轻化主导消费潮流  80/90后年轻用户逐渐成为未来汽车市场的新兴生力军  年轻化潮流将驱动汽车品牌重构、产品布局年轻化、汽车消费体验重新升级  年轻用户购车选择兼具经济性和个性化，经济价位紧凑 车最受偏爱  年轻消费群体进一步细分，也 会存在 明显的选择 差异 30岁以下年轻用户逐渐成为中国车市新生力军 中国汽车消费者构成变化趋势 21% 16% 17% 17% 14% 14% 17% 15% 15% 20% 19% 18% 20% 21% 23% 6% 14% 13% 26-30岁 25岁以下 2015.1-7 2014 2013 45岁以上 41-45岁 36-40岁 31-35岁 汽车用户年龄结构变化 26% 74% > 消费高峰已过 ： 已进入存量市场的较缓增长阶段 > 再购需求待释放 ： 置换再购等需求尚未充分释放，细分市场待挖掘 > 更年轻化的消费意识 ： 汽车“重资产”属性淡化，“普通消费品”属性增强，消费年龄提前 > 年轻用户具有消费力 ： 不仅有消费能力，且更注重个性体现 36%。