旅游景区战略管理课件.ppt

第五章第五章 旅游景区战略管理旅游景区战略管理 2022/8/14学习目标学习目标1 1、熟悉景区战略管理的涵义及其过程；、熟悉景区战略管理的涵义及其过程；2 2、掌握各种战略类型；、掌握各种战略类型；3 3、熟悉景区战略实施的过程和模式；、熟悉景区战略实施的过程和模式；4 4、掌握景区常用的基本经营战略；、掌握景区常用的基本经营战略；2022/8/14第一节第一节第一节第一节 旅游景区旅游景区旅游景区旅游景区经营战略经营战略经营战略经营战略 第二节第二节第二节第二节 旅游旅游旅游旅游景区景区景区景区的基本经营战略的基本经营战略的基本经营战略的基本经营战略1 12 2目录目录目录目录2022/8/14第一节第一节第一节第一节 经营战略与景区管理经营战略与景区管理经营战略与景区管理经营战略与景区管理 战略管理中的关键术语战略管理中的关键术语战略战略管理战略决策者战略意图与战略使命目标品牌战略形象战略顾客满意产品生命周期可持续发展2022/8/141 1 1 1、战略、战略、战略、战略 战略涉及企业的长远发展方向和范围，它使企业的资源与环境相战略涉及企业的长远发展方向和范围，它使企业的资源与环境相匹配，以达到企业所有者的期望。

战略可以理解为在企业中指导全局匹配，以达到企业所有者的期望战略可以理解为在企业中指导全局工作、决定全局命运的方针和计划工作、决定全局命运的方针和计划2022/8/142 2 2 2、战略管理、战略管理、战略管理、战略管理 战略管理（战略管理（Strategic ManagementStrategic Management）是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术与科学组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术与科学企业战略管理企业战略管理 致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成功企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足功企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足于企业发展的长远和整体的重大问题于企业发展的长远和整体的重大问题2022/8/143 3 3 3、战略决策者、战略决策者、战略决策者、战略决策者 战略决策者战略决策者(Strategist)(Strategist)是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人。

是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人战略决策者的主要职责包括：战略决策者的主要职责包括：追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景、评价追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景、评价公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁以及制定创新性的行动计划以及制定创新性的行动计划2022/8/144 4 4 4、战略意图与战略使命、战略意图与战略使命、战略意图与战略使命、战略意图与战略使命 企业的战略意图（企业的战略意图（Strategic IntentStrategic Intent）是指为了在竞争环境下实现企业目标，充分挖掘企业的内是指为了在竞争环境下实现企业目标，充分挖掘企业的内部资源和潜力，培育企业的核心竞争力部资源和潜力，培育企业的核心竞争力与战略意图相对，针对企业外部的是与战略意图相对，针对企业外部的是战略使命战略使命(Strategic(Strategic Mission)Mission)，它描述企业的目标及其所从事的生产领域和市场范围它描述企业的目标及其所从事的生产领域和市场范围2022/8/145 5 5 5、目标、目标、目标、目标 企业的目标（企业的目标（ObjectivesObjectives）是指企业在完成战略使命过程中所追求的具体结果。

是指企业在完成战略使命过程中所追求的具体结果企业目标可以按照时间长短分成企业目标可以按照时间长短分成 长期目标（长期目标（Long-term ObjectivesLong-term Objectives）短期目标（短期目标（Short-term ObjectivesShort-term Objectives）2022/8/146 6 6 6、外部机会与威胁、外部机会与威胁、外部机会与威胁、外部机会与威胁 外部机会外部机会(External Opportunities)和外部威胁外部威胁 （External ThreatsExternal Threats）是指在外部环境中能明显使企业在未来）是指在外部环境中能明显使企业在未来获益或受害的发展事件与趋势获益或受害的发展事件与趋势2022/8/147 7 7 7、内部优势与劣势、内部优势与劣势、内部优势与劣势、内部优势与劣势 内部优势（内部优势（Internal strengthsInternal strengths）和内部劣势）和内部劣势(Internal Weaknesses)(Internal Weaknesses)是企业内部的可控制因素。

企业内部的任是企业内部的可控制因素企业内部的任何一个环节，都可以是企业的优势与劣势所在何一个环节，都可以是企业的优势与劣势所在2022/8/14公司战略公司战略经营战略经营战略职能战略职能战略 指企业为了获指企业为了获得竞争优势，在得竞争优势，在多个行业及产品多个行业及产品市场中对业务组市场中对业务组合进行选择以及合进行选择以及管理的行为管理的行为 指为了向顾客指为了向顾客提供价值而制提供价值而制定的一整套相定的一整套相互协调的使命互协调的使命和行为，通过和行为，通过利用某一特定利用某一特定产品市场的核产品市场的核心竞争力而获心竞争力而获得竞争优势得竞争优势二、战略层次与战略管理过程二、战略层次与战略管理过程二、战略层次与战略管理过程二、战略层次与战略管理过程 指为了贯彻、指为了贯彻、实施和支持公实施和支持公司战略和经营司战略和经营战略而在企业战略而在企业特定的职能管特定的职能管理领域制定的理领域制定的战略战略（一）战略层次（一）战略层次2022/8/148 8 8 8、利益相关者（、利益相关者（、利益相关者（、利益相关者（StakeholderStakeholderStakeholderStakeholder）就企业而言，利益相关者是指可以影响企业战略成果并受就企业而言，利益相关者是指可以影响企业战略成果并受其影响的组织、群体或个人。

其影响的组织、群体或个人企业的利益相关者主要有三大类别：企业的利益相关者主要有三大类别：（1 1）资本市场利益相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要）资本市场利益相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要提供者，如银行等金融机构提供者，如银行等金融机构2 2）产品市场利益相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、）产品市场利益相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、工会和所在社区等工会和所在社区等3 3）组织利益相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管）组织利益相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管理人员2022/8/14战略制订战略制订战略实施战略实施战略评价战略评价（一）战略管理过程（一）战略管理过程其相互作用关系如图 2022/8/14三、景区经营与战略管理三、景区经营与战略管理三、景区经营与战略管理三、景区经营与战略管理2022/8/14四、四、四、四、景区经营战略制定景区经营战略制定景区经营战略制定景区经营战略制定 (一一)景区经营环境分析景区经营环境分析 1.1.外部环境分析：外部环境分析：2022/8/14 外部环境分析因素外部环境分析因素 2022/8/142.2.2.2.内部环境分析内部环境分析内部环境分析内部环境分析 内部环境分析内容内部环境分析内容 景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区能力、景区核心竞争力、景区价值链、景区组织结构、能力、景区核心竞争力、景区价值链、景区组织结构、景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化七个方面。

七个方面2022/8/14五五、景区经营战略选择、景区经营战略选择战略决策波特竞波特竞争模型争模型SWOT模型分模型分析析安索夫安索夫矩阵矩阵景区景区战战略的略的类类型型景区的景区的经营战经营战略是一个多略是一个多层层次的体系，如前所述，次的体系，如前所述，战战略体系至少可以分成公司略体系至少可以分成公司层战层战略、略、经营层战经营层战略与略与职职能能层战层战略三个略三个层层次2022/8/14波特竞争模型波特竞争模型波特竞争模型波特竞争模型五力竞争模型五力竞争模型波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力五五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争方议价能力以及现存竞争者之间的竞争三种竞争战略三种竞争战略成本领先战略成本领先战略产品差异化战略产品差异化战略目标集中战略目标集中战略2022/8/14安索夫矩阵模式安索夫矩阵模式安索夫矩阵模式安索夫矩阵模式策略管理之父安索夫博士于策略管理之父安索夫博士于19751975年提出安索夫矩阵。

以产年提出安索夫矩阵以产品和市场作为两大基本面向，是应用最广泛的营销分析工品和市场作为两大基本面向，是应用最广泛的营销分析工具之一该矩阵模式研究如何操控产品与市场，并向管理人该矩阵模式研究如何操控产品与市场，并向管理人员提出了四种选择方案员提出了四种选择方案：市场渗透市场渗透-淡季票价淡季票价 产品开发产品开发-开发新产品、新项目开发新产品、新项目 市场开发市场开发 多元化多元化2022/8/14六、六、景区战略方案评价方法景区战略方案评价方法 定性分析法定性分析法 定性分析法是指通过战略决策者的经验、直觉、判定性分析法是指通过战略决策者的经验、直觉、判断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可行性常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等定量分析法定量分析法 定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案的定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案的可行性常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、可行性常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、盈亏平衡分析法等盈亏平衡分析法等2022/8/14第第第第二二二二节节节节 旅游旅游旅游旅游景区景区景区景区基本基本基本基本经营战略经营战略经营战略经营战略 一、一、品牌战略品牌战略（一）（一）品牌概念的三层内涵：品牌概念的三层内涵：品牌是一种商标品牌是一种商标品牌是一种牌子品牌是一种牌子品牌是一种口碑，一种口味，一种格调品牌是一种口碑，一种口味，一种格调它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和告方式的无形总和。

2022/8/14（二（二（二（二）品牌的多重特征）品牌的多重特征）品牌的多重特征）品牌的多重特征品牌具有心理定品牌具有心理定势势品牌是一面旗品牌是一面旗帜帜品牌是一种品牌是一种购买导购买导向向品牌是一种品牌是一种资产资产品牌是一种精神境界和心理享受品牌是一种精神境界和心理享受品牌是社会品牌是社会经济发经济发展的典型展的典型标标本本品牌具有品牌力品牌具有品牌力2022/8/14（三三三三）产产产产品、品牌品、品牌品、品牌品、品牌产产产产品、品牌品、品牌品、品牌品、品牌每一品牌都有一个产品，并非每一个产品都是品牌每一品牌都有一个产品，并非每一个产品都是品牌产品是具体的产。