国际营销第9章.ppt

国际市场营销国际市场营销1第九章第九章 国际分销渠道策略国际分销渠道策略学学 习习 目目 标标v掌握国际分销渠道的概念、功能以及渠掌握国际分销渠道的概念、功能以及渠道结构类型；道结构类型；v熟悉国际分销渠道策略及其应用；熟悉国际分销渠道策略及其应用；v了解国际分销渠道的选择与管理；了解国际分销渠道的选择与管理；v领会国际分销渠道的发展趋势领会国际分销渠道的发展趋势 2主主 要要 内内 容容v第一节第一节 国际分销渠道系统国际分销渠道系统v第二节第二节 国际分销渠道策略国际分销渠道策略vv第三节第三节 国际分销渠道管理国际分销渠道管理vv第四节第四节 国际分销渠道的发展趋势国际分销渠道的发展趋势3第一节第一节 国际分销渠道系统国际分销渠道系统一、分销渠道的含义和功能一、分销渠道的含义和功能Ø（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义Ø是指商品从生产企业向消费者转移的过程中所经是指商品从生产企业向消费者转移的过程中所经过的途径、路线，以及在此途径中所设置的相应过的途径、路线，以及在此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节包括商流和物流的销售机构和流通环节。

包括商流和物流Ø整体渠道概念是指从生产者到最终消费者整体渠道概念是指从生产者到最终消费者的整个分销途径、环节以及所设机构的观的整个分销途径、环节以及所设机构的观念4（二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能Ø调研功能；调研功能；Ø促销功能；促销功能；Ø沟通功能；沟通功能；Ø适销功能；适销功能；Ø协调功能；协调功能；Ø实体分配功能；实体分配功能；Ø筹资功能；筹资功能；Ø共担风险功能共担风险功能 5二、国际市场分销渠道结构二、国际市场分销渠道结构 v（一）出口导向型分销结构（一）出口导向型分销结构v出口导向型分销结构的主要目标有两个：一是出口导向型分销结构的主要目标有两个：一是将产品有效地从生产国转移到产品的消费国市将产品有效地从生产国转移到产品的消费国市场；二是参与消费国市场竞争，实现产品的销场；二是参与消费国市场竞争，实现产品的销售和获得利润售和获得利润v为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国内的分销渠道；第二环节：第一个环节是本国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。

个环节是进口国的分销渠道 6出口导向型分销结构出口导向型分销结构 出口国分销渠道进口国分销渠道出口商生产企业消费者间接渠道直接渠道进口商7v（二）进口导向型分销结构（二）进口导向型分销结构v在这种分销结构中，进口商一般控制着固定在这种分销结构中，进口商一般控制着固定的货源，其营销系统的发展思路是向少数富的货源，其营销系统的发展思路是向少数富有顾客高价销售数量有限的商品有顾客高价销售数量有限的商品v在进口导向市场，进口商同时是批发商，它在进口导向市场，进口商同时是批发商，它履行了大多数的营销职能履行了大多数的营销职能 8三、国际市场分销渠道中的中间商三、国际市场分销渠道中的中间商v（一）国内中间商（一）国内中间商v指处在生产企业所在国国内的中间商或者指处在生产企业所在国国内的中间商或者母国中间商，他们从国内基地出发，提供母国中间商，他们从国内基地出发，提供营销服务营销服务v实践中经常利用的国内中间商主要有：企实践中经常利用的国内中间商主要有：企业专卖店；全球零售商；出口管理公司；业专卖店；全球零售商；出口管理公司；贸易公司贸易公司 ；补充营销者；制造商的出口代；补充营销者；制造商的出口代理。

理 9（二）外国中间商（二）外国中间商v外国中间商可根据其是否拥有商品的所有权分外国中间商可根据其是否拥有商品的所有权分为为进口经销商进口经销商和和进口代理商进口代理商v经销商经销商是一种与出口国的供应商建立长期合作是一种与出口国的供应商建立长期合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业进口业务的企业 v凡接受委托、不拥有商品所有权，以佣金形式凡接受委托、不拥有商品所有权，以佣金形式获取报酬的，称为获取报酬的，称为进口代理商进口代理商进口代理商主进口代理商主要有经纪人、融资经纪商、经营代理商等几种要有经纪人、融资经纪商、经营代理商等几种类型 10v（三）制造商设立的国外分支机构（三）制造商设立的国外分支机构 v厂商海外分支机构主要有国外销售办事处和国外销厂商海外分支机构主要有国外销售办事处和国外销售子公司售子公司v出口企业在东道国设立出口企业在东道国设立销售办事处销售办事处使产品直接进入使产品直接进入当地批发市场或零售市场，它向东道国政府交纳增当地批发市场或零售市场，它向东道国政府交纳增值税，不具备独立的法人资格不少国家从法律上值税，不具备独立的法人资格。

不少国家从法律上对此类办事处的经营活动进行限制对此类办事处的经营活动进行限制v国外销售子公司国外销售子公司的规模比国外销售办事处大，且具的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格，在法律和纳税方面不受母公司有独立的法人资格，在法律和纳税方面不受母公司的制约，较容易得到东道国政府的支持的制约，较容易得到东道国政府的支持 11一、国际分销渠道模式一、国际分销渠道模式 1、生产商、生产商 消费者消费者 2、生产商、生产商 零售商零售商 消费者消费者 3、生产商、生产商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 4、生产商、生产商 国外进口商国外进口商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 5、生产商、生产商 出口商出口商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 第二节第二节 国际分销渠道策略国际分销渠道策略12二、分销模式的标准化和多样化二、分销模式的标准化和多样化v所谓分销模式的标准化，是在国外市场所谓分销模式的标准化，是在国外市场上直接采用国内的分销模式。

上直接采用国内的分销模式v多样化是指根据各国的不同情况，分别多样化是指根据各国的不同情况，分别采用不同的分销模式采用不同的分销模式13三、国际分销渠道策略三、国际分销渠道策略（一）直接销售策略和间接销售策略（一）直接销售策略和间接销售策略Ø 1、直接销售策略、直接销售策略Ø 其优点是：销售及时；节约费用；了解其优点是：销售及时；节约费用；了解 市场；提供优质服务；控制价格市场；提供优质服务；控制价格Ø 2、间接销售策略、间接销售策略Ø 其优点是方便顾客；利于企业集中精其优点是方便顾客；利于企业集中精力搞好生产；减少流动资金的占用力搞好生产；减少流动资金的占用14（二）长渠道和短渠道策略（二）长渠道和短渠道策略v渠道长度渠道长度是指中间商层次的多少，多则长，少是指中间商层次的多少，多则长，少则短选用长渠道还是短渠道策略，国际企业则短选用长渠道还是短渠道策略，国际企业应根据产品特点、市场状况和企业自身因素来应根据产品特点、市场状况和企业自身因素来决定三）宽渠道和窄渠道策略（三）宽渠道和窄渠道策略v渠道宽度渠道宽度是指企业在某一市场上并列使用的中是指企业在某一市场上并列使用的中间商数量的多少。

多则渠道宽，少则渠道窄间商数量的多少多则渠道宽，少则渠道窄有三种具体策略可供选择：有三种具体策略可供选择：15 1、、广泛分销策略：广泛分销策略：又称密集性分销策略，又称密集性分销策略，是企业在某一市场上使用尽可能多的中间商是企业在某一市场上使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽从事产品的分销，使渠道尽可能加宽 2、、选择性分销策略：选择性分销策略：指在一定市场上，指在一定市场上，生产企业有选择地使用数量不多的中间商经生产企业有选择地使用数量不多的中间商经营本企业产品采用该策略的产品具有以下营本企业产品采用该策略的产品具有以下特征：特征： •购买频率低；购买频率低； •购买时需精心选择；购买时需精心选择； •购后需某种程度的购买服务购后需某种程度的购买服务16 3、、独独家家分分销销策策略略：：指指在在一一定定地地区区、、一一定定时时间间内内只只选选择择一一家家中中间间商商经经销销或或代代理理，，授授予予对对方方独独家家经经营营权权生生产产经经营营名名牌牌、、高高档档商商品品和和技技术术性性强强、、价价格格高高的工业品的企业多采用这一策略。

的工业品的企业多采用这一策略四）经销与代销策略（四）经销与代销策略 经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有经销商是指从事商品经营业务并拥有商品所有权的经济单位代理商是指接受生产企业的委托，权的经济单位代理商是指接受生产企业的委托，为企业销售产品，但不拥有商品的所有权，只收取为企业销售产品，但不拥有商品的所有权，只收取佣金的中间商佣金的中间商 17（五）国际分销渠道组织策略（五）国际分销渠道组织策略v1 1、、独营渠道策略独营渠道策略v是传统的渠道组织形式，生产者与中间商彼此独是传统的渠道组织形式，生产者与中间商彼此独立，各自经营，松散合作，生产者虽可利用中间立，各自经营，松散合作，生产者虽可利用中间商的仓储条件，得到中间商的资金支持，但难以商的仓储条件，得到中间商的资金支持，但难以有效地控制中间商，可能因中间商矛盾影响渠道有效地控制中间商，可能因中间商矛盾影响渠道的正常运行的正常运行v2 2、、联营渠道策略联营渠道策略v是现代发展起来的工商联营、联销的渠道组织形是现代发展起来的工商联营、联销的渠道组织形式，可对分销全过程负全责，进行事实上的系统式，可对分销全过程负全责，进行事实上的系统控制，比较稳定。

控制，比较稳定18v联营渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为联营渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下三种类型：以下三种类型：v公司型：公司型：由一个渠道成员拥有和统一管理若干生由一个渠道成员拥有和统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、批发、零售业务批发、零售业务 v合同型：合同型：是指不同层次的生产企业和销售企业，是指不同层次的生产企业和销售企业，以契约为基础建立起来的一种关系较为紧密的联以契约为基础建立起来的一种关系较为紧密的联营分销系统营分销系统v管理型管理型 ：：为了获得纵向联合销售系统的好处，一为了获得纵向联合销售系统的好处，一些享有声誉的大型制造企业往往采用在管理上处些享有声誉的大型制造企业往往采用在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式，建立起来的一种垂直渠道系统式，建立起来的一种垂直渠道系统 19四、影响渠道设计的因素四、影响渠道设计的因素v美国学者辛可特和罗凯能认为，企业在设计美国学者辛可特和罗凯能认为，企业在设计目标渠道营销模式时，受到目标渠道营销模式时，受到11个因素的影响，个因素的影响，又称影响渠道设计的又称影响渠道设计的“11Cs”。

20影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素外部因素外部因素 顾客特征顾客特征Customer Characteristics 文化文化Culture 竞争竞争Competition内部因素内部因素 公司目标公司目标Company objectives 产品特性产品特性Character 资本需要资本需要Capital 成本成本Cost 覆盖面覆盖面Coverage 控制控制Control 持续性持续性Continuity 沟通沟通Communication21一、寻找中间商一、寻找中间商 Ø寻找中间商首先得从市场研究和确定评价中间商的寻找中间商首先得从市场研究和确定评价中间商的标准开始标准开始Ø评价标准基本上包括五个方面的内容：评价标准基本上包括五个方面的内容：Ø中间商的地位和区位；中间商的地位和区位；Ø管理的稳定性和销售能力；管理的稳定性和销售能力；Ø财力；财力；Ø企业的性质和声誉；企业的性质和声誉；Ø合作态度。

合作态度 第三节第三节 国际市场分销渠道管理国际市场分销渠道管理22v二、选择中间商二、选择中间商 v在选择国外中间商时应把握好以下两个在选择国外中间商时应把握好以下两个环节：筛选和协议环节：筛选和协议v三、激励中间商三、激励中间商 v金钱回报；金钱回报；v心理奖赏；心理奖赏；v沟通；沟通；v企业支持；企业支持；v与企业的和睦关系与企业的和睦关系 23 1、降低价格；、降低价格； 2、授予中间商以独家经营权；、授予中间商以独家经营权； 3、为中间商培训推销人员和服务人员；、为中间商培训推销人员和服务人员； 4、广告方面的支持；、广告方面的支持； 5、帮助中间商进行市场调研；、帮助中间商进行市场调研； 6、向中间商提供信贷援助；、向中间商提供信贷援助； 7、组织中间商进行推销竞赛；、组织中间商进行推销竞赛； 8、互购渠道成员激励技巧渠道成员激励技巧24v四、控制中间商四、控制中间商v对分销体系的控制：即对整个体系实行总体对分销体系的控制：即对整个体系实行总体控制，确保产品是由企业满意的中间商经手控制，确保产品是由企业满意的中间商经手。

v对中间商的控制：母公司应了解对中间商的控制：母公司应了解(并在一定并在一定程度上控制程度上控制)中间商有关销售量、市场覆盖中间商有关销售量、市场覆盖率、所提供的服务、价格、广告、付款方式、率、所提供的服务、价格、广告、付款方式、甚至利润等方面的活动甚至利润等方面的活动 v五、终止与中间商的关系五、终止与中间商的关系 v要注意文化和法律的差异要注意文化和法律的差异25第四节第四节 国际分销渠道发展趋势国际分销渠道发展趋势v一、不断变化中的分销模式一、不断变化中的分销模式 v零售模式零售模式v直销直销 v互联网营销互联网营销26二、从传统到现代的渠道结构二、从传统到现代的渠道结构v1 1．零售业跨国化．零售业跨国化v零售商规模不断扩大零售商规模不断扩大 ；；v新兴零售业态不断出现新兴零售业态不断出现 ；；v经营的规模化、连锁化经营的规模化、连锁化 v2 2、分销渠道缩短化、分销渠道缩短化v3 3．分销渠道电子化．分销渠道电子化v4 4．分销规模扩大化．分销规模扩大化27。