埃森哲：2014年中国消费者洞察报告——通信、媒体与高科技行业篇.pdf

数字化生活方式： 张磊社交媒体游戏云埃森哲中国消费者洞察: 通信、 媒体与高科技行业篇中国消费者的数字化生存数据来源:谷歌， Our Mobile Planet： 中国， 2013中国移动消费者研究易观智库， 2013年智能电视市场分析专题 易观智库， 2013中国智能终端市场分析专题易观智库， 2013年中国移动互联网统计报告 艾瑞咨询， 中国视频行业季度监测报告， 2013Q4艾瑞咨询， 中国移动社交应用市场研究报告， 2014年 艾瑞咨询， 2013年中国网络购物市场数据艾瑞咨询， 2013年中国移动互联网年度数据洞察艾瑞咨询， 2013年中国移动互联网年市场数据艾瑞咨询， 豌豆荚-移动数字内容消费报告， 2014年2月艾瑞咨询， 网民行为洞察报告， 2014年3月腾讯科技,2013中国智能用户行为报告人民网， 浪 新 闻 中 心， 015927122377.shtml 6.5亿移动互联网用户3.5亿智能用户2.9亿活跃用户26个人均安装APP1.85万亿元 网购规模13.8分钟人均单日玩游戏1,388Mb人均月消耗Wifi流量超过400万人使用淘宝理财2,152万台智能电视销量达200亿元 2017年可穿戴设备市场9千亿元支付宝移动支付交易规模4.7小时智能平均上网时长3.9亿银行注册用户2,204亿元旅游交易规模超过2,300万打的软件覆盖人群1.7亿移动视频APP用户8,402万微博月均覆盖人数4.9亿移动阅读用户12数字化生活方式： 李静 网上购物更多选择超越价值目录概要 03 数字化产业新生态 05洞察日益复杂的数字消费者 07中国数字消费者群谱 19以消费者为中心， 实现级数增长 253概要计算机、 互联网、 智能终端、 大数据、 云计算.....数字技 术的不断发展和普及， 全面改变了 人们的生活方式。

如今 ， 无论是办公、 理财， 还是购物、 娱乐， 都可以借助互联网和 智能终端来实现， 消费者已经进入数字化生存的时代数字消费者迅速成为当今消费者群体的主流， 并催生了一个巨大的数字消费市场 和传统消费者相比， 数字消费者对数字生活方式有着更高的期待， 其消费行为更加复杂， 这些变化也成为行业变革的强大驱动力 在数字消费时代， 深刻洞察消费者是 每个企业生存和发展面对的机遇， 也是巨大挑战埃森哲数字消费者洞察以多变量、 跨行业的研究方法， 在中国展开了城市主流消费者调研， 分析了这些消费者的数字化生存状况， 提供了透彻、 可执行的数字消费者分析和分群 通过对调研数据的挖掘， 我们获得了关于数字消费者的四大洞察 总体来说，这些洞察是广泛而持久的， 能够为通信、 媒体和高科技等相关行业的企业提供增长和数字化转型的战略参考 我们相信， 如果对这些洞察加以运用， 企业将能够更好地满足中国数字消费者的需求， 从而实现可持续发展洞察之一： 崛起的数字消费者： 全数字、 全智能近年来， 智能终端在中国市场迅速 普及 埃森哲此次调查显示， 超过七成的城市消费者使用智能， 六成使用平板电脑， 智能终端已经高度渗透到城市消费者的生活。

调查显示， 由于智能移动终端的普及及其所带动的移动互联网用户的增长， 数字消费者的生活已经被 “移动化加社交化” 模式所绑定 全数字、 全智能终端产品的 普及为中国数字消费市场的发展奠定了基础 通信、 媒体及高科技行业是最直接的受益者， 同时也是竞争最为激烈的战场 企业只有关注消费者的需求变化， 通过对产品和服务的不断创新来回应消费者对新技术日益提升的期望值， 才能抓住市场机会， 在同业者中脱颖而出洞察之二： 挑剔的数字消费者： 换商经济如今的数字消费者， 在消费时面临着越来越多样化的选择， 这导致其变得更加挑剔， 并且比原来更频繁地更换产品/服务提供商 埃森哲将有意更换产品/服务提供商的消费者可能产生的潜在支出称为 “换商经济” （Switching Economy） 据埃森哲的估算， 中国是世界上仅次于美国的第二大换商经济体 数字消费者更加注重服务质量和产品体验， 对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商 因此， 他们拥有不同于以往的、 对市场更大的影响力和主导权， 而 “换商经济” 对企业而言也意味着更大的风险及潜在机会 要在这一新的历史机遇中获利， 企业必须以新的方式捕捉不断变化的消费者需求， 并予以满足， 才能赢得 消费者的忠诚。

4洞察之三： 简朴的数字消费者： 中低端市场的蓝海埃森哲研究发现， 低收入群体和中小城市在推动中国数字消费市场发展中起到了不小的作用 低成本、 高性价比、 功能优秀的更加吸引消费者 调查显示， 两千元已经成为国内主流机型， 而前十大品牌占据了七成以上市场 国内品牌大部分为低端千元机， 中端机型比较突出的目前只有华为和小米的产品 但同时， 中等价位是中国数字消费者进行产品更换或升级的主要选择， 所以中端和低端市场增长速度最快 生产商应充分考虑消费者需求， 不断推出兼具高性价比和多功能的 产品， 以便在市场上取得更好的表现洞察之四： 多屏的数字消费者： 注意力之争中国的数字消费者已形成多平台多设备的使用习惯 电脑、 、 平板等联网设备的多样化， 使得消费者有了更多的选择随着更多互联网化终端涌进客厅 ， 一半以上的消费者在观看电视的同时也在使用其他设备， 电视一家独大的风光不再 智能终端改变了消费者的收视行为， 平台切换将愈加常见 调研还发现， 大部分消费者都愿意在电视机上体验智能网络终端的功能， 如上网、 查询信息、 购物、 玩游戏等， 因此电视可能成为互联网客厅文化的中心设备 这说明， 消费者对电视功能的需求将不再止于电视观看， 而在谋求更多网络化和互动功能。

智能电视的需求正在不断增长， 这将吸引包括部分视频企业在内的互联网企业积极进入该领域 电视屏幕将成为各大视频企业进行多屏营销的又一重要载体， 并刺激电视机制造商进行产品线改造和升级埃森哲通过对多变量指标调研的数据进行建模分析， 归纳确定了当下城市主流的通信、 媒体及高科技消费者的七个群体样貌 这七个群体显示了中国主流城市数字消费者的具体特征， 可以帮助通信、 媒体和 高科技企业更好地以现有客户为基础， 预测和整合潜在客户的未来需求， 从而制定以消费者为中心的竞争战略， 同时也有助于企业在跨越传统产业边界进行扩张时制定市场策略中国的数字消费市场孕育着巨大的机会， 只有那些积极适应数字竞争市场、 为消费者提供超越期望值的产品和服务的企业， 才能成功把握这个跨越式发展的机遇埃森哲基于对数字消费者的深入研究和在中国多年的实践经验， 建议那些期望在中国城市数字消费市场胜出的通信、 媒体和高科技企业做到四个方面： 首先对城市数字消费者的消费行为和特点形成深刻的洞察； 其次， 在洞察数字消费者的基础上， 强化用户体验， 通过数字技术为消费者提供个性化、高质量的体验， 获取并保持消费者的忠诚度； 再次， 颠覆性技术已经开始挑战传统的业务模式， 企业必须让业务与数字技术的发展保持同步， 因此， 企业需要整合自身的数字化战略， 全面开展数字化经营； 最后，企业应该积极开展基于数字技术的跨界融合， 拓展企业价值链， 实行跨行业的竞争与合作， 实现高速增长。

5通信、媒体及高科技产业价值链数字技术移动终端厂商操作系统提供商内容提供商广告主消费者支付提供商电信运营商平台提供商应用开发商广告代理商电信运营商资料来源： 埃森哲分析数字化产业新生态“计算不再只和计算机有关， 它将决定我们的生存， ” 美国麻省理工学院教授尼古拉斯 • 尼葛洛庞帝 （Nicholas Negroponte）在二十 年 前 的 著 作《 数 字 化 生 存 》（Being Digital） 中写道 他预言， 计算机和互联网会将使人类进入数字化生存时代事实上， 人类数字化生存的出现仅仅比尼氏的预言晚了几年 近年来， 数字化技术逐渐成熟和普及， 成为普通消费者日常生活的一部分 特别是移动互联网和智能设备的大规模应用， 全面改变了 人们的生活方式可以说， 中国消费者的数字化生存时代已经开始， 这对于数字化消费市场以及行业内的企业而言， 都是根本性的变革驱动力数字消费大市场如今 ， 人们的生活方式已经全面数字化和智能化 借助互联网和移动终端， 人们可以随时随地进行移动办公、 消费购物、 阅读新闻、 安排旅行、 观看视频、 分享见闻和投资理财等各项活动， 人们已经难以想象没有数字化活动的生活。

人们生活方式的改变必然带来消费市场的改变 庞大的消费者基数、 性能不断完善的网络、 越来越丰富和迅速普及的智能终端， 以及不断改进的相关应用和服务， 使得新一代的数字化消费者迅速成为当今消费者群体的主流， 促生出巨大的数字消费市场 据统计 ， 支付宝移动支付交易规模达9千亿元1， 智能电视销量超过2千万台2， 旅游交易规模超过2千亿元3…… 毫无疑问，中国已经进入了全数字、 智生活的消费时代！ 如何顺应潮流， 在新的消费时代生存和发展是每个业内企业面临的巨大挑战数字化行业的重构在数字技术迅猛发展的推动下， 通信、媒体与高科技行业的生态体系和价值链在被不断重塑， 各类企业被广泛整合、 互相渗透， 行业融合成为最大主题 为争夺产业链的主导权， 各类厂商进行无边界、 跨行业的合作与竞争 通信、 媒体及高科技行业围绕自身的核心能力和优势， 在原有应用生态之上所架构的全新生态体系正在成型， 深刻影响现有的产业价值链的构建 （见图1）在重新构建通信、 媒体及高科技行业的生态和价值链的过程中， 数字消费者拥有更大的主导权， 并逐渐成为生态系统的核心因此， 在这个数字化竞争的时代， 衡量一个企业是否成功的标准在于， 它是否拥有吸引客户的特质， 是否具备将客户需求转化为企业价值的能力。

我们预计， 围绕消费者需求， 进行高度个性化定制的趋势将得到发展， 催生新的商业模式 因此， 获得深刻的消费者洞察、 建立联系消费者的多元化渠道、 制定以消费者为中心的竞争战略， 成为企业制胜的关键 图1： 通信、 媒体和高科技产业价值链6消费环境— 变化、 多元的消费需求移动智能终端的普及和移动互联网用户的剧增， 使通信、 媒体和高科技行业开始面对数字消费者多元化的需求和极致用户体验的追求移动终端的智能化， 使移动终端成为互联网业务的关键入口和主要创新平台， 各种新媒体、 移动电子商务等数字生活形态随之应运而生 移动智能终端的普及、 基于iOS和Android等平台的App的开发， 再加上3G乃至4G网络提供的带宽支持， 这三者为移动互联网的快速增长奠定了良好基础， 全球移动互联网用户及市场规模在最近几年呈 爆炸式增长终端实现移动化、 智能化以后， 消费者数字化生存的要求也越来越高， 从通话、通讯的单一需求向多元化的功能性需求转变 消费者在移动智能终端上使用的功能包括电邮、 新闻、 搜索、 社交、 游戏、 购物、 视频、 音乐、 拍照、App等， 不一而足 商务人士、 时尚达人或者草根大众， 在多元化功能性需求上各有侧重； 同时， 不同层次的用户都在各自的消费能力内追求数字产品的极致体验： 更快的运行速度、 更高的分辨率、更佳的拍照效果、 更省的流量、 更优惠的 资费……对通信服务、 媒体服务和高科技 产品的需求也随之改变。

技术环境— 演进的数字技术社交媒体： 互联网诞生之初， 社交就在数字化生存中扮演中重要角色 从最早的电子邮件、BBS， 到后来的论坛、 社交网站、 微博、 等， 社交媒体一直在不断变化发展之中 社交媒。