怀化大厦商业项目定位报告.ppt

怀化大厦商业定位策略怀化大厦商业定位策略报告思路市场定位销售策略客户定位具体步骤策略细分市场案例研究市场定位商业发展目标商业发展目标商业价值梳理商业价值梳理项目市场定位项目市场定位商业发展目标：商业发展目标：本项目以完整的现代城市商业服务，引领新时本项目以完整的现代城市商业服务，引领新时尚、引领新潮流，引领新的生活标向尚、引领新潮流，引领新的生活标向怀化城市生活标志怀化城市生活标志怀化城市标志怀化城市标志怀化城市标志怀化城市标志商业中心商业中心商业中心商业中心富裕新贵大展台富裕新贵大展台富裕新贵大展台富裕新贵大展台商业价值梳理：商业价值梳理：•承前启后，成为怀化商圈中心地段•左右逢源，享受中心商业氛围•形式承前启后，填补怀化顶级商业结构空白，前景发展潜力无限•格局承旧迎新，联动商业格局，开启怀化消费购物新局面项目市场定位项目市场定位名品购物名品购物体验流行时尚 在1层高档精品区域购买名牌家电 在2层国美区域品牌餐饮品牌餐饮感受国际美食文化，在3层麦当劳区域休闲娱乐休闲娱乐商务洽谈/朋友聚会 在4层西餐厅商务服务商务服务5-8层商务办公； 9-15层星级客房服务四大主题规划四大主题规划体验时尚魅力体验时尚魅力 怀化怀化CBD中心购物城中心购物城客户定位消费群体定位消费群体定位项目客户定位项目客户定位消费群体定位消费群体定位本项目为向往现代城市生活的怀化富裕阶层人本项目为向往现代城市生活的怀化富裕阶层人群，进行商务聚会、时尚生活、休闲活动提供群，进行商务聚会、时尚生活、休闲活动提供综合性、全方位、多功能引导型服务的新生活综合性、全方位、多功能引导型服务的新生活商城。

商城 面向怀化富裕阶层面向怀化富裕阶层项目客户定位项目客户定位•在怀化投资已经获得收益的人士，他们在临近片区购买商铺已经开始获得稳定回报，他们对商铺投资有丰富经验，实际的利益和投资潜力会吸引他们的眼光1.上述人士的亲友，有初级的投资概念，自己没有太多经验，对朋友的推荐和口碑推广相信；2. 认同项目位置和地段的私营企业主，自己租用人家的铺位，对经营收益有信心周边片区部分原住居民，有闲置资金，尝试投资者等；核心客户重要客户边缘客户统一经营统一经营 →投资客投资客→认同项目投资、经营价值认同项目投资、经营价值市场案例研究案例一：香港青衣城案例一：香港青衣城案例二：香港杏花新城案例二：香港杏花新城案例三、中信城市广场案例三、中信城市广场（与项目契合度高）（与项目契合度高）案例四：深圳罗湖金丽家居广场案例四：深圳罗湖金丽家居广场案例五：华南案例五：华南MALLMALL（（可借鉴营销细节）可借鉴营销细节）§建筑面积建筑面积:4.6:4.6万㎡万㎡§客流量客流量/ /日平均人次日平均人次:50298:50298§核心客户群：周边住宅区居民核心客户群：周边住宅区居民案例一：香港青衣城案例一：香港青衣城（（Maritime SquareMaritime Square）） 面对香港30分钟车程内的大型商圈的竞争，青衣城选择了以周边客户为核心客户群，走差异化主题路线的方式：1. 尝试走概念化道路，全港首次选择以海洋概念为大型主题2.引进在全港乃至世界具有绝对知名度的主力店作为商场的有利支撑3.将主力店的其他部分划分成小型店铺出租，依靠主力店的带动，保持了其商业的整体性和连续性4.业态丰富，应有尽有，方便快捷，保证了消费者的“一站式”消费与市级商圈的关系1.青衣城所处的区域性商圈与市级商圈之间有便捷的机铁网络相连接，交通便利2.青衣城所处区域与市级商圈的时间距离均在20分钟以内选择走差异化路线的方式尝试走概念化道路选择走差异化路线的方式尝试走概念化道路, ,全港首次选择以海洋概念作为大型主题全港首次选择以海洋概念作为大型主题梦幻岛大堂梦幻岛大堂将主力店周边部分划分成小型店铺用以出租，依靠主力店的带动，保持了其商业的整体性将主力店周边部分划分成小型店铺用以出租，依靠主力店的带动，保持了其商业的整体性和连续性和连续性经营模式业态分布业态分布主力店业态分布饮食饮食大家乐大家乐 肯德基肯德基 麦当劳麦当劳 必胜客必胜客 敦煌海鲜酒家敦煌海鲜酒家 扒王扒王之王之王 心齐桥料理心齐桥料理 稻香鱼港稻香鱼港 东京餐厅东京餐厅 粤翠轩粤翠轩家品家品/ /超市超市日本城日本城 美家居美家居 主力商家超市主力商家超市 实惠超市实惠超市丰泽电器世界丰泽电器世界 娱乐娱乐玩具反斗城玩具反斗城 嘉禾影视城嘉禾影视城 运动用品运动用品运动家运动家 小型店铺，主要租售给一些私人或小型的商家，其面积基本在50-80㎡，业态分布广泛，主要经营：时装、饰品、饮食、书店、美容、摄影、干洗、礼品等，是作为主力店的延续和补充。

其中——一楼可租售店铺78个铺位二楼可租售店铺20个铺位三楼可租售店铺24个铺位主力店主力店小型店铺小型店铺占占商铺总面商铺总面积的积的2/3占占商铺总面商铺总面积的积的1/3n建筑面积建筑面积:2.8:2.8万㎡万㎡n客流量客流量/ /日平均人次日平均人次:25015:25015n特点：利用建筑风格形成主题商业特点：利用建筑风格形成主题商业案例二：香港杏花新城案例二：香港杏花新城（（ParadiseMallParadiseMall））随着商业模式的日趋成熟，人们生活水平的不断提高，单纯的商品买卖已经不能满足人们的日常生活，人们更需要的是一个人性化的，富有生活格调的商业空间……杏花新城是以欧洲古典主义为主题的大型消闲购物空间罗马喷泉、手绘壁画、欧洲街角，处处洋溢着欧陆悠闲品味及气氛1.走主题街区道路，以欧陆建筑风格为主导将空间分为三个特色主题，从而将商业划分为饮食、娱乐、服饰三部分2. 将每个主题部分又划分为小型店铺进行租售3.引进主力店如主力商家超市、星巴克等•杏花新城交通网络发达，交通设施一应俱全杏花新城交通网络发达，交通设施一应俱全•位于杏花村地铁站位于杏花村地铁站•多项交通直达多项交通直达•免费穿梭巴士行走港岛东区免费穿梭巴士行走港岛东区•邻近东区走廊及东区海底隧道出口邻近东区走廊及东区海底隧道出口•设有往返香港海防博物馆的穿梭巴士设有往返香港海防博物馆的穿梭巴士与市级商圈的关系与市级商圈的关系大主题区大主题区3 3美膳坊美膳坊以欧陆以欧陆文艺复兴时期文艺复兴时期 的风格为主题，配合雅致的户外茶座及花团锦簇的阳台，汇聚20多间各国美食店同乐港同乐港以以环绕探险历奇环绕探险历奇为主题，以“开心号”探险船作标志，配以最现代的灯光音效及互动式装置，为消费者在购物之余带来源源不断的惊喜新艺廊新艺廊以以维也纳和比利时艺术风格维也纳和比利时艺术风格为主题，配以匠心独运的梁柱和雅致的是内摆设，使时尚品牌及潮流服装店在这里显得更加壮丽和闲适经营模式经营模式选择以欧洲古典主义为体验点，使商场被一个统一的主题所协调，从而增加了商业的整体选择以欧洲古典主义为体验点，使商场被一个统一的主题所协调，从而增加了商业的整体氛围氛围将室内设置成商业街形式，并划分成小店铺出租，将商业分为饮食、购物、娱乐三大部分，将室内设置成商业街形式，并划分成小店铺出租，将商业分为饮食、购物、娱乐三大部分，与三大主题相互辉映，并在每个主题都引进少量主力店用以带动整体商业的发展与三大主题相互辉映，并在每个主题都引进少量主力店用以带动整体商业的发展相关指标：相关指标：§总投资：总投资：1313亿人民币亿人民币§占地面积：占地面积：5.15.1万平米万平米§建筑面积：建筑面积：1515万平米万平米§其中商业面积：其中商业面积：6.76.7万平米万平米§星光广场面积：星光广场面积：3 3万平米万平米§停车位：停车位：644644个个目前深圳最大的集购物、餐饮、娱乐、休目前深圳最大的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光为一体的闲、观光为一体的Shopping MallShopping Mall案例三：中信城市广场案例三：中信城市广场差异化主题路线的方式：差异化主题路线的方式：引进以吉之岛、西武百货为代表的引进以吉之岛、西武百货为代表的100100多多家知名商家作为商场的有力支撑家知名商家作为商场的有力支撑依靠主力店的带动，保持了其商业的整依靠主力店的带动，保持了其商业的整体性和连续性体性和连续性建筑类型：商住楼建筑类型：商住楼商业面积：商业面积：20000M220000M2，，建筑建筑底层底层1-41-4层层经营业态：家居装修产品经营业态：家居装修产品经营形式：零售经营形式：零售核心客户群：家庭核心客户群：家庭案例四：深圳罗湖金丽家居广场案例四：深圳罗湖金丽家居广场 金丽家居广场位于罗湖区贝丽南路，田贝四路与田贝三路之间。

广场自1998年开始营业至今，已有的5年历史，目前已经形成了深圳市内个人集中采购家居装修产品的街区街区零售（小型批发）灯饰为主要特色，而金丽家居广场则倡导“家装一站式服务”快捷，保证了消费者的“一站式”消费基本情况针对家庭为单位的消费者，零售为主针对家庭为单位的消费者，零售为主经营模式租赁式经营，倡导租赁式经营，倡导“家装一站式服务家装一站式服务” 一楼以洁具和卫浴为主一楼以洁具和卫浴为主租金租金130130元元/M2/M2左右左右二楼以厨柜、壁柜为主二楼以厨柜、壁柜为主租金租金100100元元/M2/M2左右左右四楼装修公司四楼装修公司租金不超过租金不超过5050元元/M2/M2三楼以灯饰、布艺为主三楼以灯饰、布艺为主租金租金6060元元/M2/M2左右左右经营模式华南华南MALL案例五：案例五：SHOPMALLSHOPMALL体验方式借鉴体验方式借鉴体验之城 中国首个超大型主题式购物公园-----华南MALL，总建筑面积达80万平方米，总投资超过25亿元人民币，营业面积40万平方米停车位8000个体 验 世 界 欢 乐 演 绎 时 代 文 化体验一：营销活动2003年7月19至7月25日：华南MALL开盘欢乐体验周7-19开盘活动7-20体验日7-21世界文化日7-22万国美食节7-23健康休闲日7-24欢乐儿童日7-25时尚购物日 售楼处设计为一个浓缩的“体验之城”， “乘大船逛大MALL”三维影视厅，“华南MALL大富翁”电脑游戏区，音乐玲声下载柱，有流行CD、MP3铃声下载试听，有120度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地摇摆船、虚拟实战、卡通表演剧场、树林儿童天地等。

同时，还汇聚了各种品牌的形象展示店体验二：卖场包装体验二：卖场包装体验三：“体验概念规划”A A区区 “品位新体验品位新体验”——A区规划为高档(中高档)的购物区域 BCBC区区 “生活新体验生活新体验”——本区域规划为中档的时尚潮流用品，包括男女服饰、儿童、老年人用品、餐饮、电讯电器等 D D区区“娱乐新体验娱乐新体验”——为集中的娱乐区E E区区“视觉新体验视觉新体验”——E区为靠近酒店及机场候机大厅的位置F F区美食新体验区美食新体验”——本区一、二层为国际美食中心，三层为风情酒吧街，靠近写字楼区域为旅游接待中心及休闲会所K K区区“贵族新体验贵族新体验”——本区域规划为高档商品集中区域,成为“贵族香榭丽舍”华南MALL经营管理模式经营管理经营管理　　成功的MALL管理模式和经验，“统一管理、分散经营”的理念，成功地避免了目前商业领域分散经营的固有风险；完善的组织结构，“以人为本、客户至上”的企业文化，最大的保障了投资者和经商者有稳定的投资回报！【【管理模式管理模式】】“统一管理，分散经营”■ 统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管■ 统一招商管理：对招商的品牌审核管理和完善的租约管理。

■ 统一营销管理：为MALL策划1年365天的系列营销计划■ 统一服务监督：成立管理委员会，指导、协调、服务、监 　 督承租方的经营活动，保证MALL的高效运转■ 统一物业管理：有效地进行建筑空间的维护和保养华南华南MALLMALL运营模式运营模式租售比：12%分割产权销售，88%经营v 12%销售面积的反租资金来源于88% 主力店的租金收入；v 经营管理公司专门设置基金，作为小业主租金回报的保障；v 产品上低成本投入，只做建筑主体部分以及公建配套设施，业主自行对商铺进行装修、包装华南华南MALLMALL营销模式营销模式买铺反租模式5-15年委托经营分红7%起点的回报率第4年起，年回报递增率5%买铺即送一年租金（资料来源：华南MALL商业海报）华南华南MALLMALL已加盟商家已加盟商家　　　在华南MALL短短的半年时间内，一个国际性的商业合作平台迅速建立起来世界500强企业德国欧倍德(OBI)家居超市、全球巨幕电影先驱——加拿大IMAX公司已强势进驻；全国最大的连锁超市——好又多量贩（TRUST-MART）、国内知名的铜锣湾百货亦已盛大加盟，许多国际性的品牌商家接踵而至；由新加坡雅特国际、意大利Zamperla集团、荷兰Vekoma B.V三家世界一流游乐设备供应商共同投资的中国最大型的室内家庭娱乐中心——“欢笑天地”也将落户华南MALL。

世界500强的信赖，足以构筑我们共同的信心！通过以上案例观察发现：通过以上案例观察发现：1 1、商圈的构建必须依赖于引入主力商家；从而才能带动相关的大量小、商圈的构建必须依赖于引入主力商家；从而才能带动相关的大量小商家的入驻；商家的入驻；2 2、区域性商业中的主力商家必须有强有力的号召力，足以留住本地消、区域性商业中的主力商家必须有强有力的号召力，足以留住本地消费者；费者；3 3、引入主力商家后，主力商家楼下部分、主力商家之间的部分、主力、引入主力商家后，主力商家楼下部分、主力商家之间的部分、主力商家周边部分最能引起投资者或小商家的追捧；商家周边部分最能引起投资者或小商家的追捧；4 4、引入主力商家所占经营规模应不低于、引入主力商家所占经营规模应不低于40%40%；；5 5、同一商场内的主力商家与其他小商家的布局关系有两种均好方式：、同一商场内的主力商家与其他小商家的布局关系有两种均好方式：其一是主力占据其一是主力占据2-32-3层以上楼层层以上楼层，，1-21-2层由小商家经营层由小商家经营（本项目可采（本项目可采纳此方式），纳此方式），其二是主力商家占据竖向楼层大部分，而小商家则占其二是主力商家占据竖向楼层大部分，而小商家则占据竖向楼层另一小部分。

据竖向楼层另一小部分6 6、专业市场或主题商场对启动新区商业圈是可以产生竞争力的业态专业市场或主题商场对启动新区商业圈是可以产生竞争力的业态案例小结案例小结销售策略策略思路策略思路总战略总战略卖点组织卖点组织业态原则业态原则销售建议销售建议策略思路策略思路 利用利用提前引进品牌商家的商业价值提前引进品牌商家的商业价值，突现整体商场，突现整体商场的商业中心地位，展示本项目未来升值潜力，以未来的商业中心地位，展示本项目未来升值潜力，以未来可实现的高额投资回报吸引投资者，并拉开与本区域可实现的高额投资回报吸引投资者，并拉开与本区域现有业态的商业差距，避开直接竞争现有业态的商业差距，避开直接竞争总战略总战略 引进品牌经营管理公司，以地段大型综合商业的形象和品牌引进品牌经营管理公司，以地段大型综合商业的形象和品牌商业形成的商业氛围为切入点，充分挖掘项目的投资价值，商业形成的商业氛围为切入点，充分挖掘项目的投资价值，从多层次、多方位的吸引商铺投资者从多层次、多方位的吸引商铺投资者强强联手，打造时尚商业经典：强强联手，打造时尚商业经典：城市化业态规划城市化业态规划——现代化商城商业黄金组合，主力业态统领，完全吸附富贵消费力现代化商城商业黄金组合，主力业态统领，完全吸附富贵消费力精细化商业管理精细化商业管理——统一管理，统一宣传推广，全面实施客户满意战略，吸引客户重复惠顾；统一管理，统一宣传推广，全面实施客户满意战略，吸引客户重复惠顾；专业化布局设计专业化布局设计——强力人流动线、完美商业组合，结合强力人流动线、完美商业组合，结合1-15层功能，层功能， 打造既是商务中心又是休闲购物商城，中国街区商打造既是商务中心又是休闲购物商城，中国街区商 业经典版，形成地区商业经典版，形成地区商业魅力旺地；业魅力旺地；卖点组织卖点组织 关键点：关键点： 地段稀缺性地段稀缺性+ +品牌店进驻价值品牌店进驻价值+ +中心商圈中心商圈+ +未来升值潜力未来升值潜力+ +高投资回报率高投资回报率 推广主题：怀化城第一整体大型综合商业推广主题：怀化城第一整体大型综合商业 分项卖点分项卖点:n中心地段：传统商业旺区中心地段：传统商业旺区n品牌经营公司：投资回报，信心保障品牌经营公司：投资回报，信心保障n项目特色：创造现代新怀化商业文化项目特色：创造现代新怀化商业文化商家抢占商家抢占怀化商业怀化商业新制高点新制高点业态原则业态原则n目前在怀化具有唯一性和号召力目前在怀化具有唯一性和号召力n业态有利于提升销售物业档次业态有利于提升销售物业档次n采用专业市场类型采用专业市场类型n配合怀化正在快速发展的市场配合怀化正在快速发展的市场主力商家：主力商家：其他商家：其他商家：n采用出售或出租方式向市场推出其余部分，由市场自由定义业态。

采用出售或出租方式向市场推出其余部分，由市场自由定义业态销售建议销售建议1、遵循有利于营销与展示的原则，运用、遵循有利于营销与展示的原则，运用1层橱窗包装与概念店展示层橱窗包装与概念店展示进行分批销售，首批集中对进行分批销售，首批集中对-1层（灯具市场）及层（灯具市场）及2层（国美电器）商层（国美电器）商铺进行销售铺进行销售2、娱乐、休闲主体部分（即、娱乐、休闲主体部分（即1、、3、、4层）在麦当劳进驻前层）在麦当劳进驻前2个月进个月进行销售，销售同时，与首批单位的热销相呼应，使夹在之间的部分行销售，销售同时，与首批单位的热销相呼应，使夹在之间的部分（如（如1、、4层）增值层）增值3、在各主体商业品牌之间以主题形式造街造坊（、在各主体商业品牌之间以主题形式造街造坊（open mall），），使使商业部分互连互通，打造都市综合体核心要素其实质是室内商业街商业部分互连互通，打造都市综合体核心要素其实质是室内商业街铺化策略细分营销策略提供好产品吸引客户现场展示达成销售达成销售销售策略1.格局调整3.推广宣传2.包装展示4.价格、促销实际利益通过经营公司实现街区命名：街区命名： 待定待定主题：主题：怀化怀化CBD中心购物城中心购物城形象定位形象定位主题：时尚、品质、街区感特征：1.利用玻璃元素，增强时尚感和品质感， 2.充分利用本项目提前引进商家优势，做品牌商家 概念店宣传。

卖场包装（样板铺概念）卖场包装（样板铺概念） 关键：关键： 做好全方位导示系统，占据各人流汇聚的路口，最做好全方位导示系统，占据各人流汇聚的路口，最 大限度引导人流，为本项目制造商业氛围大限度引导人流，为本项目制造商业氛围卖场包装（导示系统）卖场包装（导示系统） 针对本项目针对本项目的目标客户的目标客户展开全方位展开全方位立体式媒体立体式媒体推广策略推广策略灯箱广告灯箱广告灯杆旗灯杆旗市场派单市场派单竞争项目派单竞争项目派单 直邮直邮短信群发短信群发报纸广告报纸广告主主要要推推广广方方式式推广策略推广策略 理由：理由：利用报纸广告炒作地段经济及稀缺价值 投放对象：投放对象： 热点报纸热点报纸 广告形式：广告形式： 硬广硬广+ +软文软文 投放内容：投放内容： 1.商铺（街铺）升值投资计划 2. 品牌商业经济 投放时间：投放时间： 结合项目重大时间节点投放：推广方式（报纸）推广方式（报纸） 理由：理由：将项目相关信息直接且有效的传递给目标客户。

投放对象：投放对象： 1 1.附近花园业主及周边住宅客户 2.商铺投资者 投放内容：投放内容： 1.商铺升值投资计划 2.商铺简介及卖点介绍 投放时间：投放时间： 直邮：开盘前1月 短信：开盘后每周一次推广方式（直邮推广方式（直邮+ +短信）短信） 目的目的：灯杆旗及条幅广告昭示性强，能有效吸引诚意客上门. 地点地点：附近商业街或步行街 推广时间推广时间：开盘前2月-热销阶段 示意图如下：推广方式（附近主路灯杆旗）推广方式（附近主路灯杆旗） 目的目的：以低成本营销推广方式，有针对性的进行推广 范围：市内范围：市内整个中心区域 推广重点：推广重点：电子市场、附近街铺 推广对象：推广对象：投资客 推广方式：推广方式：请临时工前往目标地点逐一派发项目资料 推广频次推广频次：公开发售时：全方位派发一次 销售阶段：根据销售情况而定 推广方式（派单）推广方式（派单）《商业投资价值报告》对象：针对项目前期上门客户集中开讲报告的结构设定：u专业的招商规划；u街铺投资技术分析1)全街铺，零风险投资产品；2)最适合投资物业品种；3)财富的贮存地；宣传策略（开展讲座或报告）宣传策略（开展讲座或报告）投资计划投资计划: :1、购买3-4层铺位的额外回馈措施；——3%额外优惠措施；2、购买1-2层的客户特别优惠措施；——2%额外优惠措施；促销策略促销策略具体步骤关键行动关键行动进场时间：待定销售人员：5个前提条件：1.售楼处包装完成； 2.预售许可证的确定 3.商铺查丈的确定； 4.项目LOGO及灯杆旗的设计； 5.项目宣传手册的确定 6.销售人员培训的完成 7.项目200问的完成及确定前期媒体推广：灯杆旗+项目周边导示系统物料准备：1.售楼处接待台、洽谈桌椅、沙发、、电脑 2.售楼处宣传展板 3.项目宣传资料关键行动（人员进场）关键行动（人员进场）认筹时间：待定前提条件：1.样板铺装修包装完成； 2.认筹方案的确定及认筹文件的确定 3.价格表及价格报告的形成 4.宣传推广到位 5.吧台服务引入到位前期媒体推广：1. 灯杆旗+项目周边导示系统 2. 报纸整版+软文抄作 3.派单： 目标区域：附近百货市场、周边商铺 4.直邮： 投放区域：待定关键行动（内部认筹）关键行动（内部认筹）进场时间：待定前提条件：1.价格表的确定； 2.认购方案的确定 3. 认购相关文件的确定前期媒体推广：1. 灯杆旗+项目周边导示系统 2.报纸整版+软文抄作 3.派单： 目标区域：附近百货市场、周边商铺 4.直邮： 投放区域：待定物料准备：1.POS机、点钞机 2.认购书准备到位 关键行动（公开发售）关键行动（公开发售）预祝本项目取得完美销售！预祝本项目取得完美销售！。