沈阳新加坡城II期整合推广策略案109P.ppt

新加坡城新加坡城IIII期整合推广策略案期整合推广策略案我们要解决的四个问题Ø如何淡化新加坡城处于长白岛外的购买抗性？Ø如何利用临河景观优势，提升新加坡城品牌形象？Ø如何使新加坡城在众敌夹击下突出重围，确立在市场中的主导地位？Ø如何制定有效营销战略，实现即定的销售目标？目录CONTENTSPART￿1—分析￿Analyse1.1、项目概况￿￿Item￿Survey1.2、宏观态势￿Macro-situation1.3、市场竞争￿￿Compete1.4、卖点提炼￿￿Selling￿points￿PART￿2—策略￿Strategies2.1、￿客群定位￿￿Object￿Client2.2、￿形象定位￿￿Image￿position￿2.3、￿案名及释意￿Name&Explain2.4￿￿￿价格策略￿￿Price￿Strategies2.5、￿营销策略￿￿Sell￿Strategies￿PART￿3—创意￿Idea3.1、￿LOGO￿￿Design3.2、VI应用￿Visual￿Identity 3.3、品牌个性￿Brand￿Character3.4、广告创意￿IdeaPART￿4—战术￿Tactics4.1、推广策略￿Strategies￿Plan￿4.2、媒体费用估算￿Medium￿Budget￿4.3、战术解析￿TacticsPART 1 分析篇1.1、项目概况 Item Survey1.2、宏观态势 Macro-situation1.3、市场竞争 Compete1.4、卖点提炼 Selling points本案二期户型配比1.1、项目概况￿Item￿Survey楼号楼号户型类型户型类型面积区间面积区间户数户数总面积总面积面积比面积比4#、、5#、、6#、、12#、、13#、、14#、、18#、、19#、、20# 、、 15#、、21#多层多层83.36-121.9m233233042.3m226%16#、、17#洋房洋房106.5-159.9m2486162m24%1-3#、、7-11#、、 22-26#高层高层41.84-96.45m2152291009.41m270%合计合计1902130213.71m2100%二期产品高层占的比重较大，约为总面积的70%，是推售重点，由于高层产品面积较小低总价，可以预见到市场热度较高。

2010 年5 月份沈阳房地产市场商品房供应量环、同比大幅上升统计显示，5月沈城商品房市场的供应量为174.59 万平方米，环比上升82.04%，同比上涨219.94%，成交量为114.97 万平方米，环比下降3.71%，同比上升11.24%，成交价格为5963 元/平方米，环比上升3.51%，同比上涨14.56%本月的供应量较上月环比均出现大幅上升，成交量环比微降，而成交价格环比上涨，同比较之去年仍出现较大幅度上涨2010年年5月沈阳商品房供需量环比双双上升月沈阳商品房供需量环比双双上升1.2、宏观态势￿Macro-situation￿2010 年5 月商品住宅供应量为165.47 万平方米，同比上升229.03%，环比上升88.96%；成交量为103.01 万平方米，同比上升16.71％，环比下降1.75%沈阳商品住宅成交均价为5621 元/平方米，同比上涨23.54%，环比上涨3.16%本月成交套数为11261 套，单套成交面积为91.48 平方米，成交套数和单套成交面积环比均有所下降，分别为0.16%和1.59%2010年5月沈阳商品住宅成交环比微降，成交量放量大涨1.3、市场竞争￿￿CompeteØ分布区域：长白岛及周边区域Ø开发商品牌：全国一线开发商、本土有影响力开发商Ø楼盘规模：总规划建面50万平米以上竞品界定标准竞品界定标准竞品分布图竞品分布图泰盈十里锦城深航翡翠城万科城远洋和平府九洲湾景汇中海国际社区格林生活坊本案竞品楼盘营销策略表项目项目名称名称占地占地面积面积建筑建筑面积面积容积率容积率绿化率绿化率建筑建筑类型类型建筑建筑风格风格景观景观特点特点配套配套主要主要卖点卖点开盘开盘时间时间万科城万科城35万100万2.7843%高层现代现代会所品牌地段3月末远洋远洋和平府和平府11万31万2.2940%高层洋房现代现代会所商业街低密度地段、风格6月18日中海中海国际社区国际社区47万150万335%高层洋房欧式欧式园林小学、初中，幼儿园，会所，商网临河高层10年6月深航深航翡翠城翡翠城22万60万2.549.6%别墅、多层、高层欧式无会所、幼儿园低密高端10年1月格林格林生活坊生活坊20万50万2.545%洋房小高层高层、别墅中式苏式园林会所园林风格绿化率户型合理10年5月九洲九洲湾景汇湾景汇67万130万1.245%洋房、高层西班牙地中海风格坡地景观幼儿园建筑风格水景10年6月泰盈泰盈十里锦城十里锦城26万62万1.750%高层、洋房、多层北欧北欧田园超市、商业街广场、会所精装复式5月8日竞品楼盘营销策略表项目名称项目名称20102010营销推广营销推广主力主力产品产品推盘量推盘量解筹量解筹量价格价格优惠政策优惠政策推广概念推广概念营销营销渠道渠道客户客户年龄年龄客户客户职业特征职业特征客户客户购房用途购房用途成交客户成交客户居住区域居住区域成交原因成交原因（买点）（买点）万科城万科城逐步推进高层588套422套8700元/㎡—9800元/㎡一次性98折按揭99折报广电视35—40岁都有自住占85%投资占15%周边居多品牌户型物业远洋远洋和平府和平府推新品60%洋房高层75638510800元/㎡（洋房） 7000元/㎡（高层）当日11#5000抵40000，一次性付款9.7折，按揭9.8折；2#30000抵60000，一次性付款9.7折，按揭9.9折。

创河山·御和平中央湾区第一峰报广电视广播短息35—50岁个体政府自住占80% 投资占20%市内五区地段沿河景观中海中海国际社区国际社区以新开大户型产品来弥补产品小户型的单一洋房，高层64套洋房 700多套高层高层150—200套洋房13000元/㎡，高层：7000元/㎡10万抵12万报广电视35—50岁中高端客群自住占75%，投资占25%和平占80%品牌产品地段深航深航翡翠城翡翠城新品上市一次推出高层372套 几乎售罄 6000元/㎡—7050元/㎡一次性9.7折按揭9.9折CEO泛别墅官邸报广短信20—50岁都有自住占7o% 投资占30%地段格林格林生活坊生活坊推出新品的30%—40%洋房小高高层10套左右洋房：9000元/㎡—13000元/㎡ 小高：8000元/㎡ 高层:5500元/㎡高层：小户型10层以下5000元/㎡，10层以上5500元/㎡岛之心中国心报广25—40岁个体政府自住占70% 投资占30%和平居多位置价位九洲九洲湾景汇湾景汇连续性推售 高层132套 44套左右洋房5500元/㎡无和平首个130万平米绿色生态住区报广25岁—60岁，主流客户：35岁个体户政府自住占85% 投资占15%和平居多地段园林泰盈泰盈十里锦城十里锦城连续性高层 800多套600套7650元/ ㎡24—34万/套开盘当天一次性98折梦想天天向上报广DM单老带新40以下以年轻人为主自住占80%投资占20%室内五区外地人占30%建筑风格精装近期竞争市场动态Ø远洋和平府：从远洋和平府：从5月月26日认筹高层日认筹高层2栋，在栋，在6月月6日解筹一栋，现在只有日解筹一栋，现在只有1栋待售。

栋待售Ø中海国际社区：在中海国际社区：在6月月12日认筹洋房日认筹洋房3栋，目前认筹栋，目前认筹30组预计在组预计在6月中旬还会加推月中旬还会加推 2—3栋高层Ø九洲湾景汇：九洲湾景汇：6月月14日认筹高层日认筹高层1栋，价格在栋，价格在3800-4500元元/㎡㎡，认筹当天，认筹当天1万抵万抵2万Ø格林生活坊：目前处于尾盘，近期没有大的动作格林生活坊：目前处于尾盘，近期没有大的动作Ø深航翡翠城：五月份推一栋高层，最小深航翡翠城：五月份推一栋高层，最小67平方米按洋房、高按洋房、高层、多、多层三条三条产品品线做做对比分析表比分析表1、洋房、洋房产品品竞品分析表：品分析表：由上表可以看出，周边竞品楼盘推出的洋房产品销售看好，价格受地理位置影响因素较大楼盘名称楼盘名称推出时间推出时间推出套数推出套数户型范围户型范围主力户型主力户型解筹量解筹量解筹比解筹比价格（元价格（元/ /㎡㎡）产品特色产品特色远洋和平府远洋和平府5 5月月2222日日1616套套130130—160160无无1515套套93.75%1080010800低密低密格林生活坊格林生活坊20102010年年5 5月月8888套套6060—7070无无8888套套100%50005000—68006800元元/ /㎡㎡产品风格产品风格九洲湾景汇九洲湾景汇20102010年年6 6月月132132套套60-12060-120140140132132套套80%80%38003800—45004500元元/ /㎡㎡环境环境 泰盈十里锦城泰盈十里锦城5 5月月8 8日日6060套套100100—141141无无6060套套100%50005000—60006000元元/ /㎡㎡LOFT中海国际社区中海国际社区6 6月月1212日日9696套套140140—200200150150————1300013000元元/ /㎡㎡临河临河2、高、高层产品品竞品分析表：品分析表：由上表可以看出，在本区域高层产品的接受度较高，尤其高层小户型更是市场销售热点。

对于价格合理，产品设计较好的高层产品将成为本区域热门产品楼楼盘名称名称推出推出时间推出套数推出套数户型范型范围主力主力户型型解筹量解筹量解筹比解筹比价格（元价格（元/㎡㎡））产品特色品特色远洋和平府洋和平府2010年年7月月396130—160130-160396100%6800沿河、南北通透沿河、南北通透格林生活坊格林生活坊2010年年6月月8863—7463-7488100%5000-6800产品品风格格九洲湾景九洲湾景汇2010年年6月月13269—10669-10613240%3800-4500宽景宽景泰盈十里泰盈十里锦城城5月月8日日33-4633-4624-34万万/套套LOFT中海国中海国际社区社区2010年年5月月297套套70—140905600-8100户型型设计人性化人性化深航翡翠城深航翡翠城2010年年5月月99套套105-1301309990%6300-7050宽景、产品舒适度高宽景、产品舒适度高万科城万科城2010年年5月月588套套100—16514042280%8700-9800短短进深、精装深、精装楼楼盘名称名称推出推出时间推出套数推出套数户型范型范围主力主力户型型解筹量解筹量解筹比解筹比价格价格产品特色品特色泰盈十里泰盈十里锦城城09年年400套套70—10088400套套100%4400元元/㎡㎡标准化准化深航翡翠城深航翡翠城08年年204套套160、、80、、240335面面积170套套83.3%8200元元/㎡㎡低密度低密度3、多、多层产品品竞品分析表：品分析表：由上表可以看出，本区域的多层产品供应量较少，近两年内仅有两个竞品楼盘有多层推出，为比较稀缺产品，销售情况看好。

尤其面积适中的户型更被市场所接受竞品分析品分析总结：： 通过以上数据显示，在长白岛地域，占据最大市场的产品要属通过以上数据显示，在长白岛地域，占据最大市场的产品要属高层，小高、洋房、多层相对来说比较稀缺，从价格方面来看，洋高层，小高、洋房、多层相对来说比较稀缺，从价格方面来看，洋房的价格遥遥领先房的价格遥遥领先 长白岛地区在长白岛地区在5月份之前一段时间，没有大量的新品上市，月份之前一段时间，没有大量的新品上市，5月月份来看，只有远洋和平府频频推新，而份来看，只有远洋和平府频频推新，而6月份一些竞品都纷纷推新，月份一些竞品都纷纷推新，这说明长白岛还是一个可持续发展的地区这说明长白岛还是一个可持续发展的地区 1.4、卖点提炼￿￿Selling￿pointsØ景观优势：景观优势：北侧紧临长白岛景观内河，1000米私属河岸线，景色怡人、长白岛居私家第一河Ø政策优势：政策优势：城市重心南移，符合城市的远景规划；区域属于沈阳中心区和平区，具有明显的区位优势；长白岛为政府重点规划区域，具有极大发展潜力Ø外部配套优势：外部配套优势：一线开发商云集，即将形成成熟的高档生活区。

陆军总院分院近临，有134中学、铁路五小的教育资源；东临沈苏干道、西临胜利大街，149、327、324、222、287、165路公交车十多分钟畅达市内Ø规划优势：规划优势：100万平米体量异域风情社区；容积率1.9较低；绿化率较高达44%；外立面肌理清晰、有新意，体现现代、时尚、品质感Ø项目配套优势：项目配套优势：沿河商业配套、莱佛士顶级俱乐部、业主会所、网球场、教育配套伊顿双语幼儿园等，未来与新加坡知名教育机构合作的双语学校即将建立户型优势：户型优势：产品线丰富，为购房者提供多种选择；户型规划较好，适合北方人居住Ø开发及物业品牌优势：开发及物业品牌优势：开发商兄弟控股为上市公司，公司实力雄厚；物业公司请全国知名的第一太平戴维斯做物业顾问，保障入住无忧面对竞争，审视自身，确立市场龙头地位面对竞争，审视自身，确立市场龙头地位本案现状：本案现状： 北有中海国际社区、远洋天地、深航翡翠城、万科城、格林生活坊的截流，南有九洲湾景汇、泰盈十里锦城的围堵，处于南北夹击的市场劣势地位品牌目标：品牌目标： 面对竞争，挖掘项目产品力与营销力，利用有效的营销整合，扭转局面，提升项目品牌形象，确立市场龙头地位。

寻求差异化亮点，实现营销突围寻求差异化亮点，实现营销突围Ø品牌突围：挖掘自身最优卖点，无限放大，提升项目形象，与北侧一批竞 品盘形成势均力敌的竞争态势Ø策略突围：推周边市场稀缺产品，最大化吸引需求客群Ø广告突围：广告表现风格上的差异化，要打破高端竞品厚重色彩，以清新 风格，同样可以树立高品质楼盘形象Ø包装突围：在现场各环节包装上力求推陈出新，塑造自身特色，引起市场 关注Ø活动突围：以目标客户群体感兴趣的系列亮点活动，提升项目知名度与美 誉度，形成口碑相传效应宏观走势竞品分析卖点提炼 知己知彼·御敌有术 攻无不克·战无不胜营销策略突围现场包装突围广告推广突围活动亮点突围品牌形象突围营销突围导向图营销突围导向图PART 2 策略篇2.1、 客群定位 Object Client2.2、 形象定位 Image position2.3、 案名及释意 Name&Explain2.4、 主题推广语Promotion subject 2.5、 价格策略 Price Strategies2.6、 营销策略 Sell Strategies 2.1、￿客群定位￿￿Object￿Client权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图洋房客群：在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向多层客群：他们有很高的收入，但财富积累还不够雄厚，故经济体系又将其称为：新资产层高层客群：他们处于事业的爬坡期，事业与收入未达到稳定性，但收入尚可，故经济体系又将其称为：富裕市民阶层先富一族先富一族/社会中坚社会中坚洋房客户形象描述Ø年龄集中于年龄集中于35－－50岁之间Ø政府官员、企事业单位高层、新兴行业的领导者，有着深厚的社会背景政府官员、企事业单位高层、新兴行业的领导者，有着深厚的社会背景Ø收入丰厚，家境殷实收入丰厚，家境殷实洋房客户基本特征Ø本次置业大多为其二次置业或三次置业行为，主要购房动机是居住本次置业大多为其二次置业或三次置业行为，主要购房动机是居住环境和居住品质提升，在重视居住舒适度的同时，更注重居住的荣环境和居住品质提升，在重视居住舒适度的同时，更注重居住的荣耀感Ø基于他们成熟的置业和投资经验，他们经过对长白区域发展的关注基于他们成熟的置业和投资经验，他们经过对长白区域发展的关注和区域前景预测以及对品牌价值的评估后，认可本案的综合价值，和区域前景预测以及对品牌价值的评估后，认可本案的综合价值，因此有很强的投资、保值心理，他们并非单纯的投资型客户，而是因此有很强的投资、保值心理，他们并非单纯的投资型客户，而是典型的投资兼自住客户，以自住为主，投资为辅。

典型的投资兼自住客户，以自住为主，投资为辅洋房客户需求特征新富一族新富一族/新富一族新富一族多层客户形象描述多层客户基本特征Ø年龄集中于年龄集中于30－－45岁之间Ø政府机关、企事业单位中层、新兴行业的中坚力量、私营业主政府机关、企事业单位中层、新兴行业的中坚力量、私营业主Ø积累财富裕速度很快，属于新富起来的一群人积累财富裕速度很快，属于新富起来的一群人Ø已经拥有一处商品房，本次置业大多为其二次置业行为，主要购房已经拥有一处商品房，本次置业大多为其二次置业行为，主要购房动机是居住环境和居住品质改善，因此对户型的舒适度要求较高动机是居住环境和居住品质改善，因此对户型的舒适度要求较高Ø他们置业以改善居重环境为主，所以居住舒适性对他们来说很重要他们置业以改善居重环境为主，所以居住舒适性对他们来说很重要在了解到此本案的区位与品牌优势之后，客户最看中的是第三个核心在了解到此本案的区位与品牌优势之后，客户最看中的是第三个核心购买要素是舒适产品的性价比购买要素是舒适产品的性价比Ø日常投资是他们提升个人财富的重要手段之一，例如股票、基金或日常投资是他们提升个人财富的重要手段之一，例如股票、基金或房产等。

房产等多层客户需求特征白领一族白领一族/富二代富二代高层客户形象描述Ø年龄集中于２５岁－３年龄集中于２５岁－３5岁之间，其中以３０－３岁之间，其中以３０－３5岁年龄段居多岁年龄段居多Ø乐于接受新事物分布于各行业领域的青年中坚，由于留学、网络化乐于接受新事物分布于各行业领域的青年中坚，由于留学、网络化 等因素，具备一定的国际化视野，他们是正处于爬升期的睿智一族，等因素，具备一定的国际化视野，他们是正处于爬升期的睿智一族， 注重繁忙工作与品质生活的平衡，关注新闻时事及政策导向，有敏锐注重繁忙工作与品质生活的平衡，关注新闻时事及政策导向，有敏锐 的洞察力的洞察力高层客户基本特征Ø他们多为一次置业，以新婚居住为目的，有二次置业是以改善居住条件他们多为一次置业，以新婚居住为目的，有二次置业是以改善居住条件为目标，在满足居住的同时也很强调舒适性需求为目标，在满足居住的同时也很强调舒适性需求Ø他们对于价格有很强的敏感性，但在乐于接受的心理价位之内，周边环他们对于价格有很强的敏感性，但在乐于接受的心理价位之内，周边环境、生活便利性、未来子女入学也是他们考虑的重点因素境、生活便利性、未来子女入学也是他们考虑的重点因素。

Ø对置业增值有很强烈的期望值，很看重周边的区域及发展价值对置业增值有很强烈的期望值，很看重周边的区域及发展价值高层客户需求特征Ø定位为沈阳中、南部地区，超越传统浑南、长白客户层定位为沈阳中、南部地区，超越传统浑南、长白客户层Ø重点区域：铁西、浑南、和平、沈河、南塔、五爱、青年大街、三好街等区域重点区域：铁西、浑南、和平、沈河、南塔、五爱、青年大街、三好街等区域Ø外埠客户应占到外埠客户应占到10%左右目标客户群辐射范围2.2、￿形象定位￿￿Image￿position长白岛区域大盘汇聚，竞争态势风起云涌，在这种市场竞争高压下，新加坡城将凭借什么胜出？看惯了周边楼盘奢华的包装之后，我们可以用一种触动心灵的形象表达，在低调中寻求一种深厚的品牌力量纷繁市场竞争，另辟蹊径的形象塑造拥有城市繁华、私藏千米水岸拥有城市繁华、私藏千米水岸 ——长白岛龙头大盘长白岛龙头大盘——形象定位2.3、￿案名及释意￿Name&Explain案名建议：半岛半城案名建议：半岛半城英文：Peninsula and Half-city 整合本案的和平区、中心，碧水、生态等几大卖点，以颠覆常规的创新之道，将本案的地理属性浓缩成 “岛”和“城两个字”，“城中岛”与“岛中城”有机融为一体描绘出一幅人居至境，给人“居半岛而拥繁华、拥半城而拥水岸”的豪迈之感，能够唤起渴望岛居生活的城市人内心深处的共鸣。

案名朗朗上口、节奏有力、方便记忆，在卖点阐述上更委婉却面对很具高度，提升项目品质感《半岛半城》案名释意：2.4、主题推广语￿Promotion￿subject￿SLOGAN一：一岛倾城 揽和平SLOGON释意：释意：很有气势的主题推广语，一语道破长白岛带给居住城市的人们巨大的环境价值，引起无数具有岛居情结之人的关注，这也是新加坡城所拥有的价值属性，同时“揽和平”几个字将新加坡城一种高瞻远瞩的驾驭者姿态体现得淋漓尽致SLOGAN二：长白龙头·岛中城SLOGAN释意：释意：这个主题推广语是着重打造新加坡城在长白岛中的领航者地位扼守长白岛重要门户的新加坡城作为龙头，拥有着百万平建筑体量，堪称“规模够大”；地属和平区，堪称“举步繁华”；对比产品力，堪称“品质甚佳”，这些是确定领航者地位的重要保证2.3、价格策略￿￿Price￿Strategies本项目在竞争品中地位处于中间位置，与较高端产品相比我们以价格取胜，与弱势产品相比我们以产品及位置取胜，强化优势卖点，制定合理价格，是我们克敌制胜的关键建议洋房定价为7500元/平米竞争力分析推导出洋房价格 项目营销竞争力对比(洋房)序号 对比内容新加坡城中海国际社区九洲湾景汇远洋和平府1地理位置45352项目规划44453园林投入45544户型配比54545得房率43336户型实用性43337工程进度43338外立面44339周边配套332410周边环景442511接侍环境444412小区配套342413交通情况342514物业管理342415会 所44341、内部客源43341、开发商品牌453418推广模式344419销售团队34342、价 格3524合计　74796175　　750013000550010800本项目的综合竞争力远远高于九洲湾景汇，而低于远洋和平府及中海国际社区，因此所订价格在两者之间。

注： 1、小项5分为满分，合计100分；2、以4个项目作对比最为客观，分别为5 4 3 2分；3、项目应达85分才具量价双赢的竞争力； 竞争力分析推导出高层价格建议高层定价为5300元/平米项目营销竞争力对比(高层)序号对比内容新加坡城中海国际社区九洲湾景汇远洋和平府1地理位置45352项目规划44453园林投入45544户型配比54545得房率43336户型实用性43337工程进度43338外立面44339周边配套332410周边环景442511接侍环境444412小区配套342413交通情况342514物业管理342415会 所443416内部客源333417开发商品牌453418推广模式344419销售团队343420价 格3522合计73796175　　530070003800-45007000-9000本项目的综合竞争力远远高于九洲湾景汇，而低于远洋和平府及中海国际社区，因此所订价格在两者之间注： 1、小项5分为满分，合计100分；2、以4个项目作对比最为客观，分别为5 4 3 2分；3、项目应达85分才具量价双赢的竞争力Ø通过本项目自身最好的产品洋房和最低的产品高层的综合竞争力对比分析表，制定本案的多层价格。

Ø根据各产品组成阶梯价值链的原则，建议多层均价为6500元/㎡以洋房和高层为价格标签，制定出多层价格2.4、营销策略￿￿Sell￿Strategies￿Ø高点占位，压制对手Ø顺应潮流，顺势造势Ø关照全局，突破节点Ø多路并举，协同制胜2010年营销总思想520套套3个亿5个月5.2万平米平米目标核心目标核心时间套数销售额销售面积举高走低，造势走量和平区长白岛100万平米大盘整体策略整体策略核心思路：核心思路：举高走低，造势走量举高走低，造势走量线上：高调亮相线上：高调亮相 高端形象塑造，占据市场，引发市场高度关注高度关注 线下：精确制导线下：精确制导 客户最大化积累，合理调整价格，确保持续热销持续热销整体策略整体策略营销步骤营销步骤2010年营销战略3步曲 沈阳和平 长白岛 携手名校 产品升级携手教育 助跑发力情景营销 现场制胜抢占市场 王者姿态成名战成名战阵地战阵地战升级战升级战2010年8-9月2010年10-12月目标：1个亿约170套目标：8000万约136套目标：1.2个亿约214套2010年6-7月体验式营销体验式营销—样板间建议样板间建议倾力打造主力户型样板间，强调细节，让客户体验一种全新的生活方式新加坡建筑、风景、人文、雕塑等主题展，旨在表达一种异国风情与项目的完美结合体验式营销体验式营销—售楼处展示建议售楼处展示建议工法展示：让客户直观体验项目各部分用材，明明白消费。

体验式营销体验式营销—工法展示区建议工法展示区建议Ø长白岛毗邻浑河的北岸，在形态上酷似上海的陆家嘴金融贸易区，远期规划设计功能亦与前者颇为接近，故其势将成为沈阳的“陆家嘴”；Ø长白岛面积约5平方公里呈菱角状，被10公里长的环岛水系所环绕，是目前我国北方最大的生态岛；Ø长白岛内河水面平均宽度100米左右，全长5.5公里，加上浑河长白岛段的水面面积，长白岛共拥有320万平方米水面（目前水质达二级标准以上，宜观光垂钓），相当于沈阳奥体中心总占地面积的7倍还多　　体验式营销体验式营销—长白岛溯源长白岛溯源 整个长白岛将有13座桥梁与岛北岸连接，其中10座桥梁与浑河南岸相连……并且每座桥的形态各异，形成长白岛特有的风景线体验式营销体验式营销—长白岛特色展长白岛特色展 线上：高调亮相 形象树立线下：多路并举 精确制导2010年首战：成名战2010年营销首战年营销首战高调亮相线上推广线上推广半岛半城半岛半城一岛倾城一岛倾城 揽和平揽和平媒体选择：论坛活动、交通指示牌、车体、广告牌、网络、杂志、报纸、短信线下拓展线下拓展核心思想：多路并举，精确制导核心思想：多路并举，精确制导客户拓展接电组（营销）接访组（外展点）直销组（DM派单）大客户组（团购）分组管理，利用多重手段扩大客户基数，资源利用最大化推盘方案推盘方案4567891231514u可售面积：65928.55平米u可售套数：784套u成交均价：5900元/平米u销售周期：5个月2223楼楼￿￿￿￿￿￿￿号号一一￿￿居居二二￿￿居居三三￿￿居居小小￿￿计计套套￿￿￿￿￿￿￿数数12261445784总总￿￿￿面面￿￿积积6199.7554243.35485.565928.55加加￿推推￿原原￿则则5#、、6#、、7#、、8#、、9#首开楼座；首开楼座；￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿1#、、2#、、3#、、4#加推楼座；加推楼座；￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿14#、、15#、、22#、、23#为二次开盘推出楼座为二次开盘推出楼座暂定开盘时间暂定开盘时间首次开盘时间首次开盘时间2010年年7月月30日日；二次开盘时间：；二次开盘时间：2010年年9月月30日日￿急急急急 需需需需 支支支支 持持持持产品： •入住时间•物业收费销售道具：•沙盘•产品楼书•户型图 包装： •户外广告•售楼处现场首推产品价格确定： •开放楼座价格区间•出售户型价格区间•出售户型价格银行：20102010年年6-76-7月月20102010年年8-98-9月月20102010年年10-1210-12月月升级战成名战阵地战销售进度销售节点工程节点取得销证样板间对外开放 5#、6#、7#、8#、9#高层封顶1#、2#、3#、4#伊顿国际双语幼儿园试园14#、15#、 22#、 23#营销目标营销主题营销事件媒体组合抢占市场地位进一步提升产品价值携手教育助跑发力产品说明会认筹活动开盘活动秋季房交会长白岛摄影展红酒文化节万圣节假面舞会名车鉴赏会新老业主答谢会网络、报纸、杂志、网站、软文、户外网络、报纸、短信、网站、DM直投户外、硬广、网络、短信、网站强势聚焦首次开盘强势聚焦首次开盘活动不断加推新品活动不断加推新品口碑经营二期持续热销口碑经营二期持续热销推盘小结推盘小结Ø推盘量：半岛半城本次共推出13栋，分别为1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#、14#、15#、22#、23#楼，其中5栋多层，8栋高层；Ø面积区间：面积区间为41平米—121平米均有，以2居室为主，占推盘量的82.2%；Ø楼座位置：二期地块位置与一期位置相比较河景优势不明显，其中1#、4#、5#、6#、7#、8#、9#、15#临近胜利大街和规划路；2#、3#、22#、23#与园区内道路接壤；14#为不临街路；Ø推盘节奏 ：高层与多层同时推出，不同面积产品，产品线丰富，满足客户改善需求，多以紧凑型产品为主，低总价特性满足客户承受力，快速占有区域市场。

PART 3 创意篇3.1、品牌个性 Brand Character3.2、创意表现方案一Idea one3.3、创意表现方案二Idea two3.1、品牌个性￿Brand￿CharacterA、广告风格：唯美、清新、深刻，大器B、内￿￿￿￿涵：颠覆竞品厚重色调、扩大“水岸”这一主推元素，与向往岛居生活的人群心理契合C、品牌导向：〖半岛半城〗品牌导入的纵取向由表及里 由外而内由认知到决策3.2、创意表现方案一Idea￿oneLogoLogo释义：释义：本logo由图形及文字两部分组合成，图形中的两条鱼合成一个有机整体，表现出“城与”岛 “” 不可分害割的关系，案名在设计上独具匠心，将字的下端做形成水波形状，契合了本案的环境特色金银色的应用，给人纯净之感，体现本案的现代感觉Logo释义：本logo由图形及文字两部分组合成图形的两条鱼合成一个有机整体，表现出“城与”岛 “” 不可分害割的关系，案名在设计上独具匠心，将字的下端做形成水波形状，契合了本案的环境特色金银色的应用，给人纯净之感，体现本案的现代感沉信封、信纸、名片等营销中心、停车场导视路旗广告纸杯报纸广告工地围挡3.2、创意表现方案二Idea￿twoLogo释义：本logo由纯文字变形而来，案名在设计上独具匠心，将字的下端做形成水波形状，契合了本案的环境特色。

金色的应用，给人呈现出一幅阳光水岸，体现本案的现代感Logo释义：本logo由纯文字变形而来，案名在设计上独具匠心，将字的下端做形成水波形状，契合了本案的环境特色金色的应用，给人呈现出一幅阳光水岸，体现本案的现代感信封、信纸、名片等营销中心、停车场导视路旗广告纸杯报纸广告报纸广告PART 4 战术篇4.1、推广策略 Strategies Plan 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.3、营销亮点 Tactics强势启动7月初－8月中节点：1、储客内购开始 2、7月户外媒体亮相 3、销售道具准备到位 4、样板间对外开放核心攻击点：业内渠道 户外媒体7月—新闻发布首次开盘强销期8月中－10月下节点：1、正式开盘 2、销售环境到位 3、秋季房交会核心攻击点：强势入市 多渠道攻势 二次开盘强销期10月下－11月下节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景核心攻击点：公关活动 促销计划节点：内部认购攻击点：Open Day首次开盘日—8月节点：强销准备到位攻击点：开盘活动持续强销11下－12月末节点：1、圣诞节活动核心攻击点：口碑传播 活动营销第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段二次开盘—10月节点：高层封顶攻击点：开盘活动圣诞节活动—12月节点：节日活动/促销攻击点：活动4.1、推广策略￿Strategies￿Plan 第四波攻击高潮目标：新形象启动时间：11月-12月 （或根据销售状况）第二波攻击高潮目标：确立市场地位启动时间：8-10月 （首次开盘）第一波攻击高潮目标：强势启动启动时间：7-8月推广轴线时 间： 10年7-8月 8－10月 10－11月 11－12月 行销力度曲线 成交状况曲线 攻势风暴攻势风暴 Offensive 第三波攻击高潮目标：强销攻势启动时间：10－11月（二次开盘） 第二波 第四波 第三波 第一波 强势启动期——集中轰炸·先声夺人6月－7月30日二期无客户积累、有竞品在蓄客二期无客户积累、有竞品在蓄客建立知名度、档次的初步定位、抓住第一批忠实客户建立知名度、档次的初步定位、抓住第一批忠实客户新加坡城新加坡城=和平区岛居生活大型品质社区和平区岛居生活大型品质社区半岛半城半岛半城——城中现岛城中现岛 岛中见城岛中见城ü售楼处重新包装及导视系统售楼处重新包装及导视系统ü二期样板间开放二期样板间开放ü 前期销售道具前期销售道具ü 媒体广告发布确定媒体广告发布确定ü 外展点选址、布置及开放外展点选址、布置及开放ü 大型产品发布会大型产品发布会ü认筹活动认筹活动ü开盘开盘营销背景：营销背景：推广目的：推广目的：心智注册：心智注册：阶段主题：阶段主题：重要手段：重要手段：ü 交通指示牌、广告牌、车体交通指示牌、广告牌、车体ü 软文软文+硬广集中造势硬广集中造势ü 网络配合启动网络配合启动ü户型产品手册、楼书户型产品手册、楼书首次开盘强销期——话题不断·声名鹊起7月30日－9月29日高效蓄势，进入开盘。

体验区竣工，足以用品质引爆市场高效蓄势，进入开盘体验区竣工，足以用品质引爆市场 建立真正的岛居生活体验，为二次开盘积累客户建立真正的岛居生活体验，为二次开盘积累客户私藏千米水岸私藏千米水岸 掀开高层小户型观景时代掀开高层小户型观景时代ü网络推广网络推广ü体验营销体验营销ü新闻炒作新闻炒作ü短信营销短信营销ü团购活动团购活动营销背景：营销背景：推广目的：推广目的：心智注册：心智注册：阶段主题：阶段主题：重要手段：重要手段：新加坡城，名副其实的岛居生活城新加坡城，名副其实的岛居生活城 二次开盘强销期——厚积薄发·胜券在握9月30日－10月31日二次开盘有一定客户累积基础，足以再次引暴市场二次开盘有一定客户累积基础，足以再次引暴市场 加速新品销售，促进剩余房源销售加速新品销售，促进剩余房源销售千米私家水岸，实现贵族生活梦想千米私家水岸，实现贵族生活梦想ü网络推广网络推广ü杂志广告杂志广告ü新闻炒作新闻炒作ü广播电台广播电台ü短信营销短信营销ü营销活动营销活动营销背景：营销背景：推广目的：推广目的：心智注册：心智注册：阶段主题：阶段主题：重要手段：重要手段：新加坡城，高品质水岸名邸新加坡城，高品质水岸名邸 持续强销期——持续跟进·年度告捷11月1日－12月31日进入房地产销售淡季，各竞品用各种促销手段抢夺市场。

进入房地产销售淡季，各竞品用各种促销手段抢夺市场 增强市场认知，促进剩余房源销售，为后续销售作铺垫增强市场认知，促进剩余房源销售，为后续销售作铺垫中心区，高品质岛居大盘中心区，高品质岛居大盘ü网络推广网络推广ü杂志广告杂志广告ü新闻炒作新闻炒作ü广播广告广播广告ü短信短信ü营销活动营销活动营销背景：营销背景：推广目的：推广目的：心智注册：心智注册：阶段主题：阶段主题：重要手段：重要手段：新加坡城，和平区的岛岸之城新加坡城，和平区的岛岸之城 4.2、推广费用估算￿Medium￿Budget 年底前费用预算：●1#、、2#、、4#、、5#首开楼座；首开楼座；3#、、6#、、7#、、8#加推楼座、加推楼座、9#、、14#、、15#、、 22#、、23#二次开盘；二次开盘； 可售套数：784套；可售面积：65928.55平米；成交均价：5900元/平米●推出楼盘总成交金额3.89亿元，年底前目标销售额为3亿元，售出77%即可完成目标● 推广费用按销售总额 1.5%计算，此期间推广费用预算为 450万元注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。

二期推广费用预算建议表（10年7月－10年12月）序号序号项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算（万元）费用估算（万元）支出说明支出说明1 1现场包装（指示系统、挂旗、围挡）8%36卖场是本案形象建立的重点部分2 2宣传物料（户型图、楼书、DM单页）6%30将会出现特殊材质及非常规营销资料3 3报纸、网络、平面11%50建造影响力与知名度的必要平台4 4网站4%20宣传项目第一手信息发布平台5 5电台整点报时3%14针对有车一族重点媒介6 6户外（LED、道旗、侯车亭、路牌）40%180覆盖面广项目宣传主要渠道之一7 7短信/彩信3%10项目信息发布重要渠道之一8 8营销活动22%100主力营销手段之一9 9礼品3%10配合营销活动必备品1010费用总计费用总计100%100%450450万万持续时间：持续时间：20102010年年7-127-12月月分阶段营销费用序号序号营销阶段营销阶段费用（万元）费用（万元）费用比例（费用比例（% %））1 1第一阶段(蓄客、首次开盘) 18040%（6月1日－7月30日）2 2第二阶段（持续推广） 8018%（ 8月1日－9月29日）3 3第三阶段（二次开盘） 10022%（9月30日－11月30日）4 4第四阶段（冲刺阶段） 9020%（12月1日－12月31日）5 5总计：总计：450450100%100%4.3、战术解析Tactics 以特色包装及活动，引起关注，制造话题，造成轰动效应。

整个地块的西侧及南侧为人流、车流经常通过的胜利大街及长白路，用总长超千米、高五米围挡全线遮挡，打造新加坡风情文化长廊，展示新加坡城百万平米大盘恢弘气魄千米巨型围挡，打造新加坡风情文化长廊千米巨型围挡，打造新加坡风情文化长廊将一期沿胜利大街的商网，以新加坡著名商业街乌节路为原型进行特色门店与招牌的包装，既体现出了新加坡文化内涵，也给人以人气感，提高商网的出售及出租率沿胜利大街商网外部的特色包装，打造繁荣乌节路沿胜利大街商网外部的特色包装，打造繁荣乌节路水景体验区及精神堡垒的打造水景体验区及精神堡垒的打造售楼处前的绿化区打开，做成开放式休闲广场，工地处用大型围挡遮蔽其间布置喷泉或叠水等水体景观广场设置休闲桌椅、遮阳伞供客户休息在售楼处旁沿胜利大利处做“新加坡城”字样的精神堡垒通过售楼部外部展示区动、静两种环境打造目的，体现出妙趣横生的创意点，营造一个舒适的购房环境，增加购房者信心，也把现场环境与园区情景做近距离的连接仿佛一个故事的序言，慢慢地向内部延伸，然后向上、向上，到达一个给视觉予强大冲击力的顶点……盛夏时节，沿河岸举办新加城风情文化美食节，在为期一周的“2010新加坡美食节”期间，除了正宗的新加坡美食，市民消费达到一定金额后，还可以赢得奖品，还有机会获得新加坡往返机票大奖！ 新加坡风情文化美食节，聚集人气，吸引关注新加坡风情文化美食节，聚集人气，吸引关注在开盘当日租游艇，在项目前内河里的游艇上开盘，坐上私人豪华游艇参观长白岛水岸城市风情，给客户岛居生活的真正体验，创沈阳先例，必将引起楼市轰动。

游艇上开盘，创楼市热点话题游艇上开盘，创楼市热点话题LED显示屏，有效的广告传播及形象展示手段显示屏，有效的广告传播及形象展示手段目前市场有效传播的主流媒体之一，建议在项目接待中心外部沿胜利大街设立，人流、车流量较大，播放项目宣传片或做相关活动道具，会起到意想不到的广告效果私属内河景观带，让客户体验真正滨水生活私属内河景观带，让客户体验真正滨水生活沿河修葺栈道，并铺设花卉和景观，增加观赏性的同时提升项目品质，还可以在内河中设置画舫、休闲椅等，让业主及客户进一步体验不是江南胜似江南的生活体验寓教于乐亲子儿童活动区，锁定主流目标客户寓教于乐亲子儿童活动区，锁定主流目标客户儿童区有专业儿童看护员照看区内儿童，对其娱乐休息全程看护；家长将儿童交付予儿童区看护员，同时领取与儿童相应号牌，作为带领儿童离开时的依据业主万圣节假面舞会，打造社区时尚文化业主万圣节假面舞会，打造社区时尚文化假面舞会作为最具浪漫气质的激情活动之一颇具西方文化色彩，充满了魅惑和绚烂的气氛舞会通过艳丽夸张的自我表演、激情冷酷的音乐，绚丽变幻的灯光在流光溢彩中投射出让人着迷的魅力由于大家都是带着假面的，所以在神秘和新奇之外还有一些不言而喻的轻松，卸下平日里繁重的工作压力，摆脱日复一日的公式化生活形态，尽情放松，各种搞怪装扮纷纷上场。

令人目眩迷离的化妆晚会,自己设计形象,扮演你喜欢的角色,新鲜刺激的另类生活,让你找回已经迷失的自己半岛半城红酒文化节，提升项目品位与内涵半岛半城红酒文化节，提升项目品位与内涵世界各地都有种植葡萄，所以世界各国也都有葡萄酒的生产在众多的红酒中法国红酒是评价较高的，法国不但是全世界酿造最多种葡萄酒的国家，也生产了无数闻名于世的高级葡萄酒接下来由品酒大师演示如何品尝葡萄酒……提案总结提案总结——营销突围亮点归纳营销突围亮点归纳Ø长白龙头的高端形象定位长白龙头的高端形象定位Ø“半岛半城半岛半城”双重内涵的特色命名双重内涵的特色命名Ø独特风格的平面广告，提升楼盘品质独特风格的平面广告，提升楼盘品质Ø千米巨型围挡，打造新加坡风情文化长廊千米巨型围挡，打造新加坡风情文化长廊Ø沿胜利大街商网外部的特色包装，打造繁荣乌节路沿胜利大街商网外部的特色包装，打造繁荣乌节路Ø水景体验区及精神堡垒的打造水景体验区及精神堡垒的打造Ø新加坡风情文化美食节，聚集人气，吸引关注新加坡风情文化美食节，聚集人气，吸引关注Ø游艇上开盘，创楼市热点话题游艇上开盘，创楼市热点话题ØLED显示屏，有效的广告传播及形象展示手段显示屏，有效的广告传播及形象展示手段Ø私属内河景观带，让客户体验真正滨水生活私属内河景观带，让客户体验真正滨水生活Ø寓教于乐亲子儿童活动区，锁定主流目标客户寓教于乐亲子儿童活动区，锁定主流目标客户Ø业主万圣节假面舞会，打造社区时尚文化业主万圣节假面舞会，打造社区时尚文化Ø半岛半城红酒文化节，提升项目品位与内涵半岛半城红酒文化节，提升项目品位与内涵Thanks。