别克汽车公司.doc

别克汽车公司别克汽车公司 品牌战略分析品牌战略分析 姓名 姓名 龙龙 震震 班级 班级 工商工商 2 班班 学号 学号 目录目录 一一 公司简介公司简介 3 二 二 品牌含义品牌含义 3 三 三 发展历程发展历程 4 四 四 品牌定位品牌定位 5 五 五 SWOT 分析分析 6 1 别克公司的四大优势别克公司的四大优势 6 2 别克公司的弱势 7 3 别克公司面临的机会别克公司面临的机会 7 4 4 别克公司面临的威胁别克公司面临的威胁 8 一 一 公司简介公司简介 别克 Buick 是由美国通用汽车公司在美国 加拿大和中国 创立的一个品牌 它在北美 中国 独联体国家以及中东都有销售 公司名称 别克汽车公司 外文名称 BUICK 总部地点 美国 成立时间 1903 年 5 月 19 日 经营范围 中高端汽车生产 创始人 大卫 邓巴 别克 1903 年 5 月 19 日 大卫 邓巴 别克在布里斯科兄弟的帮助下创建美 国别克汽车公司 但不久公司就陷于了困境 1904 年下半年 一个马 车制造商 William C Durant 看准了别克 BUICK 未来的巨大潜力 毅然 买下了这家公司 他在 1908 年成立了通用汽车公司 并沿用别克 BUICK 品牌作为开拓新公司的基石 公司才开始兴旺 起来 并创造出 汽车年产量居美国第一位的业绩 1908 年它的产量达到 8820 辆 居 美国第一位 它主要设计制造中档家庭轿车 别克汽车的销量在通用汽 车公司内第三位 别克车具有大马力 个性化 实用性和成熟的特点 随着 2004 年奥兹莫比尔的淘汰 别克成为了唯一一家总部设在北美的 入门级豪华轿车 别克旗下包括众多知名车型 凯越 英朗 君威 GL8 及雷昂达等 别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位 它是 美国通用汽车公司的一大台柱 带动了整个汽车工业水平的进步 并成 为其他汽车公司追随的榜样 二 二 品牌含义品牌含义 别克 BUICK 商标中那形似 三颗 子弹 的图案为其图形商标 它是别克分部的标志 它被安装在汽车散热器格栅上 图中那三颗颜 色不同 从左到右 红 白 蓝三种颜色 并依次排列在不同高度位 置上的子弹 给人一种积极进取 不断攀登的感觉 它表示别克分部 采用顶级技术 刃刃见锋 也表示别克分部培养的人才个个游刃有余 是无坚不摧 勇于登峰的勇士 别克著名的 三盾 标志是以一个圆圈 中包含三个盾为基本图案 它的由来可以直接追溯到汽车制造业的奠 基人 苏格兰人大卫 邓巴 别克的家徽 别克标志发展至今日为人所熟悉的 三盾 样式经历了近半世纪的 演 变过程 20 世纪 30 年代中期 在底特律公共图书馆内 通用汽 车风格研究员拉浮波在 1851 年编写的 消失的家徽 中发 现了苏 格兰别克家族的家徽 三 三 发展历程发展历程 在 1908 年 9 月 16 日 在 Billy Durant 的领导下 通用汽车公司 General Motors Company 成立并合并了别克汽车公司 Buick Motor Company 在 1923 年 四轮制动系统开始运用到 1924 款的 Buick 车型上 在 1932 年 B O P 销售公司成立 从而巩固了 Buick Oldsmobile 以及 Pontiac 品牌的销售力量 在 1936 年 别克 Buick Roadmaster 得以推介 结果由 Harley Earl 设计的这款车子堪称造型方面的里程碑 在 1937 年 Linden 分公司成立并用来进行 Buick Oldsmobile 以及 Pontiac 车款的生产 在 1939 年 别克推出了整个汽车界的首款运用了闪光器的后置 转向灯 在 1945 年 Buick Oldsmobile Pontiac 汽车组装公司成立 后来 在 1965 年 这家汽车组装公司又变成了通用汽车组装公司 General Motors Assembly Division 简称 GMAD 在 1948 年 别克推出了首款扭矩力转换器样式的自动变速器并 运用在美国的乘用车上 在 1951 年 别克推出了两款量身打造的且极具流线造型的概念 车 Buick LeSabre 与 Buick XP 300 并以此来检测通用在造型与机械 配置领域的全新技术 在 1953 年 由 Delco Remy 公司研发的 12 伏电子系统被安装在 凯迪拉克 Oldsmobile 以及别克车款上 同年别克的高压缩比的 V8 型发动机也诞生了 此外 别克与 Oldsmobile 还都推出了动力刹车 系统 Power brakes 在 1954 年 别克与 Oldsmobile 推出了汽车界的首部四门 无车 柱的硬顶轿车并以 1955 款式进行发布 在 1961 年 别克带来了第 一款美规 V6 型乘用车发动机 在 1962 年 别克推出了声名显赫的 1963 款 Riviera 新车 在 1976 年 通用推出了尺寸缩小的雪佛兰 Chevrolet 庞蒂克 Pontiac Oldsmobile 以及别克 Buick 新车并于同年 9 月份带来了凯 迪拉克 Cadillac 标准尺寸的豪华轿车 在 1979 年 通用推出了全新造型的前轮驱动的紧凑车款 别克 Buick Skylark 雪佛兰 Chevrolet Citation Oldsmobile Omega 以及 庞蒂克 Phoenix X body 等 在 1984 年 一家负责通用北美乘用车营运的全新的有组织的机 构成立 结果两家综合性汽车集团 Chevrolet Pontiac 以及加拿大 的通用 GM 形成的 C P C 集团与别克 Buick Oldsmobile 以及凯迪 拉客 Cadillac 形成的 B O C 集团各自对自己的产品实现了全权负责 包括从设计 生产 组装到上市一系列的过程 在 1988 年 通用推出了其全新打造的中等尺寸的 GM10 家族车 型 别克 Buick Regal Oldsmobile Cutlass Supreme 以及庞蒂克 Pontiac Grand Prix 在 1999 年 通用汽车在中国上海的合资汽车组装厂开始为中国 汽车市场进行别克 Buick Regal 车款的生产 在 2001 年 由通用汽车公司与中国上海汽车工业集团形成的合 资企业 上海通用汽车公司推出了别克 Buick Sail 这是通用在中国打 造的首款现代家庭用车 在 2002 年 别克为其诞生一百周年进行庆祝 今天 经历过百年之久的别克品牌不仅得到了长足的发展 而且 其还是汽车时代一个异常响亮的名字 同时由于其在百年多的历史过 程中留下了难以尽数的经典车型 因此别克可谓是对世界汽车界的发 展做出了不朽的贡献 一百年 成就一个经典他是第一个真正成功的汽车品牌 四 四 品牌定位品牌定位 别克一方面延续了其国际性的基本要素 即别克特征 安全 舒 适和高质量 另一方面创造出新的适合中国市场特点的品牌理念 别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾 而购买别克的人往往不甘于现状 大气尊贵 有一种追求成功的激情 这样的人是别克的诉求对象 他们认同别克的设计和服务 他们也愿 意在别克上溢价支付 因此别克拒绝一味地追求低价 别克基本上不 是廉价的品牌 上海通用以君威为主打车型 通过一系列的媒体和广告宣传给 消费者留下成功典范的形象 五 五 SWOT 分析分析 1 别克公司的四大优势别克公司的四大优势 优势一 本土研发能力优势一 本土研发能力 与上海通用汽车同日奠基的泛亚汽车技术中心 是全新别克凯越 续写辉煌的基础保证 已经上市的全新别克凯越也是由泛亚汽车技术 中心主持完成 并充分考虑本地用户消费习惯 导入通用汽车的平台 技术 借鉴欧洲汽车的设计经验 优势二 全球采购体系优势二 全球采购体系 博世 德尔福等零部件巨头会在车型的研发阶段就参与设计 将 最新技术成果直接导入整车 灯光 座椅甚至前风挡的制造商也会就 近建厂 供应部件 不是简单的物流速度提升 物流成本降低 而 是设计升级更加便利 品质提升的快速响应 其带来的产品品质 用 户福利的改善 绝非十万辆规模的企业可以想象 优势三 欧美技术平台优势三 欧美技术平台 全球平台 欧美技术 是别克坚持多年的产品战略 在这个战 略指导下 多项通用汽车的技术成果在全新别克凯越得以应用 更强 动力 更低能耗是全新别克凯越的最大亮点 全新一代 6 速手自一体 变速器和 5 速手动变速器 综合油耗可分别低至 7 6 升 百公里和 6 6 升 百公里 令全新凯越拥有动力强 油耗低 排放少的优势看 点 优势四 别克关怀承诺优势四 别克关怀承诺 比你更关心你 是别克的承诺 也是别克凯越的承诺 依托上 海通用汽车的售后服务网络 全新别克凯越的用户可以同时拥有专业 的维修和贴心的服务 近年来 别克关怀 率先推出 OnStar 安吉星全时助理等 数字化科技服务 同时还出台了包括 360 度全方位关怀 活动 零 等待业务 VIP 服务直通车等一系列组合创新服务 2 别克公司的弱势别克公司的弱势 公司产品质量和性能问题是别克公司的硬伤 虽然其生产的汽车 挂着美国别克的车标 以凯越为例 实质上是前韩国大宇公司的产品 许多配件上的商标仍然保留有大宇商标 而且凯越的耗油很大 特别 是自动挡 基本上要 12L 而这主要因为发动机与变速箱的匹配不 好并且发动机的质量不好 松开油门后 转数不会马上降下来 而是 缓慢下降 没有车辆的主动干预 安全性差 而这些弊端足以影响别 克品牌汽车的销售 在一些客户重视的方面出现种种问题 是别克在 美销售始终弱势的原因 另外 在制作工艺和车辆性能上凯越也有很多的弊端 首先它的 最大的问题是漏水 它的上缸体上的两个水堵处好多车都漏 而且它 的油泵漏油在新车中也见过 再者 底盘是凯越最大的隐患 经常有 车主反映什么噪音什么声响呀 有很多是来自地盘结构的不合理化致 使摩擦或者偏位等等 维修根本就没办法解决 4S 店有时候就在这 些地方加点黄油什么的糊弄过去了 这些弊端表面存在于汽车本身身上 但是跟深层的却暴露了别克 公司的一些弊端 近年 别克汽车在美销售严重出现弱势 究其原因 其生产的汽车在自身性能 配件质量等方面都无法达到顾客满意的层 次 大大降低了别克品牌汽车在顾客心中的声望 从而导致销售出现 低迷 3 3 别克公司面临的机会别克公司面临的机会 1 环保 可持续发展战略的提出 环境保护 可持续发展是每个 行业都谈论的话题 尤其在汽车行业 因为石油短缺 尾气排放严 重 加剧了环境污染严重 产品运输成本增加 所以 国家 企 业 消费者都认识到了环保和可持续发展的重要性 新能源汽车 的发展 不管从国家政策的扶持 企业产品结构的调整 消费者购 买意识等方面来讲 都是有利的 2 国内石油供给紧张 我国是一个石油需求大国 其中大部分的 石油都是依赖进口 其石油供给已经不是一个经济问题 而是一 个社会问题 也就是说 即使有些消费者有经济实力去使用传统 燃油汽车 但是石油是不可再生资源 最终有一天一定会衰竭的 所以就会形成 贵金难买油 的局面 在目前情况下 作为汽车 行业 发展新能源车是企业长期发展战略的必然选择 3 消费环节的税收倾斜 新能源汽车的政策已经从过去支持科研 开发转向支持其产业化 以及灵活燃料汽车和混合动力汽车 电 动汽车 燃料电池汽车等新能源汽车整车生产 这些项目将优先 获得消费环节 生产环节 税收政策等 方面的国家扶持 同时 今年国家即将实施燃油附加税 这也是国家在新能源 汽车发展上 的一个刺激措施 4 4 别克公司面临的威胁别克公司面临的威胁 威胁之一 上海大众朗逸威胁之一 上海大众朗逸 朗逸是上海大众应用成熟技术设计出来的一款适合国内 公商私 兼 用的大众车 朗逸开发平台使用的是大众最为成熟的 PQ34 中级车平 台 在开发成本上做了充分的节约 在零部件 车身 内饰上也都是 尽可能的利用成熟车型的配置 这样就可以最大限度的降低用车成本 对于。