apex提案框架(培训提纲).pdf

( ( ( ( ( ( (培训提纲培训提纲培训提纲培训提纲) ) ) ) ) ) ) )���� 目标概述目标概述�������� 目标目标目标目标概述概述概述概述第一部份第一部份第一部份第一部份第一部份第一部份第一部份第一部份第一部份第一部份第一部份第一部份���� 竞争对手简析竞争对手简析�������� 竞争对手简析竞争对手简析竞争对手简析竞争对手简析第二部份第二部份第二部份第二部份第二部份第二部份第二部份第二部份第二部份第二部份第二部份第二部份���� 传播策略规划传播策略规划�������� 传播策略规划传播策略规划传播策略规划传播策略规划第六部份第六部份第六部份第六部份第六部份第六部份第六部份第六部份第六部份第六部份第六部份第六部份���� 市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力 �������� 市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力 第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分第三部分���� 消费者需求分析消费者需求分析�������� 消费者需求分析消费者需求分析消费者需求分析消费者需求分析第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分第四部分目录目录目录目录���� 产品产品SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析�������� 产品产品产品产品SWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分第五部分明确目标明确目标明确目标明确目标明确目标明确目标明确目标明确目标明确目标明确目标明确目标明确目标分析竞品优分析竞品优分析竞品优分析竞品优/ / / /劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口分析竞品优分析竞品优分析竞品优分析竞品优分析竞品优分析竞品优分析竞品优分析竞品优/ / / / / / / /劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口劣势和突破口预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划明确总体战略规划���� 传播组合传播组合�������� 传播组合传播组合传播组合传播组合第七部份第七部份第七部份第七部份第七部份第七部份第七部份第七部份第七部份第七部份第七部份第七部份���� 媒介组合及行程媒介组合及行程�������� 媒介组合及行程媒介组合及行程媒介组合及行程媒介组合及行程第八部份第八部份第八部份第八部份第八部份第八部份第八部份第八部份第八部份第八部份第八部份第八部份����费用概算费用概算��������费用概算费用概算费用概算费用概算第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份第十二部份����传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语 ��������传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语 第九部分第九部分第九部分第九部分第九部分第九部分第九部分第九部分第九部分第九部分第九部分第九部分���� 广告创作广告创作�������� 广告创作广告创作广告创作广告创作第十部分第十部分第十部分第十部分第十部分第十部分第十部分第十部分第十部分第十部分第十部分第十部分目录目录目录目录����营业推广营业推广��������营业推广营业推广营业推广营业推广第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分第十一部分接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理接触点设计管理如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（pullpullpullpull））））如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（如何打动消费者（pullpullpullpullpullpullpullpull））））））））如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻(push)(push)(push)(push)如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻(push)(push)(push)(push)(push)(push)(push)(push)费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划第一部分：目标概述第一部分：目标概述第一部分：目标概述第一部分：目标概述l明确广告主的最终任务明确广告主的最终任务l明确广告主的最终任务明确广告主的最终任务销售目标销售目标销售目标销售目标 销售目标销售目标销售目标销售目标 l对企业形象的传播对企业形象的传播 l对产品的传播（知名度、认知度）对产品的传播（知名度、认知度） l对品牌形象的建立和传播对品牌形象的建立和传播l对企业形象的传播对企业形象的传播 l对产品的传播（知名度、认知度）对产品的传播（知名度、认知度） l对品牌形象的建立和传播对品牌形象的建立和传播传播目标传播目标传播目标传播目标传播目标传播目标传播目标传播目标第二部分：竞争对手简析第二部分：竞争对手简析第二部分：竞争对手简析第二部分：竞争对手简析l竞品描述（产品、价格、市场占有率）竞品描述（产品、价格、市场占有率）l消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）l竞品的广告、促销及渠道竞品的广告、促销及渠道l竞品描述（产品、价格、市场占有率）竞品描述（产品、价格、市场占有率）l消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）l竞品的广告、促销及渠道竞品的广告、促销及渠道竞争对手简析竞争对手简析竞争对手简析竞争对手简析 竞争对手简析竞争对手简析竞争对手简析竞争对手简析 l行业发展趋势行业发展趋势l市场饱和度及容量预测市场饱和度及容量预测l竞品的市场侵占竞品的市场侵占l本产品的市场空间预测本产品的市场空间预测l行业发展趋势行业发展趋势l市场饱和度及容量预测市场饱和度及容量预测l竞品的市场侵占竞品的市场侵占l本产品的市场空间预测本产品的市场空间预测市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力 市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力 第三部分：市场状况及潜力第三部分：市场状况及潜力第三部分：市场状况及潜力第三部分：市场状况及潜力l目标消费者描述（根据市调报告目标消费者描述（根据市调报告 确认目标消费群的比例、男女构确认目标消费群的比例、男女构 成、年龄、收入、受教育程度）成、年龄、收入、受教育程度）l品牌偏好度评价品牌偏好度评价l目标消费者消费形态简析目标消费者消费形态简析 l目标消费者描述（根据市调报告目标消费者描述（根据市调报告 确认目标消费群的比例、男女构确认目标消费群的比例、男女构 成、年龄、收入、受教育程度）成、年龄、收入、受教育程度）l品牌偏好度评价品牌偏好度评价l目标消费者消费形态简析目标消费者消费形态简析 消费者需求分析消费者需求分析消费者需求分析消费者需求分析 消费者需求分析消费者需求分析消费者需求分析消费者需求分析 第四部分：消费者需求分析第四部分：消费者需求分析第四部分：消费者需求分析第四部分：消费者需求分析例：消费者人群构成例：消费者人群构成例：消费者人群构成例：消费者人群构成例：消费者人群构成例：消费者人群构成例：消费者人群构成例：消费者人群构成消费人群的构成消费人群的构成5.85.82.02.05.45.466.366.37.17.12.42.42.42.4 4.44.42.72.70.30.31.01.0企业职工企业职工事业机关干部事业机关干部企业管理人员企业管理人员商业服务人员商业服务人员科教文体卫人科教文体卫人 员员 三资企业职员三资企业职员专业技术人员专业技术人员消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析消费者购买产品的过程分析产品的产品的产品的产品的整合推广整合推广整合推广整合推广整合推广整合推广整合推广整合推广———————— 把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息购买行为发生购买行为发生购买行为发生购买行为发生信息收集信息收集信息收集信息收集产生需求产生需求产生需求产生需求向销售人员询问向销售人员询问向销售人员询问向销售人员询问店内比较店内比较店内比较店内比较大众媒体广告的影响大众媒体广告的影响大众媒体广告的影响大众媒体广告的影响/ / / /口碑宣传口碑宣传口碑宣传口碑宣传产品展示，吸引消费者产生兴趣产品展示，吸引消费者产生兴趣产品展示，吸引消费者产生兴趣产品展示，吸引消费者产生兴趣现场推广人员介绍。