奥迪东北区经销商销售满意度提升策略.doc

奥迪东北区经销商销售满意度提升策略奥迪东北区经销商销售满意度提升策略第 2 章东北区奥迪销售满意度现状及问题分析 作为豪华车主机厂家及其经销商多数都认为客户管理是获得成功和更加 具备竞争力的最重要的因素客户满意度上升后，其带来的销售数量和质量 均体现为上升态势一个极为满意的顾客将会带来数倍于普通满意客户的销 售机会市场竞争在逐渐加剧，以前的产品竞争逐渐变为了客户资源的竞争， 客户资源的数据资源争夺越来越成为各大汽车品牌争相发力的角斗场 2.1 东北区奥迪销售满意度的构成及测量体系 目前，奥迪的销售满意度从三个方面对各经销商进行调查和考核：客户 满意度调查系统 CSS（Customer satisfaction survey） ；J.D.Power 公司通 过客户数据得出各品牌的排名 J.D.Power SSI 以及秘密采购 MS(Mystery shopping) CSS 是奥迪引入国外的成熟满意度调查系统，通过调查问卷对于客户在经 销商处体验到的整体服务流程中的关键指标进行打分，一般都是通过访 问进行，通过各项指标打分后，得出该客户在某奥迪经销商处的满意度得分， 进而定期对奥迪的售前及售后服务进行综合打分及排名。

2.1.1 CSS 满意度调研体系 CSS 满意度调研体系由忠诚度、MOT 指标和辅助指标三个部分构成，每一 部分又包含了若干个具体的指标 (1)忠诚度部分 忠诚度部分包含四个指标，分别是整体满意度、推荐经销商、再次购买 和经销商优势 (2)MOT 指标部分 MOT 指标部分包括六个指标，分别是销售人员态度、销售人员专业知识、 销售人员对顾客需要的响应、提供试乘试驾、整个交车过程感觉愉快和交车后联系 4 (3)辅助指标部分 辅助指标部分分为总体评价方面和咨询服务方面 总体评价方面分为两个指标，分别是销售人员在您购车过程中提供的服务 和展厅整体感觉 咨询服务方面分为十个指标，分别是销售人员主动问候、销售人员态度、 销售人员专业知识、销售人员为您服务的时间、销售人员主动了解您关于车辆 的需求并给您相应建议、销售人员主动介绍车辆特性、对报价和合同退款的解 释、详细介绍付款方式、详细介绍车辆保险信息、介绍如替代车、紧急救援、 提供抵达目的地的交通方式 2.1.2 JDPower 排名 由国际知名的 JDPower 公司每年根据大量的各汽车品牌客户资料进行品 牌间的满意度排名一般都是通过街头拦访、预约访问等面对面的形式进行 客户满意度调查。

JDPower 调研评分体系，共由 7 个因子，39 个要素构成 （1）开始购车经历 开始购车经历包括五个要素，分别是您在经销商处等候被接待的时间； 销售人员对汽车配置、优点和好处的解释；销售人员在您未决定购买时能专心接待您；实车展示；销售人员在您做出购买决定之前，能圆满回答您的疑 问和要求 （2）经销商设施 5 经销商设施包括六个要素，分别是经销商地理位置及营业时间的便利性； 经销商的外部环境；展厅的环境怡人，展车有序便于观赏；产品信息的展示 情况；所展示的车辆选择性多；您和销售人员完成交易的场所或办公室的舒 适程度 （3）交易条件 交易条件包括五个要素，分别是付款方式的选择多、简单易懂的议价、 完成议价过程的速度、您对议价过程的影响力和最终购车价格与您的期望相 比较 （4）书面文件和贷款过程 书面文件和贷款过程包括九个要素，分别是包括完成购车书面文件的容 易程度、完成所有购车书面文件的速度、销售人员对所有购车书面文件解释 的清晰程度、销售人员圆满回答您对购车书面文件相关问题的能力、您提供 贷款/租赁所需文件的容易程度、完成贷款/租赁流程的速度、销售人员尊重 您的隐私，谨慎处理含有您个人资料的文件、销售人员清楚地解释所有与贷 款/租赁相关的文件、销售人员对贷款/租赁相关问题的解答能力。

（5）销售人员 销售人员包括五个要素，分别是销售人员的汽车知识；销售人员的礼貌 及对您的友善程度；销售人能够履行承诺；给您足够的时间作决定；在整个 购车过程中，您感受到的压力的合适程度 （6）交车时间 交车时间包括交车所需时间、在您要求的时间交车的能力、在承诺的时 间交车的能力等三个要素 （7）交车过程 交车过程包括六个要素，分别是客户这部车的车况/整洁程度、交车过程 中销售人员的关注程度、工作人员的热情使得交车过程令您愉快、完成交车 过程所需时间、销售人员详细的解释、销售人员在交车过程中回答您提出疑 问的能力6 2.1.3 MS 秘密采购 秘密采购是主机厂家秘密约请一些潜在用户或者奥迪品牌的真实客户， 到奥迪经销商经销商展厅进行秘密采购行为，对奥迪经销商的标准销售流程 进行销售管理的一种方法 (1)秘密采购的执行过程内容 秘密采购的考核部分由独立的调研公司根据一定的标准遴选出“评估员” ， 也就是神秘顾客来予以完成， “评估员”其实可以是真实的潜在用户或者已经购 买国奥迪的用户，由调研公司经过上岗前的强化培训后，在奥迪经销商的标 准展厅里，对奥迪标准销售流程的全部内容进行真实购车体验。

由于“评估员” 并非为最终真实客户，在整个销售过程中就不会有意识地造假，经销商的销 售顾问等一线销售人员也无法迅速识别他们，这样的秘密采购将真实反映奥 迪经销商实际销售流程执行务情况 当秘密采购过程结束后， “评估员”们根据奥迪的标准销售流程逐项进 行比对和评价，对奥迪经销商销售顾问的整体销售流程逐项打分，最后将最终结果交给主机厂家－一汽大众 相应的秘密采购结果对于一汽大众来说是非常翔实而且精准的一线销售 综合情况的反馈，可以从中发现各地区的个体经销商以及个体的销售顾问对 于奥迪的标准销售流程是如何贯彻和执行的作为主机厂家的一汽-大众可以 据此发现销售流程可能存在的问题，提出改进及提升方案有鉴于此，秘密 采购可以作为一套严格、科学的管理体制，并凭借奥迪强大的经销商网络系 统，从各个维度对销售流程进行彻底的梳理，以最大限度体现奥迪经销商的 卓越销售服务水准 （2）奥迪秘密采购(MS)的主要研究目的○1 提高奥迪经销商的销售服务水平，提高用户对奥迪销售服务的满意程 度○2 明确了经销商销售部门中与顾客打交道的员工的运营标准和工作流 7 程，即在销售过程中执行奥迪全球标准销售流程○3 衡量经销商的表现相对于以上运营标准和工作流程要求的工具之一 就是秘密采购调查项目○4 启动常规改进活动，提高经销商销售质量，从而改进顾客体验 (3)奥迪秘密采购对于奥迪经销商的作用○1 秘密采购的结果是进行奥迪销售流程考评的主要依据。

奥迪轿车可以 依据神秘客户在进行调查时所获得的以奥迪潜在客户视角得出的销售现场体 验的全部或部分销售过程的精准信息,并借助分析整体或个体经销商对于销 售流程执行的成效与否,进而对各个奥迪经销商的具体评价进行综合评判 一般来说，经常委托第三方的调研公司通过所谓神秘客户进行调查,相对来说 比较客观、公正,并且据此能够提升相关管理工作的效率○2 秘密采购的结果是销售改进的重要依据首先，对于销售流程改进 提供了丰富的第一手资料由于销售环境、销售顾问、销售设施以及它们的 实时互动状况构成了复杂的销售产品本身,神秘客户采用现场实时观察而不 是事后调查的方法,解决了收集销售过程信息复杂性的问题,同时也弥补了 客户评价销售困难的问题,特别是对销售流程执行情况的有效调查是其他调 查方法所不及的其次，神秘客户所进行的秘密采购行为是奥迪厂家发现销 售问题的重要渠道通过多年的行业经验发现,在销售现场,如果没有给予 客户满意的答复,会导致相当多的客户离去这些不满意的客户一方面会传 播不好的口碑,同时奥迪厂家无从得知导致这些客户不满意的销售问题而 神秘客户通过销售体验,提供了奥迪厂家了解这群客户意见的替代性渠道 三是神秘客户调查往往采用陆续跟踪式检查的方式，在相当长的一段时间内 对于不同经销商在销售流程上的表现，可以进行不断督促，达到改进的效果。

○3 神秘客户调查可为奥迪厂家提供相关信息借此梳理原销售流程在 哪些方面存在问题,根据存在的问题进行相应的整改○4 神秘客户调查可追踪销售顾问的 销售培训、销售流程贯彻及执行的 效果目前奥迪厂家越来越重视销售顾问的相关培训神秘客户调查通过对 销售真实的进行过程予以评估,发现销售流程、销售标准、销售水平是否达 到培训的要求○5 销售品牌重新定位调整奥迪厂家通过采用神秘客户方式对竞争对 手尤其是行业中销售最好的竞争品牌开展调查,分析销售中的奥迪厂家自身 优势,以及与竞争对手的差异,以调整奥迪厂家的销售标准、销售定位,并以此来不断改进奥迪厂家的销售水平 (4)秘密采购的评价内容 “神秘顾客” （评估员）根据实地拜访奥迪经销商的体验及销售顾问的实 际表现，完成问卷内容的评价（全面、真实、客观） 作为主机厂家（奥迪） 来考核经销商的秘密采购成绩的最主要和最核心的目的就是督促经销商的各 级销售人员不折不扣地执行奥迪的标准销售流程所有的秘密采购各项内容 都是紧密联系着奥迪的标准销售流程的下面，让我们来详细了解奥迪的标 准销售流程 奥迪的标准销售流程大体分为七个步骤，分别是初次接触、确立潜在客户 个性化的需求、新车展示、试乘试驾，提案到成交、交车和现实客户的追踪。

对于考核具体销售流程执行贯彻的正确与否的主要标志就是秘密采购的 评价项目的具体内容，以下就是对于秘密采购的具体内容的分析 （评价项 目的具体内容参考自一汽奥迪销售标准流程-百度文库）○1 初次接触 初次接触的评价内容如表 2.2 所示○2 欢迎 欢迎的评价内容如表 2.3 所示○3 资格评定 对顾客进行常规的资格评定，花时间在顾客、经销商和奥迪品牌间建立 联系要表现出理解了顾客希望拥有奥迪品牌的愿望，并加强这种愿望确 保顾客感到这家经销展厅是其全面了解奥迪的最佳途径○4 介绍 通过展厅的环境和展车，把顾客的渴求和需求联系起来，从而营造出一 种氛围，即该经销展厅完全可以提供给顾客他们期望得到的车辆及车主经验 这种富有经验的介绍以正面积极和有建议性的态度、基于顾客的询问、并从 顾客的角度将顾客的需求协调一致，从而再次加强了顾客对该经销展厅和该 品牌的信心○5 试乘试驾 “顾客”期望在第一次参观中就能进行试乘试驾同时，如果在第一次 参观过程中没能进行试乘试驾， “顾客”也有准备再次光顾该经销展厅 “顾 客”不能主动要求试乘试驾，而是要等候销售人员提供试乘试驾的机会然 而，如果在商讨价格后销售人员仍然没有提供试乘试驾机会， “顾客”将不 得不主动要求试乘试驾。

试乘试驾的评价内容如表 2.6 所示○6 提案到成交 提案到成交的评价包含了比较多的内容，具体评价内容如表 2.7 所示○7 顾客售后追踪 “顾客”愿意提供他们的地址、号码等联系方式同时，他们也同 意在一段日期内等待经销展厅的追踪联系，以便完成最终的购买他们的意 图是想使经销展厅了解他们的全面信息，感到他们非常感兴趣、但还没有完 全决定购买顾客在向负责该神秘顾客调查项目的机构提供报告前，要在 7 天内等待经销展厅的追踪顾客售后追踪的具体评价内容如 2.8 所示 2.2 东北区奥迪销售情况分析 2.2.1 奥迪经销商目前的整体销售业务模式 新车销售，这是经销商的主要业务及曾经的主要盈利来源，由于实际成交价格已经非常低，大部分车型已经出现了不赚钱甚至赔钱的情况，目前已 经不是经销商利润的最主要构成部分了 其他销售业务，包含有大用户业务、二手车业务，金融衍生服务、新车 精品加装，新车装潢、保险等业务，目前是经销商比较稳定的利润来源，随 着新车销售数量的不断增大，这部分业务的增值空间还在继续加大 在目前激烈的市场竞争态势下，经销商的盈利空间越来越小，盈利水平越来 越低如何留住客户，如何让客户更加愉悦，如何提高客户的满意度，这些 已经成为各汽车厂商及 4S 店日益重点关注的问题。

得客户者得天下已成为不 争的事实销售满意度的提升，可以实践行业内的“以低成。