2012年厦门世茂海峡大厦企划总结41p.pdf

2012年世茂海峡大厦企划总结 一、2012年厦门房地产市场简析 20122012年全年概况：年全年概况： 上半年持续升温，下半年上半年持续升温，下半年 逐步企稳逐步企稳 2012年的厦门楼市可谓是跌宕起伏，第一季度购房者持币观望，开发商以价换量；第二季度开始市场逐渐回暖，销量一路高歌；第三季度迎来楼市盛宴，成交创新高；第四季度市场渐入佳境，楼市继续升温市场销量狂潮一波接一波，市场逐渐回暖，进入下半年可谓一个“稳”字 2011.112011.11月月- -2012.32012.3月：月：楼市持续骤冷楼市持续骤冷，，部分开发商部分开发商“ “以价换量以价换量“ “ 成功成功“ “破冰破冰“ “ 从2011年的11月开始，大部分楼盘就处于价滞量跌的胶着状态，厦门2011年11月成交1132套，12月 1088套，2012年1月837套，厦门楼市进入“寒冬” 2012年1月的“冷开局”后，部分开发商开始领头降价，包括万科金域华府、世茂湖滨首府、源昌·君 悦山、禹州8盘等通过高折扣及高返还的方式主动降价，市场开始逐渐升温，2月、3月销量明显上涨， “以价换量”的策略试水成功2012年2-3月，厦门全市共成交商品住宅4991套,月均成交约2500套，环比 2011年最后两月及2012年1月，上涨幅度近250%。

源昌·君悦山 20122012年年4 4- -6 6月月：市场回暖：市场回暖一路高歌，成交量触顶一路高歌，成交量触顶 随着楼市逐步回暖，厦门大量新货源入市：海投·天湖城、禹州·尊海、中海·寰宇天下、海沧·万科城、世茂湖滨首府·成竹等相继开盘、4月成交3095套，随后“红五月”成交4660套刷新厦门历史记录，6月销量5342再次刷新纪录，6月成交面积更是达到57万㎡，厦门楼市进入历史最高位 在销量一路飘红的情况下，外地房企也在加快布局厦门，砸重金抢滩鹭岛龙湖地产、融信地产、阳光城等房企高调夺地入厦，随着众多实力房企的进驻，区域群雄逐鹿竞争加剧 20122012年年7 7- -1010月月（十八大前）（十八大前）：： 价格回升，成交量价格回升，成交量仍仍保持高位保持高位 进入第三季度，市场热度依旧不减，虽成交量环比回落，但同比仍创同期历史新高，同时，岛内部分楼盘开始有涨价动作，岛外热点区域杏林湾片区楼盘也跟风涨价，整体市场劲力十足 以建发中央湾区为代表，7月份厦门楼市继续集中推盘，成交量4979套保持在历史最高位，8月因闽南农历七月避免购房习俗历小幅下降后，“金九银十”期间再次引来集中供货，开盘或加推的楼盘就达30个左右，成交量也再次回升至高位。

9月成交量4186套，10月成交量3719，环比上涨约150% 20122012年年1111月月- -1212月：暖冬月：暖冬, ,楼市楼市逐步企稳逐步企稳 伴随着“十八大”的顺利召开，国家经济形势更加明朗，厦门市场趋于稳定同时11月份临近年底，是各大房企冲刺指标关键时刻，因此部分楼盘推出各种相应优惠措施，以刺激购买量，达到资金的回笼11月成交3265套，12月截止20日成交2475套，厦门楼市趋于稳定 二、本年度分物业类型 客户特点分析 分析分析20122012年已成交年已成交客户情况，大部分客户为客户情况，大部分客户为35~4535~45岁的私营岁的私营企业主，置业目的企业主，置业目的以以投资投资为主，投资兼自住为为主，投资兼自住为铺，主要购铺，主要购买中小买中小户型户型房源 注：【天玺】共991套，2012年（截止12月20日）成交762套，其中100平以下房源成交525套，占总成交量的68.6%100平以下房源共541套，100平以下房源去化率97%） 类型类型1 1 置业目的：投资置业目的：投资 主要意向房主要意向房源：源：100100㎡以下为主（共㎡以下为主（共541541套，销售套，销售525525套，成交率套，成交率97%97%）） 客户获取项目客户获取项目信息主要信息主要途途径：线上广告、项目推介活动、朋友推介径：线上广告、项目推介活动、朋友推介 客户特点：以房地产作为投资目的购房人士，趋于主动寻找保值、增值性良好的项目，他们非常看重项目的地段、综合配套、精装品质等价值点，置业目的性明确且强烈，会主动阅读楼盘广告、听取朋友推介，参与项目推介会，对项目有初步意向后会深入了解项目并比较周边市场，自身主动判断项目价值。

从成交产品类型上看，因中小户型总价相对低、占用资金相对少，便于后期转让，此类客户主要购买房源集中在100㎡以下户型，这部分客群占成交客户的超过70%的比重 类型类型2 2 置业目的：投资置业目的：投资+ +自住自住 主要意向房源：主要意向房源：100100- -200200㎡（共㎡（共276276套，销售套，销售156156套，去化率套，去化率56.5%56.5%）） 客户获取项目信息的主要途径客户获取项目信息的主要途径：线上广告、朋友推介：线上广告、朋友推介 客户特点：这类客户空闲资金相对充裕，有地产投资或改善居住品质的需求但并不急迫，偶尔通过广告、朋友介绍了解优秀楼盘，对项目有初步购买意向后会采取多渠道比较、听取朋友意见等方式判断购买价值，若项目保值增值性良好、产品品质优良，不论是投资或者自住都相对适宜，才会明确购买意向 从成交产品类型上看，此类客户不会单纯以投资为导向，在选择产品时会考虑日后居住、度假使用情况，所以多选择2房~3房产品 类型类型3 3 置业目的：自住，第二居所置业目的：自住，第二居所 主要意向房源主要意向房源：：200200㎡以上（共㎡以上（共170170套，销售套，销售8181套，去化率套，去化率47.6%47.6%）） 客户获取项目信息的主要途径客户获取项目信息的主要途径：大多通过朋友介绍，少量通过线上广告：大多通过朋友介绍，少量通过线上广告 客户特点：这类客户空闲资金充裕，对“豪宅”有购买需求，但相对较少主动了解项目，主要通过朋友介绍的方式了解优质楼盘，偶尔通过广告的方式了解楼盘信息（如杨勇通过报广得知项目信息，叶美兰通过朋友看报纸广告后介绍了解到项目）。

初步了解项目情况后，其购买决策相对多样化，有的会通过仔细比较、听取专业人士建议等方式理性判断购买价值，有的则受朋友影响大，喜欢攀比，爱虚荣，容易冲动判断购买价值（特别是朋友已购本项目，如黄清秀介绍的购房群体），但相对统一的是，此类客户是在认可产品品质符合其要求之后做购买决定 从成交产品类型上看，此类客户主要会考虑居住、度假等自身使用情况，依据家庭特点，大多会选择3房以上产品 从存货特点上看，从存货特点上看，20132013年主要销售产品为中大户型，产品总价普遍在年主要销售产品为中大户型，产品总价普遍在600600万以上，故特别针对大户型客户展开问卷调查分析，简析结果如下：万以上，故特别针对大户型客户展开问卷调查分析，简析结果如下： 1 1、具有闽商一贯的务实特征，对价值有很高的敏锐度；、具有闽商一贯的务实特征，对价值有很高的敏锐度； 2 2、土身土长厦门人偏少，但因多种原因，对厦门非常了解；、土身土长厦门人偏少，但因多种原因，对厦门非常了解； 3 3、在厦居住时间不一定长，但厦门是其核心居所地之一；、在厦居住时间不一定长，但厦门是其核心居所地之一； 4 4、、4040- -5050岁之间的成功人士（多数为企业主，部分企业高管、学校高管）；岁之间的成功人士（多数为企业主，部分企业高管、学校高管）； 5 5、对金融、实业、投资有着很浓的兴趣；、对金融、实业、投资有着很浓的兴趣； 6 6、从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；、从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭； 7 7、在置业经历上，大部分有一次以上豪宅置业经历；、在置业经历上，大部分有一次以上豪宅置业经历； 三、本年度企划费用使用情况分析， 推广、活动客户反馈分析 2012年推广费用主要用于报广、户外与活动 从前期积累客户特点出发，在确立2012年以“项目影响力带动产品销售”为策略，以包装项目“中国第一双子塔”的核心形象，产品【天玺】稀缺价值深受市场追捧为战术后，推广通路重点从报纸、户外看板、拓展及回馈活动三个方面展开。

2012年签约金额约28.5亿，推广费用约1760万，推广费率0.617% 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 报纸 户外 网络 厦门 航空 杂志 短信 广播 移动 电视 活动 及礼 品 巡展 DM 策划 费用 售楼 处及 案场 包装 工地 +围 墙 模型 制作 销售 工具 等物 料制 作 线上媒体 线下媒体 案场及周边包装 使用金额 5E+0 4E+0 1E+0 6E+0 5E+0 1190 2500 4E+0 2E+0 1E+0 7E+0 6E+0 4E+0 5E+0 2E+0 4542915 3804123 1158183 642600 538220 11900 25000 4318497 159000 106217 700000 562778 378243 540000 214331 20122012年度企划各类推广费用使用情况年度企划各类推广费用使用情况 2012年推广费用集中在3月、5月、6月和9月等主要销售节点 从各月费用使用情况看，费用主要集中在①3月天玺一期开盘、②5月天玺小户型绝版加推、③6月世茂国际中心全新入市、④9月天玺二期全新入市加推，四个主要节点上。

0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 费用 547415 975533 2349135 1270930 2160909 2454557 1154593 1001301 2716113 1538568 932984 711797 547415 975533 2349135 1270930 2160909 2454557 1154593 1001301 2716113 1538568 932984 711797 20122012年年1 1- -1212月企划各月推广费用使用情况月企划各月推广费用使用情况 短信、报纸、广告大牌投放来电效果较好 从全年新增客户来电反馈看，线上方面短信、报纸和广告大牌三类推广路径反馈较好，其中短信投放区域主要以闽南（厦漳泉三地）为主，龙岩、南安等经济实力好的三线城区为辅；报纸广告主要投放闽南地区发行量最大的《海峡导报》以及闽南地区最大党政报《厦门日报》；户外大牌主要在交通要道和市中心（海沧大桥、机场、磐基酒店）； 0.00% 50000.00% 100000.00% 150000.00% 200000.00% 250000.00% 短信 海峡 导报 厦门 日报 路 过 朋友 介绍 工地 大牌 厦门 联合 网 户外 大牌 DM 搜房 网 厦门 晚报 新浪 网 海峡 都市 报 杂志 其他 福房 网 航空 杂志 来电量 2008 368 170 168 165 140 128 102 29 26 23 22 13 10 9 6 3 2008 368 170 168 165 140 128 102 29 26 23 22 13 10 9 6 3 20122012年世茂海峡大厦客户来电认知途径年世茂海峡大厦客户来电认知途径 短信、广告大牌、报纸、网络投放来访效果较好 从全年新增客户来访反馈看，线上方面短信、广告大牌、报纸和网络四类推广路径反馈相对较好。

但对比电、来访客户反馈情况可以看到，大众媒介（报纸、网络、短信）传播对项目品牌认知、核心价值树立、产品营销动态信息传播能起到良好作。