市场营销学之分销策略.ppt

高等教育出版社第十三章第十三章 分销策略分销策略第一节　分销渠道的职能与类型第二节　分销渠道策略第三节　批发商与零售商第四节　物流策略本章结构提示9/8/20241Ch13　分销策略高等教育出版社学习目标学习目标n明确分销渠道与市场营销渠道的内涵n认识分销渠道的分类n在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理n了解批发与零售的主要形式n明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划9/8/20242Ch13　分销策略高等教育出版社第一节　分销渠道的职能与类型第一节　分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型9/8/20243Ch13　分销策略高等教育出版社一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义n市场营销渠道（Marketing channels） ——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人n分销渠道（Distribution channels） ——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人9/8/20244Ch13　分销策略高等教育出版社课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客9/8/20245Ch13　分销策略高等教育出版社二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担9/8/20246Ch13　分销策略高等教育出版社三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例9/8/20247Ch13　分销策略高等教育出版社分销渠道的层次分销渠道的层次n在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

n直接渠道与间接渠道；n长渠道与短渠道9/8/20248Ch13　分销策略高等教育出版社短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式9/8/20249Ch13　分销策略高等教育出版社分销渠道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少©密集分销（Intensive distribution）©选择分销（Selective distribution）©独家分销（Exclusive distribution）9/8/202410Ch13　分销策略中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽渠道宽窄比较窄比较9/8/202411设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社9/8/202411Ch13　分销策略高等教育出版社案例案例　　Nike的选择分销的选择分销［［1 1］］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。

n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品9/8/202412Ch13　分销策略高等教育出版社案例案例　　Nike的选择分销的选择分销［［2 2］］n大型综合商场，仅销售折扣款式 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7 9/8/202413Ch13　分销策略高等教育出版社第二节　分销渠道策略第二节　分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”9/8/202414Ch13　分销策略高等教育出版社一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素n顾客特性n产品特性n企业特性n中间商特性n竞争特性n环境特性9/8/202415Ch13　分销策略高等教育出版社二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠道目确定渠道目标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠道交替方案道交替方案评估各种渠评估各种渠道交替方案道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 9/8/202416Ch13　分销策略高等教育出版社课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 9/8/202417Ch13　分销策略高等教育出版社三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员9/8/202418Ch13　分销策略高等教育出版社四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治9/8/202419Ch13　分销策略高等教育出版社窜货及其原因窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

n产生窜货的原因主要有：©某些地区市场供应饱和；©广告拉力过大而渠道建设没有跟上；©企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；©企业给予渠道的优惠政策各不相同；©运输成本不同而引起窜货 9/8/202420Ch13　分销策略高等教育出版社窜货的整治窜货的整治n签订不窜货乱价协议n外包装区域差异化n发货车统一备案，统一签发控制运货单n建立科学的地区内部分区业务管理制度9/8/202421Ch13　分销策略高等教育出版社案例解析案例解析　　戴尔计算机公司的　　　　　戴尔计算机公司的　　　　　 “黄金三原则黄金三原则”［［1 1］］1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商9/8/202422Ch13　分销策略高等教育出版社案例解析案例解析　　戴尔计算机公司的　　　　　戴尔计算机公司的　　　　　 “黄金三原则黄金三原则”［［2 2］］2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道9/8/202423Ch13　分销策略高等教育出版社第三节　批发商与零售商第三节　批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式9/8/202424Ch13　分销策略高等教育出版社一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

9/8/202425Ch13　分销策略高等教育出版社批发商的分类9/8/202426Ch13　分销策略高等教育出版社二、零售商店的类型二、零售商店的类型n零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动9/8/202427Ch13　分销策略高等教育出版社我国零售业态的类型9/8/202428Ch13　分销策略高等教育出版社三、无门市零售形式9/8/202429Ch13　分销策略高等教育出版社第四节　物流策略第四节　物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化9/8/202430Ch13　分销策略高等教育出版社一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能n所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动n物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平9/8/202431Ch13　分销策略高等教育出版社二、物流的目标二、物流的目标n物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平n企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。

n合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送9/8/202432Ch13　分销策略高等教育出版社三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理nＤ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓn物流系统的选择©单一工厂，单一市场©单一工厂，多个市场©多个工厂，多个市场9/8/202433Ch13　分销策略高等教育出版社四、物流现代化四、物流现代化　　　物流现代化需要以下技术的支撑：n条形码n电子货币n电子收款机n电子数据交换9/8/202434Ch13　分销策略高等教育出版社本章结构提示本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产9/8/202435Ch13　分销策略。