服装品牌运作案例分析.ppt

文化拯救现实文化拯救现实——克里斯汀克里斯汀·迪奥品牌运作战迪奥品牌运作战略略一、品牌历程一、品牌历程创始人兼首任设计师克里创始人兼首任设计师克里斯汀斯汀·迪奥迪奥 (Christian Dior) 先生：先生：出生于出生于1905年年1月月21日的日的Dior 先生，从小在法国北先生，从小在法国北方诺曼第海边的美丽海滨方诺曼第海边的美丽海滨度假城市度假城市Granville 长大他的家庭在当时属于显赫他的家庭在当时属于显赫的上流社会世家，父亲靠的上流社会世家，父亲靠著化肥的生意成为一名成著化肥的生意成为一名成功富有的商人功富有的商人Dior 先生先生在家里在家里5个孩子中排行老二，个孩子中排行老二，虽然家境富裕，但其父母虽然家境富裕，但其父母对孩子的严格管教却毫不对孩子的严格管教却毫不懈怠 •孩提时代的孩提时代的Dior先生对自然与先生对自然与花草有着非常特殊的喜好与兴花草有着非常特殊的喜好与兴趣甚至当他成人之后，他最趣甚至当他成人之后，他最喜欢的休闲活动就是卷起衣袖，喜欢的休闲活动就是卷起衣袖，拿着锄铲在花园内种花除草拿着锄铲在花园内种花除草他母亲所一手照料的美丽私家他母亲所一手照料的美丽私家花园在当时享誉远近，而至今花园在当时享誉远近，而至今他家的花园仍是他家的花园仍是Granville 城城市里一个知名的观光景点。

市里一个知名的观光景点Dior 先生爱花的特性也在他的先生爱花的特性也在他的作品中不断出现，例如他于作品中不断出现，例如他于1947 年的第一回新装发表会年的第一回新装发表会就命名为就命名为” Flower Women” (花样仕女花样仕女)，他的许多服饰细，他的许多服饰细节与刺绣设计亦用花朵的外形节与刺绣设计亦用花朵的外形或色泽来作为灵感的来源或色泽来作为灵感的来源 在法国为了赞誉他对在法国为了赞誉他对园艺的热爱，还有一园艺的热爱，还有一种种玫瑰玫瑰花以他的名字花以他的名字为花名，这种名为为花名，这种名为Miss Dior 的玫瑰花，的玫瑰花，亦是他在亦是他在1947年所年所推出的第一款，带著推出的第一款，带著同样玫瑰花香的品牌同样玫瑰花香的品牌香水名称香水名称 （一）本源于文化（一）本源于文化Dior 毕生对艺术的热爱与追求毕生对艺术的热爱与追求亦是不遗余力从小就喜好绘亦是不遗余力从小就喜好绘画的他，经常描绘一些市集景画的他，经常描绘一些市集景象，尤其是象，尤其是Granville 每年一每年一度的嘉年华会游行队伍中的马度的嘉年华会游行队伍中的马车、花簇及精心装扮的游客车、花簇及精心装扮的游客。

1910年年Dior 先生跟着家人迁先生跟着家人迁徙到徙到巴黎巴黎，而他与母亲的关系，而他与母亲的关系日渐亲密，由于他俩同样钟爱日渐亲密，由于他俩同样钟爱美丽的事物，所以美丽的事物，所以Dior 先生经先生经常陪著母亲一同试穿选购新装常陪著母亲一同试穿选购新装不过和多数人一样，不过和多数人一样，Dior 先生先生的父母认为像他们如此显赫家的父母认为像他们如此显赫家庭出身的孩子，应该有一分体庭出身的孩子，应该有一分体面正经的工作，而不是整日沈面正经的工作，而不是整日沈迷于艺术与花卉中迷于艺术与花卉中 所以当他高中毕业后，所以当他高中毕业后，提出希望进入艺术学院提出希望进入艺术学院深造时，立刻遭到父母深造时，立刻遭到父母断然的拒绝注重家庭断然的拒绝注重家庭观念的他，为了尊崇父观念的他，为了尊崇父母期盼他成为外交官的母期盼他成为外交官的心愿，于心愿，于1923年进入年进入Ecole des Sciences Politiques (巴黎政治学巴黎政治学院院)就学但同时也与家就学但同时也与家人取得妥协，在课余时人取得妥协，在课余时间继续学习自己喜欢的间继续学习自己喜欢的艺术与艺术与音乐音乐课程。

课程•在求学过程中，他开始接触在求学过程中，他开始接触当时巴黎最时髦与最前卫的当时巴黎最时髦与最前卫的新鲜事物，如来自俄国的芭新鲜事物，如来自俄国的芭蕾和抽象派画家蕾和抽象派画家Jean Cocteau 等的作品他还遇等的作品他还遇到一群与自己志同道合的朋到一群与自己志同道合的朋友，而这些人以后在各自的友，而这些人以后在各自的领域，亦都成了知名的佼佼领域，亦都成了知名的佼佼者，如达达主义者，如达达主义艺术艺术大师达大师达利利(Dali)、抽象派大师毕加、抽象派大师毕加索索(Picasso)、音乐家、音乐家Henri Sauguet 与作曲家与作曲家Maurice Sachs 等由于他将所有的等由于他将所有的时间与精力都花在音乐与艺时间与精力都花在音乐与艺术的兴趣上，使得巴黎政治术的兴趣上，使得巴黎政治学院不得不对他提出严重警学院不得不对他提出严重警告 •1927年服完兵役后，年服完兵役后，Dior 先生的父亲实在先生的父亲实在抵不过他对艺术的热抵不过他对艺术的热爱与付出，决定出资爱与付出，决定出资帮忙开了一家画廊，帮忙开了一家画廊，不过前提就是不准以不过前提就是不准以家族的名字为画廊的家族的名字为画廊的名称，于是这家叫名称，于是这家叫Galerie Jacques Bonjean 的画廊终于的画廊终于开幕，并且如开幕，并且如Dior 先先生所愿的展出生所愿的展出Picasso、、Matisse、、Dali与与Berard 等等20世世纪现代艺术大师的作纪现代艺术大师的作品。

品•1931 年，年，Dior 先生的父亲先生的父亲经商失败，宣告破产，于是经商失败，宣告破产，于是他的画廊也随之关闭而他他的画廊也随之关闭而他最敬爱与亲近的母亲也不幸最敬爱与亲近的母亲也不幸去世Dior 先生在如此沉重先生在如此沉重的打击下，的打击下， 无忧无虑的富裕无忧无虑的富裕青年时代从此宣告结束他青年时代从此宣告结束他开始了居无定所，食不果腹开始了居无定所，食不果腹的艰苦凄惨生活不过他并的艰苦凄惨生活不过他并没有因而失去对生活的热忱没有因而失去对生活的热忱与信心，他拿起画笔在一位与信心，他拿起画笔在一位作裁缝的朋友那里觅得一分作裁缝的朋友那里觅得一分画素描与纸样的职务，这虽画素描与纸样的职务，这虽是一分不起眼的工作，却成是一分不起眼的工作，却成了他日后辉煌生涯的起点了他日后辉煌生涯的起点 •他先后曾在巴黎服装设他先后曾在巴黎服装设计师计师Robert Piquet 与与Lucien Lelong 门下门下担任助理，学习如何担任助理，学习如何制作制作高级订制高级订制服装的服装的艰深技艺二次世界艰深技艺二次世界大战期间，巴黎投降大战期间，巴黎投降了Dior 先生被迫帮先生被迫帮德国纳粹军官们的夫德国纳粹军官们的夫人设计服装。

不过很人设计服装不过很反讽的，当时巴黎缺反讽的，当时巴黎缺乏水电粮食，甚至有乏水电粮食，甚至有些人还没有衣服穿，些人还没有衣服穿，不过法国人引以为傲不过法国人引以为傲的高级订制服传统却的高级订制服传统却因而被保存了下来，因而被保存了下来，然后发扬光大成为现然后发扬光大成为现今代表法国文化的重今代表法国文化的重要元素之一要元素之一大战结束后，大战结束后，Dior 先生先生在偶然的机会下巧遇商在偶然的机会下巧遇商业大亨业大亨Marcel Boussac，当时这位财，当时这位财富饱满的钜子正在物色富饱满的钜子正在物色一位设计师来共同合作一位设计师来共同合作进军时尚事业两人一进军时尚事业两人一拍即合，于是拍即合，于是 1946年，年，拥有拥有85位员工与投入位员工与投入6千万珐郎资金的第一家千万珐郎资金的第一家Christian Dior店，于店，于巴黎最优雅尊贵的蒙田巴黎最优雅尊贵的蒙田大道大道(Avenue Montaigne)30号正式创号正式创立，全店装潢以立，全店装潢以Dior 先先生最爱的灰白两色与法生最爱的灰白两色与法国路易十六风格为主国路易十六风格为主二、蕴育于坎坷二、蕴育于坎坷1931 年，年，Dior先生的父亲经先生的父亲经商失败，宣告破产，于是他的商失败，宣告破产，于是他的画廊也随之关闭。

而他最敬爱画廊也随之关闭而他最敬爱与亲近的母亲也不幸去世与亲近的母亲也不幸去世Dior 先生在如此沉重的打击先生在如此沉重的打击下，无忧无虑的富裕青年时代下，无忧无虑的富裕青年时代从此宣告结束他开始了居无从此宣告结束他开始了居无定所，食不果腹的艰苦凄惨生定所，食不果腹的艰苦凄惨生活不过他并没有因而失去对活不过他并没有因而失去对生活的热忱与信心，他拿起画生活的热忱与信心，他拿起画笔在一位作裁缝的朋友那里觅笔在一位作裁缝的朋友那里觅得一分画素描与纸样的职务，得一分画素描与纸样的职务，这虽是一分不起眼的工作，却这虽是一分不起眼的工作，却成了他日后辉煌生涯的起点成了他日后辉煌生涯的起点 •他先后曾在巴黎服装设计他先后曾在巴黎服装设计师师Robert Piquet与与Lucien Lelong 门下担门下担任助理，学习如何制作高任助理，学习如何制作高级订制服装的艰深技艺级订制服装的艰深技艺二次世界大战期间，巴黎二次世界大战期间，巴黎投降了Dior先生被迫帮先生被迫帮德国纳粹军官们的夫人设德国纳粹军官们的夫人设计服装不过很反讽的，计服装不过很反讽的，当时巴黎缺乏水电粮食，当时巴黎缺乏水电粮食，甚至有些人还没有衣服穿，甚至有些人还没有衣服穿，不过法国人引以为傲的高不过法国人引以为傲的高级订制服传统却因而被保级订制服传统却因而被保存了下来，然后发扬光大存了下来，然后发扬光大成为现今代表法国文化的成为现今代表法国文化的重要元素之一。

重要元素之一 大战结束后，大战结束后，Dior 先生在先生在偶然的机会下巧遇商业大偶然的机会下巧遇商业大亨亨MarcelBoussac，当时，当时这位财富饱满的钜子正在这位财富饱满的钜子正在物色一位设计师来共同合物色一位设计师来共同合作进军时尚事业两人一作进军时尚事业两人一拍即合，于是拍即合，于是1946年，拥年，拥有有85位员工与投入位员工与投入6千万珐千万珐郎资金的第一家郎资金的第一家Christian Dior店，于巴黎最优雅尊店，于巴黎最优雅尊贵的蒙田大道贵的蒙田大道(AvenueMontaigne)30号正号正式创立，全店装潢以式创立，全店装潢以Dior 先生最爱的灰白两色与法先生最爱的灰白两色与法国路易十六风格为主国路易十六风格为主 •1947年的年的纽约纽约之行，让他了之行，让他了解到美国女人解到美国女人对时尚与欧洲对时尚与欧洲女性的不同看女性的不同看法，并且让他法，并且让他体会到美国市体会到美国市场的无限潜力场的无限潜力于是在于是在1948年另一年另一家家Christian Dior 店店在美国纽约最热闹的在美国纽约最热闹的第五大道与第五大道与57街交街交界处设立。

界处设立Dior 先先生在同年还被授予美生在同年还被授予美国的雷门马可斯奖国的雷门马可斯奖(Neiman Marcus Award)，，1950年，年，法国又颁发给他法国又颁发给他“荣荣誉勋位团誉勋位团”勋章勋章(Remise de la Legion d'honneur)•1949 年他成为世年他成为世界首位签署授权合界首位签署授权合约之女装设计师，约之女装设计师，美国首张美国首张裤袜裤袜授权授权合约合约Christian Dior Hosiery 于本于本年签订而年签订而Christian Dior 这这个代表法国时尚的个代表法国时尚的高级品牌，从此不高级品牌，从此不再只是欧洲皇室名再只是欧洲皇室名门淑媛或门淑媛或电影电影明星明星们的专利们的专利•1957年，年，Christian Dior 和他和他著名的左著名的左撇子剪刀撇子剪刀一起登上一起登上美国时代美国时代周刊的头周刊的头版同年，版同年，Christian Dior 突然突然在在意大利意大利因心脏病因心脏病突发辞世突发辞世 1958年年Christian Dior 21岁的助手岁的助手——Yves Saint Laurent 成成功推出了他第一个功推出了他第一个时装系列时装系列“梯形线梯形线条条”(Ligne Trapeze)。

•1960Marc Bohan 被被选任为选任为艺艺术术总监 •1985极富远极富远见的金见的金融家贝融家贝尔纳尔纳·阿尔努阿尔努 (Bernard Arnault) 成为成为Christian Dior 公司的公司的总裁•1989Gianfranco Ferre 接掌接掌Marc Bohan的的职责，成职责，成为艺术总为艺术总监•1995英国王妃英国王妃戴安娜携戴安娜携带的全新带的全新 “Lady Dior”手袋手袋引起狂引起狂热热风风潮 •1996John Galliano 继继Gianfranco Ferre 之之后继任女后继任女装艺术总装艺术总监•1998Victoire de Castellane 担任高档珠担任高档珠宝部主管，宝部主管，当今女士佩当今女士佩带的带的Dior 高档珠宝高档珠宝首首饰饰从此诞生从此诞生• •1999John Galliano 为为Dior 2000春夏女装系列设计了全新的马鞍春夏女装系列设计了全新的马鞍包包(Saddle bag)2000年发表的马鞍年发表的马鞍包是包是Dior迄今为止迄今为止令人影响深刻的经令人影响深刻的经典包款融入典包款融入80年代年代闪亮摇滚的牛仔风闪亮摇滚的牛仔风设计，不同规则的设计，不同规则的奇特形状，成为当奇特形状，成为当时全世界流行的焦时全世界流行的焦点。

今天，它俨然点今天，它俨然已经是已经是Dior的镇店的镇店之宝，每季都会推之宝，每季都会推出不同的图案和款出不同的图案和款式•2000设计师设计师Hedi Slimane 的的到来给到来给Dior 男装男装带来崭带来崭新的现代特新的现代特色 •2005Dior 2005秋秋冬高级订制系冬高级订制系列为向列为向Christian Dior 先生致先生致敬之作，以庆敬之作，以庆祝其百岁华诞祝其百岁华诞•2006推出了附有推出了附有Christian Dior 先生肖像设计的先生肖像设计的Gaucho 手袋 •2007Kris Van Assche 继继Hedi Slimane 之后担任之后担任Dior Homme 的艺的艺术总监Christian Dior 时装店欢庆时装店欢庆60周年纪念周年纪念二、营销战略二、营销战略•确立确立“品牌品牌”概念概念•品牌作为不同风品牌作为不同风格的代名词成为格的代名词成为人们追逐和购买人们追逐和购买服装的重要因素服装的重要因素时间流逝，时装时间流逝，时装界的先驱相继逝界的先驱相继逝去，但品牌依然去，但品牌依然存在，并或多或存在，并或多或少的保持着诞生少的保持着诞生之初的风格。