医药企业的专业化推广与营销创新.ppt

王恒王恒 / / 百思力百思力 国内医药企业的专业化推广与营销创新国内医药企业的专业化推广与营销创新2我们的课堂为什么选择扬子江？我们的课堂为什么选择扬子江？2药品销售面临的压力药品销售面临的压力P P r r o o d d u u c c t t竞竞争争对对手手商商业业的的变变化化产品本身的压力产品本身的压力医生的变化医生的变化医医 院院 的的 变变 化化整顿回扣整顿回扣政策调整政策调整你现在面临的难题？你现在面临的难题？研讨研讨5专业化推广的威力专业化推广的威力研讨研讨SWOT56专业化推广？专业化推广？67国内企业市场部的职能发挥国内企业市场部的职能发挥研讨研讨SWOT78了解市场部与销售部的关系了解市场部与销售部的关系•长远规划与当前的效益长远规划与当前的效益•整体策略与战术实施整体策略与战术实施•学术活动与销售争夺学术活动与销售争夺市场市场销售销售89专业化推广的路径：专业化推广的路径： 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动专业的学术产品专业的学术产品910了解市场部与销售部的分工与协作了解市场部与销售部的分工与协作• 市场部经理：市场部经理：• 销售部经理：销售部经理：• 医药代表：医药代表：1011国内企业的的营销突破：国内企业的的营销突破：专业化推广专业化推广营销创新营销创新医疗市场医疗市场1112产品分析产品分析 产品策略产品策略SWOTSWOT分析分析产品目标产品目标价格策略价格策略渠道策略渠道策略推广策略推广策略市场环境分析市场环境分析目标市场分层目标市场分层竞争产品分析竞争产品分析医生医生/ /消费者分析消费者分析企业资源分析企业资源分析行动方案行动方案细分细分定位定位目标市场目标市场传播概念传播概念专业推广专业推广零售终端零售终端推广模式推广模式推广手段推广手段价格分析价格分析定价方案定价方案价格测试价格测试价格维护价格维护渠道分析渠道分析渠道布局渠道布局渠道梳理渠道梳理渠道政策渠道政策产品策划路径:1213如何打造核心产品的差异化：如何打造核心产品的差异化：调研调研确定策略确定策略推广工具推广工具1314国内企业目标市场调研的方法：国内企业目标市场调研的方法：一手资料收集的方法一手资料收集的方法二手资料收集的方法二手资料收集的方法•医生深访医生深访•医生圆桌讨论医生圆桌讨论•数据购买数据购买•竟品研究竟品研究1415 竞竞 争争 分分 析析• 竞争产品分析• 竞争企业分析• 竞争代表分析1516如何打造核心产品的差异化：如何打造核心产品的差异化：调研调研确定策略确定策略推广工具推广工具1617SAMPLE产品包装产品包装17产品规划举例：产品规划举例：A中药产品案例分享中药产品案例分享 百思力的策划项目举例：百思力的策划项目举例：B B西药产品案例分享西药产品案例分享20如何打造核心产品的差异化：如何打造核心产品的差异化：调研调研确定策略确定策略推广工具推广工具2021 国内企业推广工具经验借鉴国内企业推广工具经验借鉴2122• 知己知己• 知彼知彼• 知市场知市场• 找定位找定位• 会表达会表达• 有代言有代言如何传播产品的卖点？如何传播产品的卖点？2223国内企业的的营销突破：国内企业的的营销突破：专业化推广专业化推广营销创新营销创新医疗市场医疗市场专业化推广专业化推广2324 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动专业化推广专业化推广提升医生处方量的提升医生处方量的““四驱四驱””营销驱动设计营销驱动设计2425什么是专业学术推广？什么是专业学术推广？•利用传播专业学术知识的方式宣传利用传播专业学术知识的方式宣传/ /推荐自己的产品。

推荐自己的产品•专业学术推广的目的专业学术推广的目的n 营造有利的学术环境营造有利的学术环境n 快速传递医学产品信息快速传递医学产品信息n 有助于提高医生的医疗水平有助于提高医生的医疗水平n 树立公司的专业性学术形象树立公司的专业性学术形象n 推动医学和药学的进步推动医学和药学的进步2526制药公司的特点制药公司的特点对医生用药选择的影响对医生用药选择的影响医生主要看中公司产品的品质、代表的素质和对学术活动的重视等因素医生主要看中公司产品的品质、代表的素质和对学术活动的重视等因素2627通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论医生的专业化推广活动医生的专业化推广活动 专业拜访专业拜访 院内科室会院内科室会 学术会学术会\发布会发布会\巡回演讲巡回演讲 广告广告公关公关 临床验证临床验证 样品样品 继续教育学分继续教育学分CME 提示物提示物 直邮直邮 单页单页\海报海报 影象资料影象资料征文征文/论文发表论文发表 学学(协协)会会 国际会国际会研讨研讨2728目前销售面临的断层目前销售面临的断层•医生的处方理由教育•权威专家、VIP客户培养•医生的处方习惯培养n没有没有n有限有限n只有只有““给钱给钱””一招一招2829 专业推广专业推广 激励政策激励政策决定产品市场表现的主要因素决定产品市场表现的主要因素 客情客情 产品产品2930代理商的需求：代理商的需求：产品质量产品质量代理商市场秩序保障市场秩序保障产品的底价、中标价产品的底价、中标价企业的后续产品企业的后续产品合作感情合作感情产品的招商政策产品的招商政策企业的销售支持企业的销售支持企业产品企业产品3031提升医生处方量的提升医生处方量的““四驱四驱””营销驱动设计营销驱动设计 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动同质化产品同质化产品3132 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动上量驱动、提升忠诚度上量驱动、提升忠诚度• 情感营销培训情感营销培训• 办事处内部分享办事处内部分享• 刊物刊物• 优秀敬业代表评选优秀敬业代表评选• 提升医生处方量的提升医生处方量的““四驱四驱””营销驱动设计营销驱动设计3233关关 键键 时时 刻刻客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生服务时，就会产生———— 真挚时刻分享：3334 治疗方案 药品选择产品驱动产品驱动学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动利益驱动利益驱动• 不单纯指望费用促销不单纯指望费用促销• 符合游戏规则符合游戏规则提升医生处方量的提升医生处方量的““四驱四驱””营销驱动设计营销驱动设计3435企业多方面的营销建设企业多方面的营销建设 生产规范生产规范企业 客户管理客户管理 公司形象建设公司形象建设 产品研发创新产品研发创新 人员素质人员素质 客户结构客户结构 市场秩序市场秩序 专业的学术推广专业的学术推广3536优秀优秀的药品营销人员的个人素质的药品营销人员的个人素质•有信用有信用•真诚可真诚可信赖信赖•容易沟通容易沟通•有责任感有责任感•专业的形象专业的形象• 健康的身体健康的身体• 顽强的应对挫折的能力顽强的应对挫折的能力• 持续的学习能力持续的学习能力3637 医药企业业绩提升医药企业业绩提升企业企业文化文化实战实战技能技能提升提升组织组织管理管理完善完善业绩业绩提升提升营销营销观念观念产品产品规划规划3738面对剧烈震荡的市场环境面对剧烈震荡的市场环境,专业的医学服务是未来应对的方向专业的医学服务是未来应对的方向3839 ThanksThanks谢谢聆听谢谢聆听王恒王恒13321103568wangheng100@““专心、专业、共成长专心、专业、共成长””39。