东阳木雕品牌提升中设计策略的研究.docx

东阳木雕品牌提升中的设计策略研究摘 要随着科技、经济、文化的日新月异，品牌化时代的到来，传统手工艺产业如何适应时代潮流的发展成为新的研究课题本文试从品牌价值提升的角度，通过设计策略的应用，为东阳木雕这个老品牌，在新的时代注入新的活力本文的主要内容：第一章，阐述了课题研究的背景、目的、意义、现状与方法第二章，通过对品牌理论和设计策略理论的梳理和归纳，提出设计策略作用于品牌提升的三个层次，即品牌提升的引导层、品牌提升的核心层和品牌提升的符号层第三、四章，通过对东阳木雕产业历史与现状的深入分析，提炼其核心的品牌价值第五章则基于品牌核心价值，分别针对前面总结的三大品牌提升层面，运用不同的设计策略，达到提升东阳木雕产业整体品牌价值的效果针对这三个层面的设计策略分别是：一、产业引导层：有效组织设计资源保护和引导木雕产业发展的策略二、产业核心层：产业核心层包括行业层面，企业层面和产品层面1）针对行业层面，提出将木雕产业与建筑产业相结合，以及将木雕1产业与旅游产业相结合的策略2）针对企业层面，提出使设计策略与企业策略相一致，努力提升企业形象，注意把握设计与营销关系的策略3）针对产品层面，提出木雕产品设计创新的策略。

三、产业符号层：提升品牌形象的视觉设计策略第六章,总结全文内容，并提出研究的不足关键词：东阳木雕，传统手工艺产业，品牌提升，设计策略2DESIGN STRATEGY STUDY ON PROMOTINGTHE BRAND VALUE OF DONGYANG WOODCARVINGABSTRACTWith the dramatically development of technology, economy and culture,as well as the coming of brandization era, how traditional handicraft industrycan conform to the trend of the times now becomes a new research topic.From the perspective of upgrading the brands value, this essay tries to endowmore vigor to the old brands-Dongyang woodcarving in the new era throughthe application of design strategy.The main contents: Chapter1 expounds the background, purpose,meaning, actuality and methods of topic research. Through carding andsummarized the theory of brands and design strategies, Chapter2 raisesdesign strategies acting on the three lays for brand enhancement, the lays ofinduction, core and symbol for brands enhancement. Chapter32. Core level: it includes three aspects of trade, enterprise and product.a) For the trade, it raises the point of a combination betweenwoodcarving and architecture, as well as woodcarving and Tourismindustry;b) For the enterprise, it advocates to introduce a consistency amongstrategies of design and corporation, to do efforts to upgrade thecorporate image, and to pay attention to the strategies of design andmarketing;c) For the product, it raises carvings design innovation.3. Symbol level: enhance the brand image of visual design strategiesChapter6 concluding remarks, and the proposal to examine thedeficiencies.Chapter6 is the conclusion of the whole content, and it also points outsome inadequate aspects of this research.KEY WORDS: Dongyang woodcarving, traditional handicraft industry,brand value promotion, design strategy4上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名：葛丽莎日期： 2008年 1 月 18 日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文保密□，在本学位论文属于不保密√请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：葛丽莎年解密后适用本授权书指导教师签名：刘国余日期：2008 年 1 月 18 日日期： 2008 年1 月 18 日1 导论1.1 研究对象简介东阳木雕，因地而名，源于浙江省东阳市雕刻艺术，世界上以中国为最东阳木雕以其独特的雕刻技巧和艺术特色，成为中国四大木雕之一东阳木雕是一种以平面雕刻为主的装饰性浮雕因在雕后不上漆或不施深色的漆，保留了原木天然纹理和刀工技巧，故又称“白木雕”。

它的艺术特色还包括多层次浮雕、散点透视构图、保留平面等装饰特点东阳木雕以其艺术成就之高，从业人员数量之多，产品覆盖地域之广，在中国木雕发展史中占有重要的位置东阳木雕形成于唐宋，发展于明代，鼎盛于清朝，转型于民国康熙二十年《东阳新志》载：“工（指木工木雕），土著颇备，皆不晓为雕镂奇巧，但取坚好给用已而，其足以悦人耳目者，率皆外郡人，……诚所谓唐魏遗风也！” [1]唐代东阳木雕已形成了自己的艺术风格和装饰手法，呈现了东阳木雕的雏形在宋代，东阳木雕比唐代更注重精细加工在明代，应用于建筑和家具装饰的东阳木雕迅猛发展，有了一套完整独特的艺术风格体系，古建筑的装饰已达到空前完美的程度清代，东阳木雕进入全盛时期数百名东阳木雕翘楚应征到京城从事皇宫雕饰，直至清末宫中龙廷、家具、陈设欣赏木雕多出自东阳艺人之手自此，东阳木雕饮誉全国民国时期，东阳木雕开始走上工厂化生产木雕工艺品由产品变为商品，通过杭州、上海、香港等重要窗口城市逐步走向世界新中国成立，特别是改革开放以后，在体制的不断变革中，东阳木雕企业不断开拓创新，迎1来了有史以来的再度辉煌如今，东阳木雕已形成产业化规模据不完全统计，到 2003 年底，全市有从事木雕工艺品生产的企业 140 余家，其中集团企业一家，销售上千万元的龙头骨干企业 20 余家，专事木雕制作的家庭作坊 2000 余家，木雕行业的从业人员 20000 多人，2003 年工艺木雕和木雕古建筑装饰营造产值 40 多亿元。

产品主要有建筑装饰木雕、家具装饰木雕、陈设欣赏木雕、宗教用品木雕、彩雕、竹丝镶嵌雕等 6 大类 3000 余个品种，远销世界 80 多个国家和地区，整个木雕产业呈现出一派勃勃生机的良好发展势头另有一部分木雕艺人则大胆地走出东阳，在广东、深圳、海南、安徽、湖北、黑龙江等地开厂设店、带徒传艺，谋求发展，在事业上获得了成功，也为东阳木雕增添了光彩随着人民生活水平的提高，艺术品市场逐步繁荣，东阳木雕产业面临着极好的市场机遇；同时，时代潮流的发展使人们的生活方式、消费需求、审美情趣都发生变化，科学技术日新月异，商业竞争亦更加激烈，东阳木雕在产品的设计创新、产业的建设及品牌推广上面临全新的挑战1.2 研究动机与背景1.2.1 研究动机关注东阳木雕，源于网上数篇关于东阳木雕讨论的贴子：《你对东阳木雕竹编的现状和未来有何看法？》、《东阳木雕繁荣背后的隐忧》以及《东阳木雕的现状与反思》等在那长达数十页的自发讨论贴里，我看到东阳木雕和竹编技艺的辉煌成就，看到老一代手艺人的辛勤与艰辛，看到在市场化经济浪潮中，这些古老技艺的传承和发展困难重重，也看到新一代东阳木雕传承者们的思考和忧虑事实上，不仅仅是东阳木雕，放眼望去，常州的木梳，无锡的泥人，龙泉的宝2剑，嵊州紫砂……全中国有多少技艺精湛，巧夺天工的传统手工艺产业正在面临相同的问题，而东阳木雕绝对不是一个特例。

于是，这不禁引起了我的思索：到底是什么制约着这个产业的发展？到底什么样的策略能够有效解决这些困境？希望本文的探索能够对该产业的发展有所启发和帮助1.2.2 研究背景归根结底，传统手工艺产业面临三大时代浪潮的冲击一、大工业生产浪潮的冲击自从英国的工业革命以迅雷不及掩耳之势席卷全球,以蒸汽机、内燃机、电动机为动力的机械化加工逐渐替代手工劳作,成为制造业的主流每年每月都有大量的古老民居被拆除，取而代之的是机器声隆隆的厂房；大量的传统手工艺制作被更高效的机械化操作所代替；传统的生活用品被渐渐遗忘，人们转而投向大批量生产的工业产品，传统手工艺产业已悄然从国民经济的支柱型产业转变成旁支型产业二、文化全球化浪潮的冲击全球性文化产业借助高度发达的信息网络，正在由强势民族流向弱势民族，文化产业的全球化使得民族传统文化边缘化在文化全球化影响下，传统的生活方式正在发生转变，地域性的传统文化正在迅速消亡人们对传统手工艺产品的价值认定和审美情趣也悄然发生改变三、市场化浪潮的冲击一方面，市场竞争加剧，消费需求日益多元市场经济欣欣向荣，人民生活日益丰富，审美视域进一步拓展，工艺产品的品种层出不穷、数量与日俱增，传统手工艺产业面临新的市场生存规则。

另一方面，在中国社会由计划经济时代向市场经济时代转变过程中，传统手工艺人才大量缺失，后继无人问题普遍突出新一代的传统手工艺人才失去原有集体土壤的培养，需要在劣境中生存和寻求艺术发展社会分工的细化，使择业面更加宽泛，在经济利益当先的社会环境中，原有的人才很容易流失，新生代的力量则很难加入另外，许多手工艺人仍以家庭式小作坊生产3为主，手工艺人更多地关注技艺上的精益求精，而缺乏先进的经营管理理念，在激烈的市场化竞争当中处于劣势尽管科技与经济的快速发展带来了一系列问题，但是在一个科技、信息、经济、文化高度融合发展的社会大环境中，传统手工艺产业也面临前所未有的发展机遇1、文化与经济互动性增强文化产业的生产领域与拓展空间呈现出了前所未有的放射型状态，从生产方式、运作方式到产品样式都产生了巨大的包容性与多变性[2]以创意文化产业为例，在当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益的直接现实约翰・霍金斯在《创意经济》一书中提到全世界创意经济每天创造 220 亿美元，并以5。