新产品上市推动中可能出现的问题.doc

新产品上市推动中可能出现的问题在新品上市的具体执行过程中，常会出现以下几个问题：问题一：推力、拉力没有有效结合我们把通路铺货、通路促销称做市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新产品上市的“拉力”有两种状况经常出现：a.销售部的天职是“推”——把产品推到售点的货架上，并占据最大排面新品上市如果销售部的产品铺货执行相当到位，甚至在短期内超过了预期的铺货率指标，而广告宣传品及消费者活动却迟迟没有到位或没有展开，产品的末端回转必然缓慢这样的操作方式很容易造成通路积压，而且新品一上市就“滞销”的局面会更加打击经销商的重复进货意愿，给以后的产品推动带来更大的障碍b.另一种情况也相当普遍：市场部门花了很大的心力进行高密度的广告宣传活动，并通过派样、试吃、road-show 等消费者活动有效的提升了产品知名度和初次尝试率。

但是由于产品铺货率极低，使得消费者无从购买这样的状况有时称做“广告先行”，甚至在精心操作之下，也可以产生类似“持币待购”的特殊效果然而，在绝大多数情况下，风险是很大的;特别是快速消费品，同质化水平高，购买参与度低，想要他们“持币待购”简直是不可能这样以来，庞大的广告花费就只有付之东流了解决方案：a、产品经理人在新品上市的过程中决不仅仅是一个策划者，更重要的是协调功能新品上市阶段产品经理人要在广宣品、促销品的制作、配发;产品及包材的物料采购和批量生产;广告片播放等环节上作好监督协调保证供给，为销售部的上市执行作好后勤工作这需要同时涉及生产、企划、销售、储运、采购各部门的资源调动顶新集团戏称产品经理是总经理就是这个道理b、上市计划制定过程中有关铺货进度要求的内容要及时和销售部沟通以确保切实可行上市后要通过企划人员实地调查、委派各地工读生调查等方法监控各地铺货进度是否达标(详见第四节：新品上市过程指标及市场表现追踪)c、一旦发现销售部铺货不力，企划首先要直接将结果告知销售部领导并与之沟通探求问题障碍何在并寻求解决方法直接向总经理告状会导致部门关系恶化，而且很可能销售部铺货不力是另有原因(如：包材断货)。

结果追踪到最后，倒是企划部协调不及时造成——自己丢面子事小，人为造成沟通层级过多，企业反应迟缓，贻误战机事大! d、铺货率是新品上市成功的基础，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，在与销售部沟通发现确实是销售人员铺货不力，就坚决向上级投诉，企业也应及时对铺货不能达成的人员作出奖罚问题二：产品在铺货期就出现持续性缺货(可能由于产能和原物料的问题)上市前期断货是新品行销的“癌症”，新产品刚刚进入市场，大量的广告、铺货和促销会吸引消费者的注意力尝试新产品一旦上市初期发生断货，消费者必然会转向购买竞品，同时各竞品厂家也会乘此机会大举反扑而等到你断货一段时间然后又卷土重来时——a、消费者和你已经不再是初次见面，不能激起消费者的“尝新愿望“b、 消费者已经习惯了购买竞品;c、上市阶段断货已经严重挫伤通路老板的积极性，不愿再积极进货、分销。

统一绿茶在国内率先推出占领市场先机之后，就是因为断货的原因被康师傅绿茶乘虚而入，反客为主至今，康师傅绿茶依然是绿茶的第一品牌解决方案：a、上市前，企划部、销售部、生产部要相互沟通，根据本公司对该产品的生产能力、销量预估、设定首批上市区域如果公司目前原物料储备有限或生产能力不足，则第一波上市可先锁定部分市场，视后续销售情况和产能补充情况逐步扩大上市区域坚决避免盲目的全面铺市，结果各地市场断货的断货、即期的即期之现象产生b、努力确保货源，如有必要宁可牺牲一点利润，从其他货源充足或竞争不激烈的区域调货销售，也要保护来之不易的市场占有率c、确实无法解决货源问题，则应采取“强化接触”的政策即加大 POP 宣传及产品特殊陈列，将有限的货源都用于超商、零售店等末端铺货，努力维持基础铺货率;同时，应适时停止一切通路及消费者促销这样做可在缺货状态下继续保持同消费者的接触，将不利影响降到最低问题三：新产品上市时，目标市场中仍有一大堆“旧品”(新品是旧品的换代升级)在绝大多数的“升级产品”上市时都会遇到这样的问题在这种不利情况下，旧产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢，新产品则由于通路中大量存在的旧品库存而铺货困难(因为商家总是希望将旧货卖完再进新货，以减少自身损失)。

解决方案：1.千万不能采用回收旧品的方法：其一、按什么价格回收难有公论，会引起客诉和公司财务控制的障碍，给业务员及经销商侵占公款造成机会其二、厂家回收旧产品的行动一旦被谣传为“某厂的产品有严重的质量问题，正在回收呢!”后果将不堪设想2.如果旧品库存在于经销通路且存量较大，则应该果断的全部换货(用新品换旧品并做一定的价格补差)，并集中于某些暂不上市新品的区域进行销售; 3.如果旧品主要出现在零售店，且铺货率和库存数量都不大，就只针对这些少数点进行旧品价格促销就好;4.但如果零售店旧品的铺货率或库存仍有相当规模，就应坚决的进行换货，并集中于回转较好的大卖场或直营店用大力度的价格促销迅速消化;5.如果回收的旧品保质期已过或其它原因无法销售，务必全部销毁处理，不留后患;6.无论如何“处理”旧品，都将是一种市场损失。

因此，在新产品上市前就应该做好产销协调，给旧品适当的促销力度，使其快速销售问题四：促销计划效果折扣即使在上市计划中对新产品的促销做了详细计划、安排，实质执行阶段仍有可能效果大打折扣，常见是以下几种形式1、促销计划不专业如：商超户外促销，相当一部分商超由于业代谈判、跟进不力没有进行而即使在有限的促销点陈列也很不规范、海报张贴不明显、促销政策也没有运用陈列、海报上刊、DM、扩音器等方式及时宣传，导致促销效果下降;2、促销政策偏差如：企划部设计的零售店铺货礼品不适合某区域市场，影响铺货进度;3、突发事件如：沙尘暴席卷北方城市，造成户外促销无法举行;4、促销费用搭车专门给新产品拨的促销费用和赠品不能作到专款专用，各地经销商和销售人员在借着新品促销的资源做“全品项促销”——结果自然是已经成熟的老产品卖的更好，而新产品只能做冷板凳解决方案：a、促销要求尽量标准化如：商超促销企划部提供包括促销场地的产品陈列、价格标注、海报张贴、礼品堆放、促销人员着装、站位标准照片并制定相应的奖罚标准，在上市说明会上对销售部人员详细培训;b、严格界定促销活动品项范围，坚决不允许老产品“搭车”促销，违者予以处罚;c、上市期每天严密追踪各地促销效果(各地的促销销量日/周报、月会述职中对当月促销活动总结汇报)一旦发现数字异常，马上追寻原因，及时调整促销政策(如：赠品不受欢迎就替换赠品，因天气原因户外促销不能进行就改为超市户内促销)。

d、执行期企划人员应会同工读生、销售部各区主管共同巡检促销点，对违规人员予以纠正，落实奖罚措施(注：企划人员在执行这一动作时最好约销售部当区的经理共同执行，抱着现场解决问题的态度与销售主管们沟通这样做不但会促使巡检效果更有力度，而且会打消销售部对“企划人员是密探，是来我的市场找黑材料回去告状”的抵触情绪)问题五：同时进行两个以上新品的推广 “北郭”哈慈集团老板提出“哈慈经过多少次失败才明白，最多一次推出两个新品，以前同时推十个八个新品纯粹是幼稚的的做法，基层员工忙不过来，一定会失败”企业同时推出几个新品，首先在面对消费者时你的促销资源会分散，甚至互相抵消，重点不突出，消费者无所适从(这和新品被搭车促销是一个道理);在面对通路时，要同时让老板拿出资金进几个新品，销售商会更疑虑，进货意愿降低;在业务员执行铺货、陈列、促销、超市进店过程中工作量会扩大几倍，注意力分散无法兼顾，最终可能一个产品也做不活!解决方案：1、最好一次推出一个新品(同一品项的不同口味只算一个新品)集中优势兵力重点明确。

2、推两个以上新品，在产品的适销渠道和价位上一定要有所区别，而且将这种区别对经销商和销售人员反复宣导同时推出价位、渠道雷同的产品是自己跟自己过不去;3、如果因企业战略关系必须推出两个以上的定位相近的新品，则最重要的是迅速发现潜力最大的品项在对零售店首次铺货政策中，注意运用综合箱铺货(不同产品拼成一箱)，同时鼓励零店拆箱进货(第一次先进半箱)然后视零店回转情况看哪个产品销的快就对哪个产品整箱铺货，其余品项继续拆箱、综合箱铺货这样做的好处是：降低零店进新品的门槛，降低铺货难度，促进各新品铺货率全面增长;迅速发现选择优势品项尽快扶持缺点是这种做法完全靠销售人员的执行力，属销售技巧范畴，只能作为对销售工作的培训和引导内容各地市场情况不一样，企划不可能明确规定，什么时间确定把哪个品项定为优势品项要整箱铺，哪一个品项还需培养，要拆箱、综合箱铺货)问题六：高兴的太早：做产品不是做贸易，一两次销售和回款不能说明上市成功，最重要看消费者是否对你的新产品认识、接受、购买乃至重复购买尤其是对规模较大的企业，本身就有庞大的销售网络如果新品上市动员大会做的足够“煽情”——经销商们每人拉一车货都会造成你三五个月甚至半年时间供不应求!这时候就举杯相庆为时尚早，赶紧去终端零店和超市看看，产品已经摆到消费者“手边”了吗?这些终端店的回转怎么样?问问超市促销人员，消费者中回头客的占比大吗?毕竟，真正实现销量的只有终端售点，经销商、二批的踊跃进货只能带来一时繁荣。

一旦被短期出货量蒙蔽，对终端铺货及回转跟进不力往往会发现，市场在繁荣几个月之后突然停了?!接下来你要面对的将是大量的经销商要求退货、通路上积压大量即期品、不仅新品必死无疑、整个通路都会受到伤害、严重者会把该企业的其他产品“拖下水”!解决方案：1、理性的认识新品上市前几个月的抢购现象!——那只不过是对企业原有销售通路的铺货而已，绝不是实际销量;2、各地经销商首批供货量要严格限制上限，这样可以平均分配新品货源，避免断货、即期问题出现;3、严格追踪各地终端铺货率和终端销量(尤其是大卖场销量)，一旦发现终端销售停滞，马上行动进行促销，防止出现“出水口”堵塞，通路产品滞留最终即期的现象 问题七：虎头蛇尾，见难就退：在“品牌泛滥”的今天。