牙膏行业分析报告.docx

牙膏行业分析报告目 录一、牙膏行业介绍 31、牙膏行业概况 32、牙膏行业发展历程 33、牙膏行业竞争格局 44、牙膏行业细分市场 55、牙膏行业发展趋势 5二、主要牙膏品牌分析 71、高露洁牙膏 7（1）概述 7（2）档次定位 8（3）企业文化 8（4）品牌运作 9（5）产品线 9（6）渠道和传播 10（7）市场份额 11（8）信息化管理 11（9）人力资源管理 122、佳洁士牙膏 13（1）概述 13（2）消费者定位 13（3）企业文化 14（4）组织管理 14（5）产品线 15（6）渠道 16（7）市场份额 17（8）品牌管理 18（9）人力资源管理 193、黑人牙膏 19（1）概述 19（2）发展历程 20（3）产品线 21（4）消费者定位 214、中华牙膏 22（1）概述 22（2）发展历程 23（3）管理模式 24（4）本土化战略 25（5）消费者定位 26（6）渠道 275、云南白药牙膏 28（1）概述 28（2）企业文化 29（3）管理模式 30（4）产品线 31（5）营销管理 32一、牙膏行业介绍1、牙膏行业概况牙膏行业是日用化学品工业细分行业，国内牙膏企业众多，可以按外资、国内大型、国内小型划分为三种类型企业。

2、牙膏行业发展历程 国内牙膏行业经历了五个发展阶段，经历了从大品牌垄断到各品牌百家齐放，从国产品牌独占鳌头到洋品牌重新洗牌，到现在国产品牌重新整合寻求突破阶段3、牙膏行业竞争格局现国内牙膏行业竞争格局为外资强而本土弱，外资品牌约占七成市场份额，而国内牙膏品牌依靠“中草药牙膏”占领了部分细分市场目前国内牙膏市场竞争格局是外资强而本土弱，高露洁、佳洁 士、黑人、中华等外资品牌占了七成以上的市场份额，而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只拥有三成左右市场 份额国内牙膏品牌避免与外资品牌正面交锋，占领了“中草药牙膏”，“中老年口腔护理”等细分市场4、牙膏行业细分市场 牙膏行业市场主要依据品牌、年龄、功能划分市场细分领域5、牙膏行业发展趋势 牙膏消费者群体使用需求最多的是全效，其次为美白和防蛀， 而不同年龄的人对牙膏的功能需求也不一样消费者使用全效牙膏最普遍，其次为美白和防蛀，年轻人更关注美白，而年长的消费者对消炎和抗过敏的需求明显高于中青年牙膏消费者喜欢选择大型超市购买牙膏消费者选择在大型超市购买牙膏的比例超过了90%，而在便利店、百货商场、批发农贸市场等场所购买牙膏的比例不足10%，超市是最重要的牙膏销售场所牙膏行业发展趋势呈现“走向农村市场”、“开发新产品”、“扩大细分市场”、“进入相关行业”、“前向\后向一体化”、“并购与联合”等特点。

二、主要牙膏品牌分析1、高露洁牙膏（1）概述高露洁牙膏是高露洁棕榄公司旗下高露洁品牌中的牙膏产品线， 以防蛀为基本产品类型，同时覆盖所有的牙膏细分产品领域2）档次定位高露洁牙膏产品在中国市场上原定位于牙膏行业高端市场，现已成功向中低端市场延伸，品牌线覆盖各个消费层3）企业文化高露洁的企业文化是：关爱、全球协作和不断完善4）品牌运作高露洁以单一品牌专注牙膏行业，同时运用各种方式降低企业运营成本5）产品线高露洁以防蛀作为基本产品，在单一品牌下丰富产品种类满足各类顾客的需求，产品线覆盖了几乎所有的细分市场，产品价位偏高6）渠道和传播高露洁牙膏产品通过商超和网络进行销售，通过教育营销、网络营销树立“口腔护理专家”的品牌形象，通过电视、户外广告、报纸杂志、互动媒体等方式进行广告传播7）市场份额高露洁在中国牙膏市场上的市场份额从 1992 年的不到 2%发展至 2010 年的 26%高露洁牙膏在中国牙膏市场的占有率变化：1992-1995年不到2%，2004年后保持在25%左右2013年，高露洁牙膏的市场占有率为23%，居牙膏市场第一8）信息化管理自 1995 年以来，高露洁一直不断发展其信息化管理水平，全面提升企业的运营效率，提高市场竞争力。

9）人力资源管理高露洁的人力资源管理：通过提供培训和职业生涯发展机会， 保持员工与公司的共同发展，为高露洁的成功奠定人力基础2、佳洁士牙膏（1）概述佳洁士牙膏是宝洁公司旗下的牙膏产品线，以防蛀为基本产品类型，通过不断推出具有新功效的产品覆盖所有的牙膏细分产品领域2）消费者定位佳洁士牙膏产品在中国市场上原定位于牙膏行业高端市场，现已成功向中低端，特别是中端市场渗透，品牌线覆盖各个消费层3）企业文化宝洁公司的企业文化（4）组织管理宝洁全球公司基本分为三层组织：第一层的董事会，第二层的首席执行官、首席运营官，第三层的全球战略事业部、区域市场拓展组织、全球业务服务机构宝洁公司采取清晰的事业部制组织结构，“集中政策，分散经营”（5）产品线佳洁士产品种基本覆盖所有功能，同一功效下不断拓展新的产品系列及产品口味，其整体定价较高6）渠道佳洁士牙膏产品通过商超和网络进行销售，通过教育营销、网络营销树立品牌，采用电视、报纸杂志、互动媒体等方式进行全方位广告传播对于沃尔玛等大卖场/大终端，宝洁采用直供的销售方式，对于一般的零售店，则通过厂商代表对经销商专营小组的管理进行关系营销（7）市场份额自 1997 年至今，佳洁士在中国牙膏市场上的市场份额一直保持在 20%左右。

佳洁士在中国牙膏市场上的市场份额自 1997 年起至今，一直保持在 20%左右2013 年，佳洁士牙膏市场占有率为20%，居牙膏市场第二，仅次于高露洁牙膏8）品牌管理宝洁公司每一项新产品的推出都需要经历市场研究、产品研发、产品测试、产品维护四个阶段宝洁品牌管理的独特之处就在于其采用的产品（品牌）经理制、建立独立品牌体系，鼓励品牌之间的竞争（9）人力资源管理宝洁公司为员工提供了充分的晋升渠道，并通过培训使员工的个人能力获得不断的提升3、黑人牙膏（1）概述黑人牙膏是好来化工公司品牌，专注于口气清新市场，同时覆盖美白、防蛀牙等牙膏细分产品领域2）发展历程黑人牙膏在在国内经历了四个阶段，从品牌创立、转战港台市场、重返大陆市场、占领大陆市场3）产品线黑人牙膏产品组合（4）消费者定位黑人牙膏产品定价在高端，其儿童型牙膏价格比成人型牙膏价格更高黑人牙膏产品都在 60 元/KG 以上，定价高端，其中成人型牙膏间差别不大，儿童型牙膏价格高黑人牙膏消费群体主要为中青年以及高学历和中高水平收入人群黑人牙膏用户年龄以 25-34 岁的年轻人居多，本科以上的高学历者偏多，个人月收入在 4000 元以上用户较多4、中华牙膏（1）概述中华牙膏是联合利华子公司上海联合利华牙膏有限公司旗下中华牙膏的产品线，产品类型丰富多样。

2）发展历程中华牙膏经历五十多年的发展，步步领先，成为中国日化企业的标杆3）管理模式联合利华实行集中化战略，在集中地权力下，集中生产、集中优势品牌，专注于自己擅长的和发展潜力大的事业根据联合利华的战略目标的发展，形成了运营管理型的管控模式，相应的决定了现在的基于产品的混合制组织结构联合利华的组织结构根据战略变化及管控需要进行调整，在跨国战略的战略整合下，实现了人事管理、办公以及财务运营的统一管理（4）本土化战略联合利华在中国实行了六大方面的本土化战略，带来组织变革的同时，不断巩固和扩大在中国的经营成果在跨国战略人事管理、办公以及财务运营的统一管理基础上，在中国市场实行“本土化”战略，同时相应调整其组织结构，支持战略目标的实现5）消费者定位中华牙膏的战略定位、产品定位和目标消费者中华牙膏产品种类丰富，定位于中低端市场（6）渠道中华牙膏采用商超、电子商务等线上线下相结合分销方式将产品送到消费者手中，运用整合营销提高品牌认知度中华牙膏的市场份额，以 08 年为转折，先降后升，说明行业竞争加剧的同时企业也必须根据实际情况调整自身，与前面战略、组织架构的调整相对应总体来看，中华牙膏的市场份额下降了不少，这表明牙膏市场的竞争越来越激烈，本土企业的参与程度越来越大。

5、云南白药牙膏（1）概述云南白药牙膏在 2004 年左右推出，发展期间产品定位不断延伸、产品线日益丰富，并且始终定位于高端，现销售额已经超过 12 亿元（2）企业文化云南白药以心系万物、兼济天下为理念，以传承文化、超越自我、济世为民为己任，全力打造大健康产业，再创云南白药的新辉煌2005 年，云南白药确定“稳中央、突两翼“的战略决策，中央产品和两翼产品相互促进，实现从药物品牌向大健康概念品牌的延伸3）管理模式为实现有效应对市场变化、合理开发市场和专注经营的战略目标，云南白药合并了透皮和药品事业部，同时设立健康产品公司， 专注于牙膏等健康产品的生产经营根据公司发展的“蓝海”战略，云南白药牙膏的研发理念是紧扣市场，同时确定了“开发”和“设计”两条研发思路，形成了专利申请保护的体制4）产品线根据研发思路，云南白药牙膏开发出了含云南白药的牙膏和不含云南白药的金口健品牌，同时对同一品牌的进行香型、包装等的设计，丰富了产品品类云南白药以信息化管理为契机，全面改造管理体系，实现了从订单、仓库、生产、采购到财务的管理一体化，强化了成本和质量管理5）营销管理云南白药牙膏引入外力，进行市场细分和拓展，形成独特的定位和品牌优势，再运用三大营销方式，成功开辟了一片“蓝海”。

结合营销策略，云南白药根据牙膏中的白药成分以及牙膏的特殊功能来定价，定位高端和特定目标市场的同时，推出不同价位的产品拓宽了产品的覆盖面从分销渠道和促销手段来看，云南白药牙膏运用整合营销提高品牌认知度，采用线上线下相结合的分销途径并利用医药通道，将产品送到消费者手中从营销的结果来看，云南白药牙膏的销售额总体保持持续增长， 在 05-08 四年间增长速度极快，09 年以后市场发展逐渐成熟实现稳步增长云南白药牙膏在中国牙膏市场的占有率变化：2008年以前都。