新浪网市场推广提案.ppt

新浪网1999年市场推广建议,奥美传播集团,,内容,确定传播策略 公关推广方案 媒介 创意表现,We sell or else. 广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起 David Ogilvy,销售的来源,目前 在网上看东西 网上广告,以后 在网上做事情 网上交易Transaction过程的掌控,广告收入,$25 CPM=即$0.025/次 一个用户的价值 =$0.025 x 平均一次登录所浏览的页面 =$0.025 x （比如）4页=$0.10,争夺“眼球”,更多的人上新浪网 每天上新浪网许多次 每次在新浪网上待许多时间，浏览许多页面,人 x 次数,更多的人从哪里来？,目前上网的主要手段：PC,PC销量25%增长（1999年600万） PC保有量37%增长（1999年1000万） 上网人数50%增长（现在300万人）,约25%的新购PC用于更新，其余为新添置； 约一半新上网的人来源于新PC购买者； 随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影响网站的内容导向；,拥有PC与上网,,,,准备购买PC的人,已购买PC，待上网,已经上网,,新浪网用户 忠实用户,未上网的人对我们来说更重要,因为 数量大 大量即将入网 容易形成习惯,传播策略〈一〉,尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户 上网已经成为购买PC的重要原因之一 让他们尽早了解新浪网是什么 相信新浪网的独特的突出利益点 以至于（略带夸张地）说：,“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。

对于已经上网的,,,,,,,,,,低,高,高,情感上的忠诚度,行为上的忠诚度,陌路人,冷漠常客,远亲,“美满婚姻“,,,,,行销策略〈二〉,已经上网的人 增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出 特点 在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的内容 提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加,背景简述：Internet在目前,亚太地区的Internet用户增长情况,从那里找时间上网 （美国）,上网用户数量 （单位：1000人）,上网用户年龄构成 主要：21-30 次要：16-20，31-35,用户地域分布 北京、上海、广州占有一半,网上绝大多数为大学文化程度,并非只是网虫和学生,用户收入分析 （人民币圆）,用户每周上网时间 （约每天30分钟到2.5小时）,一个典型的网上目标,20多岁的年轻人 男性 大学文化程度 住在北京、上海、广州三地之一 在家和在单位都上网 工作 国家机关 企业 IT/学生,每天在网上泡30分钟到2.5小时 月收入2000圆以上 上网主要 电子邮件 查询信息 聊天、社区,在网上做什么,email 查询信息 新闻 BBS讨论站 下载软件 游戏、教育 ……,网上行为涉及到的广度和频度,,,覆盖到的人群范围广,使用频度高、程度深,主要中文网站的比较,〈现在〉,提供Search/Directory 较针对白领年轻人 类似《新现代画报》 新闻内容不广 且更新慢,提供Search/Directory 且包括几乎所有中文搜索引擎 个人空间 虚拟社区 排行榜 like a neighbourhood,页面干净 Search功能好 相关性强 新闻内容跨 stay focused in Portal/Search,有点希望是everything for everyone 有转向life-style的趋势 日前改版 时尚、娱乐、工商、网猴、教育 新闻日前有所改善 但时效性、广泛性不如新浪网,以网上电子刊物为主 预定 同时注册用户,上海地方性色彩强 《证券之星》最有名 有希望成为中国的eTrade,各自的强项〈目前〉,,,覆盖到的人群范围广,使用频度高、程度深,IT,游戏,社区 论坛BBS,新闻 体育,财经,搜索,娱乐,教育,,,,,,与众不同吗？,新闻、娱乐、体育、科技、搜索……,需要,有一个独一无二的强点 “只有在新浪……”,关于Portal,新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……,,Inch thin, miles wide!,从Portal到Vertical Portal,新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……,,,- 财经报道 - 股票交易 - 银行账户管理 - 旅行管理,不仅可以看什么 而且可以做什么,Destination,新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……,,Miles deep, miles wide!,,Destination的内涵？,多少才是最多？ “Content为王“ 真正做Content的是谁 编辑内容与制作内容,目的,不是against destination 而是不想泛泛地告诉消费者 希望找到一点最强 持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点,往以后看,终端,用户,ISP,ICP,Content,- PC - 机顶盒+电视 - 掌上电脑 - 多媒体终端 - 无线终端,- 学生 - 商务人士 - 家庭 - 普通大众 - 儿童,- 宽带技术 - 各地漫游 - 免费接入 - 多媒体传输 - 增值服务 - 无线接入,- 门户网站 - 目标网站 - 个人化服务 - 专业（垂直式）门户站点 - 增值服务 - 无线接入,- Warner Brother - 新华社 - 迪斯尼 - Fortune - 《时代周刊》 - 道·琼斯 - ZDNet,,,,,,,,,往以后看续,目标观众不再雷同 终端设备带来各种版本的需求 宽带接入可以使得内容的性质完全改变 ISP会来抢ICP的生意并希望控制每一个交易 真正的Content想直接与消费者对话,往以后看续,IT市场瞬息万变 Only Paranoid Survive! Internet奇迹不断 Post-PC以后的网络会如何 Post-广告?,Post, anyting, anywhere!,所以,需要突出一个独特的利益点 可以明显有别于竞争对手 并且不易被超越 成为我们的核心价值 可以持续拥有,寻找独特利益点,新浪网被公认的特长 各类新闻内容丰富 更新快 范围广 参与性强 聚集了各类人物 可以参与、聆听、发表自己的意见,参与了解正在发生的事件！,传播策略,〈结论〉,目标观众,20多岁的年轻人 男性 大学文化程度 住在北京、上海、广州三地之一 工作 国家机关 企业 IT/学生,月收入2000圆以上 大多数还没有上网 正在打算购买PC 正在打算上网 另外一些是已经上网,核心价值,参与了解正在发生的事件！,。