服务营销理论的产生与发展.doc

服务营销理论的产生与发展在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论早在1977 年，当时的美国银行副总裁列尼•休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营 销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领 域，服务营销的问题仍会无法解决从 1977年到1980年，营销学者的研究主要是基于服务 同有形产品的比较，识别并界定服务的特征以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较 准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和 缺乏所有权从 1981 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买 行为的影响其中，西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务 如何有别于评估有形产品》一文为代表之作由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的 影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场 营销理论的支持同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题例如，萧斯塔克根据产品 中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连 续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。

戚斯 则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”尽管有不同的 分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战 术80 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服 务，服务营销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中 所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计杰克逊 提出要与不同的顾客建立不同的关系塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技 巧以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献萧斯塔克于 1984、1987和 1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产 过程的作用包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程 的问题但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果感知 质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题 研究奠定了重要的基础在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变 化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对 服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。

从 80 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，又增加了“人员"(People)、有形展示"(Physical Evidence)、服务过程"(Process) 三个变量，从而形成了服务营销的7P组合随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的 研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量 管理、服务企业核心能力等领域这些领域的研究正代表了90 年代以来服务市场营销理论 发展的新趋势什么是服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销 过程中所采取的一系列活动服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的 专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大另一方面， 随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也 逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展服务营销的研究形成了两大领域即服务产品的营销和客户服务的营销服务产品营 销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服 务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营 销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营销 绩效的改进和企业的长期成长服务营销与传统营销的不同点同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的 营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品在传统的营销方式下，消费者购买 了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维 修的职能 而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是 结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的 服务的全过程的感受这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重 需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方 式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求服务营销的一般特点（1）供求分散性2）营销方式单一性3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高应该如何做好服务营销1、互动沟通——构建服务平台2、消费认知——塑造专业品质3、销售未动，调查先行4、前期预热，营造活动气氛5、中期控制，体现活动权威6、后期宣传，强化活动效果7、服务营销必须深入人心8、要明白服务营销的真正含义9、服务营销的核心和灵魂是为了维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系10、服务营销不能把产品里面的某些构成部分当服务服务营销的前景随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这 种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉 所带来的就是顾客的忠诚度。

服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步 的一种必然产物服务产品与实物产品的差异 与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺 位等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：① 服务营销以提供无形服务为目标② 服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的 消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合③ 服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的 差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差④ 由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平 衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡⑤ 服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移服务营销与市场营销的比较分析先从服务与商品之间的一般差异来分析了解服务与商品的一般差异，对于区分服务营销与商品营销非常有益服务与商品存在以下 八个方面的差异：（1） 产品的本质不同 贝里把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把服务描述为 “一个行动，一次表演，一项努力”，他很好地抓住了它们之间的差异［64］。

把服务看做表演 是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演，而服务人 员就是演员，顾客就是观众［65］也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个 实实在在看得见、摸得着的东西；而服务工作本身基本上是无形的［66］2） 顾客参与生产过程 实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配 和传递通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与，如美容院3） 人作为产品的一部分 在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系如此 顾客就成为产品的一个组成部分4) 质量难以控制生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查但是服务在生产 出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的这样，错误和缺 点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性 组织很难控制质量和提供始终如一的产品［56：16］5)顾客评价更困难［67］大多数实体商品的识别性品质(searchquality )相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。

相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质(experiencequality)，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理 最后，还有可信度品质 (credencequality)，即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它 们是很难观察得到 6)服务没有存货 因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐 的”和不能被储存的当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这 些仅仅代表生产能力，而不是产品本身［56：16］7) 时间因素的重要性 许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务顾客愿意等待的时间也是有限 度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务［56：17］8) 分销渠道不同 同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多 服务企业要么利用电子渠道(如广播、电子资金转移)，要么把服务工厂、零售商店和消费 点合并成一个地方［56：17］3.1.3 服务营销的演进服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目 标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程［57：8］。

3.1.3.1 服务营销的发展过程西方学者从 20 世纪 60 年代就开始研究服务营销问题直到 20 世纪 70 年代中后期，美国及 北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的 服务营销学服务营销学的发展大致经历了以下个阶段［57： 12〜14、68］：起步阶段（1980 年以前）：此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征—— 不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权探索阶段（1980〜1985年）：此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是 集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的 特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和 技巧来进行推广挺进阶段（1986 至现在）： 此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素； 二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一 些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销 过程的影响等。

3.1.3.2 服务营销组合要素及其内容服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网 点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展 示（ PhysicalEvidence）、服务过程（Process） ［69］各要素所包括的内容［70］,如表3—1所示其中美 容院的“服务过程”是一种复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程［71］3.1.3.3 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客。