4C理论在房地产市场营销中的运用-.pdf

-可编辑修改 - 4C理论在房地产市场营销中的运用 随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，目前 已经进入“买方市场”，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意” 的模式，转变为“请注意消费者”的模式全面引入4C 理论，对房 地产营销组合进行深层次调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的 关键因素之一 下面，以笔者全程参与营销策划的大型房地产案例 太湖之星来阐述4C理论在实际操作中的运用 “太湖之星”雄居国家级旅游度假区苏州太湖风景区长沙 岛，占地 1800亩，规划建造600 多幢别墅在如此得天独厚的宝地 进行大规模的房产开发， 无疑给跨世纪的房产营销企划带来了一个机 遇，并提出崭新的课题 在实际操作中， 我们成功地运用了4C理论： （一）消费者需求（ Consumer wants and needs） 消费者需求是市场营销的出发点房地产市场需求具有以下特 征： 1、需求的多样性由于不同消费者的收入水平、文化程度、职 业、年龄和生活习惯等不同，自然会形成各式各样的兴趣和爱好，因 ______________________________________________________________________________________________________________ -可编辑修改 - 此对于房地产区位、房型、功能的要求自然也就会有差异，这种差异 也就形成了房地产需求的多样性。

2、需求的层次性和发展型人类的需求是有层次的，需求是逐 层上升的， 只有在较低层次的需求得到满足后，才会产生较高层次的 需求由于受到收入水平的制约， 对房地产的需求同样也带有一定的 层次性，如高档别墅、高档公寓可能属于较高层次的需求；普通商品 住宅属于中等层次的需要 然而随着收入水平的提高和科学技术的进 步，需求也是在不断发展的，如房型由简单的“大卧室”向“大厅小 卧明厨明卫”发展 3、需求的双重性由于房地产既是生活消费品，同时又是一种 投资品，因此，房地产需求具有消费需求和投资需求的双重性消费 者购买房地产既可以供居住使用，同时又可以作为投资， 达到资产升 值保值的目的 4、需求的综合型房地产市场需求是一种综合需求，它不仅是 对房屋建筑质量的要求，而且是对居住质量的要求例如，上下班的 交通费用以及花费时间、 居住区的环境质量、 居住区的治安状况以及 ______________________________________________________________________________________________________________ -可编辑修改 - 邻里关系的和睦程度， 都会直接影响到居民的居住质量。

而居住质量 下降将会导致消费者对现有居住条件的不满，从而产生新的需求 5、需求的可替代性与联系房地产商品需求的可替代性，不同 于一般商品一般意义上的可替代性由于房地产商品的异质性， 一般 认为，房地产商品在同一供需圈内是可以相互替代的再者，如果从 投资需求的角度来考虑， 房地产作为一种投资工具， 当它的投资收益 下降时，消费者就会转向其它的投资工具 根据房地产市场的需求特征，在营销策划过程中， 首先应针对不 同项目细分房地产市场需求， 在深层次上寻找和挖掘物业在区位上的 有效需求，选择开发目标市场 只有非常清晰、准确地了解市场需求， 才能为以后的设计、开发、销售打下基础，更好地去满足需求 以太湖之星营销为例，在项目策划前期，我们经过详尽的市 场调查，根据西方著名学者马斯洛提出的“人类需求层次理论”，对 房产市场需求进行科学地分析预测；人的需求表现为由一个低层次到 高层次的过程， 长期居住在都市里的人们， 尽管享受着城市生活所带 来的便利和繁华， 但不可避免地要承受随之而来的喧闹和尘嚣；当人 ______________________________________________________________________________________________________________ -可编辑修改 - 们的收入达到一定的程度，必然要追求闲暇、自然的居住方式，希望 通过与自然的亲近来释放压力、实现自我， 于是便产生了对生态型假 日住宅的需求。

对这种需求的研究分析表明， 假日住宅与日常住所的 距离在 100-200公里之间为宜，一般跨市界或省界，甚至国界，因为 这样会给居住者心理上造成一种距离感，使其有身居异地的轻松感， 从而可以彻底摆脱日常工作的种种繁琐和紧张状态，这种心灵上的栖 息是其他居住方式所无法比拟的鉴于此，我们高屋建瓴地提出“太 湖之星东方加勒比，中国首座山、水、高尔夫生态型假日时光” 的营销策划主题 产品定位：建有高尔夫、马场、游艇等高级配套设施的豪华别 墅山庄，其目标客源具有相对的稀缺性，同质性较少，个性化较强， 这类需求有两种：企业需求和个人需求 一是企业需求企业购买“太湖之星”别墅的目的可分成：（1） 高级管理阶层作为第二居住地； （2）作为企业员工休假、旅游的疗养 基地； （3）作为对固定资产投资，实现企业富裕资金保值、增值的功 能 ______________________________________________________________________________________________________________ -可编辑修改 - 二是个人需求以个人行为购买“太湖之星”主要有以下几种目 的： （1）作为家庭度假、休闲的场所； （2）有富裕资金作为投资回报 的工具（指被包租回购等促销方案吸引）； （3）已有住房，为完善居 住环境而购买的“第二居住概念” ； （4）作为资金保值、增值的投资 工具； （5）为了某些特殊用途。

消 费 者 需 求 的 准 确 定 位 ， 为 确 定 （ Cost、 Convenience 、 Communication）指引了方向 （二）消费者成本（ Cost） 正确的定价方法， 应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付 的成本消费者的成本对于将购房用作投资的消费者，由于他是为了 追求资本的增值，“成本”即为其投资的边际成本对于购房自用的 消费者， Cost（成本）在这里指的可不单是消费者所投入的金钱，它 是一个综合概念， 包括消费进因投资而必须承受的心理压力，以及为 化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面 消费者在购房时必然要面对一系列的风险：建筑质量是否优良、 户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能 ______________________________________________________________________________________________________________ -可编辑修改 - 否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如 何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。

这些风险的大小程度，将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决 定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本 按照消费者成本的综合概念， 如何确定这个 COST 就成为整个项 目营销策划操作过程中的一个关键我们认为“太湖之星”虽然拥有 得天独厚的自然风光，但离上海相对较远，宏大的规划、漫长的施工 周期及很多不确定因素， 而且生态型假日住宅的消费新理念还未被广 大社会精英所认知， 考虑到消费者一系列的购买风险及边际效用，笔 者经过充分的消费者市场调查，通过走访及网络咨询， 将项目一期的 别墅价格控制在100万元左右当项目进入二期的规划定位时，由于 消费者心目中已经建立起该楼盘的品牌，对物业的品质有了眼见为实 的印象，此时消费者Cost就得到了进一步的提高 这个 Cost 还充分考虑了容积率成成本之间的关系，如果容积率 太高，成本虽然可以下降，但是，消费者的居住环境将会有所下降 我们均衡了双方的关系， 使容积率控制在 0.15左右，达到了各方面的 ______________________________________________________________________________________________________________ -可编辑修改 - 要求。

（三）消费者方便（ Convenience ） 一般来说，作为商品流通环节的中间商，在组织商品流通，节省 流通时间， 加速周转方面有着不可替代的作用由于房地产开发产品 具有不可移动性， 其销售渠道相对狭窄， 中介代理服务包括中介代理 商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点，在促成交易方面至 关重要事实上，发展商在重视中介代理服务的同时，也应当加强对 本公司咨询、销售人员的专业化培训 提供消费者购买方便的一项重要内容，是信息资料的提供 对于 不少消费者来说，可能一辈子只买一次楼，由于没有购买经验，购买 行为会非常谨慎，购买前需要多方收集资料，反复比较权衡因此， 发展商必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念，为消费 者提供尽可能多的、涵盖各方面内容的、真实可靠的信息，这样才能 真正做到为了消费者购买提供方便 房地产营销还须设立更多的销售网点房地产是特殊商品， 消费 者挑选考察时间长，比较权衡次数多，消耗的精力也多因此，引入 ______________________________________________________________________________________________________________ -可编辑修改 - “店铺式”和“连锁式”概念，构成房地产信息网和销售网，为消费 者提供最近两年的价格、信息、质量完全统一的便捷服务，是改变原 有的购房方式，方便消费者购房的重要手段。

不断完善和改进购房服务的每一个细节，有赖于企业对 “一切为 了满足消费者需求” 理念的深刻的认同 而一旦能给消费者提供以不 断的购买方便者，也必将给企业以超额的回报为此，营销策划应寻 找积极有效的途径， 使目标客户尽快了解其所需物业我们预测在上 海这座国际化的大都市， 对生态型假日住宅有很大的市场需求，因而 在徐家汇衡山路、 桃江路交汇处建立 “太湖之星上海接待中心” ， 方便消费者咨询购买 我们对广告媒体进行精心比较筛选，主要选择 档次、品位较高的报刊杂志，如东方航空、 经理人等；并制作 介绍“太湖之星”的精美VCD，对潜在客户进行大规模的DM 投递； 同时加大公关活动， 在高档的餐厅宴会上介绍产品的特色，进行多元 化、多渠道销售 （四）沟通（ Communication ） 这里的沟通是一种双向沟通，而不是传统营销的单项沟通双向 ______________________________________________________________________________________________________________ -可编辑修改 - 沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。

为了达到这个 信息交换的目的， 企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，然 后透过某种渠道或方式，使消费者能够让企业知道他需要哪种信息， 以便企业对消费者的需求予以回应 营销广告是通过语言文字和视觉形象，以各种诱居方式去适应顾 客的心理，引起顾客的注意和兴趣，从而刺激需求，扩大购买而形 式雷同，毫无新意的广告，其结果必然是广告效果的低劣造成这一 现象的原因在于广告创。