Ch05-消费者市场和购买行为分析课件.ppt

第五章　消费者市场和购买行为分析9/7/20241Ch05 消费者市场和购买行为分析第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为模式n第二节 消费者购买决策过程n第三节 影响消费者购买行为的外在因素n第四节 影响消费者购买行为的内在因素n本章结构提示9/7/20242Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策9/7/20243Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式9/7/20244Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能9/7/20245Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点n1. 广泛性n2. 分散性n3. 复杂性n4. 易变性n5. 发展性n6. 情感性n7. 伸缩性n8. 替代性n9. 地区性n10. 季节性9/7/20246Ch05 消费者市场和购买行为分析营销研究 我国城市居民 生活水平状况 我国城市居民消费呈现出新特点：n花钱买健康。

健身俱乐部，体育场馆n花钱买方便服务性消费n花钱买知识对孩子的教育培养，自身的知识和技能的学习n花钱买保障社会保障支出；纳养老基金；缴纳住房公积金；缴纳医疗保险基金9/7/20247Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W＋1H9/7/20248Ch05 消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量9/7/20249Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节　消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策的过程9/7/202410Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者9/7/202411Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 9/7/202412Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策　　　　　　　　的过程确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素9/7/202413Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节　影响消费者购买　　　　　　行为的环境因素n一、文化因素n二、相关群体n三、情 境9/7/202414Ch05 消费者市场和购买行为分析一、文化因素n文化:人类欲望和行为最基本的决定因素人类欲望和行为最基本的决定因素区域属性 (中/西)；传统属性 （复古/新异）间接影响 （潜移默化） 服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪 (尊老爱幼\再苦不能苦孩子) 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。

自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气9/7/202415Ch05 消费者市场和购买行为分析亚文化n每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体这这些些亚亚文文化群体为其成员提供更为具体的认同感化群体为其成员提供更为具体的认同感n国籍亚文化群 n地域亚文化群n种族亚文化群n民族亚文化群n地理亚文化群9/7/202416Ch05 消费者市场和购买行为分析佛教的禁忌 n“四威仪” 是指僧尼的行、站、坐、卧应该保持的威仪德相， 不容许表现举止轻浮， 一切都要遵礼如法所谓“行如风、站如松、坐如钟、卧如弓” n饮食戒有三项， 着装戒有一项 ：① 过午不食 ② 不吃荤腥③ 不喝酒④ 不着杂色衣 9/7/202417Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层社会阶层n是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式9/7/202418Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层有几个特点社会阶层有几个特点n同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

会阶层的人行为更加相似n人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位有的高低地位n某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约n个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层但是，这种变化高阶层迈进，也可以跌至低阶层但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同9/7/202419Ch05 消费者市场和购买行为分析美国的社会阶层的分类 n社会阶层主要成员占人口百分比社会阶层主要成员占人口百分比n上上层 老富翁 1%n上下层 新富翁 2%n中上层 经理专家 12%n中中层 白领雇员 32%n中下层 蓝领雇员 38%n下上层 非熟练工 9%n下下层 失业人员 6%9/7/202420Ch05 消费者市场和购买行为分析不同的社会阶层具有明显不同的消费特征 n老富豪追求英国贵族式的生活n新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有n白领雇员只求体面，不求华丽n蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。

9/7/202421Ch05 消费者市场和购买行为分析CEO的十大时尚生活方式的十大时尚生活方式n顶级私人俱乐部n博客秀n极限运动 n艺术品收藏n公益慈善 n时尚派对 n奢华旅游n高端充电 n心理咨询n高尔夫　　　9/7/202422Ch05 消费者市场和购买行为分析二、相关群体n相关群体相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体n一个人的行为受到许多群体的影响一个人的行为受到许多群体的影响9/7/202423Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体的分类9/7/202424Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体的重大影响相关群体的重大影响n相关群体使一个人受到新的行为和生活方相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响式的影响n相关群体还影响个人的态度和自我概念，相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体因为人们通常希望能迎合群体n相关群体还产生某种趋于一致的压力，它相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择会影响个人的实际产品选择和品牌选择9/7/202425Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；9/7/202426Ch05 消费者市场和购买行为分析家庭家庭n购买者家庭成员对购买者行为影响很大购买者家庭成员对购买者行为影响很大n营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。

的不同作用和相互之间的影响深感兴趣n典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐n家庭生活周期不同消费不同家庭生活周期不同消费不同9/7/202427Ch05 消费者市场和购买行为分析角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客9/7/202428Ch05 消费者市场和购买行为分析情境n物质环境n社会环境n时间n购买任务n先前状态9/7/202429Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节　影响消费者购买 　　　　　　行为的内在因素n一、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式9/7/202430Ch05 消费者市场和购买行为分析一、感觉和知觉n刺激物作用于感觉器官时，在大脑中刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。

对特定对象的个别属性的直接反映n看到色彩，听到声音，尝到味道，触看到色彩，听到声音，尝到味道，触到东西，嗅到气味到东西，嗅到气味9/7/202431Ch05 消费者市场和购买行为分析感觉对购买行为的影响n包装（淡色、鲜艳、整洁等）包装（淡色、鲜艳、整洁等）n陈列、装潢、方式（入芝兰之室久而不陈列、装潢、方式（入芝兰之室久而不闻其香、入鲍鱼之肆久而不闻其臭）闻其香、入鲍鱼之肆久而不闻其臭）n赶时髦购鞋、买化装品、服装、音响赶时髦购鞋、买化装品、服装、音响9/7/202432Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留9/7/202433Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉知觉n 视 n 听 物 选择 n知觉= 触 某 事件 + 组织 n 尝 关系 解释n 嗅 推得意义n 内部感觉9/7/202434Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉的整体性9/7/202435Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉的选择性9/7/202436Ch05 消费者市场和购买行为分析二、个体n年龄与性别（年轻人/老年人、男/女）n职业与教育（大学生/白领）n个性（能力/气质/性格 ）9/7/202437Ch05 消费者市场和购买行为分析能力 n能力：消费者在购买商品时需要注意，记忆，分析，比较，检验，鉴别，决策等各种能力。

由于个人素质，社会实践，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差别 9/7/202438Ch05 消费者市场和购买行为分析气质n心理学人为人们的气质有多血质，胆汁质，粘液质，和忧郁质等四种n属于多血质的人好动，灵敏，对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消失，他们一般喜欢时新商品，且易受宣传影响；n属于胆汁质的人直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时间选择比较；n粘液质的消费者冷静，善于思考，自制力强，他们讲究实用，不易受宣传影响；n忧郁质消费者多虑谨慎，对新兴商品反应迟钝，购买决策迟缓 9/7/202439Ch05 消费者市场和购买行为分析性格n外向型具有这类性格的消费者愿意表白自己的要求，喜欢与售货员交谈；n内向型内向型消费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心；n理智型这类消费者善思考，作决策时要反复权衡；n意志型这类消费者的特点是比较主观，购买目的明确，决策比较果断；n情绪型情绪型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩9/7/202440Ch05 消费者市场和购买行为分析个性与生活方式的关系个性与生活方式的关系 n个性特征个性特征 欲望特征欲望特征 生活方式生活方式n活跃好动：改变现状/获得信息/积极创意/不断追求新的生活方式/渴望了解更多的知识和信息/总想做些事情来充实自己n喜欢分享：和睦相处/有归属感/广泛社交/愿与亲朋好友共度好时光/想同其他人一样生活/不放弃任何与他人交往的机会n追求自由：自我中心/追求个性/甘于寂寞/按自己的意愿生活而不顾及他人/努力与他人有所区别/拥有自己的世界而不愿他人涉足n稳健保守：休闲消遣/注意安全/重视健康/喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护注重健康投资9/7/202441Ch05 消费者市场和购买行为分析需要与动机（Motive）n1. 需要层次论；n2. 精神分析论；n3. 双因素理论。

9/7/202442Ch05 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要9/7/202443Ch05 消费者市场和购买行为分析动机n本能动机 ：“饥思食，渴思衣，困思眠，孤单思伴侣”等等本能动机是基本的，也是低层次的 n心理动机 ：n情感类心理动机求新：注重新颖，追求时尚；求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；求奇： 追求出奇入胜，与众不同n理智类心理动机 ：求实：注重质量，讲究效用入； 求廉：注重商品的价格；求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障9/7/202444Ch05 消费者市场和购买行为分析态度n个体对某些事物或观念长期持有的认识个体对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受、行为上的倾上的评价、情感上的感受、行为上的倾向n一个商品被认定物美价廉（认知因素）会产生对它的好感（情感因素），并愿意购买它（行为倾向）n反之，次品9/7/202445Ch05 消费者市场和购买行为分析学习9/7/202446Ch05 消费者市场和购买行为分析二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次9/7/202447Ch05 消费者市场和购买行为分析三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求9/7/202448Ch05 消费者市场和购买行为分析四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求nSRI公司的VALS分类法9/7/202449Ch05 消费者市场和购买行为分析自我取向n自我取向是VALS2要测量的层面之一nSRI识别了以下3种主要的自我取向 ●原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍●地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响●行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险上述三种自我取向决定了个人所追求的目标和行为的种类9/7/202450Ch05 消费者市场和购买行为分析资源nVALS所测量的第二个层面称为资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。

它涉及心理、体能、人口统计特征和物质手段等各个方面从青春期到中年阶段个体资源处于上升期，然后保持相对的稳定，随着个人的衰老，资源将逐步减少n以资源和自我导向这两个概念为基础，SRI识别出8个一般的心理细分市场（见下图）9/7/202451Ch05 消费者市场和购买行为分析9/7/202452Ch05 消费者市场和购买行为分析　　　　　　的过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素9/7/202453Ch05 消费者市场和购买行为分析本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应9/7/202454Ch05 消费者市场和购买行为分析。