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第五章第五章 旅游旅游者的态度与人格1. 理解态度的概念及构成，了解态度的特性及形成；2. 了解态度与旅游行为的关系，理解旅游消费偏好的含义、决定因素、形成过程以及态度对旅游决策的影响；3. 掌握旅游者态度改变的影响因素、改变旅游者的态度的方法和途径；4. 理解人格的概念、人格形成和发展的影响因素；5.了解人格特征的主要表现，掌握不同人格类型旅游者的表现；6.了解人格结构理论及其在旅游业中的应用学习目标第一节 旅游者的态度¬一、态度概述¬二、旅游者的态度与消费决策¬三、旅游者态度的改变 旅游者的态度¬（一）态度的概念与构成¬概念： 态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向        1.它是某种特定的倾向性        2.态度是相对稳定的        3.态度表现为对有关问题做出反应的倾向根据态度的感念分为三类：积极肯定的态度、零态度、消极态度注意：不同的态度，也会有不同的行为取向 旅游者的态度¬态度的构成：¬包括三种成分（认知、情感、意向认知、情感、意向） (1) 认知成分：认知是指个体对象的知觉、理解、信念和评价通常说的印象，它是态度的基础。

2）情感成分：情感是在认知的基础上对客观事物的情感体验，是指对人、事物所做的情感判断，它是态度的核心并与人的行为紧密相连3）意向成分：是指对态度对象做出某种反应的意向，即行为的准备状态注意：注意：态度的三种成分一般是协调一致的彼此相互影响、相互制约、紧密联系，形成了完整的有机体 旅游者的态度¬（二）态度的特征1.对象性：态度必须指向一定的对象2.社会性：态度是通过学习获得的，在长期的社会实践中通过不断学习、总结，由直接或间接的经验逐步积累而形成3.差异性：态度形成受到主观影响和制约4.稳定性：态度形成后能保持相当长时间而不变5.可变性：稳定性是相对的，受主观因素的影响而改变6.內稳性：行为的心理准备状态，是一种内在心理体验7.价值性：消费者对某种商品持有的态度，源于该类商品的价值评价 旅游者的态度¬态度的形成态度的形成     心理学家凯尔曼根据人对社会影响从而形成有关态度的反应分为三种：                               顺从、      认同、     内化        顺从是公开表示接受某种态度，但实际并未真正接受在外显行为方面与他人相一致，而认知和情感上与他人不一致。

因此，外在情况有变化态度也会随之变化 态度的形成¬顺从：      认为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称为顺从 态度的形成¬认同：认同：      认同是由于喜欢某人或某全体而自愿接受他们的态度，这虽然还不是自己的态度但已经很接近自己的态度¬例如：例如： 名人到过的旅游景点，其粉丝也趋之若鹜 态度的形成¬内化：内化：¬      内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动¬       内化是指把他人态度完全融化吸收，使之成为自己内在结构的一部分      旅游者的态度¬旅游者的态度与消费决策旅游者的态度与消费决策（一）态度与旅游者行为的关系（一）态度与旅游者行为的关系 ¬1.  态度通过旅游者的知觉的选择性和判断性而影响其行为¬2.  态度决定着旅游者的行为方式¬3.  态度决定旅游者的行为效果的差异 旅游者的态度（二）旅游消费偏好（二）旅游消费偏好1.1.旅游消费偏好的含义：旅游消费偏好的含义：       是指旅游消费趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。

它是建立在旅游者持有积极态度的情况下的一种行为倾向 旅游者的态度2.影响旅游消费偏好的决定因素（1）态度的强度：（2）态度的复杂程度：（3）消费者偏好的形成过程：旅游信息收集旅游对象认知评价综合态度旅游偏好旅游者偏好的形成过程 旅游者的态度（三）态度对旅游决策形成的影响                                                                   态度与旅游决策过程认知情感意向态度偏好或意向决策行为信息 旅游者的态度1.1.旅游决策过程：旅游决策过程：     是旅游者心理的活动过程，是旅游者作出关于旅游行为的各种决定的过程 (1)(1)旅游决策的内容旅游决策的内容        为什么旅游？购买什么样的旅游产品？购买多少旅游产品？在哪里买？何时买？咋么买？（（2 2））旅游决策程序旅游决策程序 在确定决策内容之后，旅游者开始进入决策程序2.2.通过改变态度来影响旅游决策：通过改变态度来影响旅游决策： 通过改变消费态度来影响消费决策，可以通过改变旅游者的偏好来影响其旅游决策。

 旅游者的态度（（1 1））提高产品属性的突出程度，也就提高旅游产品对旅游者的重要性2 2））加大宣传，让旅游者相信所提供的旅游产品确实可以带给他们需要的利益 旅游者的态度三、旅游者的态度的改变三、旅游者的态度的改变      态度的形成即个体人格的一部分从而影响一个人的行为方式一）旅游者态度的改变：（一）旅游者态度的改变：分两种：性质的改变和程度的改变      性质的改变性质的改变是指态度发生了方向性的根本性变化，转变了倾向     程度的改变程度的改变是指态度沿着原有的倾向表现出增强或减弱的在量的方面的变化 旅游者的态度（二）影响旅游者态度改变的因素（二）影响旅游者态度改变的因素1.1.环境因素：环境因素：(1)社会环境的影响2)团体的影响3)旅游者之间的态度影响4)家庭及亲朋好友的影响2.2.旅游者个体的学习：旅游者个体的学习： 个体的学习是指个体通过联想、强化、观察模仿来习得态度 旅游者的态度       （1）通过联想来学习       （2）通过强化来学习       （3）通过观察模仿来学习3.3.旅游者自身的因素：旅游者自身的因素：      认知能力所体现的智力因素，情感方面所体现的情绪因素，意志方面所体现的把控能力，以及兴趣爱好和性格特点。

1) 认知因素2) 情感因素 (3)            意志因素 旅游者的态度（三）改变旅游者态度的方法和途径（三）改变旅游者态度的方法和途径1.1.改变旅游消费态度的方法：改变旅游消费态度的方法： （1）激发旅游者情感 （2）改变旅游者认知 （3）促使旅游者学习2.2.改变旅游消费态度的主要途径：改变旅游消费态度的主要途径：（1）提高旅游产品的形象： 改善旅游基础设施和保障设施的建设；提高服务的技术含量和服务效率；提高从业人员的素质，提高服务意识和质量；合理运用价格策略；不断开发新的旅游产品2）重视旅游宣传和促销： 注意选择传播信息的媒介和方式；重视信息传递者的影响；注意旅游信息中的情绪因素；旅游产品的优缺点的不同表述 第二节 旅游者的人格一、人格的概述二、旅游者的人格特征三、旅游者的人格结构       旅游者的人格人格一词来自拉丁文面具（Persona）面具是在戏台上扮演角色所戴上的特殊脸谱，它表现剧中人物的身份¬人格的定义人格的定义，至今没有统一的涵义，其说法有几十种例如：¬拉皮勒认为“人格是个人经由社会化所获得的整体。

¬艾森克说：“人格是个体由遗传和环境所决定的实际的和潜在的行为模式的总和¬卡特尔说：“人格是一种倾向，可借以预测一个人在给定情境中的所作所为，它是个体的外显和内隐行为，是联系在一起的¬米谢尔认为“人格是个人心理特征的统一，这些特征决定人的外显行为和内隐行为，并使它们与别人的行为有稳定的差别¬我国心理学家陈仲庚认为：“人格是个体内在的行为上的倾向性，它表现一个人在不断变化中的全体和综合，是具有动力一致性和连续性的持久的自我，是人在社会化过程中形成的给予人特色的身心组织  个性贯穿着人的一生， 影响着人的一生 正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观，指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路；正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力，影响着和决定着人生的风貌、人生的事业和人生的命运 个性是指一个人在其生活、实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、带有一定倾向性的个体心理特征的总和，指一个人区别于其他人的独特的精神面貌和心理特征个性对于一个人的活动、生活具有直接的影响；对于一个人的命运、前途有直接的作用        旅游者的人格（一）、人格的概念     P95 人格指在先天的生理基础上，在适应人格指在先天的生理基础上，在适应后天环境的过程中所表现出的系统的、稳后天环境的过程中所表现出的系统的、稳定的态度、行为反应模式。

定的态度、行为反应模式 人格不是指个别心理特征，而是个体全部心理 特征的 统一；构成一个人的人格特征，不是偶然的现象，而是一贯的、稳定的特征；每一个人有不同于他人的独特的人格特征这种独特的人格特征是在社会情境中表现的独特的动作、思维和情感方式的一套社会性的行为倾向         旅游者的人格（二）人格的形成与发展的影响因素1、先天遗传的生理素质是影响人格形成和发展的重要基础因素 体质体貌、智力潜能、器官特点、精神活动2、社会因素是人格形成和发展的主要因素 家庭、学校、社会文化3、社会生活实践是人格形成和发展的重要途径 旅游者的人格（三）、人格的典型学说    1、有关气质的学说   （1）、气质体液说               （希波克拉底、艾森克与大川竹二）   （2）、荣格的学说    2、有关性格的学说   （1）、性格特质论 （阿尔波特与卡特尔 ）   （2）、类型论 3、有关能力的学说¬瑞士精神病学家荣格（C.G.Jung）把人的性格分为外倾和内倾两种类型。

他认为，精神活动的根本力量是生命力，这种活动的力量如果趋向于事物，便形成外倾性人格，若是趋向于主观自身，便形成内倾型人格外倾型人格心情开朗、活泼、善于交际内倾型人格反应迟缓、沉静、孤僻、适应困难不过极端外倾和内倾型的人只是少数，多数人处于内外倾之间 大川竹二的分类日本学者大川竹二根据血型把人的气质特征划分为四种类型：A型气质的人，内倾保守、温和、老实稳重、多疑、怕羞、顺从、依赖他人、情感易冲动B型气质的人，外倾积极、感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜交往、好管闲事AB型气质的人：兼有A、B型的特征O型气质的人，对己对人都是积极的，坚强、好胜、霸道、不听指挥、喜欢指使别人，有胆识，不愿吃亏¬艾森克（H.J.Eysenck）是英国心理学家他认为人格就是一个人的性格、气质、智力和体格的稳定的持久的组织这个组织决定一个人对环境的独特的顺应方式性格是稳定的动力系统，气质是稳定的情感系统，智力是稳定的认知系统，体格是稳定的身体形态和神经内分泌系统艾森克应用标准分析法进行人格特质的差异研究，用统计方法对假设进行验证，得出人格特质的两个基本维度，即情绪稳定性—神经过敏性；内倾—外倾艾森克以内外倾为纬、以情绪为径，组织起基本的32种人格特质，并且也把四种气质类型相应地表现出来，这种人格结构的二维模型为许多心理学家所接受。

 艾森克的研究           古代把性格与生理特征联系起来的最有名的理论，是气质体液说——这种学说认为：粘液过多的人冷静镇定；黄胆过多的人性急易燥；多黑胆的人沉缅于忧郁；血旺的人乐观自信公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉蒂创立了以“多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质”分类的气质体液说阿尔波特（G.W.Allport）理论¬阿尔波特（G.W.Allport）是最早对人格特质进行科学研究的心理学家他认为，人格特质是一种神经—心理组织，它是影响人的行为的最终实在它除了能对刺激产生行为外，还能主动地引导行为它能使许多刺激在功能上等值起来，使不同的刺激能导致相类似的反应例如，具有谦虚特质的人，在不同的情境中会做出相类似的反应当他和领导一起工作时，会做出小心、谨慎、顺从的姿态；当他访友时，会表现出文雅、克制；当他遇见陌生人时，会显得害羞、尴尬的样子又如，具有强烈攻击性特质的人，在不同的情境中也会做出类似的反应当他与别人一起工作时，通常表现出盛气凌人或专横拔扈；在体育竞赛中则会表现出争强好胜、竞争性强的特点反之，具有不同人格特质的人，即使对同一刺激物，反应也会不同一个具有友善特质的人与一个具有怀疑特质的人对陌生人的反应可能是两样的。

 ¬阿尔波特把人格特质上的差异分为共同特质和个人特质两类 ¬共同特质指的是同一文化形态下的群体具有的特质，它是在共同的生活方式下形成的，并普遍地存在于每一个人身上人格的共同特质又可分为表现性特质和态度性特质¬奥尔波特认为，个人特质为个人所独有，代表个人的行为倾向只有个人特质才是真实的特质，共同特质只是为了测定复杂的人格特质而抽取出来的概念因而，他主张人格心理学家应集中精力研究个人特质，而不是研究群体的共同特质他认为用个人的史实记录（如日记、信件、自传等）来研究人格的个人特质是最有效的方法 补充资料：成熟人格六要素 ¬ 人，必须在各种各样的社会环境中生存同学间、同事间、夫妻间、朋友间、与上司、与远亲、与近邻、与路人，每个场合所应该采取的应对方式都不同，除了要充分洞察现实环境之外，没有成熟失格，是很难适应这些复杂多歧、瞬息万变的环境的 ¬ 被称为“人格研究界第一人”的哈佛教授G·W·阿尔波特（1897－1967），运用现象学中的观察法研究人格的成熟度，并在他的《人格开态与成长》中，提出了成熟人格的六要素，作为"人格成熟的基准" 1、自我扩展的能力，即可以积极地参加各种活动。

2、与他人关系融洽，具备对别人表示同情、亲密或爱的能力，对任何人都能表现出温暖、理解和亲近，容忍别人的不足与缺陷3、情绪的安定（自我包容）；有安全感，自信，不受消极情绪支配，能耐受挫折、恐惧和不安全的情绪冲击4、具有对现实的知觉、技能即具有现实的知觉，能够准确、客观地知觉现实，接受现实5、自我意识良好，能准确把握自己的现实自我与理想自我，并能调整其相互关系，也知道自己心目中的自己与别人眼中的自己之间的差异6、统一的人生哲学有一致的人生哲学，有奋斗目标和人生哲学  心理问题的求解            90.5%或100%的可能，我们有病       这不是骂人根据WHO（世界卫生组织）统计，2001年全球完全没有心理疾病的人口比率仅为9.5%；按照心理学理论，每个人都必然会在某些阶段存在某种程度上的心理不健康         在北京、上海等大城市，越来越多的人已经愿意为心理测试支付费用，在专家的指导下去更理智更科学地去探求“一个真实的自我”据《北京青年报》报道，在北京大学一次大规模心理咨询会上，居然排起了长队这个现象无疑说明了两件事：一是中国人对心理咨询的态度正在逐步端正起来；二是文明进步带给现代人的心理压力大到他们无法独自消化的地步，走出来是不得已的。

 ¬对照心理学家阿尔波特归纳出的、学界最为认可的“心理机能成熟者”（即心理健康者）的6种特征，现代人谁能不承认自己在某些方面需要获得心理咨询的帮助？ ¬统计数字确实也让人乐观不起来根据WHO2001年的统计资料，抑郁症目前已成为世界第四大疾患，以目前的增长速度推算，到2020年，它可能成为仅次于心脏病的人类第二大疾病更严峻的是，患强迫症、焦虑症、疑病症和恐惧症等心理疾病的人数几乎每年都在和抑郁症争第一 ¬好在现代文明在制造出心理疾病的同时，也造就了心理科学的诞生，自1879年心理学正式独立，人类的心理治疗方式逐步形成体系，并越来越有效人们期望现代心理治疗手段能够改善越来越严峻的社会心理现状 卡特尔（R.B.Cattell）的研究 ¬卡特尔（R.B.Cattell）是美国心理学家，他把一个人的人格特质看作是一种心理结构人格特质是一个人的人格结构的基本元素，它表现为相当持久和广泛的行为倾向卡特尔用因素分析的方法研究和分析人格特质他从三个方面搜集原始资料，即生活资料（L—资料）、问卷资料（Q—资料）和测验资料（T—资料），然后对这些资料进行复杂的因素分析，从各种变量中求得大量的相关，经数学处理把这些资料归结为少数基本特质。

¬卡特尔把各种人格特质分为表面特质和根源特质前者是外部观察到的行为反应，后者是决定外观行为的潜在变量卡特尔认为表面特质只能说明现象，根源特质才是人格的本质，它是一个人人格的建筑材料，它实际上影响一个人的人格结构             本世纪30年代，美国心理学家阿尔伯特和奥伯特经过长期研究指出：在某一社会中，长期使用的所有语言，应能包含描述生活在这一文化中人的所有特点的词语他们从1925年出版的《韦伯斯特新国际词典》的四十万个词中，挑选出能够描述个人行 为和人格特点的词约18000个以后又有许多研究者在阿尔伯特和奥伯特的词表中不断用统计分析的方法把词语化简和归纳，就像画航海图那样，试图总结出人格的维度            1942年，美国心理学家卡特尔对词表进行了分析和压缩，总结出16项人格因素，形成著名的卡特尔量表1961年，美国心理学家图普斯和克罗斯特对卡特尔量表重新分析化简，最后得出五个“描述人格的维度“，简称“大五“60年代到80年代，世 界上许多国家和地区的心理学者继续对此进行研究，他们在不同语言的不同国家中（主要是欧美国家，亚洲的菲律宾等国）抽取样本进行分析，最后得出了与“大五“较为一致的人格维度。

¬那么，这个“大五“是不是也适用于中国人呢？中西方文化的差异，表现在人格上会有什么不同呢？北京大学心理学系教授王登峰博士与台湾大学心理学系教授杨国枢先生从1990年开始合作，在中国大陆和台湾同时进行中国人人格的研究王登峰教授从《现代汉语词典》、小说、报刊、影视剧和学生语文课本中挑选出描述人格特点的词汇8000余个，然后再化简至400个词，并在大陆各高校找了近2000 名被试进行样本分析1999年初，终于完成了中国人人格维度表（大陆）王将此表与台湾学者的研究结果一对照，发现两者惊人地相似；而与西方的“大五“对比，两者果然不同！ 2．中国（大陆）大学生的“描述人格的维度”      ①势力浮夸（卖弄、炫耀、贪心）       ②外向开朗－内向拘谨（乐观、活泼、健谈）      ③沉稳干练－迷糊懦弱（恒心、毅力、沉稳）      ④善良宽厚（友爱、好心肠、和善）      ⑤暴躁固执（急躁、暴躁、刚烈3．中国（台湾）大学生的“描述人格的维度“      ①势力浮夸      ②沉稳干练－迷糊懦弱      ③善良宽厚      ④外向开朗－内向拘谨      ⑤暴躁固执 1．西方学者研究中得出的“描述人格的维度”     ①外向，有活力，热情 ；   ②愉快，利他，有感染力     ③公正，克制，拘谨；④神经质，消极情绪，神经过敏     ⑤直率、创造性、思路开阔、文雅 　补充资料：测试你的个性倾向性 吃玉米看个性吃玉米看个性 你通常是怎样吃玉米？ 1、由上往下啃来吃。

2、从中间下手3、折为两半再吃4、切成小块再吃 1、你是个不拘小节的人，只要是你喜欢有什么不可以，所以也不会在乎别人的看法、想法，想做就去做，别人眼中的你是个充满活力、积极、有行动力的人，凡事一定打头阵地率先行动2、很多人属于这种吃法，是属于一役类型平常与人相处都保持距离，不会去侵犯他人的隐私权，也有能力保护自己，通常都不会自己冒然行动，看看别人怎样后才作决定3、一般女孩子多属于此类型，属于比较谨慎的人，时时都很在意别人的眼光，所以也不喜欢引人注目，当然在团体中较不会表达自己的意见，内向而顺从4、你是个很神经质的人，非常情绪化，总是让人抓不准你的脾气，由于喜欢追求物质上的享受，所以显得虚荣而浪费，东西都要吃好的、用好的，储蓄对你来说似乎是不太可能的事情 答案：你属于哪种性格？             繁忙的街道，人群熙熙攘攘，独自闲荡的你，漫无目的街角处有一个很奇怪的情景：一个污糟邋遢的孩童正手提一大堆行李，行在前面的母亲却两手空空，非常潇洒那孩童边哭边叫，讨厌非常，而那母亲也“面目可憎”看罢，你满心感慨，你有什么感想呢？　　           1、觉得孩子很可怜       2、觉得母亲在训练孩子。

       3、觉得做母亲的不注重儿童教育       4、小孩是个不听话的调皮鬼答案：¬选择1：由你的选择看来，你很多愁善感，可是敢怒而不敢言，而且是绝对反对暴力的，有时候你的朋友很想推荐你角逐诺贝尔和平奖¬选择2：由你的选择看来：你是个"只要我喜欢有什么不可以"的火爆分子，叛逆性强，像一颗不定时的炸弹，其实你本性不坏，只要记住"忍"字头上一把刀，忍一时之气，必能海阔天空¬选择3：由你的选择看来：你是大家公认的小绵羊、好好先生，不到最后关头，绝不轻言发怒，但是一旦爆发，就像决堤的洪流、怒吼的火山，一发不可收拾¬选择4：由你的选择看来：你属于沉默寡言型，处事小心，通常你喜欢照自己的意思去做，所以会被别人误认为自以为是，所以要多注意人际关系的培养 各星座的意义 1星　座星　座个　　　性个　　　性花　　　卉花　　　卉象徵意义象徵意义水瓶座01/21~02/19博爱主义者、重隱私、待人亲切但不与人深交玛格丽特真　爱柏拉图式的情人双魚座02/20~03/20溫柔浪漫、性格易变、直觉強烈、具艺术特质郁金香爱的表白溫柔浪漫的情人白羊座03/21~04/20直率開朗、易得罪別人精力過人、缺乏耐心櫻　花精神美热情活潑的情人金牛座04/21~05/21个性穩重、喜歡照顧人擇善固執、重精神生活康乃馨女性之爱專情固執的情人双子座05/22~06/21多才多藝、双重个性口才與人緣極佳玫瑰花爱情　純潔善变多变的情人巨蟹座06/22~07/22保守含蓄、敏感脆弱不擅言詞、喜家的感觉洋桔梗不变的爱戀家顧家的情人獅子座07/23~08/22个性豪爽、重視朋友掌控權力、不受人支配向日葵爱慕　崇拜豪華自信的情人處女座08/23~09/23完美主義、做事周詳個性內向、知識豐富美人蕉堅實的未來要求完美的情人天平座09/24~10/23處事公正、持中立態度喜爱追求具品味的事物波斯菊少女之爱似有若無的情人天蠍座10/24~11/22神秘敏銳、內心火热佔有慾強、做事負責菊　花歡愉　真理爱恨分明的情人各星座的意义 2各星座的意义 3射手座11/23~12/21热爱自由、不受拘束追求刺激、舉止高雅天堂鳥花热恋中的人喜爱自由的情人摩羯座12/22~01/20吃苦耐勞、保守穩健工作狂、重精神生活水仙花尊　敬成熟穩重的情人 旅游者的人格三、旅游者的人格结构（一）人格结构论 1964年加拿大临床心理医生埃里克.伯恩《人们完的游戏》一书中提出了人格机构论。

把人格分为三个部分：1.儿童自我状态：2.成人自我状态：3.父母自我状态： 旅游者的人格(二)人格结构理论在旅游业的应用1.旅游促销工作中的应用2.旅游服务过程中的应用。