碧桂园集团营销中心社区商业内部培训讲义6月份.doc

06年6月商业推广组培训讲义附件一：第一节.商圈范围的划定在“毗邻的建筑群中，或一个大型建筑群中，有一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织起来，提高购物、休闲、餐饮、娱乐、等各种服务的一站式消费中心一、商圈辐射范围分析在国外通常分布在交通便利的郊区，其土地价格普遍低出城区20%以上按国外定义，一个的有效商圈辐射范围将达到200-300公里但是，支撑这样一个商业，往往对当地的客观经济环境有这样的要求：一是当地必须已经形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店，二是城市居民向郊区延伸，三是消费观念转向生理和心理需求的双重满足，四是人均国民收入达到20000美元以上和居民中小汽车普及率超过50%1、 商圈辐射范围不可能达到200-300公里的理论值2、珠三角腹地经济发达，商圈合理的辐射范围起点最近距离（公里）时间（分钟）自驾车路费（元/双程）公共交通费用（元/双程）自驾车路线从人均国内生产总值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市广州、深圳、珠海、佛山、江门、顺德、中山、东莞、惠州、南海、番禺等的人均国内生产总值均接近或达到2000美元水平，其中珠海、深圳是超过5000美元水平，广州、东莞、顺德、南海、番禺等城市是超过4000美元的水平，是国内经济最发达地区之一。

同时，据广东省统计局的抽样调查表明，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量最多，分别为东莞24辆、顺德20辆、深圳18.5辆，大大超过全省和全国的水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，已经率先进入汽车普及时代三是珠三角腹地的主要城市的人均国内生产总值水平虽然离人均20000美元还有很大的差距，汽车保有量水平还不高，才刚刚进入汽车消费时代，但是，这地区消费者已经进入小康生活，休闲购物已经成为他们很重要的生活形态和需要，这些消费者中已经有相当比例的人士习惯于到外地休闲购物从本项目的调查结果看，佛山、顺德、番禺、从化、新塘、增城及东莞的多个镇、江门等地区消费者都有超过10%的比例习惯到外地去购物，其它地区消费者中也有超过3%的比例习惯去外地购物本次调查显示，在珠三角的这些地区的消费者中接受程度？二、商圈层次的划分聚类分析是一种新兴的多元统计的方法，主要用于辨认具有相似性的事物，并根据彼此不同的特性加以"聚类"，使同一类的事物具有高度的相同性说得简单一点，就是把事物按其相似程度进行分类，并寻找不同类别事物特征的分析工具聚类时，可以把变量按距离远近分成若干类，并能通过变量与变量的连接状况揭示在同一类别中，不同变量或样本的远近程度。

聚类分析应用的范围也很广，涉及到宏观经济和微观经济的各个层面在微观层面，企业可以通过聚类分析方法了解市场细分的原则，了解不同细分市场的特征，也可以籍此确定主要竞争对手因此，聚类分析方法是我们进行划层的较佳方法中心商圈次级商圈子边缘商圈第二节人流量及其消费额预测2.1人流量预测影响未光顾人流量的因素主要有：商圈范围内各地的总人口数量（包括常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量）、表示愿意光的比例、是否可以自驾车、所需时间及其接受的程度、所需费用及其能够承受的比例、反复的可能性及其每月反复光顾的次数等，因此，人流量预测公式为：日均人流量＝自驾车光顾日均人流量＋非自驾车光顾日均人流量其中：自驾车光顾日均人流量＝S（第i地区可自驾车的人口数愿意光顾的比例自驾车人士接受度修正系数月光顾频率/30）其中：第i地区的自驾车人士接受度修正系数＝第i地区到项目所需时间的接受比例会反复光顾的比例非自驾车光顾日均人流量＝S（第i地区非自驾车的人口数愿意光顾的比例非自驾车人士接受度修正系数月光顾频率/30）其中：第i地区的非自驾车人士接受度修正系数＝第i地区到项目所需时间的接受比例到项目所需费用能够承受的比例会反复光顾的比例注： 自驾车人口数是指家中拥有汽车，可能自驾这辆车到其他地方的家庭所有人口数非自驾车人口数是指家中没有汽车，不能自驾车到其他地方的家庭的所有人口数表2.1-1：自驾车人口数和非自驾车人口数的计算2001年末总人口数平均每户人口数每百户汽车拥有量自驾车人口数非自驾车人口数列序号（1）（2）（3）（4）=（1）/（2）（3）/100（2）（5）=（1）-（4）表2.1-2：自驾车人士接受度修正系数的计算所需时间所需时间接受度反复光顾可能性自驾车人士接受度修正系数列序号（1）（2）（3）（4）=（2）（3）表2.1-3：非自驾车人士接受度修正系数的计算所需时间所需费用车程影响路费影响反复光顾可能性非自驾车人士接受度修正系数列序号（1）（2）（3）（4）（5）（6）=(3)（4）（5）表2.1-4：自驾车人士光顾日均人流量的计算（单位：人）自驾车人口数表示会光顾的比例自驾车人士接受度修正系数每月反复光顾次数自驾车光顾日均人流量列序号（1）（2）（3）（4）（4）＝（2）（3）（4）表2-2：非自驾车人士日均人流量的计算（单位：人）非自驾车人口数表示会光顾的比例非自驾车人士接受度修正系数光顾次数自驾车光顾日均人流量列序号（1）（2）（3）（4）（4）＝（2）（3）（4）根据以上的计算日均人流量预测值？ 2.2日均消费额预测将开设购物、餐饮、娱乐、休闲等服务项目，这些都是收入的重要来源，因此，我们对来消费额因此将由购物消费额、餐饮消费额、娱乐消费额、内部交通消费额等被访构成，影响这些消费额的因素日均人流量、购物人流比例、购物消费水平、购物特色的接受程度、餐饮人流比例、餐饮消费水平、餐饮特色的接受程度、娱乐人流比例、娱乐消费水平、娱乐项目特色的接受程度、接受内部交通的人流比例、对内部交通特色的接受程度等。

为此，根据对以上因素的作用力的分析，日均消费额预测模型如下：日均消费额测算＝日均购物消费额＋日均餐饮消费额＋日均娱乐消费额＋日均内部交通消费额其中：日均购物消费额＝S（来自第I地的日均人流量有购物所占比例人均每次购物消费额）日均餐饮消费额＝S（来自第I地的日均人流量餐饮比例人均每次餐饮消费额修正系数1）日均娱乐消费额＝S（来自第I地的日均人流量娱乐比例人均每次娱乐消费额修正系数2）日均内部交通消费额＝S（来自第I地的日均人流量内部交通接受比例人均消费额10元）注：修正系数1、2、3分别为消费者接受华餐饮、娱乐、内部交通特色的比例（即认为这些特色非常有吸引力或比较有吸引力的消费者的占比）根据以上的预测模型，我们分别对日均购物消费额、日均餐饮消费额、日均娱乐消费额、日均内部交通消费额进行计算如下：表2.2-1：消费者购物消费额的预测计算（单位：元）平均月购物消费额平均有购物次数平均每次购物消费额中位数日均人流量日均购物消费额列序号（1）（2）（3）=（1）/（2）（4）（5）=（3）（4）40%表2.2-2：消费者餐饮消费额的预测计算（单位：元）餐饮平均消费额中位数日均人流量会光餐饮比例修正系数1日均餐饮消费额列序号（1）（2）（3）（4）（5）=（1）（2）（3）（4）表2.2-3：消费者娱乐消费额的预测计算（单位：元）娱乐平均消费额中位数日均人流量光顾比例修正系数2日均娱乐消费额列序号（1）（2）（3）（4）（5）=（1）（2）（3）（4）表2.2-4：消费者内部交通消费额的预测计算（单位：元）日均人流量接受乘船购物比例内部交通的费用价格日均内部交通消费额列序号（1）（2）（3）（4）=（1）（2）（3）第三节商圈环境分析下面我们将对商圈范围的三层商圈的社会经济发展环境、当地消费生活水平环境、商业经营环境、交通环境进行分析。

3.1商圈的社会经济发展环境一、商圈人口分布情况人口规模：中心商圈总人口数次级商圈边缘商圈二、商圈范围地区的经济发展状况珠江三角洲地区的经济总量占广东省的80%，占全国近10%，是目前国内经济最发达的地区之一根据统计部门公布的数据，2002年珠三角地区共实现国内生产总值9,536.18亿元，比2001年净增1,013.3亿元，占广东省的80%，占全国的比重为9.3%，比2001年提高0.4个百分点在全国城市GDP排名中，珠三角地区城市广州和深圳进入全国大中城市前十位，分别以3,001.69亿元和2,239.41亿元位列全国第2和第3位，其他城市的国内生产总值也在400亿元以上这表明珠江三角洲地区各个城市的经济实力确实很强珠江三角洲地区是中国经济最活跃的地区一自1998-2002年，珠江三角洲地区8个城市经济均保持着高速发展势头，平均年增长幅度为14.91%，比广东省平均增长速度10.19%高出4.72个百分点，比全国平均增长速度6.92%高出7.99个百分点在珠江三角洲8城市中，以深圳、中山、东莞的发展速度最快，年均增幅在15%以上；而惠州、江门、珠海的经济发展速度则比较缓慢，与全省的平均水平不相上下。

因此，华南MALL中心商圈和次级商圈属于经济增长速度非常迅速的地区，边缘商圈中总体发展也很快，只是个别地区的经济增长相对于中心商圈和次级商圈的地区经济发展速度稍微缓慢了些表3.1-1：珠江三角洲地区各城市国内生产总值及其增长情况(单位：亿元)地区1998年（亿元）1999年(亿元）2000年（亿元）2001年（亿元）2002年（亿元）年均增长（%）三、商圈范围地区的生活和消费水平珠三角地区居民生活水平已远远超过全国的平均水平，是国内最富庶的地区之一收入方面，2002年珠江三角洲地区城镇居民人均可支配收入达到16653元，比上年增长7.6%其中最高的是深圳市，达24941元；支出方面，2002年珠江三角洲地区8个城市居民人均消费性支出为1282元，自1998年以来年均增长幅度为14.38%深圳市居民家庭人均消费性支出最高，达到18925元在消费结构上，在东莞食品支出所占比例只占31%，在广州只占40%；而东莞人花在交通通讯方面的支出达到29%，成为消费性支出中的仅次于食品的第二项主要支出表3.1-2：珠江三角洲地区各城市居民人均可支配收入及其增长情况（单位：元）地区1998年1999年2000年2001年2002年年均增长（%）表3.1-3：珠江三角洲地区各城市居民人均消费支出额及其增长情况（单位：元）地区1998年1999年2000年2001年2002年年均增长（%）表3.1-4：珠三角各地城乡居民储蓄存款年末余额及其增长情况（单位：亿元）地区1998年1999年2000年2001年2002年年均增长（%）3.2 商圈的交通环境一、 目前的交通环境。