市场营销第七章网络直销模式案例.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,7,章 网络直销模式案例分析,内容,7.1,网络直销模式简介,7.2,典型案例分析：网络商品直销的鼻 祖,戴尔,7.3,分组研讨的案例,7.1,网络直销模式简介,网络直销,网络直销模式,网络直销,网络直销,是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为订货,支付,配送,开展网络直销有三种主要方式,直销企业建立网站,直接网络派送,电子直邮营销网络直销的优势,（,1,）服务的便捷性,（,2,）渠道的高效性,（,3,）人机互动性和信息的可反馈性,网络直销模式,网络直销模式,就是充分利用,Internet,的优势来实现企业与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式网络直销模式的优点,第一，顾客通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，企业能够达到关于产品、服务和竞争情况的即时反馈，并通过数据库技术和网络控制技术，可以很方便地处理每一个顾客的订单和需求；然后根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，并从顾客的建议、需求和要求中找出企业的不足，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策效率，减少营销费用，降低成本，为企业带来更高的利润。

第二，由于企业是根据订单来进行生产的，所以能使资产更好地流动，并能大大降低库存存在的问题,一是网络直销模式要求企业必须具有完善的基础设施，包括订货系统、结算系统、配送系统，采用该模式的企业必须有雄厚的资金作保证；,二是网络直销必然要求实现电子支付手段，那些对网上支付的安全性不信任的网民很难进行网上购买；,三是对于有形产品的配送，必须要有专业的快速配送企业进行合作，但目前有些国家在这方面有些欠缺；,四是在客户数量比较少的情况下，如果企业过分追求个性化服务，就会使生产成本大大提高，所以必须有大量客户作保证，以形成规模经济，企业才能获得高额利润；,五是采用该模式的企业要控制住客户和供应商这一关键环节，否则将会出现产品危机网络直销作为一种有效的直复营销策略，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效果对于企业来说，网上直销不仅是面向上网者个体的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式7.2,典型案例分,析,析：网络商,品,品直销的鼻,祖,祖,戴尔,戴尔公司,经营特色,存在问题与,建,建设性提议,戴尔公司,戴尔计算机,公,公司是,1984,年由迈克尔,戴尔创立戴尔公司目,前,前已成为全,球,球领先的计,算,算机系统直,销,销商，跻身,业,业内主要制,造,造商之列。

在美国，戴,尔,尔是商业用,户,户、政府部,门,门、教育机,构,构和消费者,市,市场名列第,一,一的主要个,人,人计算机供,应,应商经营特色,1,坚持直销,2,摒弃库存,3,与客户结盟,1,坚持直销,（,1,）细分市场,比顾客更了,解,解顾客,（,2,）研究顾客,（,3,）网上直销,（,4,）直销的代,价,价,2,摒弃库存,（,1,）以信息代,替,替存货,（,2,）摒弃库存,的,的问题,3,与客户结盟,（,1,）与用户结,盟,盟,（,2,）与供应商,结,结盟,（,3,）戴尔的渠,道,道,Dell,与客户的沟,通,通方式,网络沟通,沟通,面对面的人员沟通,存在问题与,建,建设性提议,第一，厂家,和,和消费者之,间,间缺少缓冲,环,环节，容易,形,形成尖锐的,矛,矛盾冲突第二，对降,低,低成本的过,度,度追求，削,弱,弱了戴尔客,户,户服务的保,障,障能力；,第三，关键,服,服务的外包,增,增加了服务,流,流程的复杂,性,性，服务质,量,量不能保证,；,；,第四，业绩,第,第一、重视,大,大客户的文,化,化使个人消,费,费者的利益,相,相对受到轻,视,视，个人消,费,费者目前只,占,占戴尔,20%,的销售额，,原,原本就不足,的,的客服资源,只,只会更向大,客,客户倾斜、,集,集中。

7.3,分组研讨的,案,案例,案例,1,：索尼（中,国,国）网上专,卖,卖店,案例,2,：,CONVERSE,正品匡,威,威,网,网上专卖店,案例,3,：雅芳的网,络,络直销,案例,1,：索尼（,中,中国）网上,专,专卖店,索尼简介,索尼公司是,世,世界上民用,/,专业视听产,品,品、通讯产,品,品和信息技,术,术等领域的,先,先导之一，,它,它在音乐、,影,影视和计算,机,机娱乐运营,业,业务方面的,成,成就也使其,成,成为全球最,大,大的综合娱,乐,乐公司之一,索尼,的,的网络营销,策,策略,（,1,）仔细分析,顾,顾客的网络,购,购买行为,（,2,）仔细开展,网,网络营销调,查,查,（,3,）精心设计,企,企业网站,（,4,）综合运用,网,网络营销工,具,具,（,5,）善于利用,网,网络发掘商,机,机采用与网,络,络紧密相关,的,的设备,（,6,）添加与网,络,络密切联系,的,的内容,（,7,）提高网站,的,的曝光率,（,8,）提供互动,空,空间,（,9,）综合运用,营,营销组合,2,索尼的电子,商,商务平台,Sony Style,（,1,）方案背景,（,2,）系统分析,（,3,）功能概要,（,1,）方案背景,作为索尼公,司,司,E,化战略中实,施,施电子商务,重,重要的一环,，,，索尼全球,的,的“,SonyStyle,”网站通过,互,互联网在消,费,费者中间普,及,及索尼产品,知,知识，推广,索,索尼产品，,举,举办网上和,网,网下的各种,促,促销活动，,并,并提供网上,购,购物服务等,。

2),系统分析,SonyStyle,网站作为在,线,线平台不仅,可,可以为索尼,（,（中国）用,户,户提供一系,列,列的网上购,物,物、服务和,市,市场活动的,便,便捷，并且,能,能够对索尼,（,（中国）公,司,司现有的数,据,据进行统一,管,管理，并将,产,产品信息、,市,市场推广活,动,动记录、反,馈,馈信息，以,及,及索尼数码,影,影像俱乐部,的,的客户注册,信,信息和问卷,信,信息收集导,入,入到系统的,数,数据库中同时，索尼,（,（中国）公,司,司要求,SonyStyle,要尽可能多,地,地做到个性,化,化SonyStyle,不仅是市场,、,、销售活动,的,的延伸部分,，,，而且，网,站,站后台数据,库,库所收集的,信,信息可能作,为,为公司内部,有,有效的系统,资,资源由于网站所,涉,涉及的数据,非,非常多，就,需,需要设计多,个,个管理子模,块,块针对不同,的,的信息进行,管,管理除了数据库,操,操作和管理,界,界面之外，,SonyStyle,包含了大量,访,访问者界面,和,和数据,访,访问，为索,尼,尼的用户及,网,网站访问者,在,在网上浏览,中,中获得更为,丰,丰富、实时,并,并颇具个性,化,化的信息内,容,容。

3),功能概要,案例,2,：,CONVERSE,正品匡威网,上,上专卖店,电子商务的,崛,崛起，网络,直,直销模式的,盛,盛行，令很,多,多传统企业,也,也纷纷建立,起,起了自己的,网,网上销售渠,道,道曾生产过世,界,界上第一双,篮,篮球鞋的匡,威,威（,Converse,）一也开起,了,了网上专卖,店,店匡威诞生于,1908,年，多年来,一,一直领导以,篮,篮球鞋为主,的,的多种专业,运,运动鞋技术,潮,潮流网站顾客留,言,言区,匡威的成功,有,有力地证明,了,了企业的“,三,三重境界”,的,的观点：,第,第一个境,界,界是做产品,；,；第二个,境,境界是做服,务,务；第三,个,个境界是传,播,播思想案例,3,：雅芳的网,络,络直销,1886,年，“雅芳,之,之父”大卫,麦可尼（,DavidMcConnell,）从一瓶随,书,书附送的小,香,香水中受到,启,启发，“加,州,州香芬公司,”,”（,the CaliforniaPerfume Company,）由此诞生,由于对伟,大,大诗人莎士,比,比亚的仰慕,，,，,1939,年，麦可尼,先,先生以莎翁,故,故乡一条名,为,为“,AVON”,的河流重新,为,为公司命名,。

经过一百,多,多年的艰苦,历,历程，雅芳,公,公司跻身于,全,全球,500,强企业之列,雅芳独创了,“,直达配送,”,解决方案，,即,即经销商通,过,过互联网向,雅,雅芳公司下,单,单，并在网,上,上支付货款,，,，雅芳收到,订,订单信息后,，,，将货物交,由,由第三方物,流,流公司在承,诺,诺的时间内,送,送达这套,解,解决方案将,供,供应商、制,造,造商、分销,商,商、零售商,及,及最终消费,者,者用户整合,到,到一个平台,上,上，实现了,高,高效统一的,供,供应链管理,雅芳规定，,直,直销员只要,每,每月缴纳,15,美元，便可,以,以成为“电,子,子直销员”,，,，她们可以,在,在网上销售,雅,雅芳产品，,同,同时赚取不,菲,菲的回扣如果是客户,网,网上下订单,，,，公司送货,，,，她们将获,得,得,20%,25%,；如果是她,们,们自己亲自,上,上门送货，,将,将获得,30%,50%,这一举措对,雅,雅芳来说重,大,大意义在于,这,这样是人工,每,每份订单需,90,美分的成本,费,费用，而在,网,网上处理一,份,份订单仅需,30,美分在美国，雅,芳,芳公司现已,有,有,11800,名直销员与,公,公司签约，,成,成为电子直,销,销员。

雅芳的产品,质,质量和服务,质,质量完全超,越,越了常规的,商,商业标准这,这是雅芳赢,利,利的基本点,，,，才有了雅,芳,芳百年老店,的,的今天，才,有,有了雅芳在,网,网络经济时,代,代的飞跃雅,雅芳的网上,直,直销吸收了,传,传统直销的,经,经验，更吸,收,收了新的积,极,极因素，培,育,育出雅芳的,新,新核心竞争,力,力1,雅芳网上直,销,销的商业模,式,式,2,雅芳网上直,销,销的技术模,式,式,（,1,）信息化经,销,销管理系统,助,助雅芳转型,成,成功,（,2,）自动化物,流,流系统和顾,客,客服务中心,（,3,）建立网络,培,培训系统，,提,提升管理水,平,平,（,4,）建立个性,化,化服务系统,，,，更好服务,顾,顾客,3,雅芳网上直,销,销的经营模,式,式,网上直销与,传,传统直接分,销,销渠道不同,之,之处是，生,产,产企业可以,通,通过建设网,络,络营销站点,，,，让顾客可,以,以直接从网,站,站进行订货,通过与一些,电,电子商务服,务,务机构如网,上,上银行合作,，,，可以通过,网,网站直接提,供,供支付结算,功,功能，简化,了,了过去资金,流,流转的问题,对于配送方,面,面，网上直,销,销渠道可以,利,利用互联网,技,技术来构造,有,有效的物流,系,系统，也可,以,以通过互联,网,网与一些专,业,业物流公司,进,进行合作，,建,建立有效的,物,物流体系。

与,与传统分销,渠,渠道相比，,不,不管是网上,直,直接营销渠,道,道还是间接,营,营销渠道有,许,许多更具竞,争,争优势的地,方,方4,总结与建议,如何平衡直,销,销员与店铺,的,的利益是雅,芳,芳推行网上,销,销售渠道时,面,面对的一个,现,现实难题雅芳回归到,网,网上直销，,必,必然要完成,经,经营模式的,转,转型，尽管,转,转型过程中,需,需要承受冲,出,出原有店铺,销,销售体系得,痛,痛苦，但这,是,是一个适应,网,网上直销游,戏,戏规则的必,经,经过程9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人08:19:0808:19:0808:19,12/31/20228:19:08 AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。