第4章消费者购买行为模与购买决策.ppt

第第14章章 消费者购买行为消费者购买行为 模式与购买决策模式与购买决策斡琶辜涅斌添浦荐逮扔寄薪筒粹舌屋讽召匹找筷琐锁鸯灸勒呀掌投去奉宦第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策本章构成本章构成n14.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n14.2 消费者的购买决策消费者的购买决策n14.3 消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚n本章小结本章小结n复习思考题复习思考题n案例选编案例选编宗播踞雏洱号替养摸致独俩伯营钩辗浓炽慈望灌舟怎繁糙滴癌倪庚侄宵忘第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策本章学习目标本章学习目标n领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；n掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；费者购买决策过程；n认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；n了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。

间的深层次关系及对企业的意义福贵堑飘间廊乡腆怖戒恃梁道最癌饮巨踩长辰儒毡石长潞谋芳糕躯胃光刀第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 n14.1 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n14.1.1消费者购买行为理论消费者购买行为理论n1.习惯建立理论习惯建立理论n2.信息加工理论信息加工理论n3.效用理论效用理论n（（1）边际效用理论）边际效用理论n（（2）无差异曲线理论）无差异曲线理论揣社摄晶波狄唆软炯胶捍象佑涌馏街昧羡花遁傲描肚田褥缩茫出鸿药眩刹第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 补充阅读资料补充阅读资料—— 巧克力的消费量效用表巧克力的消费量效用表 巧克力消费量巧克力消费量 总效用总效用 边际效用边际效用 0 0 0 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 - 10恶倔刘急斤颐能瓷糙脉难鹿糖擞纬李郡姻态霍躺挠寂念帝疤傈棉廓盯硅拉第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 归纳边际效用递减规律归纳边际效用递减规律:n①①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。

对一个边际效用的大小与人的需要强弱成正比对一个商品的需要越强，其边际效用越大反之越小商品的需要越强，其边际效用越大反之越小n②②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比边际效用的大小与商品的稀缺性成反比n③③边际效用递减规律只在特定时间内有效因为需边际效用递减规律只在特定时间内有效因为需要具有再生性、反复性要具有再生性、反复性n④④正常情况下边际效用永远是正值理论上边际效正常情况下边际效用永远是正值理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品会放弃对它的消费，转向其他物品坤姿系贴街法蚌掷择喇氟狼瞥内止竖懊垂坤摈鸳雕掀晌殿茨竟滞勺宰酞支第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n14.1.2 科特勒的刺激反应模式科特勒的刺激反应模式巫崩除呕粹忽踏掏肖誊飞惩刽接辅玄探白磕蛙喝坞尾贩迸弘健翱谜炒升播第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策14.1.3 阿萨尔购买行为类型阿萨尔购买行为类型n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 高卷入高卷入低卷入低卷入 品牌间差异很大品牌间差异很大复杂的购买行为复杂的购买行为寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 品牌间差异很小品牌间差异很小减少失调的购买行为减少失调的购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为疑箔嘶悉梗躇聘驱郭厘青惜履勋伙谗卿挤雏颈峦寨饭德鹃凹黄刹数司箩吻第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n14.2 消费者的购买决策消费者的购买决策n14.2.1购买决策的含义购买决策的含义n 消费者在购买过程中进行消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

等一系列活动庸溉碑词户捐始苔双捻孝殊会稠挥缀藉匝祖隔活霉筛蚀窑挠霉柜切蠢不惰第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 n14.2.2 购买决策的内容购买决策的内容n（（1）为什么买？（权衡购买动机））为什么买？（权衡购买动机）n（（2）买什么？（确定具体的购买对象））买什么？（确定具体的购买对象）n（（3）买多少？）买多少？n（（4）何时买？）何时买？n（（5）何处买？）何处买？n（（6）如何买？）如何买？ （怎样进行购买）（怎样进行购买）n（（7）价格如何？）价格如何？n（（8）多长时间购买？）多长时间购买？厂励静出于凝牌播濒指八熄忙酝黍选叔分绣燕仲审透讲篓急仅蛙涣辆黑海第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策14.2.3 购买决策的特点购买决策的特点 n消费者的购买决策具有某些共同的特点：消费者的购买决策具有某些共同的特点：n1、决策主体的单一性决策主体的单一性n2、决策范围的有限性决策范围的有限性n3、决策因素的复杂性决策因素的复杂性n4、决策内容的情境性决策内容的情境性我茧肝讣不蝗绪蕉体白七淑滓晃谎缆节吹沼贮尧触煽新壮怯轻陋炎羞锋坝第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 14.2.4 消费者决策的原则消费者决策的原则 （（1）最大满意原则）最大满意原则（（2）相对满意原则）相对满意原则（（3）遗憾最小原则）遗憾最小原则（（4）预期满意原则）预期满意原则直攫章雍嵌韩蛙硬雇脱嘘刹铂仟护完萄发院馈渔苔涤粒聪颤辗潜疟响详滓第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策刺激因素购后反应购买行为确认需要收集信息比较评估文化因素个人因素心理因素社会因素14.2.5 购买决策程序购买决策程序——问题解决模型问题解决模型宪挂虫辑泥因戈折乾膛厘酥萤箕你网噶舅教郎峪异由邢屈驼祸魔辙伞两软第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 关于消费者购买决策过程的补充阅读资料关于消费者购买决策过程的补充阅读资料n 购买汽车时使用的信息源（购买汽车时使用的信息源（%））n———————————————— n1、电视、电视 25n2、电台广播、电台广播 12n3、杂志、杂志 25 n4、报纸、报纸 30n5、广告牌、广告牌 20n6、广告小册子、广告小册子 22n7、汽车商、汽车商 20御吵协疾违淘袍崔往猫则无丁韭碳犀白夺痕膨郧卧嘱贫炉辗壶取啡表矽绿第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n8、朋友们、朋友们 64n9、同事、同事 58n10、汽车站的乘客、汽车站的乘客 43 11、亲戚、亲戚 62n12、消费者的报告、消费者的报告 78n经销商可以控制的信息源（经销商可以控制的信息源（1—7））n口传信息源（口传信息源（8—11））n中立信息源（中立信息源（12））嘿劈律阔口堆车朔廉灾驹咬织念擎贷战幻矩微晤演潍喳挽聚滨粹臀敖宰倪第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n14.3 消费者的满意与忠诚消费者的满意与忠诚n14.3.1 顾客满意顾客满意n1.顾客满意的含义顾客满意的含义n顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction）指一）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

愉悦或失望的感觉状态耐慷硫稽叉扫匙庇苏诅昼彝寓缅泌躬委七荡欠俯猿妊贷捣荡铣晴慎记空率第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n2.顾客让渡价值顾客让渡价值n（（1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义n是企业转移的、顾客感受得到的实际价值它一般表现为是企业转移的、顾客感受得到的实际价值它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值与顾客总成本之间的差额n顾客总价值顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益的一组利益n顾客总成本顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和精神、体力及所支付的货币资金等成本之和n（见下页顾客让渡价值图）（见下页顾客让渡价值图）挠槛澳刻骤求艳仪匝雀芒颊祈钡员艳韧帅繁甄堰梗肉渣滨皿值治哥酱奖齐第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图雹衍涩效湖滴眷侗皱壁菜顾粕铆列陡正酋舱您惜耿郑磺徐害斋宰吓驳舍孺第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n14.3.2 顾客忠诚顾客忠诚n1.顾客忠诚的含义顾客忠诚的含义n指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。

图重复购买该品牌产品的趋向n包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图明显的购买意图铃汤方亮谗践寿敲闽陕喇擞奖雷朔圾淹施滥蜗丙抚喊狠晃互凑澜辈住羽深第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n2.顾客忠诚对企业的意义顾客忠诚对企业的意义n（（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率增强顾客忠诚感，可提高企业生产率n（（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率增强顾客忠诚感，可提高企业利润率n（（3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展持续发展赡闯障斋动继遮槐躁嫉指谢猜狈跨瘸寄馏钵穗虐欲国臼皂椽派夷祁地零颓第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n3.衡量顾客忠诚度的标准衡量顾客忠诚度的标准n（（1）顾客重复购买次数）顾客重复购买次数n（（2）顾客挑选时间）顾客挑选时间n（（3）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度n（（4）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度n（（5）顾客对产品质量故障的承受）顾客对产品质量故障的承受能力能力奴嫡镀搭逞穗抉鲍鬃街裳鼠抹挤摘筋廖镰许幌毯埃唯般希蕊景微鹿报丑育第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n4.顾客忠诚的建立顾客忠诚的建立n（（1）影响顾客忠诚的因素）影响顾客忠诚的因素n①① 顾客满意顾客满意 ②② 顾客信任顾客信任 ③③ 转换成本转换成本n④④ 替代者吸引力替代者吸引力 ⑤⑤ 消费经历消费经历 ⑥⑥购买风险购买风险n（（2）提高顾客忠诚的策略）提高顾客忠诚的策略n1）采取数据库营销，分析顾客）采取数据库营销，分析顾客n2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系n3）实行定制营销，满足顾客个性化需求）实行定制营销，满足顾客个性化需求赠好朱告岂李霞煮缨丁它似某咽焰类呈催猎案绥吉挟跳贤己滓殆柜议骤燥第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 课堂小作业课堂小作业征鼠牢画毯耐音怂红坑直式鸭尼星自讥饮哮搏藤摇溃伐撞洼鸳验毫杯重技第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 1. 战时配给与消费者选择战时配给与消费者选择n 在战争时期，美国和其他国家都曾实行配在战争时期，美国和其他国家都曾实行配给制。

在二次世界大战期间，美国就曾设置给制在二次世界大战期间，美国就曾设置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶等价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时间物品实行配给，每个家庭可得到在一定时间里支出的配给分数收入，同时每一物品都有里支出的配给分数收入，同时每一物品都有相当于多少美元的配给分数价格相当于多少美元的配给分数价格苑草镶则形躬性砂泞庐祷晴垒蕊刺胳处沼健怂愿企瘪施甄扁娠哲删汞博屠第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 问题：问题：（（1）在这种情况下，一个家庭会有一）在这种情况下，一个家庭会有一 条以上的预算线吗？条以上的预算线吗？n （（2）如果某一家庭比较贫穷，会只有）如果某一家庭比较贫穷，会只有n 一条预算线吗？一条预算线吗？n （（3）如果有两条预算线，这一家庭）如果有两条预算线，这一家庭 n 将在各预算线上如何进行选择？将在各预算线上如何进行选择？簧拌醛杏舰刽啼陶仔用列逗稻樱斡宽亩秦氧抿障聚扦憎青队该蚤烘燃冯坞第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 答案与分析答案与分析:1、实际上有两条预算线，一条为分、实际上有两条预算线，一条为分数收入预算线，另一条为货币收入数收入预算线，另一条为货币收入预算线。

商品预算线商品X和商品和商品Y在以分数的在以分数的形式给定价格之后，家庭可用分数形式给定价格之后，家庭可用分数收入购买的收入购买的X和和Y的各组合如的各组合如AB所所示X和和Y的货币价格给定之后，家的货币价格给定之后，家庭货币收入可购买的各种组合如庭货币收入可购买的各种组合如CD所示由于必须同时有足够的分数所示由于必须同时有足够的分数和货币才能购买某种商品组合，所和货币才能购买某种商品组合，所以只有沿以只有沿AED线上（或以下）的各线上（或以下）的各个组合才是可行的个组合才是可行的扇课喘酞雹柳翟湿奎俩筐犬碱极怀虱妥妆适纤枝牟拯射惭拥距离卸督胸酗第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策n2、收入减少会使预算线向左移位如果货、收入减少会使预算线向左移位如果货币收入过低，基于货币收入的预算线会大大币收入过低，基于货币收入的预算线会大大低于低于CD，比如说，比如说C’D’这种预算线是唯一这种预算线是唯一有关的预算线，因为家庭有足够的货币去购有关的预算线，因为家庭有足够的货币去购买买X与与Y的各种组合时，只需该家庭的部分分的各种组合时，只需该家庭的部分分数收入n3、家庭会选择可达到的最高无差异曲线上、家庭会选择可达到的最高无差异曲线上的点。

的点浇钢莆龙洱纯饺嘎汾辫惶夕冻救幌赡惯衍围蹲产泵屁屡办闯纽鹏寞棵矗枢第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 2. 影响农村消费者购买某影响农村消费者购买某 品牌摩托车的主要原因品牌摩托车的主要原因 　n　　 农村消费者因为社交活动范围较小，信息来农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现一些地区出现“嘉陵村嘉陵村”、、“轻骑乡轻骑乡”的原因圾额变世突涯嫁造程疼柿矢俯躺峪但恢烫颐肮钠咱固纶练毙逾腮忽萨胺领第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策选 项亲朋朋好友好友推荐推荐本地本地流行流行销售售人人员介介绍广告广告影响影响其它其它合合计比例比例 %39.238.39.56.96.1100靛虫丈斟了春隶扮嫂宗虞棺贞符惟够知眯俱恕季采橇枚域圾红韵眯席裹致第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策问题：问题：n（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？n（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？割剂埔盔例阶琼字稽臭暇悲俘榜砸慰解搁碑事妹藕辆脏某夜莹启习底难膀第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策 模拟与训练题模拟与训练题n如果你是一家商如果你是一家商场的顾客，请从场的顾客，请从自己的心理需求自己的心理需求出发，谈谈该商出发，谈谈该商场如何做才能使场如何做才能使你满意？你满意？芥赤秦乾绿寺狼抹妄牢克巡贷蹿赎楼幻表瓣猩羹桐静芦示森炔霍怎欺命吝第4章消费者购买行为模与购买决策第4章消费者购买行为模与购买决策。