旅游策划案例.ppt

姓名：黄婷学号：2008414107908级旅游景管本一班一、熊大寻 二、概况 三、旅游策划 四、策划分析内容提要• 中国城市及旅游策划第一人 中国十大策划人第一名，策划最高 奖“金钥匙”持有者 • 被第三届中国策划大会授予“中国 策划新一代掌门人”称号 • 中国策划20年十大策划专家 • 中国策划第三阶段的代表人” • “中国商业模式策划开创者”；“ 中国策划少帅” • “中国策划界第一怪杰” • 策划大理、遵义获“中国策划金奖 ”，同时还策划了香格里拉，南岳 衡山，昆明，井冈山等地 • 著作《拳打策划，脚踢广告》、《 江山入划》 熊大寻熊大寻一、香格里拉所在何处• 香格里拉成为一个世界性的名词，源于1933年美籍英国著 名作家詹姆斯·希尔顿出版的著名小说《失去的地平线》，小说描述了一个远在东方崇山峻岭中的永恒、和平、宁静 的地方——香格里拉，由此“香格里拉”成为这片想象中的 人间乐土就成了“伊甸园”、“世外桃源”、“乌托邦”的代名词只有幸福和快乐，没有痛苦的理想世界的代名词香 格里拉的巨大诱惑力吸引着世人到处找寻……二、香格里拉旅游策划•2002年11月，一个历史性时机的促成 ，应五华区政府和云南省迪庆州德钦县 县委的邀请，熊大寻作为德钦梅里雪山 总策划与助手一起飞赴美丽的香格里拉 。

熊大寻对梅里雪山的策划案被提升 为大香格里拉旅游的总体战略方案，影 响达50个州县！ •梅里雪山 • 世界上有很多山，少数的山被荣幸的尊称 为神山，但只有一座神山是男性神山；世 界上有很多山被人征服过，少数的山幸运 地成为处女峰，但只有一座处女峰是世界 上最美最纯净的一）品牌营销• 1、找寻项目指纹，定位梅里雪山，建 立品牌 • 神秘观， 从未被征服的特点来宣传所以它的目 标消费群应该是喜欢探险和登山的人，要抓住这 群人来做推广定位，在其神秘性上做文章，诉求 “梅里雪山---神秘之旅”以吸引这群探险爱好者 ，同时限制大规模人群的进入，也有利于保护雪 山； • 宗教观，有的人认为应该突出梅里雪山位居藏传 佛教八大神山之一的宗教色彩，及其纯洁无瑕的 气质，用“世界的朝拜，你我的朝拜”、“靠近 神灵---梅里雪山的召唤”和“人类灵魂的朝圣地 ”来定位梅里雪山；• 哲学观，持这种观点的人认为梅里雪 山不论从外形或精神内涵，不论从东 方哲学还是西方哲学来看，都达到了 美学上的最高境界，应该用“大美无 言”和恩格斯说过的一句话“人类第 一次丧失自己”来概括梅里雪山； • 人类观，主张让梅里雪山成为全世界 的心灵庇护所，用“世界平安---梅里 雪山的祝福”来表达。

三个奇特的现象 •一是几乎所有关于香格里拉的照片，都有意无意地将梅里雪山作为其 标志出现 •二是在《消失的地平线》这本令香格里拉享誉全世界的著作里，曾多 次提起过一座名叫‘卡拉卡尔’的外形如同金字塔的雪山，这座雪山 在著作里是识别香格里拉所在地的核心标志而梅里雪山的主峰叫作 ‘卡瓦格博’，在当地藏语的发音里就念作‘卡拉卡尔’，并且其外 形极像一座壮美的金字塔•三是在藏传佛教和当地人的习俗中，梅里雪山的主峰卡瓦格博，被视 为藏区八大神山之一，并且是全世界唯一的男性神山，是人们心目中 至高无上的神祉和精神寄托•不管从历史和现在来看，不管从精神还是外在来看，梅里雪山及其主 峰卡瓦格博，都是香格里拉的识别记号和心灵密码，都体现了香格里 拉神秘意境的终极• 在四川稻城、阿坝和甘孜等地，在争先恐 后抢打香格里拉这张王牌的激烈竞争中， 梅里雪山让香格里拉就在云南这一既成的 事实上，板上钉钉这看似简单的一个定 位口号，其实蕴含着如此之巨大的无以伦 比的策略威力!这一定位如同雪山一样，豪 华落尽见真淳，此定位一出，立时尘埃落 定，大美无言，壮丽无边 “梅里雪山---香格里拉的标志! ”（二）联合借势，提升品牌• 第一，香格里拉已是云南滇西北旅游的火车头， 并且具有世界性的声誉和影响力，梅里雪山旅游 的启动必须挂在这个火车头上， 迅速将藏在深闺 人未识的梅里雪山惊艳亮相。

• 第二，在此定位基础上包装其旅游形象，整合东 竹林寺、雨崩神瀑、茨中教堂、哈巴雪山、三江 并流等旅游稀世资源，形成‘香格里拉标志’的 形象系统• 第三，将活动更名为‘大香格里拉的标志--梅里 雪山文化节’，放大活动的意义 • 第四，通过与美国国家地理协会和香港登山协会 等境外机构合作，由其协助制定控制性旅游规划 ，并利用其作为招商引资的渠道 打造一个在大香 格里拉地区起巨大示范效应的交易平台，从而真 正在一张白纸般的大香格里拉地区成为文化经济 上的中心• 通过这几大整合，以宗教和景点的优势，挟天子 以令诸侯，链接好各项工作措施， 活用现代社会 各种交易机制和手段，整合区域发展各种要素， 完善各个经济板块的联动模式，引一发而动全身 ，成为区域发展的核心引擎 2004年国际报道：1996年， 为梅里雪山而来的中外游客不到 １万人，德钦县旅游收入不足百 万到去年游人增至11.3万人， 旅游总收入近1000万元，这对一 个年国民生产总值仅8000余万元 的山区贫困县而言，已是个不小 收获如今德钦县的招待所、酒 店由原来两家发展到20多家，床 位达1000多个，旅行社也从1家 发展到10多家。

德钦县旅游局扎 西副局长介绍说，德钦县原来是 木头财政，以砍伐林木作为产业 支柱，现在德钦通过梅里雪山的 朝圣旅游，体验式的旅游，使旅 游成为支柱产业 今日香格里拉策划小结• 完成了两层策划：第一是广告营销策划，完成云南对香格 里拉概念的彻底占有，将梅里雪山定位为“香格里拉的标 志”； • 第二是商业模式策划，为完成云南在大香格里拉旅游圈中 的核心地位，精心策划了一箭双雕之举代表迪庆州政府 给国务院写了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的战略策 划暨财政援助申请报告一是谁先提出整合，谁就是老大 ；二是谁先有了钱可以扩建机场，扩建城市，谁就先成为 门户和客厅2003年年财政仅5000多万元的迪庆获各种款 额4亿多元，2003年、2004年成为香格里拉县城镇开发年 ，机场两次扩建，城市功能完善，大香格里拉门户、中心 和客厅的事实形成 成功秘诀（一）定位独特，注重品牌营销• 香格里拉是一个世界级的旅游形象，吸引着世人 去寻找，成了20世纪的“世界之谜”、“世纪之 谜”，借助世人对香格里拉的追求，利用探险家 和旅游者的好奇，得出梅里雪山就是香格里拉的 标志，香格里拉就在迪庆，为云南树立一个世界 级的旅游形象。

• （二）抓住机遇，把握天机• 适时抓住契机，利用“天时、地利、人和”，把握“天机 ”第一，是中国第一个跨省旅游大联盟‘大香格里拉旅游圈 ’正式启动的背景下展开的，这意味着区域经济发展的历 史性机遇已经到来，这是天时；” 第二，2003年昆明国际旅游节将吸引全世界上千万人的光 临，香格里拉是最热门的地方，而香格里拉分会场的重要 组成部分就定在德钦，这是地利；” 第三，卡瓦格博百年不遇的生辰必将吸引东南亚及整个藏 区无数信众的朝拜，万众一心向梅里，四海一家归圣山， 这是人和。